5 soļi, kā diagnosticēt pirkuma noformēšanas noplūdi, pirms kaut ko maināt

Kopsavilkums

Aģentūras bieži uztver groza pamešanu kā universālu problēmu, bet viens un tas pats pirkuma noformēšanas risinājums reti darbojas dažādiem klientiem. Šis raksts piedāvā 5 soļu diagnozi, kas sākas ar esošajiem analītikas datiem, atdala simptomu no saknes cēloņa un izvēlas mazākās izmaiņas ar vislielāko ietekmi. Jūs uzzināsiet, kā to piemērot dažādiem veikaliem — no dārgiem B2B līdz impulsīvas iegādes DTC — bez paļaušanās uz vienu 'labāko praksi', kas vienmēr uzvar. Ietvars ietver praktisku piemēru katram solim, kā arī pretēju skatījumu uz viesu norēķinu un konta izveidi. Mērķis ir padarīt jūsu nākamo klienta sadarbību atkārtojamu un pamatotu, lai jūs neuzliktu visu honorāru uz vienu virsraksta risinājumu.

Kuru pirkuma noformēšanas risinājumu jūs patiešām izmantosiet šonedēļ?

Jums ir klients ar groza pamešanas rādītājiem, kas izskatās tā, it kā tie piederētu veselības monitoram, un visi — viņu priekšnieks, jūsu konta menedžeris, pēdējās aģentūras prezentācija — vēlas 'ātro uzvaru'. Emuāru raksti labprāt sniedz to: viesu norēķini, uzticības zīmes, vienas lapas norēķini, vairāk maksāšanas metožu. Jūs droši vien esat tos visus lasījuši, un, ja esat šajā spēlē ilgāk par ceturksni, esat arī redzējuši, kā kāds no šiem 'universālajiem risinājumiem' klusi cieš neveiksmi diviem ļoti atšķirīgiem klientiem tajā pašā mēnesī.

Tas nav tāpēc, ka padoms vienmēr ir nepareizs. Tas ir tāpēc, ka pirkuma noformēšanas optimizācija ir diagnostikas problēma, pirms tā ir risinājuma problēma. Noplūde maksāšanas solī pilnībā atšķiras no noplūdes piegādes solī, un, ja tās izturaties ar vienu un to pašu 'izsmidzini un lūdzies' kontrolsarakstu, jūs minējat. Šis ir 5 soļu demontāža, lai atrastu faktisko noplūdi, lai jūs varētu izvēlēties mazāko risinājumu, kas noturēs — atkārtoti, nākamajam klientam un vēl nākamajam.

Sāciet ar noplūdi, nevis kontrolsarakstu

Princips: pirms kaut ko maināt, noskaidrojiet, kur cilvēki faktiski aiziet. Nepieciešamie dati parasti jau ir klienta analītikā. Pārtrauciet skatīties uz visu piltuvi; skatieties uz iziešanas procentiem katrā pirkuma noformēšanas solī un sesiju ierakstiem par dažiem pamestiem groziem. Tā ir atšķirība starp konversijas auditu un slimnīcas pārbaudi: jūs nevērtējat visu pacientu; jūs meklējat aizsprostoto artēriju.

Ieliksim jūs reālā darbībā. Iedomājieties mājas preču klientu ar piecu soļu pirkuma noformēšanu. Klients ir pārliecināts, ka problēma ir 'nepietiekami daudz maksāšanas metožu', un vēlas pievienot jaunu ekspresmaku. Jūs izvelkat analītiku un redzat, ka pamešanas līmenis nepieaug maksāšanas brīdī — tas pieaug tūlīt pēc piegādes adreses soļa. Viņu mobilā satiksme ir ievērojama, un sesiju ieraksti rāda vienu un to pašu atkal un atkal: 'valsts' nolaižamā izvēlne automātiski aizpildās ar nepareizu vērtību telefonos, tastatūra aizsedz 'pilsētas' lauku, un cilvēki padodas. Tas ir labojams UX kļūda, nevis maksājumu problēma. Izlaižot diagnozi, būtu bijis jāveic jauna maksājumu integrācija, nedēļa izstrādes darba, un tā pati noplūde.

Brīdinājums: ja klienta satiksme ir zema, viena soļa lēciens var būt troksnis. Izmantojiet sesiju ierakstus un klientu atbalsta e-pastus (īstus), lai apstiprinātu modeli, pirms veidojat hipotēzi. Ja nevarat apstiprināt, neizlaidiet risinājumu. Šeit mēs parasti norādām uz zināmu padomu: diagnosticējiet patieso groza pamešanas cēloni, pirms izvēlaties risinājumu — jo cēlonis reti ir tas, uz ko klients norāda.

Un, ja klientam nav iestatīta analītika vai sesiju ierakstīšana, tā ir faktiskā ārkārtas situācija. Jūs nevarat diagnosticēt noplūdi bez instrumentiem. Pirms apspriežat jebkādas UX izmaiņas, pārliecinieties, ka jums ir notikumu izsekošana galvenajos soļos: grozs, piegādes informācija, maksājums un apstiprinājums. Bez tā jūs nodarbojaties ar mārketinga astroloģiju.

Izsekojiet simptomu līdz berzei

Pirmais solis jums pateica, kur ir noplūde. Otrais solis ir par kāpēc tā pastāv. Pamešana ir simptoms, un vienam un tam pašam simptomam var būt ļoti dažādi saknes cēloņi. Šeit ir aptuvena simptoma un berzes karte, kas nav 'labākās prakses saraksts', jo tā ir diagnostikas palīglīdzeklis, nevis zāles:

• Pamešana groza lapā → parasti negaidītas piegādes izmaksas (vai bailes no tām) un vāji uzticības signāli (nav atgriešanas politikas, nav atsauksmju zvaigžņu).
• Pamešana pieteikšanās/konta solī → bieži vien piespiedu konta izveide vai paroles atkopšanas cilpa.
• Pamešana maksāšanas solī → ierobežotas maksāšanas iespējas tirgū, kur klienti sagaida savu ierasto maku, vai drošības/uzticības problēma ar maksājumu lapu. Dažreiz tā ir vienkārši kļūda ar konkrētu kartes veidu.
• Pamešana pēc pasūtījuma kopsavilkuma → lēni piegādes laiki vai slēptās maksas, kas atklātas pārāk vēlu.

Karte nav perfekta, bet tā liek jums meklēt pareizajā vietā. Svarīgi ir dokumentēt, kuru simptomu redzat un uz kuru saknes cēloni liekat. Tādā veidā, kad kļūdāties (un dažreiz kļūdīsieties), varat ātri izlabot kursu, nevis pārtaisīt visu no jauna.

Palaidīsim cauri otru piemēru. Veselības uztura bagātinātāju klients zaudē cilvēkus maksāšanas solī. Jūs skatāties ierakstu: lapa uzskaita tieši vienu maksāšanas iespēju, 'kredītkarte', un viņu auditorijas vidējais vecums un uzvedība liecina, ka vairāki no viņiem mēģina izmantot digitālo maku. Risinājums nav pārveidot pirkuma noformēšanu; tas ir pievienot maka ikonu un redzēt, vai pamestie grozi samazinās. Vēl viens klients, mēbeļu veikals, saskaras ar pamešanu groza lapā. Jūs skatāties plūsmu: piegādes izmaksas parādās tikai beigās, pasūtījuma kopsavilkumā. Klienti ierodas, satraukti, pievieno dīvānu, tad jūtas apmānīti, kad kopsumma lec. Mazākais risinājums ir piegādes izmaksu tāmētājs groza lapā, pirms apņemšanās.

Ievērojiet šo risinājumu formu: tie ir par konkrētas, novērotas berzes noņemšanu, nevis vispārīga 'uzlabojiet uzticību' ieteikuma piemērošanu. Ja jūs spiež 'vienkārši padariet to vieglāku', jautājiet savam klientam, ko nozīmē vieglāk. Vieglāk redzēt cenu? Vieglāk izlaist reģistrāciju? Vieglāk maksāt ar konkrētu metodi? 'Vieglāk' ir modes vārds, kamēr tam nav pievienots darbības vārds.

Jautājiet, ko klients patiesībā sagaida — pēc tam apstrīdiet to

Šeit emuāru raksti sāk lietot vārdus kā 'vienmēr' un 'nekad'. Apstrīdēsim vienu no visbiežāk atkārtotajiem e-komercijas noteikumiem: viesu norēķini vienmēr ir atbilde.

Tā nav.

Pamatojums aiz viesu norēķiniem ir pamatots — noņemiet konta izveides berzi. Bet kā ar veikalu, kur attiecības ir produkts? Iedomājieties B2B piegādes klientu, kura viss atkārtotas pasūtīšanas process paļaujas uz pierakstījušiem klientiem ar saglabātām piegādes adresēm, iepriekšējiem rēķiniem un net-30 maksājuma noteikumiem. Piespiest viņiem viesu norēķinus būtu kā izraut medmāsas pierakstu grāmatu un teikt: 'Vienkārši ieejiet.' Abonementa ādas kopšanas zīmolam ir tā pati spriedze: pirmo reizi pircēji vēlas ceļu bez konta, bet esošie klienti sagaida pieteikšanos savā abonementa pārvaldībā. Piespiest jebkuru virzienu kā absolūtu noteikumu kaitēs daļai cilvēku.

Godīgā atbilde ir konteksts, un konteksts nāk no jūsu otrā soļa diagnozes. Tāpēc jautājiet savam klientam: cik liela daļa jūsu ieņēmumu nāk no atkārtotiem pasūtījumiem? Skatoties uz analītiku, vai pirmo reizi pircēji un atgriezušies klienti pamet vienādā tempā? Ja atkārtotas pasūtīšanas kohorta ir vesela, 'obligātais konts' nav jūsu noplūde. Ja pirmo reizi pircēji ir milzīga daļa un viņi pamet reģistrācijas laikā, tad jā, piedāvājiet viesu norēķinus — bet ar maigu aicinājumu izveidot kontu pēc pirkuma, lai saglabātu atkārtotas pasūtīšanas attiecības. Tas nav slinks 'A/B tests un skaties'; tas ir apzināts ceļš, pamatojoties uz to, kas ir jūsu klienta pircēji. Ja vēlaties redzēt, kā šī nianse izpaužas praksē, šis raksts par vienkāršošanas maldību izskaidro, kāpēc 'noņemt visu' var atspēlēties.

Šeit iederas arī uzticības signāli. Ja jūsu diagnoze norāda uz uzticības problēmu — nav atsauksmju, nav atgriešanas politikas, aizdomīga izskata maksājumu lapa — risinājums var būt saturs, nevis plūsma. Pievienojiet skaidru atgriešanas politiku blakus 'pievienot grozam' pogai, parādiet atsauksmju fragmentus produktu lapās un pārlieciniet klientus par datu drošību maksājuma solī. Produktu lapas uzticība ir pilnīgi atsevišķa tēma, bet tā bieži vien ir patiesā berze aiz pirkuma noformēšanas pārtraukuma.

Izvēlieties mazāko risinājumu, kas novērš berzi

Tagad jums ir hipotēze, un kārdinājums ir 'parādīt vērtību', ierosinot lielu pārveidi. Pretojieties. Labākais risinājums ir mazākais, kas skar jūsu identificēto berzi, jo tas ir izmērāms, īstenojams un atgriezenisks. Liela pārveide prasa nedēļas, skar desmitiem mainīgo, un, kad ieņēmumi kustas, jūs nezināsiet, kāpēc.

Konkrēts piemērs: specializēta pārtikas mazumtirdzniecības klients ar augstu mobilās pamešanas līmeni pie 'turpināt' pogas. Ieraksti rāda, ka mazākos ekrānos poga atrodas zem locījuma, un cilvēki to ritina garām, domājot, ka lapa beidzas. Risinājums nav jauna pirkuma noformēšanas plūsma; tas ir pārvietot pogu virs locījuma un samazināt hero attēla augstumu. Tā ir izmaiņa, ko jūsu izstrādātājs var izlaist pirms pusdienām. Vēl viens piemērs: elektronikas klients atklāj, ka klienti, kuri izvēlas 'standarta piegādi', pēc tam redz galīgās cenas pieaugumu 'apstrādes maksas' dēļ, kas parādās pēdējā solī. Mazākais risinājums ir pārvietot maksas atklāšanu uz piegādes izvēli, pat ja tas izskatās mazāk skaisti. Šis risinājums novērš tieši šo berzi bez pārveides.

Pirms kaut ko maināt, definējiet, kā veiksme izskatās skaitļos. Tas varētu būt 'sesiju procentuālā daļa, kas sasniedz maksājuma soli' vai 'sesiju procentuālā daļa, kas pabeidz pirkumu pēc piegādes izmaksu redzēšanas'. Izvēlieties vienu metriku, nosakiet laika periodu un izmēriet pirms un pēc. Ja nevarat to izmērīt, jūs neoptimizējat — jūs dekorējat.

Tā pati loģika attiecas uz 'vienas lapas norēķinu' ažiotāžu. Vienas lapas norēķini atrisina dažas problēmas, bet dārgiem B2B pasūtījumiem ar vairākām piegādes adresēm daudzsoļu plūsma, kas grupē saistītos laukus, bieži vien ir skaidrāka. Neļaujiet pārdevējam vai kampaņai teikt, ka 'viena lapa vienmēr pārveido labāk'. Tā pārveido labāk, ja sarežģītība ir zema; tā traucē, ja sarežģītība ir augsta. Jūsu diagnoze jums pateiks, kurš.

Padariet diagnozi atkārtoti izmantojamu nākamajam klientam

Tagad meta-solis. Iemesls, kāpēc jūs lasāt rakstu par procesu, ir tas, ka jums ir vairāk nekā viens klients. Tātad pēdējais solis ir pārvērst diagnozi atkārtojamā veidnē. Katram klientam izveidojiet hipotēzes paziņojumu: Novērojums → Hipotēze → Mazākais risinājums → Metrika → Laika periods. Aizpildiet to, un jums būs dzīvs dokuments, kas vienlaikus ir projekta plāns, pārdošanas līdzeklis un mācību rīks.

Šeit ir aizpildīts piemērs ar reprezentatīvu saturu:

• Novērojums: Pamešanas līmenis pieaug piegādes solī.
• Hipotēze: Piegādes izmaksas ir pārsteigums.
• Mazākais risinājums: Pievienojiet piegādes izmaksu tāmētāju groza lapā.
• Metrika: Sesiju procentuālā daļa, kas sasniedz maksājuma soli.
• Laika periods: Divas nedēļas pēc palaišanas.

Tas arī viss. Tas ir viss ietvars. Kad nākamais klients jautā: 'Ko tieši jūs optimizējat un kāpēc?' jūs pasniedzat viņiem šo tabulu un esat priekšā lielākajai daļai aģentūru, kuras joprojām pārstrādā to pašu '10 uzticības signālu' prezentāciju. Laika gaitā jūs izveidosiet modeļu bibliotēku par to, kas mēdz darboties dažādās jomās — un jūs arī uzzināsiet, kas nedarbojas, kas, iespējams, ir vērtīgāk. Ja vēlaties pilnīgāku versiju šim ieradumam, šeit ir, kā izveidot atkārtojamu CRO procesu e-komercijas klientiem, nepārvēršot savu aģentūru par testēšanas smēdiju.

Vēl viens padoms: kad pasniedzat hipotēzes veidni klientam, paskaidrojiet atšķirību starp 'testu' un 'pastāvīgām izmaiņām'. Dažreiz risinājums darbojas, bet tam nevajadzētu būt pastāvīgam — varbūt bezmaksas piegādes akcija maskē cenu problēmu. Veidne uztur jūs godīgu par to, ko jūs faktiski pierādat.

Secinājums: pārtrauciet labot pirkuma noformēšanu, sāciet to diagnosticēt

Klients ar biedējošu groza pamešanas līmeni nelūdz pirkuma noformēšanas pārveidi; viņš lūdz apturēt noplūdi. Ātrākais veids, kā apturēt noplūdi, ir vispirms atrast avotu. Sāciet ar analītiku un ierakstiem, kartējiet simptomu uz berzi, apšaubiet 'vienmēr' padomus, pielietojiet mazāko risinājumu un iekodējiet procesu, lai nākamais klients saņemtu tādu pašu rūpību bez jums, kas no jauna pārdzīvo tos pašus argumentus. Aģentūras, kas uzvar, nav tās ar visvairāk 'iekšējiem padomiem'. Tās ir tās, kas var pierādīt, ka zina, kur skatīties.