Īstais iemesls, kāpēc jūsu pasākuma galvenā lapa nepārveido apmeklētājus (un kā to labot bez dizainera)

Kopsavilkums

Lielākā daļa padomu par pasākumu galvenajām lapām koncentrējas uz sociālo pierādījumu, laika skaitītāju un vizuālo uzlabojumu pievienošanu. Bet, ja esat nelielā iekšējā mārketinga komandā ar netehnisku priekšnieku, šie padomi bieži izraisa bezgalīgas pārskatīšanas un kavēšanos. Patiesā problēma nav trūkstošie elementi – tā ir neskaidra prioritāšu noteikšana un pārlieku sarežģītība. Šis raksts seko hipotētiskai B2B komandai, kas izlaiž vebināra galveno lapu, parādot, kā izlauzties cauri troksnim ar vienu skaidru vēstījumu, minimālu veidlapu un mobilajam pirmo dizainu. Jūs uzzināsiet, kāpēc mazāk sociālo pierādījumu elementu faktiski var palielināt uzticību, kā samazināt veidlapas berzi, nezaudējot potenciālo klientu kvalitāti, un kādus rādītājus izsekot, kad priekšnieks prasa pierādījumus. Rezultāts ir praktisks, atkārtojams process, kas ātri padara lapu dzīvu un uzlabo to, pamatojoties uz reāliem datiem.

Īstais iemesls, kāpēc jūsu pasākuma galvenā lapa nepārveido apmeklētājus (un kā to labot bez dizainera)

Lielākā daļa padomu par pasākumu galvenajām lapām liek jums pievienot sociālos pierādījumus, laika skaitītājus un glancētus varoņattēlus. Ja esat nelielā iekšējā mārketinga komandā, šie padomi bieži noved pie cita rezultāta: jūsu priekšnieks prasa piecas atsauksmju kārtas, dizainers ir rezervēts divas nedēļas, un lapa tiek publicēta ar vispārīgu veidni, kas neatspoguļo jūsu pasākuma vērtību. Pamatā esošais pieņēmums – ka vairāk elementi nozīmē lielāku konversiju – ir kļūdains komandām ar ierobežotiem resursiem. Tas, kas patiešām darbojas, ir nežēlīga koncentrēšanās uz vienu svarīgo vēstījumu, veidlapa, kas aicina aizpildīt, un lapa, kas ātri ielādējas tālrunī.

Apskatīsim scenāriju. Jūs esat trīs cilvēku mārketinga komandā B2B SaaS uzņēmumā. Jūsu izpilddirektors vēlas nākamajā mēnesī rīkot vebināru par klientu noturēšanas uzlabošanu. Jums ir nepieciešama galvenā lapa, kas veicina reģistrāciju, un izpilddirektors ir skaidri norādījis: viņš vēlas redzēt skaidru atdevi no ieguldītā laika un naudas. Jums ir pieejams "velc un met" veidotājs, bet nav īpaša dizainera. Jūsu priekšnieks ir skeptisks par gariem projektiem un vēlas, lai lapa būtu gatava nedēļas laikā.

Sāciet ar pareizo jautājumu

Pirms atverat jebkuru rīku, pajautājiet sev: kāds ir viens pārliecinošākais iemesls, kāpēc kādam būtu jāpiedalās? Šim vebināram atbilde nav "uzzināt par klientu noturēšanu". Tā ir kaut kas līdzīgs "samaziniet atbirumu, saprotot trīs galvenās noturēšanas kļūdas". Šis ieguvums – nevis tēma – ir jāizceļ virsrakstā. Daudzas komandas sāk, uzskaitot pasākuma detaļas: datumu, laiku, runātāja biogrāfiju, darba kārtību. Tie ir svarīgi, bet tie atrodas zem locījuma. Virs locījuma apmeklētājam nekavējoties jāsaprot, ko viņš iegūs.

Rīcības solis: Uzrakstiet trīs ieguvumu orientētas virsraksta iespējas. Pārbaudiet tās ar dažiem kolēģiem vai klientiem. Izvēlieties to, kas izraisa visspēcīgāko reakciju. Mūsu scenārijā mēs izvēlējāmies: "3 noturēšanas kļūdas, kas jums maksā klientus – un kā tās labot." Šis virsraksts sola konkrētu, rīcības vērtību.

Nogrieziet jucekli: Vienas lapas princips

Pasākumu galvenās lapas darbojas vislabāk, ja katrs elements kalpo vienam konversijas mērķim. Bieža kļūda ir lapu uzskatīt par mini tīmekļa vietni: pilna navigācija, kājenes saites, vairāki aicinājumi uz darbību. Jūsu priekšnieks var prasīt saites uz jūsu produkta lapu vai emuāru. Maigi iebilstiet. Koncentrēta galvenā lapa – bez navigācijas, bez traucēkļiem – konsekventi pārspēj pārblīvētu lapu. Paskaidrojiet, ka katra papildu saite riskē, ka apmeklētājs aizies pirms reģistrēšanās.

Lūk, kā jūs varat pārliecināt savu priekšnieku: "Navigācijas noņemšana palielina reģistrācijas līmeni, jo apmeklētājiem ir tikai viena darbība, ko veikt. Mēs varam pievienot nelielu logotipu, kas saista uz mūsu mājaslapu, bet viss pārējais ir ārā." Mūsu scenārijā mēs izveidojām vienas lapas izkārtojumu ar varoņu sadaļu, īsu ieguvumu sarakstu, runātāja akreditācijas datiem un reģistrācijas veidlapu. Tas arī viss. Nav darba kārtības, nav bieži uzdoto jautājumu (mēs pievienojām vienu rindiņu zem veidlapas par laika joslas jautājumiem). Lapa ritinās mazāk nekā 1,5 ekrānus datorā.

Pretrunīgs punkts: Lielākā daļa rakstu iesaka pievienot atsauksmes vai pagātnes apmeklētāju skaitu. Ja jums tādu nav, nespiest tos. Vispārīga atsauksme, piemēram, "lielisks vebinārs!" no nezināma cilvēka var kaitēt uzticamībai. Tā vietā izmantojiet runātāja konkrēto pieredzi un precīzus secinājumus, ko apmeklētāji iegūs. Mūsu scenārijs paļāvās uz runātāja akreditācijas datiem: "Jane Doe, klientu veiksmes vadītājs uzņēmumā ar 500 klientiem SaaS uzņēmumā" – tā ir reāla, pārbaudāma autoritāte.

Kāpēc sociālais pierādījums var atsperties (un ko izmantot tā vietā)

Sociālais pierādījums ir spēcīgs, bet tikai tad, ja tas ir konkrēts un atbilstošs. Izdomāts gadījuma pētījums vai neskaidrs "reģistrējušies vairāk nekā 1000 cilvēku" bez konteksta šķiet tukšs. Pētījumi par pasākumu galvenajām lapām konsekventi uzsver uzticamības nozīmi, bet avotam ir nozīme. B2B vebināram par noturēšanu vispārliecinošākais sociālais pierādījums ir uzņēmumu saraksts, kas izmantojuši runātāja metodes – ja jums ir atļauja nosaukt tos. Ja nē, izlaidiet skaitļus un paļaujieties uz runātāja biogrāfiju un problēmas risinājuma struktūru.

Mūsu pieeja: Mēs sākām ar virsrakstu, kam sekoja aplauzts saraksts ar to, ko apmeklētāji uzzinās ("Nosakiet #1 agrīno brīdinājuma pazīmi par atbirumu", "Vienkāršs 15 minūšu zvans, kas glābj kontus"). Zem tā mēs parādījām Jane Doe portretfoto un īsu biogrāfiju, pieminot viņas 8 gadu pieredzi un klientu rezultātus, piemēram, "palīdzēja SaaS uzņēmumam samazināt atbirumu par 33%." Šis konkrētais, attiecināmais apgalvojums (pat ja no iekšēja gadījuma) ir ticamāks nekā vispārīga atsauksme.

Veidlapas lauku kompromiss

Katrs papildu lauks jūsu reģistrācijas veidlapā samazina konversijas. Pētījumi ir skaidri: prasiet tikai to, kas jums patiešām nepieciešams. Vebināram parasti pietiek ar vārdu un e-pastu. Bet jūsu priekšnieks var vēlēties tālruņa numuru un uzņēmuma lielumu, lai novērtētu potenciālos klientus. Šeit ir nianse: pēc reģistrācijas varat prasīt neobligātos laukus (piemēram, apstiprinājuma e-pastā), bet galvenajā lapā turiet to īsu. Mūsu scenārijā mēs cīnījāmies tikai par diviem laukiem: Pilns vārds un E-pasta adrese. Mēs pievienojām vienas rindiņas atrunu: "Mēs nosūtīsim jums ierakstu un dažus e-pastus par pasākumu. Varat jebkurā laikā atteikties." Šī pārredzamība veido uzticību.

A/B testēšana ir ideāla, bet ar nelielu auditoriju jums var nebūt pietiekami daudz datplūsmas, lai veiktu statistiski nozīmīgus testus. Tā vietā apskatiet veidlapas pamešanas līmeni savā analīzes rīkā. Ja vairāk nekā 30% cilvēku, kas sāk aizpildīt veidlapu, aiziet pirms iesniegšanas, jūsu veidlapai, iespējams, ir pārāk daudz lauku vai neskaidra vērtība. Mūsu vebināram veidlapas pamešanas līmenis bija 22% – ne lieliski, bet pārvaldāmi. Vēlāk mēs pievienojām progresa indikatoru ("1. solis no 2: Jūsu informācija"), lai samazinātu berzi.

Mobilajam pirmā pieeja nav izvēles jautājums

Pārbaudiet savus analīzes datus. Visticamāk, ievērojama daļa jūsu auditorijas apmeklēs lapu no tālruņa. Galvenā lapa, kas uz datora izskatās lieliski, bet mobilajā ierīcē prasa tuvināšanu, zaudē reģistrācijas. Pētījumi atkārtoti uzsver mobilās optimizācijas nozīmi. Mūsu scenārijs: mēs izveidojām lapu uz responsīvas veidnes, pēc tam pārbaudījām to trīs ierīcēs: iPhone SE, nesenā Samsung un planšetdatorā. Mēs atklājām, ka CTA poga uz iPhone SE bija pārāk maza – to novērsām, palielinot pieskāriena mērķa izmēru līdz vismaz 48 pikseļiem. Tāpat mēs noņēmām visus fona attēlus, kas palēnināja ielādes laiku; lapa ielādējās mazāk nekā 3 sekundēs 4G savienojumā.

Rīcības solis: Atveriet savu lapu īstā tālrunī, ne tikai pārlūkprogrammas responsīvajā režīmā. Ritiniet visu lapu. Ja kaut kas ir nogriezts vai prasa horizontālu ritināšanu, nekavējoties to labojiet. Mūsu gadījumā veidlapas lauku etiķetes pārklājās vienā ierīcē – ātrs CSS labojums to atrisināja.

Izmēriet to, kam ir nozīme

Jūsu priekšnieks vēlas pierādījumus, ka lapa darbojas. Konversijas līmenis ir acīmredzams rādītājs, bet ne vienīgais. Atteikšanās līmenis (bounce rate) parāda, vai jūsu virsraksts un varoņu sadaļa ir pārliecinoši. Veidlapas pamešanas līmenis atklāj berzi. Datuplūsmas avots parāda, kuri kanāli nodrošina labākās reģistrācijas. Mūsu scenārijā mēs izsekojām trīs rādītājus: kopējais konversijas līmenis (reģistrācijas dalītas ar unikālajiem apmeklētājiem), atteikšanās līmenis galvenajai lapai un veidlapas pamešanas līmenis. Pēc divām nedēļām konversijas līmenis bija 12%, atteikšanās līmenis 30% un veidlapas pamešanas līmenis 22%. Mēs izmantojām šos datus, lai pamatotu turpmāko testu: mēs nomainījām varoņu attēlu pret īsu video fragmentu, kurā Jane skaidro vebināra vērtību. Bez dizainera mēs izmantojām vienkāršu ekrāna ierakstu klēpjdatorā – studija nebija vajadzīga. Video palielināja konversijas līmeni līdz 15%.

Jūsu priekšnieks var redzēt šos skaitļus un saprast IA. Ja jūs pavadāt 10 stundas lapā un iegūstat 100 reģistrācijas, izmaksas par reģistrāciju ir skaidras. Mūsu vebinārā izpilddirektors bija apmierināts ar 150 reģistrācijām no 1000 apmeklētājiem. Mēs varējām argumentēt par A/B testēšanas rīkiem vai ātrākām lapu izveides metodēm.

Secinājums

Visefektīvākā pasākuma galvenā lapa nav tā, kurai ir visvairāk funkciju – tā ir tā, kas komunicē skaidru ieguvumu, noņem traucēkļus un ciena apmeklētāja laiku. Sāciet ar ieguvumu orientētu virsrakstu, noņemiet visu, kas neatbalsta reģistrāciju, un optimizējiet mobilajām ierīcēm. Izmantojiet konkrētu autoritāti, nevis vispārīgu sociālo pierādījumu. Turiet veidlapu īsu. Un izsekojiet pareizos rādītājus, lai aizstāvētu savus lēmumus netehniska priekšnieka priekšā.

Šeit aprakstītā pieeja nav revolucionāra, bet tā ir praktiska mazām komandām. Jums nav nepieciešams dizainers, liels budžets vai mēnesis izstrādes. Jums ir nepieciešama skaidrība par vienu lietu, kas rūp jūsu auditorijai, un disciplīna, lai atstātu visu pārējo. Nākamreiz, veidojot pasākuma galveno lapu, pretojieties kārdinājumam kopēt konkurenta spīdīgo lapu. Tā vietā pajautājiet: kāda ir vienkāršākā versija, kas paveic darbu? Sāciet tur. Iterējiet no datiem, nevis no viedokļa.

Ja jums trūkst laika, apsveriet iespēju izmantot rīku, kas ģenerē pilnu lapu no vienkārša teksta apraksta – bez koda, bez dizaina saskaņošanas. Tas ļauj koncentrēties uz vēstījumu un svarīgākajiem rādītājiem.

AI vs. Drag-and-Drop: Kura pasākuma galvenās lapas veidotāja uzvar?

Saskaņojiet savu pasākuma galveno lapu ar apmeklētāja ceļojumu: soli pa solim ceļvedis

7 psiholoģiskie trigeri, kas strauji palielina pasākuma reģistrācijas konversijas