Pasākumu galvenās lapas: atkārtota izmantošana vai pielāgošana aģentūrām

Summary

Katras pasākuma galvenās lapas uzskatīšana par jaunu radošu uzdevumu ir drošākais veids, kā padarīt jūsu aģentūru mazāk ienesīgu un jūsu klientu reģistrācijas lapas sliktākas. Īstā prasme nav uzbūvēt vienu skaistu lapu — tā ir ātri izlemt, kas jāpielāgo katram pasākumam un kas jāizmanto atkārtoti no iepriekšējā. Lielākā daļa ieteikumu par virsrakstiem, sociālo pierādījumu, steidzamību un veidlapām pieņem, ka strādājat ar vienu izolētu pasākumu. Ja pārvaldāt lapas daudziem klientiem, fiksēta veidne ir pārāk stingra, īpaši veidota lapa ir pārāk lēna, un noderīgs vidusceļš ir modulāra sistēma ar skaidriem noteikumiem par to, kad sadaļa paliek un kad mainās. Šis raksts izskaidro šo lēmumu, iekļaujot kompromisus un brīdinājumus, kas parasti tiek izlaisti.

Tukšā audekla mīts

Katras pasākuma galvenās lapas uzskatīšana par jaunu radošu uzdevumu ir drošākais veids, kā padarīt jūsu aģentūru mazāk ienesīgu un jūsu klientu reģistrācijas lapas sliktākas. Īstā prasme nav uzbūvēt vienu skaistu lapu — tā ir ātri izlemt, kas jāpielāgo katram pasākumam un kas jāizmanto atkārtoti no iepriekšējā. Lielākā daļa ieteikumu par virsrakstiem, sociālo pierādījumu, steidzamību un veidlapām pieņem, ka strādājat ar vienu izolētu pasākumu. Ja pārvaldāt lapas daudziem klientiem, fiksēta veidne ir pārāk stingra, īpaši veidota lapa ir pārāk lēna, un noderīgs vidusceļš ir modulāra sistēma ar skaidriem noteikumiem par to, kad sadaļa paliek un kad mainās. Šis raksts izskaidro šo lēmumu, iekļaujot kompromisus un brīdinājumus, kas parasti tiek izlaisti.

Tukšais audekls šķiet visprofesionālākā vieta, ar ko sākt. Aģentūras konta menedžeris atver jaunu projektu, jautā klientam, ko viņš vēlas, un nodod īsu aprakstu dizainerim, kurš veido no nulles. Šī pieeja šķiet atsaucīga, bet tā klusi atsakās no visa, ko jau esat iemācījušies par to, kas darbojas. Katrs pasākums ir jauna likme, un klients maksā par jūsu nenoteiktību. Pretēja neveiksme ir veidņu fabrika — viena lapas dizaina atkārtota izmantošana vebināram, konferencei un meistarklasei, mainot tikai nosaukumu. Tas ir ātri, bet tas ignorē faktu, ka bezmaksas iekšējais treniņš un 500 $ publiskais samits nav viena un tā pati pārdošanas problēma. Ne viens, ne otrs galējības nav stratēģija. Stratēģija ir noteikums, ko varat piemērot pirms skatāties uz dizainu.

Lēmums, kas ir svarīgāks par dizainu

Pirms jūs vai jūsu dizainers atverat jaunu lapu, uzrakstiet īsu piezīmi, kas klasificē pasākumu pēc auditorijas pazīšanas un biļetes cenas. Jums ir nepieciešamas divas atbildes: vai šie cilvēki jums jau uzticas, un cik liela ir reģistrācijas berze? Ikmēneša vebinārs esošajiem klientiem ir cits uzdevums nekā vienreizēja publiska konference aukstai trafikai. Ja abas lapas izmanto vienu struktūru, viena no tām, iespējams, ir nepareiza. Ja veidojat abas no nulles, jūs veicat divreiz vairāk darba bez iemesla. Īsā piezīme liek jums pamanīt atšķirību agri.

Lūk, kā laba piezīme izskatās praksē. Klients rīko ikmēneša LinkedIn Live savai klientu bāzei un atsevišķu maksas meistarklasi jauniem potenciālajiem klientiem. LinkedIn Live lapa var būt vienkāršs virsraksts, datums un viena lauka veidlapa — auditorija jau pazīst un uzticas vadītājam. Meistarklases lapai ir nepieciešama darba kārtība, runātāja biogrāfija, BUJ sadaļa un veidlapa, kas prasa vairāk nekā e-pastu. Tās ir dažādas lapas, bet tām joprojām vajadzētu izmantot tos pašus mehānismus: veidlapas validāciju, apstiprinājuma ekrānu, izsekošanu. Daļa, kas mainās, ir pārliecināšana, nevis santehnika.

Klienti bieži lūdz kaut ko atšķirīgu, un vārds "refresh" var nozīmēt dažādas lietas: jaunu krāsu shēmu, pārrakstītu virsrakstu vai pilnīgu strukturālu izmaiņu. Modulāra sistēma ļauj jums ievērot pirmās divas bez trešās apspriešanas. Jūs varat dot klientam redzamu pārveidi, mainot variantu blokus, kamēr pamatā esošā veidlapa un lapas mehānika paliek tieši tur, kur dati saka, ka tie darbojas.

Kompromiss, kas ir pasākumu lapu pamatā, ir ātrums pret specifiku. Fiksēta veidne ļauj jums tikt no sākuma līdz publicēšanai stundu laikā, bet tā nevar pielāgoties, kad mainās pasākuma auditorija, cena vai pierādījumu prasības. Pilnībā īpaši veidota lapa pielāgojas perfekti, bet patērē dizaina un tekstu rakstīšanas laiku, ko varētu izmantot testēšanas uzlabojumiem un iterācijai. Aģentūrai tas nav vai nu/vai jautājums; tas ir portfeļa jautājums. Jums ir jānodrošina pietiekami daudz pielāgošanas, lai justos atsaucīgi, un pietiekami daudz atkārtotas izmantošanas, lai paliktu ienesīgi.

Trīs veidi, kā izveidot vienu un to pašu pasākuma lapu

Ir patiešām trīs iespējas, un lielākā daļa komandu nonāk vienā no pirmajām divām, neapzinoties, ka pastāv trešā.

Pieeja	Uzvar, kad	Maksā, kad
Fiksēta veidne	Līdzīgu pasākumu apjoms, mazi budžeti, īsi termiņi	Pasākums atšķiras ar auditoriju, cenu vai uzticības līmeni; nav vietas testēšanai
Pilnībā īpaši veidota	Augstas biļetes flagmaņu pasākumi, spēcīgas zīmola prasības, klients uzstāj uz unikālu	Lēna, dārga, grūti salīdzināt rezultātus starp klientiem
Modulāra sistēma	Vairāki atkārtoti pasākumi, jaukta auditorija, aģentūras efektivitāte	Prasa iepriekšēju dizaina darbu un disciplīnu, lai bloki būtu konsekventi

Lielākajai daļai klientu modulārā sistēma ir praktisks noklusējums. Jūs izveidojat lapas sadaļu bibliotēku — virsraksta bloks, runātāja/darba kārtības bloks, pierādījumu bloks, veidlapas bloks, BUJ bloks — un saliekat tos kā komponentus, nevis veidojat katru lapu kā vienu mākslas darbu. Dažas sadaļas paliek identiskas visiem klientiem; citas mainās atkarībā no auditorijas nodoma piezīmes. Šeit ir aģentūras sviras efekts. Vienreizējs ieguldījums labā komponentu bibliotēkā atmaksājas desmitiem pasākumu laikā.

Sākotnējās izmaksas ir reālas: kādam ir jāizstrādā, jāuzbūvē un jātestē bloki, pirms tiek palaists pirmais pasākums. Ieguvums ir arī reāls tādā veidā, ko sākumā ir grūti saskatīt. Katrs jauns pasākums kļūst par montāžas darbu, nevis projektu no nulles, un katra pabeigtā lapa pievieno informāciju par to, kuri bloki darbojas un kuri nē. Pēc dažiem pasākumiem bibliotēka kļūst par komandas institucionālo atmiņu, kas iekodēta komponentos, nevis izkaisīta pa veciem projektu failiem.

Izplatīts iebildums ir tas, ka modulārās lapas visas izskatās vienādi. Tās ir pamatotas bažas, bet tā ir stila problēma, nevis struktūras problēma. Jūs varat mainīt krāsu, fotogrāfijas un tipogrāfiju bloku ietvaros, saglabājot pamatā esošo izkārtojumu un mijiedarbības modeļus konsekventus. Svarīgi ir tas, ka lietotāja pieredze paliek paredzama: apmeklētājs zina, kur ir datums, kur ir poga un ko darīt tālāk. Ja joprojām izlemjat starp vispārējas nozīmes AI lapu ģeneratoru un tradicionālu vilkšanas un nomešanas veidotāju, tā pati loģika attiecas — izvēlieties, pamatojoties uz to, cik viegli tas ļauj atkārtoti izmantot un pielāgot sadaļas, nevis tikai to, cik ātri tas rada pirmo melnrakstu. Mūsu AI un vilkšanas un nomešanas veidotāju salīdzinājums detalizētāk izskaidro šo izvēli.

Auditorijas nodoma tests

Noderīgākais noteikums, lai izlemtu, ko mainīt, ir vienkāršs auditorijas nodoma tests: klasificējiet katru pasākumu pēc tā, cik daudz apmeklētājs jums jau uzticas un cik daudz viņam tiek prasīts dot. Bezmaksas vebinārs esošajiem klientiem ir zema uzticības un zemas berzes situācija — cilvēki jūs jau pazīst, un vienīgās izmaksas ir stunda viņu laika. Lapa var sākt ar tēmu un runātāju, turēt pierādījumus minimālus un padarīt reģistrāciju par vienu lauku. Maksas konference aukstai trafikai ir pretēja: apmeklētāji ir skeptiski, cena ir reāla, un lapai ir jānopelna reģistrācija ar pierādījumiem, darba kārtības dziļumu un pārliecību.

Apsveriet divus klientus, kurus sauksim par treneri un izdevēju. Treneris katru nedēļu rīko maksas meistarklasi profesionāļiem; izdevējs rīko bezmaksas ikmēneša autora jautājumu un atbilžu sesiju saviem biļetena abonentiem. Trenera lapai ir jāpamato maksa un stunda no kāda vakara; izdevēja lapa ir tuvāk kalendāra ielūgumam ar īsu piedāvājumu. Modulāra sistēma apstrādā abus, mainot to pašu bloku līdzsvaru: treneris iegūst paplašinātu darba kārtību, akreditācijas datus un BUJ; izdevējs iegūst treknrakstā virsrakstu, grāmatas vāku un viena lauka veidlapu.

Šis tests ne tikai nosaka saturu; tas nosaka, kuras sadaļas jums vispār vajadzētu apsvērt mainīt. Ja jūsu klients rīko gan ikmēneša kopienas zvanu, gan ikgadējo nozares samitu, modulārā sistēma ļauj mainīt pierādījumu sadaļu no "iepriekšējie apmeklētāji no jūsu nozares" uz "runātāju logotipi", atstājot veidlapu un navigācijas uzvedību neskartu. Fiksētas veidnes briesmas ir tādas, ka tā uzspiež vienu un to pašu emocionālo struktūru abiem. Īpaši veidotas lapas briesmas ir tādas, ka jūs pavadāt stundas, pārveidojot reģistrācijas veidlapu, lai gan veidlapa jau darbojās. Ja tas rezonē, dziļāks princips ir, ka lapai jāseko apmeklētāja ceļojumam — no apziņas līdz apsvēršanai un lēmumam. Mūsu soli pa solim ceļvedis par galvenās lapas saskaņošanu ar apmeklētāja ceļojumu to aplūko detalizētāk.

Ko fiksēt, ko atstāt atvērtu

Kad esat klasificējis pasākumu, izlemiet par "nemainīgajām" sadaļām — daļām, kurām gandrīz vienmēr jāpaliek nemainīgām. Lielākajai daļai pasākumu lapu tas ietver:

• Reģistrācijas veidlapas mehānika: obligātie lauki, apstiprināšanas uzvedība un pogas etiķete.
• Uzticības arhitektūra ap veidlapu: privātuma piezīme, datu izmantošana, kontaktinformācija.
• Lapas rāmis: nav galvenās navigācijas, minimālas ārējās saites, konsekvents datuma/laika formatējums.
• Izsekošanas iestatījumi: analītika, pikseļi un pasākumu tagi.

"Mainīgās" sadaļas ir tās, kur tiek piemērots auditorijas nodoma tests: virsraksts, pasākuma apraksts, runātāja vai darba kārtības detaļas, pierādījumi un steidzamības vizuālais noformējums.

Praktiska rīcība šeit ir izveidot fiksētās sadaļas vienu reizi koplietotā bibliotēkā un nekad tās nepārveidot. Jūsu dizaineri iebildīs, jo atkārtošanās šķiet garlaicīga; jūsu klienti iebildīs, jo viņi vēlas justies unikāli. Bet fiksētās sadaļas ir tās, kas tieši ietekmē reklāmguvumu mehāniku — veidlapas laukus, lapas ātrumu un mobilo ierīču uzvedību. Ievērojama daļa trafika uz pasākumu lapām nāk no mobilajām ierīcēm, tāpēc šo mijiedarbību stabilitātei ir lielāka nozīme nekā svaigam izskatam. Fiksētās sadaļas ir arī vieta, kur jums jānodrošina ātrs lapas ielādes laiks. Skaists hero attēls var iepriecināt konta menedžeri, bet, ja tas palēnina lapu budžeta telefonā, tas maksās reģistrācijas. Modulārajai sistēmai jābūt noteikumam, ka katram blokam ir pieņemams faila lielums, un koplietotajā bibliotēkā jābūt iepriekš optimizētiem attēlu apstrādes veidiem.

Mainīgajās sadaļās esiet uzmanīgi ar steidzamību. Atkārtotas CTA ir drošs noklusējums — ievietojiet "Reģistrēties" pogu gan virs, gan zem locījuma, un atkārtojiet to pēc gariem teksta blokiem. Atpakaļskaitīšanas taimeri ne vienmēr ir gudri. Tie darbojas, ja sēdvietas patiešām ir ierobežotas vai atlaide patiešām beidzas; mūžīgā vebinārā bez reāla ierobežojuma tie izskatās pēc trika un var samazināt reģistrācijas. Izmantojiet steidzamību tikai tad, ja varat to pamatot reģistrētājam.

Veidlapa ir vieta, kur standartizācija kaitē visvairāk

Tagad pretrunīgā daļa: visizplatītākā "labākā prakse" — turiet reģistrācijas veidlapu īsu — neizdodas, ja esat atbildīgs par apmeklētāju kvalitāti, nevis tikai par reģistrāciju skaitu. Īsa veidlapa ar vienu e-pasta lauku pārveidos vairāk apmeklētāju nekā veidlapa, kurā jautā uzņēmuma lielumu, amatu un nozari. Bet, ja pasākums ir maksas meistarklase vai B2B produkta demonstrācija, papildu lauki var filtrēt nepareizos cilvēkus un dot jums datus, kas nepieciešami turpmākai saziņai. Pareizā atbilde nav "īsāks ir labāk"; tā ir "tik īss, cik atļauj pasākuma reālās prasības." Bezmaksas vebināram parasti ir pareizs viens e-pasta lauks. Biļešu samitam, iespējams, būs nepieciešams vārds, uzņēmums un loma — bet atstājiet izvēles "kā jūs par mums uzzinājāt" lauku ārpusē, ja vien jūs to faktiski neizmantojat.

Ir vēl viens smalkums, kas tiek ignorēts. Garāka veidlapa var darboties kā apņemšanās ierīce: cilvēki, kas sniedz vairāk informācijas, dažreiz uztver pasākumu nopietnāk un ierodas biežāk. Tas nav iemesls padarīt veidlapas garas pašu mērķu dēļ, bet tas ir iemesls pārbaudīt kompromisu, nevis akli samazināt laukus. Tā pati loģika attiecas uz lapas garumu. Daudzos gadījumos īsāka lapa darbojas labāk pazīstamai auditorijai, savukārt garāka lapa ir tā, kas pārveido skeptiskus apmeklētājus augstas apņemšanās pasākumiem. Īsas un garas pasākuma lapas izvēle aplūko šo lēmumu no lapas līmeņa perspektīvas.

Šeit jums vajadzētu standartizēt veidlapas tehnisko uzvedību visiem klientiem — validāciju, kļūdu ziņojumus, mobilās tastatūras veidu, iesniegšanas pogas novietojumu — un mainīt lauku skaitu atkarībā no pasākuma. Tas ir lēmuma noteikums, ko aģentūra patiešām var piemērot, nevis pārbaudīt visu katru reizi. Veidlapas jautājumi var arī radīt juridiskas vai privātuma berzes dažos tirgos. Obligāts tālruņa numura lauks var būt piemērots vietējai pasākuma komandai, bet nepiemērots klientam, kas darbojas pāri robežām. Turiet izvēles laukus kā moduli, ko var izslēgt, un ļaujiet auditorijas nodoma piezīmei izlemt.

Padariet atkārtotu izmantošanu mērāmu

Atkārtoti izmantojama sistēma atmaksājas tikai tad, ja varat izmērīt, vai tā darbojas. Labākais veids, kā panākt, lai atkārtota izmantošana darbotos visiem klientiem, ir no pirmās dienas izveidot konsekventu izsekošanu. Definējiet vienu un to pašu reklāmguvumu notikumu visur: veiksmīga reģistrācija, veidlapas pamešana, klikšķis uz sekundāro CTA. Izmantojiet vienkāršu, koplietotu nosaukumu konvenciju kampaņām un avotiem, lai tas, ko uzzināt no viena klienta vebināra, varētu tīri attiekties uz citu. Bez tā jūs atkārtoti izmantojat dizainu, bet izmetat vērtīgāko lietu, ko dizains rada — pierādījumus.

Sekojiet reklāmguvumu līmenim, atlēcienu līmenim un veidlapas pamešanas līmenim vismaz. Veidlapas pamešana ir īpaši atklājoša: ja apmeklētāji sasniedz veidlapu un aiziet, problēma ir pati veidlapa — pārāk daudz lauku, neskaidras cerības vai tehniska problēma. Ja viņi aiziet pirms veidlapas, lapas ziņojums ir nepareizs šai auditorijai. Kad redzat šos modeļus vairākos pasākumos, varat mainīt koplietoto moduli vienu reizi un uzlabot visus klientus vienlaikus. Šeit ir aģentūras patiesā priekšrocība: neviens iekšējais mārketinga speciālists neredz tik daudz pasākumu lapu kā jūs, ja jūs apņematies tās salīdzināt. Ja lapas standartizēšana joprojām nav pietiekama, problēma bieži ir piezīme, nevis dizains — dziļāks skatījums uz to, kāpēc pasākumu galvenās lapas nespēj pārveidot.

Iestatiet to pašu mērķa etiķeti "reģistrācija pabeigta" katrā analītikas kontā. Izmantojiet standarta UTM avota/vides nosaukumus, lai varētu salīdzināt kanālus starp klientiem. Vienkāršs informācijas panelis ar vienu rindu katram pasākumam ļauj atbildēt uz jautājumu "kā šī lapa salīdzinās ar vidējo?" nevis strīdēties par sajūtām.

Kad apzināti pārkāpt sistēmu

Neviena aģentūra nedrīkst piemērot modulāro noteikumu katram pasākumam bez izņēmuma. Ja pasākums ir flagmaņu konference, kurā ir apdraudēta liela klienta zīmola reputācija, īpaši veidota lapa var būt pareizais ieguldījums — bet padariet to par apzinātu lēmumu, nevis autopilota reakciju. Tāpat, ja klients darbojas stingri regulētā nozarē, piemēram, finanšu, veselības aprūpes vai juridiskajā, fiksētā veidne var būt jāpārkāpj, lai izpildītu atbilstības prasības. Brīdinājums ir, ka izņēmumiem jābūt nedaudziem, nosauktiem un iepriekš saskaņotiem, jo brīdī, kad katrs klients ir izņēmums, jūs atgriežaties pie tukšā audekla problēmas.

Vēl viens labs iemesls pārkāpt sistēmu ir agri eksperimentēt. Ja klients testē patiešām jaunu pasākuma formātu — vairāku dienu virtuālo samitu, produkta palaišanu ar gaidīšanas saraksta mehānismu — modulārajā lapā var vēl nebūt pareizā komponenta. Izmantojiet daļēji īpaši veidotu izveidi, pēc tam izvelciet jauno sadaļu un pievienojiet to bibliotēkai, tiklīdz tā darbojas. Tādā veidā eksperiments atmaksājas, uzlabojot koplietoto sistēmu, nevis tikai risinot viena klienta problēmu.

Pēdējais brīdinājums: atcerieties izmērīt to, kas klientam patiesībā rūp. Daži klienti mēra panākumus pēc apmeklējuma, nevis reģistrācijām. Veidlapa, kas spēcīgi filtrē, var uzlabot apmeklējuma līmeni, vienlaikus samazinot reģistrāciju skaitu. Ja optimizējat tikai reģistrācijām, jūs, iespējams, optimizējat neierašanos. Modulārajai sistēmai jābūt pietiekami elastīgai, lai ļautu izvēlēties filtrēšanu apgrūtinošu veidlapu maksas pasākumam un zemu berzes veidlapu bezmaksas pasākumam, un izsekošanai jāpasaka, kura pieeja nodrošina īstus apmeklētājus. Modulāra sistēma nav tas pats, kas veidne. Veidne uztver lapu kā nedalāmu veselumu, un vienas daļas maiņa parasti nozīmē visu mainīt. Modulāra sistēma uztver lapu kā neatkarīgu lēmumu kopumu, kas ir tieši tas, kas aģentūrai nepieciešams, kad dažādi klienti rada dažādus ierobežojumus.

Atkārtotas aģentūras noteikums

Tātad praktiskais lēmuma noteikums ir šāds: pēc noklusējuma izmantojiet modulāru sistēmu lielākajai daļai pasākumu; klasificējiet katru pasākumu pēc auditorijas pazīšanas un berzes; turiet mehāniku fiksētu, mainot ziņojumu; un izsekojiet katru lapu ar tām pašām definīcijām, lai rezultāti uzkrātos visiem klientiem. Fiksēta veidne ir maziem, atkārtotiem pasākumiem, kas citādi sadedzinātu jūsu peļņu. Īpaši veidota lapa ir retām flagmaņu vai atbilstības situācijām, kas attaisno papildu stundas. Viss pārējais atbilst vidusceļam.

Tas neražos visspilgtāko portfolio lapu, bet tas radīs kaut ko labāku: atkārtojamu procesu, kas kļūst ātrāks, niansētāks un efektīvāks, jo vairāk pasākumu veicat. Tukšais audekls vienmēr izskatās pēc visapņēmīgākās pieejas, bet godīgāka apņemšanās ir disciplīnai zināt, kad atkārtota izmantošana kaut ko māca un kad tā ir tikai attaisnojums, lai pārtrauktu domāt.