Nukreipimo puslapio tekstų mitai, kurie švaisto klientų biudžetus

Santrauka

Dauguma patarimų apie nukreipimo puslapio tekstą sukasi apie šablonus ir formules, bet šablonai veikia tik tada, kai jie užpildomi konkrečia auditorijai skirta prasme. Šiame straipsnyje išskaidomi penki dažni mitai – nuo antraščių formulių, žadančių konversijas, iki CTA, kurie šaukia akivaizdžius dalykus – ir paaiškinama, kas iš tikrųjų paskatina lankytoją veikti. Sukurtas agentūros darbui, jis orientuotas į pasikartojantį sprendimą, o ne į kopijavimo-įklijavimo sprendimus. Sužinosite, kodėl konkretumas pranoksta patrauklią antraštę, kodėl trumpas tekstas nėra tikrasis tikslas ir kodėl socialiniam įrodymui reikia vietos ir dėmesio. Kiekvienas skyrius baigiamas praktiniu įpročiu, kurį galite pritaikyti kito kliento puslapiui nestartuodami nuo nulio.

Ar kada nors pagavote save ieškant to paties nukreipimo puslapio straipsnio, kurį pažymėjote prieš dvejus metus, to, kuris žada „įrodytas konversijas užtikrinančias formules", o klientas telefonu klausia, kodėl praėjusio mėnesio puslapis nedavė rezultatų? Įklijuojate antraštę, pakeičiate produkto pavadinimą ir judate toliau, nes yra daugiau puslapių paruošti ir laukia pataisų ciklas. Tai agentūrinė kargo kulto versija: kartok ritualą, tikėkis rezultatų. Nepatogi tiesa yra ta, kad didžioji dalis to, kas skelbiama kaip nukreipimo puslapio tekstų mokslas, yra pusiau tiesa, o ta tiesos pusė netelpa į šabloną.

Mitai nemirs, nes jie atrodo kaip meistriškumas. Antraštės formulė atrodo kaip sprendimas. Logotipų eilutė atrodo kaip įrodymas. Mygtukas su užrašu „Pradėti dabar" atrodo kaip raginimas veikti. Bet kai reikia tai pritaikyti skirtingiems klientams su skirtingomis auditorijomis, pasiūlymais ir prieštaravimais, ritualo siuntimas mašinai palieka puslapius, kurie atrodo tinkamai, bet našumas lygus nuliui. Taigi panagrinėkime įprastas prielaidas po vieną. Kai kurios skambės kaip erezija; kitos – kaip savaime suprantamos. Abi yra naudingos.

Štai trumpa versija, kur nukeliauja kiekvienas mitas:

Mitai	Kas dažniausiai veikia geriau
Antraštės formulė patikimai didina konversiją	Formulė kaip pastoliai, pridėjus konkretų, aiškų pažadą
CTA reikia garsių liepiamosios nuosakos veiksmažodžių	CTA, įvardijantis tikslų kitą žingsnį ir jo vertę
Trumpas tekstas visada laimi	Struktūruotas, lengvai skenuojamas tekstas tokio ilgio, kokio reikia sprendimui
Platus tinklas pagauna daugiau potencialių klientų	Tiksliai apibrėžta auditorija, kuri iškart atpažįsta save
Daugiau atsiliepimų ir logotipų kuria pasitikėjimą	Konkretus, į prieštaravimus nukreiptas įrodymas, pateiktas ten, kur lankytojas dvejoja

Mitai: Antraštės formulė atliks sunkų darbą

Nukelk antraštės formulę nuo pjedestalo, bent trumpam pamatyti, ką ji iš tikrųjų daro. Antraštės formulės nėra konversijos varikliai; jos yra pastoliai. Jos suteikia formą, bet forma be konkretaus pažado yra tik tvarkingas gūžtelėjimas pečiais. Jei kuriate nukreipimo puslapį, kurio antraštė galėtų priklausyti bet kuriam konkurentui kategorijoje, formulė nedirba jums – jūs dirbate formulei.

Štai vienas pilnai išnagrinėtas pavyzdys, nes nereikia šimto tokių. Tarkime, jūsų klientas parduoda darbo užmokesčio programinę įrangą mažoms statybos brigadoms. Šablonas „Kaip [rezultatas] be [skausmo]" pateikia „Kaip tvarkyti darbo užmokestį be galvos skausmo." Tai gramatiškai taisyklinga, atitinka prekės ženklą ir visiškai įsimintina. Jis nesako rangovui nieko, ko jis jau nežino. Dabar palikite tą pačią formulę, bet priverskite pažadą būti konkretų: „Kaip nustoti taisyti darbo užmokesčio klaidas iki penktadienio popietės." Tie patys pastoliai, kita laikančioji sija. Rangovas, praleidęs ketvirtadienio naktį ieškodamas viršvalandžių eilutės, perskaito tai ir pagalvoja: šis puslapis apie mano savaitę, o ne apie darbo užmokestį apskritai. Niekas kitas puslapyje neturi keistis, kad dėmesys persikeltų. Formulė nieko nekonvertavo; konkretumas padarė tai.

Formulė taip pat turi galiojimo laiką ir prisotinimo tašką. Kuo dažniau jūsų kliento konkurentai naudoja tą pačią formą, tuo mažiau forma pati sako. „Kaip" puslapiai ir „Išsamus vadovas" antraštės buvo kartojamos taip dažnai, kad daugumoje kategorijų tapo foniniu triukšmu. Tai nereiškia, kad jos nenaudingos; tai reiškia, kad jų galia visiškai persikėlė į tą dalį, kurią jūs užpildote. Pasikartojantis įprotis – traktuoti kiekvieną formulę kaip pirmąjį juodraštį ir tada ją išklausinėti: kuri frazė įvardija tikrąjį momentą, kai jūsų kliento klientas pajunta problemą? Kur skaitytojas susiraukia ir sako „tai aš"? Jei negalite rasti tos frazės, formulė kuria dekoraciją, o ne tekstą. Ir atsisakykite žargono: žodis, kurį skaitytojas turi versti, yra žingsnis atgal tiksliai tuo momentu, kai norite, kad jis judėtų pirmyn.

Tai ne argumentas prieš formules; tai argumentas prieš sprendimo perdavimą joms. Mes parašėme ilgesnę to formulės ir įžvalgos kompromiso versiją, bet trumpai: formulė padeda pradėti, įžvalga – pabaigti. Naudokite formulę kaip pieštuką juodraštyje – tada pagaląskite dalį, kuri iš tikrųjų liečia skaitytoją.

Mitai: CTA turi būti garsūs, liepiamosios nuosakos ir šiek tiek desperatiški

Principas yra paprastesnis, nei nori jus įtikinti mygtuko spalvos industrija: raginimas veikti turi įvardyti konkretų kitą žingsnį ir vertę, kuri laukia po jo. „Pradėti" yra tik veiksmažodis ir nieko daugiau. „Pradėti nemokamą bandomąjį laikotarpį" yra geriau, bet tik jei lankytojas tikrai tiki, kad bandomasis laikotarpis yra be kliūčių. Daugeliui jūsų klientų lankytojas, kuris konvertuoja, nėra tas, kuris pasiruošęs pirkti; jis yra tas, kuris pasiruošęs patikrinti prielaidą. CTA, sakantis „Peržiūrėti kainas" arba „Skaityti specifikacijas", gali pranokti „Pirkti dabar" produktui, kuriam žmonės nori gauti leidimą įvertinti.

Įspėjimas yra tas, kad kiekviena CTA frazė turi tam tikrą įsipareigojimo lygį, ir jūs turite jį priderinti prie lankytojo padėties. Prašyti kreditinės kortelės per pirmą vizitą yra kitoks CTA nei prašyti el. pašto adreso, net jei mygtuko tekstas yra identiškas. CTA negyvena atskirai; jis gyvena pasiūlyme, formoje ir visame puslapio argumente. Jei mygtukas sako „Gauti nemokamą auditą", o forma prašo telefono numerio, sukūrėte neatitikimą, kurio neištaisys jokia ryški spalva.

Yra antras sluoksnis: CTA turi atitikti tikrąjį puslapio tikslą. Jei puslapis skirtas generuoti kvalifikuotus potencialius klientus pardavimų komandai, CTA „Užsisakyti skambutį" yra sąžiningas ir konkretus. Jei puslapis skirtas parduoti 19 USD kursą, „Registruotis dabar" yra geriau nei „Sužinoti daugiau". Klaida yra pasikliauti vienu bendriniu veiksmažodžiu kiekvienam klientui, nes paskutinį kartą jis atrodė saugus. Bendriniai veiksmažodžiai yra saugūs taip, kaip paprasta skrebutė yra saugi: jis niekada neblogas ir niekada neverčia žmogaus suklusti.

Štai kodėl agentūros turėtų vertinti CTA kaip sakinį, o ne kaip etiketę. Perskaitykite jį garsiai kartu su dešimt žodžių prieš ir po jo. Jei sakinys skamba kaip žmogus, darantis pagrįstą pasiūlymą, esate arti. Jei jis skamba kaip robotas su planu, perrašykite. Vizualus skirtumas taip pat svarbus – mygtukas turi būti aiškiai spustelėjamas, pakankamo kontrasto, kad jį greitai rastumėte – bet etiketė neša prasmę. Mes nagrinėjame vieno ir kelių veiksmų kompromisus straipsnyje apie nukreipimo puslapio CTA modelio pasirinkimą, bet pasikartojančiam darbui svarbiausia: pasirinkite vieną kitą žingsnį, įvardykite jį ir leiskite likusiam puslapiui tylėti apie visa kita.

Mitai: Trumpas tekstas visada laimi

Įsivaizduokite, kad bandote paaiškinti trijų žingsnių diegimo procesą vienoje trumpoje pastraipoje. Galite tai padaryti – jei jums nesvarbu, ar kas nors iš tikrųjų supranta. Trumpas tekstas turi viliojančią savybę, nes atrodo kaip pagarba skaitytojo laikui, tačiau dažnai tai tik atsisakymas atlikti informacijos išdėstymo darbą. Priešas nėra ilgis; priešas yra siena. Teksto siena gali būti dešimt sakinių ar dešimt tūkstančių, ir ji žlunga taip pat: nėra formos, nėra vietos pailsėti, nėra priežasties skaityti toliau.

Ilgas tekstas konvertuoja, kai jis aiškiai struktūruotas. Paantraštės, atsakančios į klausimus, kol jie dar neužduoti, sąrašo punktai, leidžiantys greitai perskaityti sprendimui svarbius faktus, ir trumpos pastraipos, kurios nebaus mobiliųjų įrenginių skaitytojo – visa tai yra ilgio valdymas, o ne vengimas. Didelio pasirinkimo pasiūlymui lankytojas dažnai reikia daugiau informacijos, o ne mažiau; problema beveik niekada nėra „davei per daug gerų priežasčių", o „davei priežastis neteisinga tvarka." Dauguma nukreipimo puslapio rekomendacijų pagrįstai įspėja nuo perteklinio teksto, bet esminis žodis yra „perteklius", o ne „tekstas". Vieno ekrano puslapis su bendrine antrašte ir forma nėra minimalizmas; tai prielaida, kad lankytojas neturi klausimų. Jie turi. Tik jie neskambins jums, kad jų paklaustų.

Mobilusis aspektas tai pablogina. Lankytojas telefone neskaito pastraipų; jis brauko, kol kažkas priverčia jį sustoti. Jei jūsų tekstas yra vienas vientisas blokas, jūs netaupote jų laiko – suteikiate jiems priežastį išeiti. Sprendimas nėra sumažinti turinį; tai sumažinti pastangas, reikalingas jam rasti. Padėkite antraštę, vertės pasiūlymą, įrodymą ir CTA ten, kur nykštys gali juos pasiekti. Tada leiskite likusiam puslapiui paremti sprendimą, o ne užkasti jį.

Pasikartojantis testas yra nepaprastai paprastas: skaitykite puslapį taip, lyg būtumėte labiausiai skeptiškai nusiteikęs tikslinės auditorijos narys – ne sprendimo priėmėjas, o asmuo, kuris vėliau turi pateisinti sprendimą. Ar žinote kainą, terminus, riziką ir kas atsitinka po paspaudimo? Jei ne, joks trumpinimas nepagerins puslapio. Jei norite šios struktūrinės mechanikos, ją aptariame pagrindinio teksto konversijos sistemoje; principas čia yra tas, kad turėtumėte optimizuoti skaitytojui, kuris gali rasti atsakymus, o ne skaitytojui, kuris gali greitai baigti.

Mitai: turėtumėte patikti visiems

Kada paskutinį kartą sąmoningai sumažinote kliento auditoriją per pusę? Jei atsakymas yra „niekada", tikriausiai nerašote nukreipimo puslapio teksto; rašote brošiūrą. Instinktas mesti platų tinklą suprantamas – niekas nenori atstumti pajamų – bet nukreipimo puslapis yra durys, o durys veikia tik tada, jei įleidžia tam tikrus žmones ir neįleidžia kitų. „Finansų specialistams" yra filtras; „finansų specialistams, kuriems nusibodo kiekvieną penktadienį eksportuoti skaičiuokles" yra durys. Antroji versija sulauks mažiau paspaudimų. Ji taip pat sulauks geresnių paspaudimų, nes žmonės, kuriuos ji įleidžia, kvietime jau atpažįsta savo skausmą.

Tai sunkus patarimas parduoti klientams, ypač tiems, kurie sako „nenorime nieko atmesti". Atstatymas yra paaiškinti, kad atmetimas yra savybė, o ne klaida. Kiekvienas puslapis, kuris bando būti viskas visiems lankytojams, tampa niekuo konkrečiu jiems. Lankytojas nuskaito antraštę, pamato bendrinį vertės pasiūlymą, kuris galėtų apibūdinti keliolika konkurentų, ir elgiasi tiksliai taip, kaip tikėtumėtės: jis išeina. Jūs neprarandate jo konkurentui, kuris sakė „tarnaujame visiems"; prarandate jį dėl jo paties migloto jausmo, kad šis puslapis buvo ne jam.

Praktinis žingsnis agentūros darbui – įdėti auditorijos apibrėžimą į patį puslapį, pirmuose dviejuose sakiniuose, net jei atrodo nereikalinga. Naudokite paties kliento žodyną, o ne pramonės. Niche auditorija jausis pamatyta; auditorija, kuri nėra jūsų, anksti pasitrauks, ir tai yra būtent tai, ko norite. Nereikia įvardyti auditorijos antraštėje, jei tai atrodo nepatogu, bet pirma pastraipa turi tai padaryti neabejotinai. Lankytojams, kurie atvyksta jau įtardami lengvus pažadus, konkretumas yra greičiausias pasitikėjimo signalas. Mes tyrinėjome tą teritoriją kitokio tipo skeptikams straipsnyje apie tekstų kūrimą skeptiškiems lankytojams, bet principas perkeliamas: konkretus auditorijos kvietimas pranoksta bendrinį, kiekvieną kartą, kai lankytojas iš tikrųjų yra jūsų auditorija.

Mitai: socialinis įrodymas veikia pagal kiekį

Drąsiai ištrinkite pusę logotipų iš savo kito nukreipimo puslapio. Pažiūrėkite, ar kas nors pastebės. Tikriausiai ne, nes logotipų eilutė yra vizualus baltas triukšmas: ji signalizuoja „kiti žmonės tai naudoja", kas yra maždaug taip pat įtikinama, kaip sakyti „kiti žmonės turi kojas". Kai kiekvienas konkurentas gali parodyti tuos pačius pavadinimus arba tą patį penkių žvaigždučių vidurkį, įrodymas nustoja ką nors įrodinėti.

Vis dar veikia konkretus įrodymas, nukreiptas į tikslų dvejojimą, kurį jaučia jūsų lankytojas. „Puiki paslauga!" yra jausmas; „po perėjimo mes nebegauname baudų už darbo užmokestį" yra kitokios savaitės paveikslas. Toks įrodymas pasiekia tikslą, nes atsako į klausimą, kurio lankytojas dar nesuformulavo. Kita dalis yra vieta: socialinis įrodymas turi būti ten, kur lankytojas dvejoja, dažniausiai prieš formą, šalia kainos arba šalia teiginio, kuris sukelia skepticizmą. Atsiliepimų siena puslapio apačioje yra dekoracija, o ne įtikinėjimas, nes kai lankytojas ten nuslenka, jis jau nusprendė.

Pasikartojančiam darbui sudarykite trumpą trijų prieštaravimų, kurie atsiranda kiekviename projekte, sąrašą, tada ieškokite įrodymų, kurie tiesiogiai su tais prieštaravimais kalba. Jei įrodymo nėra, pasakykite tai ir paleiskite puslapį be bendrinio atsiliepimų užpildo. Sąžininga tuščia vieta pranoksta nesąžiningą pasitikėjimo signalą. Jei klientas reikalauja parodyti kiekvieną kada nors surinktą logotipą, suteikite logotipams ramią vietą toli nuo sprendimo taško ir leiskite konkrečiam įrodymui nešti puslapį. Tai sunkus pokalbis pirmą kartą, bet jis tampa lengvesnis, kai galite parodyti, kad logotipai nedarė to, ko klientas norėjo.

Pasikartojanti versija be formulių

Jei pašalinsite visus penkis mitus, lieka labai trumpas sąrašas dalykų, kurių kiekvienam nukreipimo puslapiui reikia prieš parašant nors vieną žodį: vienas tikslas, viena auditorija, vienas prieštaravimas, vienas kitas žingsnis. Tai nėra formulė šablono prasme; tai disciplina. Sukurkite vieno puslapio santrauką su keturiais laukais ir užpildykite ją prieš atverdami tuščią dokumentą. Antraštė, CTA, teksto tvarka ir socialinio įrodymo vieta turėtų išplaukti iš tų keturių laukų, o jei kuris nors puslapio elementas to nedaro, jis tikriausiai yra dėl įpročio, o ne dėl priežasties.

Geriausia šio metodo dalis agentūrai yra ta, kad jis keliauja. Darbo užmokesčio produktas, santechnikos paslauga ir kursų platforma neturi bendros antraštės formulės ar CTA veiksmažodžio, bet visi jie turi tą patį pagrindinį darbą: įvardykite momentą, kalbėkite su tuo žmogumi ir padarykite kitą žingsnį natūralų. Galite penktadienį pristatyti tą patį procesą kitam klientui neapsimesdami, kad jie yra tas pats verslas. Tai skirtumas tarp proceso ir šablono: procesas išlieka gyvas, šablonas pasensta, kai tik pasikeičia rinka.

Taigi kitą kartą, kai klientas atsiųs jums nuorodą į „didelę konversiją užtikrinantį šabloną", neatsisakykite jo. Naudokite jį kaip pradinę medžiagą. Tada pridėkite konkretų pažadą, sąžiningą CTA, struktūruotą ilgį, siaurą auditoriją ir tikslinį įrodymą. Mitai sako, kad konversija laukia šablono viduje. Tikrovė yra ta, kad ji laukia kitoje darbo, kurį atliekate aplink jį, pusėje – ir būtent tą darbą agentūra ir yra samdoma atlikti.