Īsā pasākuma galvenā lapa pret garo: kā izvēlēties, ja tev nav laika

Kopsavilkums

Lielākā daļa pasākuma galvenās lapas padomu ir rakstīti komandām, kurām ir nedēļas un dizainers; ja esi visa mārketinga nodaļa, šie padomi ir lamatas. Vislielākā ietekme ir nevis par to, kuru virsrakstu testēt, bet gan par to, cik daudz lapas būvēt. Minimāla lapa uzvar par zemām cenām, siltām auditorijām, savukārt pilna lapa ir nepieciešama, ja biļetes ir dārgas un apmeklētāji tevi nepazīst. Šajā rakstā tiek apskatīti četri mainīgie, kas faktiski nosaka lapas garumu — cena, auditorijas pazīšana, trafika avots un tava spēja uzturēt lapu — un pēc tam aplūkota veidlapas garums un steidzamība no tā paša skatu punkta. Līdz beigām tev vajadzētu spēt izlemt vienā sēdē un nodot lapu šonedēļ, nevis nākamajā mēnesī.

Lielākā daļa padomu par pasākuma galvenajām lapām ir rakstīti komandām ar nedēļām, dizaineri un A/B testēšanas budžetu. Ja esi vienīgais mārketinga speciālists un pasākums ir pēc desmit dienām, šie padomi ir ne tikai bezjēdzīgi — tie paralizē. Godīga patiesība ir tāda, ka tavai lapai nav jābūt perfektai. Tai jābūt pabeigtai, un tai jāvirza viens konkrēts cilvēks uz vienu konkrētu darbību. Tāpēc, pirms aizņemies vēl vienu “10 obligātu lietu” sarakstu, pajautā sev jautājumu, ko šie saraksti izlaiž: cik daudz lapas tev patiesībā ir nepieciešams?

Garums ir lēmums, nevis noklusējums

Garām lapām ir pievilcīga loģika: vairāk informācijas nozīmē vairāk iemeslu teikt jā. Produktam tas bieži vien ir taisnība. Pasākumam cilvēks, kas lasa tavu lapu, jau ir tuvāk tam, ko viņš vēlas, nekā jebkurš produkta lapas apmeklētājs. Viņi atnāca, jo interesējas par tēmu, runātāju vai rezultātu. Jautājums nav par to, vai sadaļa ir noderīga. Jautājums ir par to, vai tā pievieno pietiekami daudz vērtības, lai attaisnotu ritināšanas un lasīšanas izmaksas. Katra papildu rindkopa ir iespēja apmeklētājam atcerēties, ka viņam ir vēl kaut kas jādara. Tāpēc lapas garumam jābūt apzinātam lēmumam, nevis noklusējumam.

Dimensija	Minimālā lapa	Pilnā lapa
Vislabāk piemērots	Zemu cenu pasākumi, siltas auditorijas, e-pasta/sociālo tīklu trafika	Augstu cenu pasākumi, aukstas auditorijas, meklēšanas trafika
Galvenie elementi	Virsraksts, datums/laiks/cena, īsa veidlapa, viens pierādījuma punkts	Pilna darba kārtība, runātāju biogrāfijas, atsauksmes, biežāk uzdotie jautājumi, atmaksas politika, gara veidlapa
Galvenais risks	Šķiet tieva, trūkst obligāto detaļu	Šķiet atkārtota, zaudē mobilos lasītājus, pārāk daudz jāraksta

Tabula ir vienkāršojums, bet noderīgs. Pārējais šī raksta saturs ir par to, kā zināt, kurā kolonnā tu ietilpsti, pirms uzraksti vienu vārdu.

Cena: visuzticamākais signāls

Biļetes cena ir visuzticamākais ceļvedis lapas garumam. Kad biļete maksā mazāk nekā tipiskas vakariņas, lēmums reģistrēties ir zema riska. Apmeklētājiem nav nepieciešams tavs pilns runātāju saraksts vai detalizēta darba kārtība, lai attaisnotu izdevumus. Viņiem ir nepieciešams datums, laiks, cena un iemesls apņemties tagad. Kad biļete maksā simtiem dolāru, tas pats apmeklētājs pieņem nozīmīgu finansiālu lēmumu. Viņi sagaida pierādījumus: kurš tieši runā, ko tieši viņi iegūs, ko teikuši iepriekšējie apmeklētāji un kā saņemt atmaksu, ja tas neatbilst gaidītajam.

Ņem vienu piemēru, kas aptver visu principu. Pieņemsim, ka esi neatkarīgs konsultants, kurš pārdod divu stundu darbnīcu par 25 $ cilvēkiem, kuri jau lasa tavu jaunumu. Šie apmeklētāji jau ir izlēmuši, ka esi uzticams. Viņiem ir nepieciešams datums, laiks, cena un iemesls apņemties tagad. Gara lapa, kas atkārto tavu biogrāfiju, izskaidro, kas ir darbnīca, un uzskaita iepriekšējos apmeklētājus, ne tikai pievieno laiku — tā pievieno vilcināšanās vietas. Minimālā lapa, savukārt, respektē viņu esošo nodomu. Tā desmit sekundēs saka visu, kas viņiem nepieciešams.

Ja tā pati darbnīca maksātu 500 $, minimālā lapa būtu katastrofa. Apmeklētājs brīnītos, kāpēc tu prasi tik daudz naudas, nerādot darba kārtību vai biogrāfiju. Biļetes cena nosaka, cik daudz pārdošanas tavai lapai jāveic. Sāc no šī skaitļa, un lapas garuma jautājums kļūst daudz vieglāks.

Cik labi apmeklētājs tevi pazīst?

Cena stāsta, cik lielu risku apmeklētājs uzņemas. Pazīstamība stāsta, vai tavai lapai ir jāveido uzticība no nulles vai vienkārši jāapstiprina jau esošā uzticība. Ja apmeklētājs tevi pazīst no e-pasta saraksta, aplādes, iepriekšējā pasākuma vai spēcīgas klātbūtnes sociālajos tīklos, viņam nav nepieciešama lapa, kas pierāda, ka esi likumīgs. Viņam ir nepieciešama lapa, kas atgādina, kāpēc viņš sākotnēji interesējās, un parāda kalendāru. Īsa lapa var izturēt šo svaru.

Ja apmeklētājs nekad par tevi nav dzirdējis, lapai ir jāveic pārdošana, ko parasti veiktu tava reputācija. Tas nozīmē atsauksmes, runātāju akreditācijas datus, iepriekšējo apmeklētāju skaitu un, iespējams, video vai skaidru skaidrojumu par to, kas notiks. Īsa lapa ar svešinieku aiz tās izskatās pēc krāpniecības. Pilna lapa ar pierādījumiem izskatās pēc īsta pasākuma. Tas pats apmeklētājs, tā pati cena, tā pati veidlapa — lapas garums mainās, jo attiecības ir citādas.

Ir vērts nosaukt vidusceļu: lapa, kas ir īsa, bet ne tukša. Tu vari saglabāt lapu viena ekrāna satura apjomā, vienlaikus iekļaujot vienu atsauksmi, vienas rindiņas runātāja biogrāfiju un skaidru atmaksas vai loģistikas piezīmi. Mērķis nav sasniegt vārdu skaitu. Mērķis ir iekļaut tikai to, kas nepieciešams, lai pārvarētu plaisu starp apmeklētāja pašreizējo uzticības līmeni un uzticības līmeni, kas nepieciešams, lai atstātu savu e-pasta adresi.

No kurienes nāk klikšķis

Trafika avots ir aizstājējs tam, cik daudz konteksta apmeklētājam jau ir. Klikšķis no tava paša e-pasta ir silts; klikšķis no aukstas sociālās reklāmas ir auksts. Viena un tā pati lapa var darboties ļoti atšķirīgi atkarībā no tā, kura saite nosūtīja apmeklētāju. Šeit apmeklētāja ceļojums ir svarīgāks par pašu lapu: kāds, kurš noklikšķināja no retargeting reklāmas, varētu būt nepieciešama īsāka lapa, jo viņš jau ir redzējis tavu pasākumu reklamētu vairākas reizes, savukārt kāds, kurš ieradās no meklētājprogrammas, varētu būt nepieciešams pilns stāsts.

Viena mārketinga speciālistam praktiskā ietekme ir vienkārša. Ja galvenokārt sūti cilvēkus no e-pasta saraksta vai no ieraksta saviem esošajiem sekotājiem, izvēlies minimālo lapu, ja vien cena nav augsta. Ja pērc reklāmas aukstām auditorijām, izvēlies pilnāku lapu — vai sadali atšķirību, veidojot pilnu lapu, bet pirmajā ekrānā ievietojot vissvarīgākos faktus un pierādījumus zemāk. Apmeklētājs, kuram nepieciešami pierādījumi, var ritināt. Tas, kuram nav, var reģistrēties nekavējoties.

Veidlapa ir īstā lapa

Pēc tam, kad esi izlēmis lapas garumu, izlem veidlapas garumu. Katrs lauks ir konversijas izmaksas. Tas, ka tu galu galā vēlētos uzzināt kāda amata nosaukumu, nenozīmē, ka tev tas tagad jājautā. Viena mārketinga speciālistam labāk kalpo veidlapa, kurā tiek prasīts vārds un e-pasts — vai tikai e-pasts — nekā tāda, kurā tiek prasīts uzņēmums, amats un vietne. Tu vienmēr vari sekot vēlāk ar aptauju vai ātru atbildi.

Par maksas pasākumiem tev būs nepieciešami lauki, kas ļauj veikt norēķinus, bet tev nav nepieciešami mārketinga pētījumu lauki vienlaikus. Prasi maksājumu informāciju un apstiprinājumu; prasi neobligātās lietas pēc tam, kad viņi jau ir reģistrējušies. Ja rīko bezmaksas vebināru, apsver vienu e-pasta lauku un neko citu. Apmeklētāja kontaktinformācija ir īstā konversija, un jo mazāk berzes starp viņu nodomu un klikšķi, jo vairāk reģistrāciju tu redzēsi.

Gara veidlapa ne tikai samazina reģistrāciju skaitu iesniegšanas brīdī. Tā arī palielina veidlapas pamešanu — apmeklētājs, kurš sāk aizpildīt veidlapu un apstājas pusceļā. Šis apmeklētājs tagad, visticamāk, neatgriezīsies, jo viņš jau ir redzējis reģistrācijas izmaksas. Turi veidlapu tik īsu, cik pasākuma biznesa modelis atļauj.

Steidzamība, kas nenoniecina auditoriju

Visizplatītākais pasākuma galvenās lapas padoms — radīt trūkumu ar atpakaļskaitīšanas taimeri — ir efektīvs tikai tad, ja trūkums ir patiess. Viena dibinātāja ar mazu, uzticīgu auditoriju gadījumā viltus atpakaļskaitīšana nav nekaitīgs pamudinājums; tas ir signāls, ka tu domā, ka viņi ir stulbi. Tas grauj tieši to uzticību, kas padarīja īsu lapu iespējamu. Aiz steidzamības ir īsta psiholoģiska pievilkšana, bet tā darbojas, jo termiņš ir reāls un apmeklētājs to zina.

Izmanto steidzamību, lai padarītu redzamu reālu termiņu. Tas varētu būt agra putna cenas beigu datums, stingrs vietu limits fiziskā norises vietā vai solījums, ka materiāli būs pieejami tikai tiem, kas reģistrējas pirms noteikta datuma. Ja tev nav neviena no šiem, neizgudro to. Lapa bez atpakaļskaitīšanas taimera joprojām var konvertēt; lapa, kas melo apmeklētājam, reti konvertē divreiz.

Mazam pasākumam visgodīgākā steidzamība bieži vien ir pats datums. Cilvēki atliek lietas, un skaidrs “Reģistrācija beidzas ceturtdien” var pamudināt viņus bez teatrāla atpakaļskaitīšanas. Saglabā mirgojošos taimerus pasākumiem, kur tiešām ir palikušas tikai dažas vietas.

Mobilā ierīce pārvērš lapu par izturības pārbaudi

Ievērojama daļa tavas trafika nāks no tālruņiem, neatkarīgi no tā, vai tu to optimizē. Šis viens fakts liek īsā un garā lēmumu vairāk sliekties uz īsā pusi. Gara lapa datorā var justies kā rūpīga informācija; tā pati lapa tālrunī var justies kā bezgalīga ritināšana ar reģistrācijas pogu, kas slēpjas kaut kur pa vidu. Ja nevari pārbaudīt lapu īstā tālrunī ar īstu īkšķi, īsā lapa ir drošāka izvēle.

Pilna lapa joprojām var darboties mobilajā ierīcē, bet tā prasa disciplinētu dizainu: lipīgu reģistrācijas pogu, kas vienmēr redzama, sadaļas, kas sakļaujas, lai apmeklētājs varētu pārskriet, un lielus pieskārienu mērķus, lai neviens nenospiestu nepareizi. Tas ir daudz darba viena mārketinga speciālistam. Ja tev nav laika to visu izveidot un pārbaudīt, izvēlies minimālo lapu un pārliecinies, ka veidlapa atrodas virs locījuma. Tu zaudēsi mazāk mobilo apmeklētāju nekā ar neveidotu garu lapu.

Kā izlemt vienā sēdē

Izpildi šo trīs jautājumu plūsmu, kad apsēdies, lai veidotu lapu. Viens: kāda ir biļetes cena? Ja tā ir pietiekami zema, lai tā būtu impulsīvs lēmums, tu esi īsās lapas teritorijā. Ja nē, plāno pilnāku lapu. Divi: vai apmeklētājs jau zina, kas tu esi? Ja jā, atņem sadaļu. Ja nē, pievieno vienu. Trīs: vai tu vari atjaunināt lapu pēc tās publicēšanas? Ja vari uzraudzīt un pievienot sadaļas vēlāk, sāc ar minimālo un ļauj datiem vadīt tevi. Ja tu palaid un pēc tam rīko pasākumu bez iespējas uzturēt lapu, iekļauj būtiskās lietas, kuru iztrūkums būtu apkaunojošs — datumu, precīzu laika joslu un saiti, lai pievienotos.

Kad lapas garums un veidlapas garums ir noteikti, uzraksti lapu. Sāc augšā ar virsrakstu, kas norāda konkrēto pasākuma rezultātu, ne tikai pasākuma nosaukumu. Pēc tam novieto reģistrācijas veidlapu pietiekami augstu, lai apmeklētājs to redzētu bez ritināšanas. Pēc tam pievieno tieši vienu pierādījuma punktu: atsauksmi, iepriekšējā apmeklējuma skaitli vai īsu runātāja akreditācijas datu. Apstājies tur. Tu vienmēr vari pievienot vairāk pēc tam, kad redzi, kā cilvēki uzvedas.

Pēc publicēšanas seko reklāmguvumu līmenim, atlēcienu līmenim un veidlapas pamešanai. Ja lapa ir pārāk īsa, tu redzēsi augstu atlēcienu līmeni un zemu reklāmguvumu līmeni — cilvēki aiziet, jo viņiem nav pietiekami daudz informācijas. Ja lapa ir pārāk gara, tu redzēsi cilvēkus, kas ritina, bet neiesniedz, un veidlapas pamešana pieaugs, jo lasīšanas izmaksas izsmēla viņu pacietību. Metrika norāda, kurā virzienā virzīties, bet tā neko nevar pateikt, kamēr lapa nav faktiski apmeklētāju priekšā.

Lapa, kuru nodod šonedēļ, ir labāka par to, kuru pulē nākamajā mēnesī. Sāc ar īso lapu, mēri un pievieno tikai to, ko dati saka. Viena mārketinga speciālistam galvenās lapas mērķis nav pārsteigt dizaina žūriju. Tas ir padarīt “jā” pēc iespējas lētāku. Un, ja tavs budžets ir ierobežots, zemu budžetu galvenā lapa, kas ir īsa un godīga, gandrīz vienmēr pārspēs pusgatavu garu lapu, kuru nevienam nav laika lasīt.