Tikroji priežastis, kodėl jūsų renginio nukreipimo puslapis nekonvertuoja (ir kaip tai išspręsti be dizainerio)

Santrauka

Dauguma patarimų apie renginių nukreipimo puslapius orientuojasi į socialinių įrodymų, atgalinių skaitiklių ir vizualinio blizgesio pridėjimą. Tačiau jei esate mažoje vidinėje rinkodaros komandoje su netechnišku vadovu, tokie patarimai dažnai sukelia begales perrašymų ir vėlavimų. Tikroji problema nėra trūkstami elementai – tai neaiškūs prioritetai ir per didelis sudėtingumas. Šiame straipsnyje nagrinėjamas hipotetinis B2B komandos, pradedančios internetinio seminaro nukreipimo puslapį, scenarijus, parodant, kaip prasibrauti per triukšmą su viena aiškia žinia, minimalia forma ir mobiliuoju dizainu. Sužinosite, kodėl mažiau socialinių įrodymų iš tikrųjų gali padidinti pasitikėjimą, kaip sumažinti formos trintį neprarandant potencialių klientų kokybės ir kokius rodiklius sekti, kai jūsų bosas prašo įrodymų. Rezultatas – praktiškas, pakartojamas procesas, kuris greitai paleidžia puslapį ir jį tobulina remiantis tikrais duomenimis.

Tikroji priežastis, kodėl jūsų renginio nukreipimo puslapis nekonvertuoja (ir kaip tai išspręsti be dizainerio)

Dauguma patarimų apie renginių nukreipimo puslapius liepia pridėti socialinių įrodymų, atgalinių skaitiklių ir blizgančių herojinių nuotraukų. Jei esate mažoje vidinėje rinkodaros komandoje, tokie patarimai dažnai lemia kitą rezultatą: jūsų bosas prašo penkių grįžtamojo ryšio ratų, dizaineris užimtas dviem savaitėms, o puslapis paleidžiamas su bendru šablonu, kuris neatspindi jūsų renginio vertės. Pagrindinė prielaida – kad daugiau elementų reiškia didesnius konversijų rodiklius – yra klaidinga komandoms, turinčioms ribotus išteklius. Iš tikrųjų veikia negailestingas dėmesys vienai svarbiausiai žiniai, forma, kuri skatina užpildyti, ir puslapis, kuris greitai įkeliamas telefone.

Pažvelkime į scenarijų. Esate trijų žmonių rinkodaros komandoje B2B SaaS įmonėje. Jūsų generalinis direktorius nori kitą mėnesį surengti internetinį seminarą apie klientų išlaikymo gerinimą. Jums reikia nukreipimo puslapio, kuris pritrauktų registracijas, ir generalinis direktorius aiškiai pasakė: nori matyti aiškią investuoto laiko ir pinigų grąžą. Turite prieigą prie vilkimo ir paleidimo įrankio, bet nėra skirto dizainerio. Jūsų bosas skeptiškai vertina ilgus projektus ir nori, kad puslapis būtų paruoštas per savaitę.

Pradėkite nuo tinkamo klausimo

Prieš atidarydami bet kokį įrankį, paklauskite savęs: kokia yra viena įtikinamiausia priežastis, kodėl kas nors turėtų dalyvauti? Šiam internetiniam seminarui atsakymas nėra „sužinoti apie klientų išlaikymą“. Tai greičiau „sumažinti klientų praradimą suprantant tris pagrindines išlaikymo klaidas“. Ši nauda – ne tema – turi būti antraštė. Daugelis komandų pradeda nuo renginio detalių: datos, laiko, pranešėjo bio, darbotvarkės. Tai svarbu, bet jie turi būti žemiau lankstymo linijos. Virš lankstymo linijos lankytojas turi iš karto suprasti, ką tai duoda jam.

Veiksmo žingsnis: Parašykite tris į naudą orientuotas antraščių variantus. Ištestuokite juos su keliais kolegomis ar klientais. Pasirinkite tą, kuri sukelia stipriausią reakciją. Mūsų scenarijuje apsistojome ties: „3 išlaikymo klaidos, kurios kainuoja jums klientus – ir kaip jas ištaisyti.“ Ši antraštė žada konkrečią, veiksmingą vertę.

Pašalinkite netvarką: vieno puslapio principas

Renginių nukreipimo puslapiai veikia geriausiai, kai kiekvienas elementas tarnauja vienam konversijos tikslui. Dažna klaida – traktuoti puslapį kaip mini svetainę: pilna navigacija, poraštės nuorodos, keli veiksmo raginimai. Jūsų bosas gali prašyti nuorodų į jūsų produktų puslapį ar tinklaraštį. Švelniai paprieštaraukite. Fokusuotas nukreipimo puslapis – be navigacijos, be blaškymosi – nuolat lenkia netvarkingą puslapį. Paaiškinkite, kad kiekviena papildoma nuoroda rizikuoja, jog lankytojas išeis prieš registruodamasis.

Štai kaip galite įtikinti savo bosą: „Navigacijos pašalinimas padidina registracijų rodiklius, nes lankytojai turi tik vieną veiksmą. Galime pridėti mažą logotipą, nukreipiantį į pagrindinį puslapį, bet visa kita pašaliname.“ Mūsų scenarijuje sukūrėme vieno puslapio maketą su herojaus sekcija, trumpu naudų sąrašu, pranešėjo įgaliojimais ir registracijos forma. Tai viskas. Jokios darbotvarkės, jokių DUK (pridėjome vieną eilutę po forma dėl laiko juostos klausimų). Puslapis nuslenka mažiau nei 1,5 ekrano darbalaukyje.

Prieštaringas punktas: Dauguma straipsnių rekomenduoja pridėti atsiliepimų arba praeities dalyvių skaičių. Jei jų neturite, nepriverstinai jų pridėkite. Bendras atsiliepimas kaip „puikus seminaras!“ nuo nežinomo asmens gali pakenkti patikimumui. Vietoj to, naudokite pranešėjo konkrečią patirtį ir tikslias įžvalgas, kurias dalyviai gaus. Mūsų scenarijus rėmėsi pranešėjo įgaliojimais: „Jane Doe, klientų sėkmės vadovė 500 klientų SaaS įmonėje“ – tai tikras, patikrinamas autoritetas.

Kodėl socialinis įrodymas gali atsigręžti prieš jus (ir ką naudoti vietoj to)

Socialinis įrodymas yra galingas, bet tik tada, kai jis konkretus ir aktualus. Išgalvota atvejo studija arba miglotas „užsiregistravo daugiau nei 1 000 žmonių“ be konteksto atrodo tuščia. Tyrimai apie renginių nukreipimo puslapius nuolat pabrėžia patikimumo svarbą, tačiau šaltinis yra svarbus. B2B internetiniam seminarui apie išlaikymą įtikinamiausias socialinis įrodymas yra įmonių, kurios naudojo pranešėjo metodus, sąrašas – jei turite leidimą jas paminėti. Jei ne, praleiskite skaičius ir remkitės pranešėjo bio bei problemos-sprendimo struktūra.

Mūsų požiūris: Pradėjome nuo antraštės, po to sekė sąrašas, ką dalyviai išmoks („Nustatykite #1 ankstyvąjį klientų praradimo požymį“, „Paprastas 15 minučių pokalbis, išgelbėjantis paskyras“). Po tuo parodėme Jane Doe nuotrauką ir trumpą bio, paminėdami jos 8 metų patirtį ir klientų rezultatus, pvz., „padėjo SaaS įmonei sumažinti klientų praradimą 33%“. Tas konkretus, priskiriamas teiginys (net jei iš vidinės bylos) yra patikimesnis nei bendras atsiliepimas.

Formos laukų kompromisas

Kiekvienas papildomas laukas registracijos formoje mažina konversijas. Tyrimai aiškūs: prašykite tik to, ko tikrai reikia. Internetiniam seminarui paprastai užtenka vardo ir el. pašto. Bet jūsų bosas gali norėti telefono numerio ir įmonės dydžio potencialių klientų vertinimui. Štai niuansas: po registracijos galite prašyti neprivalomų laukų (pvz., patvirtinimo el. laiške), bet nukreipimo puslapyje laikykite trumpai. Mūsų scenarijuje kovojome tik dėl dviejų laukų: Vardas ir Pavardė bei El. pašto adresas. Pridėjome vienos eilutės atsakomybės atsisakymą: „Atsiųsime jums įrašą ir kelis el. laiškus apie renginį. Galite atsisakyti bet kada.“ Šis skaidrumas didina pasitikėjimą.

A/B testavimas yra idealus, bet su maža auditorija galite neturėti srauto, kad atliktumėte statistiškai reikšmingus testus. Vietoj to, pažiūrėkite į formos atsisakymo rodiklį savo analizės įrankyje. Jei daugiau nei 30% žmonių, pradėjusių pildyti formą, išeina prieš pateikdami, jūsų forma tikriausiai turi per daug laukų arba neaiškią vertę. Mūsų internetiniam seminarui formos atsisakymo rodiklis buvo 22% – ne puiku, bet valdoma. Vėliau pridėjome progreso indikatorių („1 žingsnis iš 2: jūsų informacija“), kad sumažintume trintį.

Mobilus pirmiausia nėra pasirinkimas

Patikrinkite savo analizę. Tikėtina, kad nemaža jūsų auditorijos dalis puslapį aplankys iš telefono. Nukreipimo puslapis, kuris puikiai atrodo darbalaukyje, bet reikalauja priartinti mobiliesiems, praranda registracijas. Tyrimai nuolat pabrėžia optimizavimą mobiliesiems. Mūsų scenarijuje sukūrėme puslapį naudodami adaptyvų šabloną, tada ištestavome jį trijuose įrenginiuose: iPhone SE, naujausiame Samsung ir planšetiniame kompiuteryje. Pastebėjome, kad veiksmo raginimo mygtukas buvo per mažas iPhone SE – ištaisėme padidindami lietimo taikinio dydį iki bent 48 pikselių. Taip pat pašalinome visus foninius vaizdus, kurie lėtino įkėlimą; puslapis įsikėlė per mažiau nei 3 sekundes 4G ryšiu.

Veiksmo žingsnis: Atidarykite puslapį tikrame telefone, ne tik naršyklės adaptyviame režime. Slinkite per visą puslapį. Jei kas nors yra nukirpta arba reikalauja horizontalaus slinkimo, nedelsdami pataisykite. Mūsų atveju formos laukų etiketės viename įrenginyje persidengė – greitas CSS pataisymas tai išsprendė.

Matuokite tai, kas svarbu

Jūsų bosas nori įrodymų, kad puslapis veikia. Konversijos rodiklis yra akivaizdus metrikas, bet ne vienintelis. Iššokimo rodiklis parodo, ar jūsų antraštė ir herojus yra patrauklūs. Formos atsisakymo rodiklis atskleidžia trintį. Srauto šaltinis parodo, kurie kanalai duoda geriausias registracijas. Mūsų scenarijuje sekėme tris metrikus: bendrą konversijos rodiklį (registracijos padalintos iš unikalių lankytojų), nukreipimo puslapio iššokimo rodiklį ir formos atsisakymo rodiklį. Po dviejų savaičių konversijos rodiklis buvo 12%, iššokimo rodiklis 30%, o formos atsisakymo rodiklis 22%. Naudojome tuos duomenis, kad pagrįstume tolesnį testą: pakeitėme herojaus vaizdą trumpu vaizdo įrašu, kuriame Jane paaiškina internetinio seminaro vertę. Be dizainerio naudojome paprastą ekrano įrašymą nešiojamajame kompiuteryje – jokios studijos nereikėjo. Vaizdo įrašas pakėlė konversijos rodiklį iki 15%.

Jūsų bosas gali matyti šiuos skaičius ir suprasti investicijų grąžą. Jei praleidote 10 valandų puslapiui ir gavote 100 registracijų, kaina už registraciją yra aiški. Mūsų internetiniam seminarui generalinis direktorius buvo patenkintas 150 registracijų iš 1 000 lankytojų. Tada galėjome argumentuoti dėl A/B testavimo įrankių ar greitesnių puslapių kūrimo metodų.

Išvada

Veiksmingiausias renginio nukreipimo puslapis nėra tas, kuris turi daugiausiai funkcijų – jis yra tas, kuris perteikia aiškią naudą, pašalina blaškymąsi ir gerbia lankytojo laiką. Pradėkite nuo į naudą orientuotos antraštės, pašalinkite viską, kas nepalaiko registracijos, ir optimizuokite mobiliesiems. Naudokite konkretų autoritetą vietoj bendro socialinio įrodymo. Laikykite formą trumpą. Ir stebėkite tinkamus metrikus, kad apgintumėte savo sprendimus netechniškam bosui.

Čia aprašytas požiūris nėra revoliucinis, bet jis praktiškas mažoms komandoms. Jums nereikia dizainerio, didelio biudžeto ar mėnesio plėtros. Jums reikia aiškumo dėl vieno dalyko, kuris rūpi jūsų auditorijai, ir disciplinos viską kitą palikti šone. Kitą kartą kurdami renginio nukreipimo puslapį, atsispirkite pagundai kopijuoti konkurentų blizgantį puslapį. Vietoj to, paklauskite: kokia yra paprasčiausia versija, kuri atlieka darbą? Pradėkite nuo ten. Tobulinkite remdamiesi duomenimis, o ne nuomone.

Jei trūksta laiko, apsvarstykite galimybę naudoti įrankį, kuris iš paprasto tekstinio aprašymo sugeneruoja visą puslapį – be kodo, be dizaino derinimo. Tai leidžia sutelkti dėmesį į žinią ir metrikus, kurie svarbūs.

AI vs. Drag-and-Drop: Kuris renginio nukreipimo puslapio kūrėjas laimi?

Suderkite savo renginio nukreipimo puslapį su dalyvio kelione: žingsnis po žingsnio vadovas

7 psichologiniai trigeriai, kurie smarkiai padidina renginio registracijų konversijas