Renginių nukreipimo puslapiai: pakartotinis naudojimas vs pritaikymas agentūroms

Santrauka

Kiekvieną renginio nukreipimo puslapį vertinti kaip naują kūrybinį projektą yra patikimiausias būdas sumažinti agentūros pelningumą ir pabloginti klientų registracijos puslapius. Tikrasis įgūdis yra ne sukurti vieną gražų puslapį, o greitai nuspręsti, ką reikia pritaikyti kiekvienam renginiui, o ką galima pakartotinai naudoti iš ankstesnio. Dauguma patarimų apie antraštes, socialinį įrodymą, skubos jausmą ir formas daro prielaidą, kad dirbate su vienu izoliuotu renginiu. Jei valdote puslapius daugeliui klientų, fiksuotas šablonas yra per nelankstus, individualiai sukurtas puslapis – per lėtas, o naudingas vidurys – modulinė sistema su aiškiomis taisyklėmis, kada sekcija lieka, o kada keičiasi. Šis straipsnis apžvelgia šį sprendimą, įskaitant kompromisus ir įspėjimus, kurie paprastai praleidžiami.

Tuščios drobės mitas

Kiekvieną renginio nukreipimo puslapį vertinti kaip naują kūrybinį projektą yra patikimiausias būdas sumažinti agentūros pelningumą ir pabloginti klientų registracijos puslapius. Tikrasis įgūdis yra ne sukurti vieną gražų puslapį, o greitai nuspręsti, ką reikia pritaikyti kiekvienam renginiui, o ką galima pakartotinai naudoti iš ankstesnio. Dauguma patarimų apie antraštes, socialinį įrodymą, skubos jausmą ir formas daro prielaidą, kad dirbate su vienu izoliuotu renginiu. Jei valdote puslapius daugeliui klientų, fiksuotas šablonas yra per nelankstus, individualiai sukurtas puslapis – per lėtas, o naudingas vidurys – modulinė sistema su aiškiomis taisyklėmis, kada sekcija lieka, o kada keičiasi. Šis straipsnis apžvelgia šį sprendimą, įskaitant kompromisus ir įspėjimus, kurie paprastai praleidžiami.

Tuščia drobė atrodo kaip pati profesionaliausia vieta pradėti. Agentūros vadybininkas atidaro naują projektą, paklausia kliento, ko jis nori, ir perduoda užduotį dizaineriui, kuris kuria nuo nulio. Toks požiūris atrodo lankstus, bet tyliai atsisakoma visko, ką jau išmokote apie tai, kas veikia. Kiekvienas renginys yra naujas statymas, o klientas moka už jūsų nežinojimą. Priešinga nesėkmė yra šablonų fabrikas – vieno puslapio dizainas naudojamas ir internetiniam seminarui, ir konferencijai, ir dirbtuvėms, keičiant tik pavadinimą. Tai greita, bet ignoruojama tai, kad nemokami vidaus mokymai ir 500 USD viešas aukščiausiojo lygio susitikimas nėra ta pati pardavimo problema. Nė viena kraštutinybė nėra strategija. Strategija yra taisyklė, kurią galite pritaikyti prieš pažvelgdami į dizainą.

Sprendimas, kuris svarbesnis už dizainą

Prieš jums ar jūsų dizaineriui atidarant naują puslapį, parašykite trumpą aprašą, kuriame renginys klasifikuojamas pagal auditorijos pažinimą ir bilieto kainą. Jums reikia dviejų atsakymų: ar šie žmonės jau pasitiki jumis ir kokia didelė registracijos kliūtis? Mėnesinis internetinis seminaras esamiems klientams atlieka kitokią funkciją nei vienkartinė vieša konferencija šaltai auditorijai. Jei abu puslapiai naudoja tą pačią struktūrą, vienas iš jų tikriausiai yra netinkamas. Jei abu kuriate nuo nulio, dirbate dvigubai be jokios priežasties. Trumpas aprašas priverčia anksti pastebėti skirtumą.

Štai kaip geras aprašas atrodo praktiškai. Klientas veda mėnesinę „LinkedIn Live” transliaciją savo klientų bazei ir atskirą mokamą seminarą naujiems potencialiems klientams. „LinkedIn Live” puslapis gali būti paprasta antraštė, data ir vieno lauko forma – auditorija jau pažįsta ir pasitiki vedėju. Seminaro puslapyje reikia darbotvarkės, pranešėjo biografijos, DUK ir formos, kurioje prašoma daugiau nei el. pašto adreso. Tai skirtingi puslapiai, tačiau jie vis tiek turėtų turėti tą pačią mechaniką: formos patvirtinimą, patvirtinimo ekraną, sekimą. Kintanti dalis yra įtikinėjimas, o ne techninė įranga.

Klientai dažnai prašo kažko išskirtinio, o žodis "atnaujinimas" gali reikšti skirtingus dalykus: naują spalvų schemą, perrašytą antraštę arba visišką struktūros pakeitimą. Modulinė sistema leidžia įgyvendinti pirmuosius du be trečiojo derinimo. Galite suteikti klientui matomą dizaino pakeitimą, keisdami variantinius blokus, o pagrindinė forma ir puslapio mechanika lieka ten, kur jūsų duomenys rodo, kad jie veikia.

Pagrindinis renginių puslapių kompromisas yra greitis prieš konkretumą. Fiksuotas šablonas leidžia iš pradžios taško pasiekti publikavimą per kelias valandas, tačiau jis negali prisitaikyti, kai keičiasi renginio auditorija, kaina ar įrodymų reikalavimai. Visiškai individualizuotas puslapis puikiai prisitaiko, tačiau sunaudoja dizaino ir tekstų kūrimo laiką, kurį būtų galima skirti patobulinimų testavimui ir iteracijoms. Agentūrai tai nėra arba/arba problema; tai portfelio problema. Turite pasiūlyti pakankamai pritaikymo, kad atrodytumėte lankstūs, ir pakankamai pakartotinio naudojimo, kad išliktumėte pelningi.

Trys būdai sukurti tą patį renginio puslapį

Iš tikrųjų yra trys variantai, ir dauguma komandų patenka į vieną iš pirmųjų dviejų, nesuvokdamos, kad trečiasis egzistuoja.

Metodas	Kada pasiteisina	Kada kainuoja
Fiksuotas šablonas	Panašių renginių apimtis, maži biudžetai, trumpi terminai	Renginys skiriasi auditorija, kaina ar pasitikėjimo lygiu; nėra vietos testavimui
Visiškai individualizuotas	Brangūs pagrindiniai renginiai, dideli prekės ženklo reikalavimai, klientas reikalauja unikalumo	Lėtas, brangus, sunku palyginti rezultatus tarp klientų
Modulinė sistema	Keli pasikartojantys renginiai, įvairios auditorijos, agentūros efektyvumas	Reikalauja išankstinio dizaino darbo ir disciplinos, kad blokai išliktų nuoseklūs

Daugumai klientų modulinė sistema yra praktinis pasirinkimas pagal nutylėjimą. Sukuriate puslapio sekcijų biblioteką – antraštės bloką, pranešėjo / darbotvarkės bloką, įrodymų bloką, formos bloką, DUK bloką – ir tada juos surenkate kaip komponentus, o ne kuriate kiekvieną puslapį kaip vientisą meno kūrinį. Kai kurios sekcijos išlieka identiškos visiems klientams; kitos keičiasi pagal auditorijos intencijos aprašą. Čia agentūra įgyja svertą. Vienkartinė investicija į gerą komponentų biblioteką atsiperka per daugybę renginių.

Išankstinė kaina yra reali: kažkas turi suprojektuoti, sukurti ir ištestuoti blokus, kol bus išleistas pirmasis renginys. Atsipirkimas taip pat realus, nors pradžioje jį sunku įžvelgti. Kiekvienas naujas renginys tampa surinkimo darbu, o ne projektu nuo nulio, o kiekvienas baigtas puslapis papildo žinias apie tai, kurie blokai veikia, o kurie – ne. Po kelių renginių biblioteka tampa komandos institucine atmintimi, užkoduota komponentuose, o ne išsibarsčiusi po senus projektų failus.

Dažnas prieštaravimas yra tas, kad moduliniai puslapiai visi atrodo vienodai. Tai teisėtas rūpestis, bet tai stiliaus problema, o ne struktūros. Galite keisti spalvas, fotografijas ir tipografiką blokuose, išlaikydami nuoseklius pagrindinį išdėstymą ir sąveikos modelius. Svarbiausia, kad vartotojo patirtis išliktų nuspėjama: lankytojas žino, kur yra data, kur mygtukas ir ką daryti toliau. Jei vis dar renkatės tarp bendros paskirties dirbtinio intelekto puslapio generatoriaus ir tradicinės vilkimo ir paleidimo (drag-and-drop) priemonės, ta pati logika galioja – rinkitės pagal tai, kaip lengvai galite pakartotinai naudoti ir pritaikyti sekcijas, o ne tik kaip greitai sukuriamas pirmasis juodraštis. Mūsų dirbtinio intelekto ir vilkimo bei paleidimo priemonių palyginimas išsamiau apžvelgia šį pasirinkimą.

Auditorijos intencijos testas

Naudingiausia taisyklė sprendžiant, ką keisti, yra paprastas auditorijos intencijos testas: įvertinkite kiekvieną renginį pagal tai, kiek lankytojas jau pasitiki jumis ir kiek iš jo prašoma duoti. Nemokamas internetinis seminaras esamiems klientams yra mažo pasitikėjimo ir mažos kliūties situacija – žmonės jau jus pažįsta, o vienintelė kaina yra jų valanda laiko. Puslapyje pirmiausia gali būti pateikiama tema ir pranešėjas, įrodymai – minimalūs, o registracija – vieno lauko. Mokama konferencija šaltai auditorijai yra priešingybė: lankytojai skeptiški, kaina reali, o puslapis turi užsitarnauti registraciją įrodymais, išsamia darbotvarka ir garantijomis.

Apsvarstykite du klientus, kuriuos pavadinkime treneriu ir leidėju. Treneris kiekvieną savaitę veda mokamą meistriškumo klasę profesionalams; leidėjas rengia nemokamą mėnesinį autoriaus klausimų ir atsakymų renginį savo naujienlaiškio prenumeratoriams. Trenerio puslapis turi pateisinti mokestį ir valandą kažkieno vakaro; leidėjo puslapis labiau panašus į kalendoriaus kvietimą su trumpu pristatymu. Modulinė sistema susidoroja su abiem, keisdama tų pačių blokų pusiausvyrą: treneris gauna išplėstą darbotvarkę, kvalifikaciją ir DUK; leidėjas – ryškią antraštę, knygos viršelį ir vieno lauko formą.

Šis testas ne tik nurodo turinį; jis nurodo, kurias sekcijas apskritai turėtumėte apsvarstyti keisti. Jei jūsų klientas rengia ir mėnesinį bendruomenės pokalbį, ir kasmetinį pramonės aukščiausiojo lygio susitikimą, modulinė sistema turėtų leisti pakeisti įrodymų sekciją iš "praeitų dalyvių iš jūsų pramonės" į "pranešėjų logotipus", nekeičiant formos ir naršymo elgsenos. Fiksuoto šablono pavojus yra tas, kad jis primeta tą pačią emocinę struktūrą abiem. Individualaus puslapio pavojus yra tas, kad praleidžiate valandas iš naujo kurdami registracijos formą, nors forma jau veikė. Jei tai atpažįstate, gilesnis principas yra tas, kad puslapis turėtų sekti dalyvio kelią – nuo suvokimo iki svarstymo ir sprendimo. Mūsų nuoseklus vadovas, kaip suderinti nukreipimo puslapį su dalyvio kelione, tai išsamiau aptaria.

Ką užfiksuoti, o ką palikti atvirą

Kai suklasifikavote renginį, nuspręskite dėl "invariantinių" sekcijų – dalių, kurios turėtų išlikti tokios pačios beveik visada. Daugumos renginių puslapių atveju tai apima:

• Registracijos formos mechanika: privalomi laukai, patvirtinimo elgsena ir mygtuko etiketė.
• Pasitikėjimo architektūra aplink formą: privatumo pastaba, duomenų naudojimas, kontaktiniai duomenys.
• Puslapio rėmelis: jokios pagrindinės navigacijos, minimalios išorinės nuorodos, nuoseklus datos/laiko formatavimas.
• Sekimo sąranka: analitika, pikseliai ir įvykių žymos.

"Variantinės" sekcijos yra ten, kur taikomas auditorijos intencijos testas: antraštė, renginio aprašymas, pranešėjo ar darbotvarkės detalės, įrodymai ir skubos vizualinis pateikimas.

Praktinis veiksmas čia – sukurti fiksuotas sekcijas vieną kartą bendroje bibliotekoje ir niekada jų neperkurti. Jūsų dizaineriai priešinsis, nes pasikartojimas atrodo nuobodus; jūsų klientai priešinsis, nes nori jaustis unikalūs. Tačiau fiksuotos sekcijos yra tos, kurios tiesiogiai veikia konversijos mechaniką – formos laukus, puslapio greitį ir elgseną mobiliuosiuose įrenginiuose. Didelė dalis srauto į renginių puslapius ateina iš mobiliųjų įrenginių, todėl stabilios šios sąveikos svarbiau nei nauja išvaizda. Fiksuotos sekcijos taip pat yra vieta, kur turėtumėte užtikrinti greitą puslapio įkėlimo laiką. Gražus herojaus paveikslėlis gali džiuginti vadybininką, tačiau jei jis sulėtina puslapį pigiame telefone, tai kainuos registracijas. Modulinė sistema turėtų turėti taisyklę, kad kiekvieno bloko failo dydis būtų priimtinas, o bendrojoje bibliotekoje turėtų būti iš anksto optimizuoti paveikslėlių apdorojimo variantai.

Variantinėse sekcijose būkite atsargūs su skuba. Kartojami raginimai atlikti veiksmą (CTA) yra saugus pasirinkimas – padėkite mygtuką "Registruotis" ir virš, ir žemiau užlenkimo linijos, ir pakartokite jį po ilgų teksto blokų. Atgalinės atskaitos laikmačiai ne visada yra protingi. Jie veikia, kai vietų tikrai ribota arba nuolaida tikrai baigiasi; amžinai kartojamame internetiniame seminare be realaus limito jie atrodo kaip triukas ir gali sumažinti registracijų skaičių. Skubą naudokite tik tada, kai galite ją pagrįsti besiregistruojančiam asmeniui.

Forma yra vieta, kur standartizavimas labiausiai kenkia

Dabar – prieštaringa dalis: dažniausiai naudojama "geriausia praktika" – registracijos forma laikyti trumpą – žlunga, kai esate atsakingi už dalyvių kokybę, o ne tik už registracijų skaičių. Trumpa forma su vienu el. pašto lauku konversijų sulauks daugiau nei forma, kurioje klausiama įmonės dydžio, pareigų ir pramonės šakos. Bet jei renginys yra mokamas seminaras arba B2B produkto demonstracija, papildomi laukai gali atfiltruoti netinkamus žmones ir suteikti jums duomenų, reikalingų tolesniems veiksmams. Teisingas atsakymas yra ne "kuo trumpesnė, tuo geriau", o "kuo trumpesnė, kiek leidžia realūs renginio reikalavimai". Nemokamam internetiniam seminarui paprastai pakanka vieno el. pašto lauko. Renginiui su bilietais gali prireikti vardo, įmonės ir pareigų – bet neįtraukite pasirenkamo lauko "kaip sužinojote apie mus", nebent tikrai jį naudojate.

Yra dar viena subtilybė, kuri ignoruojama. Ilgesnė forma gali veikti kaip įsipareigojimo priemonė: žmonės, pateikę daugiau informacijos, kartais į renginį žiūri rimčiau ir dažniau ateina. Tai nėra priežastis daryti formas ilgas vardan jų pačių, bet tai priežastis ištestuoti kompromisą, o ne aklai mažinti laukus. Ta pati logika galioja ir puslapio ilgiui. Daugeliu atvejų trumpesnis puslapis geriau veikia pažįstamai auditorijai, o ilgesnis puslapis konvertuoja skeptiškus lankytojus į didelio įsipareigojimo renginius. Trumpo ar ilgo renginio nukreipimo puslapio pasirinkimas šį sprendimą aptaria puslapio lygmeniu.

Ką čia turėtumėte standartizuoti, tai formos techninį elgesį visiems klientams – patvirtinimą, klaidų pranešimus, mobiliosios klaviatūros tipą, pateikimo mygtuko vietą – ir keisti laukų skaičių pagal renginį. Tai sprendimo taisyklė, kurią agentūra gali realiai taikyti be visko perkartotinių testavimų kiekvieną kartą. Formos klausimai taip pat gali sukelti teisinių ar privatumo kliūčių kai kuriose rinkose. Privalomas telefono numerio laukas gali tikti vietinei renginių komandai, bet netikti klientui, veikiančiam tarptautiniu mastu. Pasirenkamus laukus laikykite kaip modulį, kurį galima išjungti, ir leiskite auditorijos intencijos aprašui nuspręsti.

Padarykite pakartotinį naudojimą išmatuojamą

Daugkartinio naudojimo sistema atsiperka tik tada, jei galite išmatuoti, ar ji veikia. Geriausias būdas, kad pakartotinis naudojimas veiktų visiems klientams, yra nuo pat pradžių nustatyti nuoseklų sekimą. Visur apibrėžkite tą patį konversijos įvykį: sėkmingą registraciją, formos apleidimą, paspaudimą ant antrinio CTA. Naudokite paprastą, bendrą kampanijų ir šaltinių pavadinimų sistemą, kad tai, ką sužinosite iš vieno kliento internetinio seminaro, tiktų ir kitam. Be to, jūs pakartotinai naudojate dizainą, bet išmetate vertingiausią dalyką, kurį dizainas sukuria – įrodymus.

Stebėkite konversijų rodiklį, atšokimo rodiklį ir formos apleidimo rodiklį bent jau. Formos apleidimas ypač daug pasako: jei lankytojai pasiekia formą ir išeina, problema yra pati forma – per daug laukų, neaiškūs lūkesčiai ar techninė problema. Jei jie išeina prieš formą, puslapio žinutė yra netinkama tai auditorijai. Kai šiuos modelius matote keliuose renginiuose, galite vieną kartą pakeisti bendrą modulį ir tuo pačiu metu pagerinti kiekvieno kliento rezultatus. Čia ir slypi tikrasis agentūros pranašumas: joks atskiras įmonės rinkodaros specialistas nemato tiek renginių puslapių, kiek jūs, jei tik pasistenkate juos palyginti. Jei puslapio standartizavimo vis dar nepakanka, dažnai problema yra aprašas, o ne dizainas – išsamiau apie tai, kodėl renginių nukreipimo puslapiai nekonvertuoja.

Kiekvienoje analitikos paskyroje nustatykite tą patį tikslo pavadinimą "registracija baigta". Naudokite standartinį UTM šaltinio / sklaidos kanalo pavadinimų formatą, kad galėtumėte palyginti kanalus tarp klientų. Paprasta suvestinė su viena eilute renginiui leidžia atsakyti į klausimą "kaip šis puslapis atrodo, palyginti su vidurkiu?", o ne ginčytis dėl spėlionių.

Kada sąmoningai nukrypti nuo sistemos

Jokia agentūra neturėtų taikyti modulinės taisyklės kiekvienam renginiui be išimties. Jei renginys yra pagrindinė konferencija, nuo kurios priklauso didelio kliento prekės ženklo reputacija, individualiai sukurtas puslapis gali būti teisinga investicija – tačiau tai turi būti apgalvotas sprendimas, o ne automatinė reakcija. Panašiai, jei klientas veikia griežtai reguliuojamame sektoriuje, pavyzdžiui, finansų, sveikatos priežiūros ar teisės srityje, fiksuotą šabloną gali tekti pakeisti, kad būtų laikomasi reikalavimų. Įspėjimas yra tas, kad išimčių turėtų būti nedaug, jos turėtų būti įvardytos ir iš anksto suderintos, nes kai tik kiekvienas klientas tampa išimtimi, grįžtate prie tuščios drobės problemos.

Kita gera priežastis nukrypti nuo sistemos – ankstyvi eksperimentai. Jei klientas išbando iš tikrųjų naują renginio formatą – kelių dienų virtualų aukščiausiojo lygio susitikimą, produkto pristatymą su laukiančiųjų sąrašo mechanizmu – moduliniame puslapyje gali dar nebūti tinkamo komponento. Naudokite pusiau individualų kūrimą, o tada, kai naujoji sekcija pradės veikti, išimkite ją ir įtraukite į biblioteką. Tokiu būdu eksperimentas atsiperka, nes patobulina bendrą sistemą, o ne tik išsprendžia vieno kliento problemą.

Paskutinis įspėjimas: nepamirškite matuoti to, kas klientui iš tikrųjų rūpi. Kai kurie klientai sėkmę matuoja dalyvavimu, o ne registracijomis. Forma, kuri stipriai filtruoja, gali pagerinti dalyvavimo rodiklį, sumažindama registracijų skaičių. Jei optimizuojate tik registracijoms, galite optimizuoti neatvykusiųjų skaičių. Modulinė sistema turėtų būti pakankamai lanksti, kad galėtumėte pasirinkti daug filtruojančią formą mokamam renginiui ir lengvą formą nemokamam, o sekimas turėtų parodyti, kuris metodas duoda realių dalyvių. Modulinė sistema nėra tas pats, kas šablonas. Šablonas į puslapį žiūri kaip į nedalomą visumą, o pakeitus vieną dalį paprastai reikia keisti viską. Modulinė sistema į puslapį žiūri kaip į nepriklausomų sprendimų rinkinį, ko būtent ir reikia agentūrai, kai skirtingi klientai turi skirtingus apribojimus.

Pasikartojančios agentūros taisyklė

Taigi praktinė sprendimo taisyklė yra tokia: daugumai renginių pagal nutylėjimą naudokite modulinę sistemą; kiekvieną renginį klasifikuokite pagal auditorijos pažinimą ir kliūtis; laikykite mechaniką fiksuotą, o žinutę keiskite; ir stebėkite kiekvieną puslapį pagal tuos pačius apibrėžimus, kad rezultatai kauptųsi visiems klientams. Fiksuotas šablonas skirtas mažiems, pasikartojantiems renginiams, kurie kitaip sudegintų jūsų maržą. Individualus puslapis skirtas retoms pagrindinėms ar atitikties situacijoms, kurios pateisina papildomas valandas. Visa kita turėtų atitikti vidurio kelią.

Tai nesukurs įspūdingiausio portfelio puslapio, bet sukurs ką nors geresnio: pasikartojantį procesą, kuris tampa greitesnis, niuansuotesnis ir efektyvesnis, kuo daugiau renginių suvedate. Tuščia drobė visada atrodo kaip pats atsidavęs požiūris, tačiau sąžiningesnis įsipareigojimas yra disciplina žinoti, kada pakartotinis naudojimas ko nors moko, o kada tai tik pasiteisinimas nustoti mąstyti.