Lõpeta vaidlemine ostukorvi mahajätmise üle: saa kassaparandustele heakskiit

Kokkuvõte

Enamik ostukorvi mahajätmise nõuandeid eeldab, et takistuseks on sinu kassa—vormid, nupud, sammude arv. Kui töötad väikeses siseturundusmeeskonnas, on tegelik takistus tavaliselt sisemine: mittetehniline juht, kes tahab tõendeid, arendajate tööjärjekord, varasem ebaõnnestunud katse või ähmane tunne, et "see pole turunduse töö". See artikkel käsitleb neid vastuväiteid kui CRO probleeme omaette. See näitab, kuidas muuta "näita mulle andmeid" ühe pärastlõunase auditiga, kuidas eraldada koodimuudatused teksti- ja seadistusmuudatustest ning miks lihtsustamine ilma usalduseta ei anna tulemust. Saad ka tabeli viiest kõige sagedasemast vastuväitest ja ausa vastuse külaliskassa (guest checkout) kompromissi kohta. Eesmärk on muuta sinu järgmine taotlus nii konkreetseks ja väikeseks, et see lakkab olemast vaidlus ja saab alguse plaaniks.

Enamik ostukorvi mahajätmise nõuandeid on kirjutatud inimestele, kes saavad juba ise oma kassat muuta. See ütleb sulle, et lihtsusta vormi, lisa külaliskassa, näita saatmiskulusid enne viimast sammu, justkui oleks ainus asi, mis seisab sinu ja parema konversioonimäära vahel, teadmine, mida teha. Kui töötad väikeses siseturundusmeeskonnas, on see harva probleem. Sa tead juba, mis parandused on. Probleem on selles, et iga parandus peab üle elama vestluse mittetehnilise juhiga, kes tahab tõendeid, ajakava ja kuluhinnangut, enne kui sul lubatakse midagi puudutada.

See, mis tegelikult töötab, ei ole pikem taktikate loetelu. See on heakskiitmisprotsessi käsitlemine konversiooni optimeerimise probleemi osana. Vastupanu, mida kuuled—"meil pole andmeid", "me ei saa arendaja aega", "me proovisime seda varem", "see pole meie töö"—pole müra. Iga vastuväide ütleb sulle, millist projekti osa sa pole veel konkretiseerinud. Vasta vastuväitele ja muudatus lakkab olemast taotlus ja saab plaaniks.

See artikkel toob läbi viie vastuväite, mis peatavad enamiku kassaparandusi, kasutades näidet, ja lõpeb tabeliga, mille saad oma järgmisele eelarvekoosolekule kaasa võtta. Ühendusliin on lihtne: parim CRO käik, mida sa sellel kvartalil teha saad, ei ole ümberkujundus. See on muuta järgmine muudatus piisavalt väikeseks, et su juht saaks öelda jah, ilma et ta tunneks, et ta hasartmängib.

"Näita mulle andmeid" tähendab näita mulle lehtrit

Oletame, et töötad väikeses matkavarustuse ettevõttes. Su juht on just öelnud, et saatmiskulud tapavad tellimusi. Ta nõjatub tahapoole ja ütleb: "See on tugev väide. Kas meil on andmeid?" Sul pole tööriista, mis näitaks, kus ostjad ära langevad. Sa hakkad rääkima sessioonide salvestustest ja sündmuste jälgimisest ning ta pilk muutub klaasjaks. Projekt sureb koosolekul.

Viga on siin eeldada, et "andmed" peavad tähendama töölauda, mis sul puudub. Enamiku varajaste paranduste jaoks on vajalikud andmed juba sinu poes olemas—sa lihtsalt pole sellest läbi käinud nagu klient seda teeks. E-kaubanduse juhendid osutavad järjekindlalt väikesele hulgale põhjustele, miks inimesed ostukorvi maha jätavad: ootamatud kulud, keeruline kassaprotsess, konto loomise sundimine, usalduse puudumine, piiratud maksevõimalused ja aeglane tarne. See loend on sinu auditi kontrollnimekiri.

Siin on, mida sellega teha. Ava inkognito aken ja mine oma tootelehele. Lisa seljakott ostukorvi. Nüüd keri aeglaselt, tehes igal sammul ekraanipildi. Millal klient esimest korda näeb kogukulu, sealhulgas saatmist? Loenda ekraanid "lisa ostukorvi" ja "seda summat debiteeritakse" vahel. Proovi ilma kontot loomata kassasse minna ja pane tähele hetke, mil oled blokeeritud. Leia oma tagastusreeglid ja pane tähele, mitu klõpsu kulub nende lugemiseks. Tee kogu asi uuesti telefonis, kus paigutus käitub alati teisiti.

Sa saad kokku viisteist või kakskümmend ekraanipilti ja vaatlused, mis näevad välja sellised: "Ostukorvi lehel pole saatmist mainitud. Makselehel ilmub saatmistasu esimest korda. Kassas küsitakse kontot enne makset. Tagastusreeglite link asub jaluses, kuus lõiku allpool." See on tõend ja sellega on raske vaielda, sest su juht saab seda kahe minutiga taasesitada.

Üks detail, mis muudab auditi teravamaks: tee seda kolleegiga, kes pole sinu saiti kunagi näinud. Sa oled üllatunud, mida sa tähele paned, kui oled süsteemiga harjunud. Lase neil ostu sooritamise ajal valjusti mõelda. Sa ei tee kasutatavuslaborit; sa kuulad hetki, mil tavaline inimene ütleb "oot, mis?" Need on just need hetked, kus mahajätmise põhjused elavad.

Kui auditit esitled, ära alusta parandusest. Alusta taasesitusest: "Lisa see toode, mine ostukorvi ja vaata saatmist. Nüüd proovi ilma kontota kassasse minna." Lase juhil ise seda frustratsiooni kogeda. Inimene, keda sinu kassa on ärritanud, pole enam skeptik; ta on liitlane.

Üldine põhimõte: enne kui palud muudatust, anna oma juhile midagi, mida ta näeb ja saab kontrollida, mitte väidet, mida ta peab uskuma. Ekraanipilt on väärt rohkem kui prognoos. Selline audit aitab sul ka vältida väikeste meeskondade CRO kõige levinumat nurjumist—paranduse pakkumist probleemile, mida sa pole tegelikult kinnitanud. Kui sa mõtled, kas sinu probleem on kassa ise või midagi varasem lehtris, on varasem artikkel mahajätmise tegeliku põhjuse diagnoosimisest kasulik järgmine samm.

"Meil pole arendaja aega" tähendab tavaliselt, et sa pole eraldanud seadeid koodist

Su juht kuuleb "kassa optimeerimine" ja kujutab ette arendajat, kes töötab kaks nädalat. Sa tead, et tööjärjekord on kolm kuud pikk, nii et sa isegi ei viitsi küsida. Kuid enamik parandusi tavapärasest mahajätmiste loendist ei vaja arendajat üldse.

Võtame need neli suurt. Läbipaistev hinnastamine: saatmiskulu või "tasuta saatmine alates teatud summast" teate kuvamine on sageli üks lause, mille saad lisada ostukorvi lehele või seade oma platvormis. Külaliskassa: paljudes e-kaubanduse platvormides on see seadete lüliti, mitte kohandatud arendus. Maksevõimalused: uue maksevahendaja lisamine on tehniline, kuid selle kuvamine, milliseid võimalusi aktsepteerid, on märk või ikoon kassas—turunduse valdkond. Tagastusreeglid: selge ja aus tagastuspoliitika on tekst ning selle linki saab liigutada igaüks, kes oskab lehte redigeerida.

Naaseme korraks sinu matkavarustuse ettevõtte juurde. Tagastuspoliitika on maetud jalusesse ja ostjad, kes on ostu suhtes närvilised, ei leia seda kunagi. Su juht eeldab, et parandus tähendab "jaluse ja malli ümberehitamist". Kuid tegelik parandus on ühe tekstirea lisamine "Lisa ostukorvi" nupu alla: "30-päevane tagastus, küsimusi ei küsita—vaata meie reegleid." Link viib lehele, mis on juba olemas. See on CMS-i muudatus, mitte arendussprint.

Ka seadete punkt on oluline. Kui sinu platvormil on külaliskassa valik, ei ole selle avamine koodimuudatus; see on konfiguratsioonimuudatus. Sul võib olla vaja leida seade, lugeda dokumentatsiooni ja testida seda üks kord—kuid see on ühe pärastlõuna töö, mitte arendajasprint. Kui sul puudub juurdepääs seadete lehele, küsi juurdepääsu üks kord. Esimesel korral peab arendaja sind sellest läbi viima; teisel korral saad seda ise teha.

Veel üks kategooria: tellimuse kinnitamise leht ja meil. Kui kinnitus on üldine või ei sea tarneootusi, on see veel üks turunduse omanduses olev pind. Sa saad selle ümber kirjutada ilma tellimussüsteemi puudutamata. Kliendid, kes teavad, mis edasi juhtub, saadavad vähem tõenäoliselt meile klienditoesse ning klienditoe meilide maht on mõõdik, millest su juht aru saab.

Hoiatus tasub selgelt välja öelda: mõned parandused vajavad tõesti koodi ja teisiti teeseldes kaotad oma usaldusväärsuse. Kuid vastuväide kerkib sageli esile, sest taotlus oli sõnastatud kui "paranda kassa" selle asemel, et "muuda seda lauset ostukorvi lehel". Raamista see piisavalt väikseks, et see kuuluks turundusse, ja pool vastupanust kaob. Kui sul on tõesti vaja arendajat, on sul palju tugevam argument, kui saad öelda: "kõik selle loendi asjad on tekst ja seaded—ainult see üks asi vajab koodi."

"Me juba proovisime lihtsustamist" tähendab, et sa parandasid vale põhjust

Kuus kuud tagasi eemaldas keegi sinu meeskonnast kassavormist kolm välja. Juht tõi selle välja tõendina, et "me proovisime juba CRO-d." Tellimused ei muutunud. Nüüd pakud välja usaldusega seotud parandust ja juht ütleb: "Miks see erinev oleks?"

Põhjus, miks see erineb, on see, et vormi lihtsustamine ja usalduse suurendamine lahendavad erinevaid probleeme. Nii teadusuuringud kui igapäevane kogemus viitavad sellele, et inimesed jätavad ostukorvi maha, kui nad ei usalda poodi—kui tagastuspoliitika on ebaselge, maksevõimalused tunduvad nõrgad või domeen tundub võõras. Kui see on juurpõhjus, siis lühem vorm ei aita. Kujuta ette, et ostad kallist seljakotti poest, millest sa pole kunagi kuulnud. Kassa on kolme väljaga, nii puhas kui olla saab. Sa kõhkled ikkagi, sest risk ei ole vorm—vaid see, kas asi jõuab kohale ja kas saad selle tagasi saata, kui ei jõua. See kõhklemine ei ole kasutatavuse probleem; see on veenmisprobleem.

Kuidas teada, kas usaldus on põhjus? Vaata üksikasju. Kas sinu tooted on kallid võrreldes sellega, mida impulssostja riskiks? Kas sinu pood on uus või domeen tundub ebatavaline? Kas tagastuspoliitika puudub ostunupu lähedalt? Kas arvustused puuduvad või on neid väga vähe? Kui vastasid mitmele neist jah, on usaldus tõenäoliselt suurem tegur kui vormi pikkus. Kui sinu vorm on tõesti pikk—kümme või rohkem välja, koos valikuliste, mis ei kehti—siis võib probleem olla keerukus. Asi on selles, et sa pead kontrollima, mitte arvama.

Praktiline viis testida, kas usaldus või keerukus on juurpõhjus: lisa ainult üks usalduselement—tagastuspoliitika link "Lisa ostukorvi" nupu lähedale—ja jäta vorm muutmata. Kui tagastamist puudutavad klienditoe küsimused või lahkumiskäitumine paranevad, oli probleem tõenäoliselt usaldus. Kui miski ei muutu, vaata järgmiseks keerukust.

Siin on ka kasulik vastupidine seisukoht. Usaldussignaalide lisamine ei ole automaatne võit. Kui paned oma tootelehele arvustuste vidina ja sul pole ühtegi arvustust, oled just näidanud klientidele "0 arvustust"—mis on hullem kui arvustuste üldse mitte näitamine. Lihtne, konkreetne garantiilause, mille toetuseks on reaalne tagastuspoliitika, on ausam ja ei maksa midagi. Samamoodi ei ole vormi "lihtsustamine" sama mis vajalike väljade peitmine. Kui sul on vaja kohaletoimetamise aadressi, siis on seda vaja; selle eemaldamine vormi lühemaks muutmiseks tekitab lihtsalt valesid kohaletoimetamisi ja tagastusi. Lihtsustamine peaks eemaldama tarbetut koormust, mitte hiilima sellega kuhugi mujale.

See nüanss on sama loogika taga, miks "lihtsusta kõike" lähenemine kassale on eksitus. Asi pole selles, et lihtsustamine oleks halb; vaid see, et lihtsustamine on üks hoob mitme hulgast ja selle tõmbamine, teadmata, millist põhjust sa käsitled, võib raisata kvartali.

"Me vajame kõigepealt plaani" on tegelikult protsessi taotlus

Su juht ütleb: "Olgu, oled mind veennud, et probleem on. Nüüd kirjuta mulle plaan." Sa tardud, sest kujutad ette aastapikkust eksperimenteerimisprogrammi statistilise olulisuse ja teekaardiga. Sa tead, et sul pole selleks liiklust ega eelarvet, nii et jääd jänni.

Plaan ei pea olema ambitsioonikas. See võib olla üks silmus: vali üks põhjus mahajätmise kontrollnimekirjast, leia ekraan, kus see ebaõnnestub, tee üks muudatus ja jälgi ühte mõõdikut. Seejärel liigu järgmise põhjuse juurde.

Teeme selle matkavarustuse ettevõttega konkreetseks. Sinu audit näitas, et saatmine üllatab inimesi makselehel. Sinu selle kuu plaan on: lisa ostukorvi lehele rida, mis ütleb, et saatmiskulu arvutatakse kassas ja et sa näitad seda alati enne makset. Mõõdik, mida jälgid, on saatmise kohta käivate klienditoe meilide arv pluss lihtne enne-pärast vaade sellele, kui paljud inimesed, kes jõuavad makselehele, tegelikult tellimuse lõpetavad. See on kõik. Kui klienditoe meilid vähenevad ja kassa lõpetamise määr ei lange, oled kogemust parandanud. Järgmisel kuul tood esile tagastuspoliitika lingi. Ülejärgmisel kuul, kui su platvorm seda võimaldab, lülitad sisse külaliskassa. See on plaan.

Konkreetselt võiks plaan välja näha selline. Esimene nädal: teed auditi ja näitad juhile ekraanipilte. Teine nädal: muudad ostukorvi lehte, et mainida saatmist, ja palud klienditoel hakata saatmise küsimusi märgistama. Kolmas nädal: kontrollid külaliskassa platvormiseadet ja lülitad selle sisse või valmistad ette konto loomise viipa teksti. Neljas nädal: vaatad üle klienditoe märkmed ja vaatad kassa lõpetamise numbrit. See on plaan, mille su juht saab kalendrisse panna, mis on täpselt see, mida sõna "plaan" mittetehnilisele juhile tähendab.

Hoiatus on siin see, et ei muudetaks liiga palju korraga. Väikesel saidil pead teadma, milline muudatus tulemuse andis. Üks muudatus nädalas või kuus on aeglane, millega uhkeldada, kuid kiire, millest õppida. A/B testid on luksus; ilmse ebaõnnestumise korral piisab sageli enne-pärast vaatest sulle olulise mõõdiku kohta, et õigustada järgmist sammu. Kui soovid selle silmuse formaalsemat versiooni, on meie juhend korratava CRO protsessi loomiseks e-kaubanduse klientidele sammud lahti kirjutatud.

Veel üks asi: vali protsessi mõõdik, mitte kogutulu. Tulu kõigub sajast põhjusest. Protsessi mõõdik—nagu "kui sageli klienditugi mainib saatmist", "kui kaugele keskmine ostja enne lahkumist jõuab" või "kui paljudest kassa lehe vaatamistest saavad tellimused"—ütleb sulle, kas konkreetne muudatus tegi oma töö. Kui sul pole selleks analüüsi, kasuta inimeste tagasisidet: palu klienditoel hakata märkima iga kord, kui klient mainib saatmise üllatust. See on samuti andmed.

"See pole turunduse töö" kaob, kui sa omad sõnumit

Koosolekul ütleb arendaja, et kassa on korras. Tootejuht ütleb, et see on töövoo probleem. Su juht ütleb, et keegi peaks selle omanikuks olema, ja kõik vaatavad põrandat. Sa muretsed, et turundusel pole kassa üle volitust, nii et jääd vait.

Siin on ümberraamistus: kassa on koht, kus sinu turunduslubadus pandakse proovile. Kui sinu tooteleht ütleb "tasuta saatmine alates teatud summast" ja kassa küsib saatmise eest ilma selgituseta, on see sõnumi ebaõnnestumine. Turundus omab garantiide sõnastust, kulude läbipaistvust ja usaldussignaalide paigutust—mis on suurem osa mahajätmise kontrollnimekirjast. Pikslipaigutus on arendaja valdkond; lugu, mida klient loeb kassa äärel seistes, on sinu oma.

Nii et sa ei vaja koodibaasi üle volitust, et muudatusi teha. Sa vajad nimekirja sõnumitest, mis praegu ebaõnnestuvad, ja just selle toodab lehtri audit. Kui seda esitled, ei küsi sa luba arhitektuuri muutmiseks; sa teatad, et turundussõnum katkeb kindlas kohas. Kasulik fraas, mida juhile öelda: "Ma ei palu endale kassa omanikuks saada. Ma palun endale sõnu, mis sellel on." See eristus on väike, kuid võimas—see muudab taotluse pigem puhtuseküsimuseks kui territooriumi haaranguks.

Sellel vastuväitel on sügavam versioon, mida tasub nimetada. Kui su ettevõte kohtleb CRO-d kui spetsialisti tööd, tunneb väike sisemine meeskond end sageli ebakvalifitseerituna. Kuid sõnumi ebaõnnestumise märkamiseks ei pea olema statistik. Sa pead olema inimene, kes märkab, et ostukorvi leht lubab üht ja makseleht teeb teist. See on turundusoskus, mitte andmeteaduse kraad. Kui oled protsessi suhtes närvis, alusta peidetud lekkega artiklist, mis on kirjutatud just selles olukorras meeskondadele.

Tabel järgmiseks eelarvekoosolekuks

Selleks hetkeks peaks muster olema selge: iga vastuväide on erinev taotlus—näita mulle tõestust, näita mulle, et see on väike, näita mulle, et see ei ole eelmise kordus, näita mulle plaani, näita mulle, et see on meie oma. Siin on need kõrvuti koos vastusega, mis tavaliselt mõjub.

Vastuväide	Mida tegelikult öeldakse	Mida öelda või teha
"Meil pole andmeid"	"Ma pean seda nägema, et uskuda."	Tee ühe pärastlõunane audit ja jaga ekraanipilte täpsest ebaõnnestumiskohast.
"Me ei saa arendaja aega"	"Ma kardan suurt projekti."	Tee ettepanek kõigepealt tekstide, seadete ja poliitika muudatuste kohta; jäta kood välja.
"Me proovisime lihtsustamist"	"CRO ei töötanud varem."	Näita, et lihtsustamine ja usaldus lahendavad erinevaid põhjuseid, ja nimeta, millist põhjust sa sihid.
"Me vajame kõigepealt plaani"	"Ma tahan protsessi, mitte soovi."	Paku ühe kuu silmust: üks põhjus, üks muudatus, üks mõõdik.
"See pole turunduse töö"	"Ma vajan omanikku, keda usaldan."	Too ekraanipildid turundussõnumitest, mis kassas ebaõnnestuvad.

"Mis siis, kui see muudab asjad hullemaks?" väärib ausat vastust

Viimane vastuväide on see, mis peatab inimesed, sest see on tark. Su juht ütleb: "Kui lülitame sisse külaliskassa, kaotame kõik oma korduvkliendid." Sa tunned end nurka surutuna, sest see on usutav tulemus.

Aus vastus on, et külaliskassa ei ole kõik-või-mitte-midagi. Kompromiss on reaalne, kuid sa saad selle ümber kujundada: lase inimestel osta külalisena ja seejärel paku neile pärast tellimust konto loomist kasuga, mida nad tegelikult hindavad—tellimuse jälgimine, kiirem uuesti tellimine, lojaalsuspunktid. Nii säilitad suurema osa konversioonikasust, andes klientidele samal ajal põhjuse registreeruda.

Sa võid seda raamida ka piloodina: "Käitame külaliskassat kaks nädalat ja vaatame, mis juhtub kontode loomisega. Kui kontod langevad ja tulu ei muutu, saame selle tagasi vahetada." Pööratav piloot muudab püsivana kõlava muudatuse väikese riskiga testiks.

Sügavam mõte on, et iga konversiooniparandus on kompromiss ja kompromiss sõltub sinu ärimudelist. Kui sul on tellimusteenus, mis sõltub kontodest, võib kõikehõlmav külaliskassa sulle tõesti haiget teha. Õige küsimus ei ole "kas külaliskassa on hea?", vaid "mida oleme valmis ohverdama ja mida saame selle asemel teha?" See on nüanss, mille üldised parimate praktikate loendid kahe silma vahele jätavad, ja sellepärast on väikese meeskonna otsustusvõime tähtsam kui kontrollnimekiri.

Sama kompromissiloogika kehtib maksevõimaluste kohta. Piiratud maksevõimalused on tavaline mahajätmise põhjus—kuid rohkemate võimaluste lisamine pole tasuta. Iga lisameetod toob kaasa seadistamise, tasud, pettuseriski ja klienditoe küsimused. Kui enamik su kliente maksab juba üht moodi, võib pikk logo loend näida muljetavaldav, muutmata käitumist. Õige käik on kontrollida, mida su kliendid tegelikult kasutavad, mitte jäljendada suurimat poodi, mida leiad.

See kehtib ka kiiruse kohta. Aeglane tarne on mahajätmise nimekirjas, kuid tavaliselt ei saa tarnekiirust seadega parandada. Mida sa teha saad, on seada täpsed ootused: kui tead, et toote saatmine võtab nädala, ütle "saadetakse 5 tööpäeva jooksul" selle asemel, et seda varjata. Klient, kes teab ooteaega, on klient, kes saab otsustada; klient, kes saab teada pärast maksmist, on tagastus.

Lõpetuseks: muuda järgmine muudatus piisavalt väikeseks, et sellele saaks jah öelda

Vastuväidete käsitlemine ei ole pehme oskus. See on prioriseerimine. Kui su juht küsib andmeid, ütleb ta sulle, et projekt on liiga abstraktne. Kui ta ütleb, et arendaja aega pole, ütleb ta, et projekt kõlab liiga suurena. Kui ta ütleb, et see ei töötanud varem, ütleb ta, et põhjust pole kunagi kinnitatud. Nimeta tegelik takistus ja lahendus muutub väiksemaks, nähtavamaks ja pööratavamaks.

Üheleheküljeline audit, üks lause ostukorvi lehel, külaliskassa seadistusena, tagastuspoliitika link, mis on viidud ühe klõpsu kaugusele otsusest—ükski neist ei pane sind tundma, et teed "päris" CRO-d. Kuid need on muudatused, mis annavad üle vestluse mittetehnilise juhiga, sest need maksavad vähe, võtavad päevi ja neid saab tagasi võtta, kui need ei tööta. Alusta ühe lekkega, millest sa juba tead, anna oma juhile midagi, mida klõpsata, ja lase tulemusel kanda järgmine argument.

Viimane hoiatus: miski sellest ei garanteeri konversiooni kasvu. On võimalik, et teed muudatused ega näe erinevust, sest tegelik takistus on midagi, mida poest seest ei näe. See võimalus on täpselt see, miks sa hoiad muudatused väikestena ja pööratavatena. Eksimise hind on madal; mittemidagitegemise hind, sest ootasid täiuslikke tõendeid, on kvartali kaotatud müük.