Trumpas renginio nukreipimo puslapis vs. ilgas: kaip pasirinkti, kai neturite laiko

Santrauka

Dauguma patarimų apie renginio nukreipimo puslapius yra parašyti komandoms, turinčioms savaičių laiko ir dizainerį; jei esate visa rinkodaros komanda, tie patarimai yra spąstai. Didžiausią įtaką turintis sprendimas yra ne tai, kurią antraštę išbandyti, o kiek puslapio sukurti. Minimalus puslapis laimi nebrangioms, šiltoms auditorijoms, o pilnas puslapis yra būtinas, kai bilietai brangūs ir lankytojai jūsų nepažįsta. Šiame straipsnyje aptariami keturi kintamieji, kurie iš tikrųjų lemia puslapio ilgį — kaina, auditorijos pažinimas, srauto šaltinis ir jūsų galimybė prižiūrėti puslapį — o tada ta pačia optika apžvelgiama formos ilgis ir skubos jausmas. Pabaigoje turėtumėte galėti nuspręsti per vieną sėdėjimą ir paskelbti puslapį šią savaitę, o ne kitą mėnesį.

Dauguma patarimų apie renginio nukreipimo puslapius yra parašyti komandoms, turinčioms savaičių, dizainerį ir A/B testavimo biudžetą. Jei esate vienintelis rinkodaros specialistas ir renginys įvyks po dešimties dienų, tie patarimai yra ne tik nenaudingi — jie paralyžiuoja. Sąžininga tiesa yra ta, kad jūsų puslapis neturi būti tobulas. Jis turi būti baigtas ir turi paskatinti vieną konkretų žmogų atlikti vieną konkretų veiksmą. Taigi prieš pasiskolindami dar vieną „10 būtinų dalykų“ sąrašą, užduokite klausimą, kurį tie sąrašai praleidžia: kiek puslapio jums iš tikrųjų reikia?

Ilgis yra sprendimas, o ne numatytasis pasirinkimas

Ilgi puslapiai turi viliojančią logiką: daugiau informacijos reiškia daugiau priežasčių pasakyti „taip“. Produktui tai dažnai teisinga. Renginiui — asmuo, skaitantis jūsų puslapį, jau yra arčiau to, ko nori, nei bet kuris produkto puslapio lankytojas. Jie atėjo, nes domisi tema, pranešėju ar rezultatu. Klausimas ne tai, ar skyrius naudingas. Klausimas, ar jis prideda pakankamai vertės, kad pateisintų slinkimo ir skaitymo kainą. Kiekviena papildoma pastraipa yra galimybė lankytojui prisiminti, kad jis turi ką veikti. Štai kodėl puslapio ilgis turėtų būti sąmoningas sprendimas, o ne numatytasis pasirinkimas.

Dimensija	Minimalus puslapis	Pilnas puslapis
Geriausiai tinka	Nebrangūs renginiai, šilta auditorija, el. pašto / socialinių tinklų srautas	Brangūs renginiai, šalta auditorija, paieškos srautas
Pagrindiniai elementai	Antraštė, data / laikas / kaina, trumpa forma, vienas įrodymo taškas	Pilna darbotvarkė, pranešėjų biografijos, atsiliepimai, DUK, grąžinimo politika, ilga forma
Pagrindinė rizika	Atrodo plonas, trūksta būtinų detalių	Atrodo pasikartojantis, praranda mobiliųjų skaitytojų, per daug rašyti

Lentelė yra supaprastinimas, bet naudingas. Likusi straipsnio dalis yra apie tai, kaip sužinoti, kuriai stulpeliui priklausote, prieš parašydami nė vieno žodžio.

Kaina: patikimiausias signalas

Bilieto kaina yra patikimiausias puslapio ilgio vadovas. Kai bilietas kainuoja mažiau nei įprasta vakarienė, sprendimas užsiregistruoti yra mažos rizikos. Lankytojams nereikia viso pranešėjų sąrašo ar išsamios darbotvarkės, kad pateisintų išlaidas. Jiems reikia datos, laiko, kainos ir priežasties įsipareigoti dabar. Kai bilietas kainuoja šimtus dolerių, tas pats lankytojas priima reikšmingą finansinį sprendimą. Jie tikisi įrodymų: kas tiksliai kalbės, ką tiksliai jie gaus, ką sakė praeiti dalyviai ir kaip gauti grąžinimą, jei nebus taip, kaip tikėjosi.

Paimkite vieną pavyzdį, kuris apima visą principą. Tarkime, esate nepriklausomas konsultantas, parduodantis dviejų valandų seminarą už 25 USD žmonėms, kurie jau skaito jūsų naujienlaiškį. Tie lankytojai jau nusprendė, kad esate patikimas. Jiems reikia datos, laiko, kainos ir priežasties įsipareigoti dabar. Ilgas puslapis, kuriame apžvelgiama jūsų biografija, paaiškinama, kas yra seminaras, ir išvardijami praeiti dalyviai, ne tik prideda laiko — jis prideda vietų dvejoti. Minimalus puslapis, priešingai, gerbia jų esamą ketinimą. Jis per dešimt sekundžių pasako viską, ko jiems reikia.

Jei tas pats seminaras kainuotų 500 USD, minimalus puslapis būtų katastrofa. Lankytojas susimąstytų, kodėl prašote tiek pinigų be darbotvarkės ar biografijos. Bilieto kaina lemia, kiek pardavimo jūsų puslapis turi atlikti. Pradėkite nuo to skaičiaus, ir puslapio ilgio klausimas tampa daug lengvesnis.

Kiek esate pažįstami lankytojui?

Kaina pasako, kiek rizikos prisiima lankytojas. Pažinimas pasako, ar jūsų puslapis turi kurti pasitikėjimą nuo nulio, ar tiesiog patvirtinti jau egzistuojantį pasitikėjimą. Jei lankytojas jus pažįsta iš el. pašto sąrašo, tinklalaidės, praeito renginio ar stipraus buvimo socialiniuose tinkluose, jam nereikia puslapio, įrodančio, kad esate teisėtas. Jiems reikia puslapio, kuris primintų, kodėl jie iš pradžių rūpėjosi, ir parodytų kalendorių. Trumpas puslapis gali atlaikyti tą svorį.

Jei lankytojas niekada apie jus negirdėjo, puslapis turi atlikti pardavimą, kurį paprastai atliktų jūsų reputacija. Tai reiškia atsiliepimus, pranešėjų kvalifikaciją, praeitų dalyvių skaičius ir galbūt vaizdo įrašą arba aiškų paaiškinimą, kas vyks. Trumpas puslapis su nepažįstamu žmogumi atrodo kaip sukčiavimas. Pilnas puslapis su įrodymais atrodo kaip tikras renginys. Tas pats lankytojas, ta pati kaina, ta pati forma — puslapio ilgis keičiasi, nes santykis kitoks.

Yra vertas paminėti vidurys: puslapis, kuris yra trumpas, bet ne retas. Galite išlaikyti puslapį vieno ekrano turinio, vis tiek įtraukdami vieną atsiliepimą, vienos eilutės pranešėjo biografiją ir aiškią grąžinimo ar logistikos pastabą. Esmė ne pasiekti žodžių skaičių. Esmė įtraukti tik tai, ko reikia, kad būtų sumažintas atotrūkis tarp dabartinio lankytojo pasitikėjimo lygio ir pasitikėjimo lygio, reikalingo atiduoti savo el. pašto adresą.

Iš kur ateina paspaudimas

Srauto šaltinis yra tai, kiek konteksto lankytojas jau turi. Paspaudimas iš jūsų el. laiško yra šiltas; paspaudimas iš šaltos socialinės reklamos yra šaltas. Tas pats puslapis gali veikti labai skirtingai, priklausomai nuo to, kuri nuoroda atsiuntė lankytoją. Čia dalyvio kelionė svarbesnė už patį puslapį: tas, kuris spustelėjo iš retargeting skelbimo, gali turėti trumpesnį puslapį, nes jau kelis kartus matė jūsų renginio reklamą, o tas, kuris atėjo iš paieškos variklio, gali reikėti visos istorijos.

Vienam rinkodaros specialistui praktinė išvada paprasta. Jei daugiausia siunčiate žmones iš el. pašto sąrašo ar įrašo savo esamiems sekėjams, rinkitės minimalų puslapį, nebent kaina yra didelė. Jei perkate skelbimus šaltai auditorijai, rinkitės pilnesnį puslapį — arba padalykite skirtumą, sukurdami pilną puslapį, bet įdėdami svarbiausius faktus į pirmąjį ekraną, o įrodymus žemiau. Lankytojas, kuriam reikia įrodymų, gali slinkti. Tas, kuriam nereikia, gali užsiregistruoti iškart.

Forma yra tikrasis puslapis

Apsisprendę dėl puslapio ilgio, nuspręskite dėl formos ilgio. Kiekvienas laukas yra konversijos kaina. Tai, kad ilgainiui norėtumėte sužinoti kažkieno pareigas, nereiškia, kad turėtumėte to klausti dabar. Vienam rinkodaros specialistui geriau tinka forma, kurioje prašoma vardo ir el. pašto — arba tik el. pašto — nei ta, kurioje prašoma įmonės, vaidmens ir svetainės. Visada galite vėliau paklausti apklausa ar greitu atsakymu.

Mokamiems renginiams reikės laukų, kurie leidžia atsiskaityti, bet nereikia tuo pačiu metu rinkodaros tyrimų laukų. Klauskite mokėjimo informacijos ir patvirtinimo; klauskite neprivalomų dalykų po to, kai jie jau užsiregistravo. Jei rengiate nemokamą internetinį seminarą, apsvarstykite vieną el. pašto lauką ir nieko daugiau. Lankytojo kontaktinė informacija yra tikroji konversija, ir kuo mažiau trinties tarp jų ketinimo ir paspaudimo, tuo daugiau registracijų pamatysite.

Ilga forma ne tik sumažina registracijas pateikimo momentu. Ji taip pat padidina formos atsisakymą — lankytojas, kuris pradeda pildyti formą ir sustoja per pusę. Toks lankytojas dabar mažiau linkęs grįžti, nes jau matė registracijos kainą. Laikykite formą kuo trumpesnę, kiek leidžia renginio verslo modelis.

Skubos jausmas, kuris neįžeidžia auditorijos

Dažniausias renginio nukreipimo puslapio patarimas — sukurti trūkumo jausmą naudojant atgalinės atskaitos laikmatį — veikia tik tada, jei trūkumas yra tikras. Mažam įkūrėjui su maža, pasitikinčia auditorija, netikras atgalinės atskaitos laikmatis yra nekenksmingas postūmis; tai signalas, kad manote, jog jie kvaili. Tai kenkia būtent tam pasitikėjimui, kuris iš pradžių padarė trumpą puslapį įmanomą. Už skubos jausmo slypi tikra psichologinė trauka, bet ji veikia, nes terminas yra tikras ir lankytojas tai žino.

Naudokite skubos jausmą, kad parodytumėte tikrą terminą. Tai gali būti ankstyvos registracijos kainos pabaiga, griežta vietų riba fizinėje vietoje arba pažadas, kad medžiaga bus prieinama tik tiems, kurie užsiregistruos iki tam tikros datos. Jei neturite nė vieno iš šių, neišgalvokite. Puslapis be atgalinės atskaitos laikmačio vis tiek gali konvertuoti; puslapis, kuris meluoja lankytojui, retai konvertuoja du kartus.

Mažam renginiui sąžiningiausia skuba dažnai yra pati data. Žmonės atidėlioja, ir aiškus „Registracija baigiasi ketvirtadienį“ gali paskatinti be jokio teatrališko atgalinės atskaitos. Mirksinčius laikmačius palikite renginiams, kuriuose tikrai liko tik kelios vietos.

Mobilusis įrenginys paverčia puslapį ištvermės testu

Didele dalis jūsų srauto ateis iš telefonų, nesvarbu, ar optimizuojate jiems, ar ne. Vienas faktas pakreipia trumpo ir ilgo sprendimą dar labiau link trumpo. Ilgas puslapis darbalaukyje gali atrodyti kaip išsamus pranešimas; tas pats puslapis telefone gali jaustis kaip begalinis slinkimas su registracijos mygtuku, paslėptu kažkur viduryje. Jei negalite išbandyti puslapio tikrame telefone su tikru nykščiu, trumpas puslapis yra saugesnis pasirinkimas.

Pilnas puslapis vis tiek gali veikti mobiliajame, bet reikalauja disciplinuoto dizaino: lipnus registracijos mygtukas, kuris visada matomas, skyriai, kurie suskleidžiami, kad lankytojas galėtų peržvelgti, ir dideli liečiami elementai, kad niekas netyčia nepataikytų. Tai daug darbo vienam rinkodaros specialistui. Jei neturite laiko visa tai sukurti ir išbandyti, rinkitės minimalų puslapį ir įsitikinkite, kad forma yra virš lenkimo linijos. Prarasite mažiau mobiliųjų lankytojų nei su nedekoruotu ilgu puslapiu.

Kaip nuspręsti per vieną sėdėjimą

Atlikite šį trijų klausimų srautą, kai sėdės kurti puslapį. Vienas: kokia bilieto kaina? Jei ji pakankamai maža, kad būtų impulsyvus sprendimas, esate trumpo puslapio teritorijoje. Jei ne, planuokite pilnesnį puslapį. Du: ar lankytojas jau žino, kas esate? Jei taip, atimkite skyrių. Jei ne, pridėkite vieną. Trys: ar galite atnaujinti puslapį po to, kai jis bus paskelbtas? Jei galite stebėti ir pridėti skyrius vėliau, pradėkite nuo minimalaus ir leiskite duomenims vadovauti. Jei paleidžiate renginį ir vykdote jį be galimybės prižiūrėti puslapį, įtraukite esminius dalykus, kuriuos būtų gėda praleisti — datą, tikslią laiko juostą ir prisijungimo nuorodą.

Kai puslapio ilgis ir formos ilgis nustatyti, rašykite puslapį. Pradėkite nuo viršaus antrašte, kuri nurodo konkretų renginio rezultatą, o ne tik renginio pavadinimą. Tada įdėkite registracijos formą pakankamai aukštai, kad lankytojas ją pamatytų be slinkimo. Tada pridėkite tiksliai vieną įrodymo tašką: atsiliepimą, praeitų dalyvių skaičių arba trumpą pranešėjo kvalifikaciją. Sustokite. Visada galite pridėti daugiau po to, kai pamatysite, kaip žmonės elgiasi.

Po to, kai puslapis paskelbtas, stebėkite konversijos rodiklį, atmetimo rodiklį ir formos atsisakymą. Jei puslapis per trumpas, pamatysite aukštą atmetimo rodiklį ir žemą konversijos rodiklį — žmonės išeina, nes neturi pakankamai informacijos. Jei puslapis per ilgas, pamatysite žmones, kurie slenka, bet nepateikia, o formos atsisakymas padidės, nes skaitymo kaina išnaudojo jų kantrybę. Metrika pasako, kuria kryptimi judėti, bet ji negali pasakyti nieko, kol puslapis tikrai yra prieš lankytojus.

Puslapis, kurį paskelbsite šią savaitę, yra geresnis nei tas, kurį šlifuojate kitą mėnesį. Pradėkite nuo trumpo puslapio, matuokite ir pridėkite tik tai, ką sako duomenys. Vienam rinkodaros specialistui nukreipimo puslapio tikslas nėra sužavėti dizaino komisiją. Tai padaryti „taip“ kuo pigesnį. O jei jūsų biudžetas mažas, trumpas ir sąžiningas nebrangus nukreipimo puslapis beveik visada įveiks pusiau baigtą ilgą, kurio niekas nespėja skaityti.