Kā izveidot atkārtojamu CRO procesu e-komercijas klientiem

Summary

Lielākā daļa aģentūru sāk uzlabot e-komercijas konversijas ar labākās prakses sarakstu, bet tie paši labojumi reti darbojas dažādiem klientiem. Iepirkumu groza pamešanas trigeri, kas parādās atkal un atkal—negaidītas izmaksas, sarežģīta norēķināšanās, piespiedu konta izveide, uzticēšanās, maksājumu iespējas, piegādes ātrums—ir reāli, bet to relatīvā nozīme mainās no veikala uz veikalu. Šis raksts piedāvā trīs posmu brieduma modeli: vispirms jūs novēršat visredzamākās noplūdes pa vienam klientam; pēc tam veidojat standartizētu diagnostikas auditu, kas darbojas dažādās platformās un katalogos; visbeidzot pārejat uz mērīšanu, prioritāšu noteikšanu un kontrolētu testēšanu. Jūs arī redzēsiet, kāpēc dažas plaši atkārtotas 'labākās prakses' labi nepārceļas, un kad konversijas problēma patiesībā ir biznesa modeļa problēma. Gala rezultāts ir atkārtojams process, kas mērogojas, kad jūsu aģentūra uzņemas vairāk klientu un sarežģītākus projektus.

Jūs tikko uzņēmāties trīs e-komercijas klientus. Pirmajam ir skaists vienas lapas produkta izkārtojums, bet piegādes izmaksas parādās tikai tad, kad klients gatavojas maksāt. Otrais liek katram apmeklētājam izveidot kontu pirms norēķināšanās. Trešajam ir nevainojams piltuves process, tomēr gandrīz neviens netiek tālāk par produkta lapu, un jums ir aizdomas, ka tas ir tāpēc, ka atsauksmes ir paslēptas zem locījuma. Jūs esat izlasījis katru labākās prakses rakstu šajā kategorijā un zināt standarta padomus: parādiet piegādes izmaksas agri, piedāvājiet viesu norēķināšanos, izceliet atsauksmes. Tātad jūs ieviešat visu to visiem trim klientiem. Pēc mēneša viena klienta ieņēmumi tik tikko kustējās, cits piedzīvoja nelielu pieaugumu, bet trešais — ievērojamu lēcienu. Jūs izmantojāt to pašu rokasgrāmatu—kāpēc tad tas darbojās nevienmērīgi? Tāpēc, ka rokasgrāmata nav process. Konversijas trigeri, uz kuriem norāda UXCam, Growth Engines un Ping Identity ceļveži, visi saplūst—negaidītas izmaksas, sarežģīta norēķināšanās, piespiedu konta izveide, uzticēšanās trūkums, ierobežotas maksājumu iespējas, lēna piegāde—ir reāli, bet tie neietekmē katru veikalu ar vienādu intensitāti.

1. posms: Ugunsdzēsējs (un kāpēc tas pagaidām ir labi)

Kad jūsu aģentūra tikai sāk uzņemties CRO darbu, jūs, visticamāk, darbojaties kā ugunsdzēsējs. Klients saka, ka konversijas līmenis ir zems; jūs atverat vietni, pamanāt acīmredzamu noplūdi un uzliekat labākās prakses plāksteri. Tā sāk lielākā daļa aģentūru, un tas nav nepareizi. Pētījumi ir konsekventi par galvenajiem pamešanas trigeriem, tāpēc jūs neminat akli. Problēma ir tā, ka labojot to, ko redzat, jūs neuzzināt, ko jums vajadzēja redzēt. Vienam klientam piegādes kalkulatora pārvietošana uz groza lapu var būt vienīgā ietekmīgākā izmaiņa. Citam atsauksmju fragmentu pievienošana produkta lapai var būt svarīgāka. Ja pielietojat pilnu sarakstu katram klientam, jūs pavadīsiet mēnešus izmaiņām, kas neko daudz neietekmē.

Praktiskais solis šajā posmā ir pārtraukt jautāt "Kādas ir labākās prakses?" un sākt jautāt "Kāda ir noplūde, kas šim klientam maksā ieņēmumus?" Izvēlieties vienu berzes punktu, kas visskaidrāk parādās klienta vietnē, un vispirms novērsiet to. Modes veikalam tas var būt piegādes izmaksas. Mēbeļu veikalam tā var būt piespiedu konta izveide. Izvēlieties vienu, ieviesiet to tīri un dodiet tam pāris nedēļas. Tas liek jums novērot klienta uzvedību, nevis paļauties uz saviem pieņēmumiem. Ja neredzat izmaiņas, tas ir signāls—nevis ka labojums neizdevās, bet ka piltuvei ir cits sašaurinājums. Ja noplūde ir norēķināšanās procesā, jūs varat atrast dziļāku ceļvedi mūsu rakstā Slēptā noplūde jūsu norēķināšanās procesā (un kā to novērst bez pārveidošanas). Bet šeit galvenais ir diagnosticēt pirms izrakstīt ārstēšanu.

Viens veids, kā padarīt šo posmu atkārtojamu, ir kārtot vienkāršu žurnālu katram klientam: ko mainījāt, ko gaidījāt, un kas patiesībā notika. Pēc trīs vai četriem klientiem žurnāls kļūst par jūsu pašu mini pētījumu kopu. Jūs sāksiet saskatīt modeļus—piemēram, ka konkrēta produktu kategorija vairāk reaģē uz uzticēšanās signāliem nekā uz norēķināšanās vienkāršošanu. Tas ir brīdis, kad esat gatavs otrajam posmam.

2. posms: Diagnostiķis (standartizējiet auditu)

Kad jums ir vairāk nekā pāris klientu, jūs nevarat atļauties katru reizi no jauna atklāt to pašu atziņu. Šeit jūs pārejat no tā, ko redzat, labošanas uz atkārtojama audita izveidi, kas klasificē katru berzes punktu vienā no četrām kategorijām: uzticēšanās, piepūle, izmaksas un ātrums. Pētījumos minētie groza pamešanas trigeri lieliski iederas. Negaidītas izmaksas pieder pie izmaksām; sarežģīta norēķināšanās un obligāta konta izveide pieder pie piepūles; uzticēšanās trūkums un ierobežotas maksājumu iespējas pieder pie uzticēšanās; lēna piegāde pieder pie ātruma. Audicējot jaunu veikalu, jūsu uzdevums ir noteikt, kura kategorija visvairāk noplūst, nevis domāt par katru iespējamo labāko praksi.

Vienkārša audita forma uzdod šādus jautājumus par katru piltuves lapu: Vai kopējā cena ir redzama pirms norēķināšanās? Vai viesis var pabeigt pasūtījumu? Vai uzticēšanās signāli tiek parādīti pie pirkuma lēmuma? Vai maksājumu metodes, ko jūsu klients sagaida, patiešām ir pieejamas? Vai piegādes laiki ir norādīti pirms maksājuma? Šo jautājumu secībai ir mazāka nozīme nekā modelim, ko tie atklāj. Praksē viens klients var sniegt atbildes, kas norāda uz izmaksām, cits — uz uzticēšanos, vēl cits — uz piepūli. Izmantojiet atbildes, lai prioritizētu vienu labojumu mēnesī, nevis desmit labojumus nedēļā.

Berzes punkts	Diagnostikas jautājums	Piemēra labojums
Izmaksas	Vai kopējā cena (ieskaitot piegādi) ir redzama pirms pēdējā soļa?	Pievienojiet piegādes tāmi groza lapā
Piepūle	Cik soļu starp grozu un maksājumu? Vai viesis var norēķināties?	Samaziniet soļus vai piedāvājiet viesu norēķināšanos
Uzticēšanās	Vai atsauksmes, drošības emblēmas vai atgriešanas politika ir pie CTA?	Novietojiet uzticēšanās signālus lēmuma punktā
Maksājumi	Vai veikals piedāvā maksājumu metodes, ko pircējs sagaida?	Pievienojiet plaši izmantotu alternatīvu, piemēram, PayPal vai pērc-tagad-maksā-vēlāk opciju
Ātrums	Vai piegādes aplēses tiek rādītas pirms maksājuma?	Parādiet aptuveno piegādes datumu produkta lapā

Šī tabula ir standartizēta audita kodols. Tas nav par visu piecu akli piemērošanu; tas ir par to, lai fiksētu, kuri berzes punkti patiešām pastāv klienta vietnē, un pēc tam tos risinātu tādā secībā, kādā tie, visticamāk, rada ieņēmumu zaudējumus. Ja uzticēšanās kategorija izrādās jūsu klienta vājā vieta, sāciet ar taktikām, kas aprakstītas rakstā Uzticēšanās ceļvedis: 7 pārbaudītas taktikas, kā veidot klientu pārliecību produktu lapās—bet atcerieties prioritizēt, pamatojoties uz diagnozi, nevis taktikas popularitāti.

Strādājot ar klientu portfeli, jūs varat novērtēt katru klientu atbilstoši šīm piecām rindām un pēc tam sarindot, kuram klientam kurš labojums nepieciešams vispirms. Tas pārvērš auditu no reaktīva rīka par plānošanas rīku. Iespējams, atklāsiet, ka diviem klientiem ir viena un tā pati izmaksu saistīta noplūde, tāpēc varat izstrādāt kopīgu risinājuma modeli vienreiz un izmantot to divreiz. Audits darbojas dažādās veikalu platformās, jo jūs meklējat uzvedības modeļus, nevis platformas funkcijas.

3. posms: Zinātnieks (un kāpēc A/B testēšana ne vienmēr ir nākamais solis)

Šajā posmā jūsu aģentūrai ir pietiekami daudz vēsturisko datu, lai sāktu izdarīt prognozes. Jūs esat audicējis divdesmit veikalus, zināt biežākās noplūdes un jums ir priekšstats par to, kuri labojumi parasti atmaksājas. Kārdinājums ir visu pārslēgt uz testēšanas režīmu—veikt A/B testus par katru pogas krāsu un virsrakstu. Šeit ir pretrunīgais viedoklis: ja jūsu klientam nav pietiekami daudz datplūsmas, lai atbalstītu statistiski nozīmīgu testu, A/B testēšana ir laika izšķiešana. Labāk ir ieviest augstas ticamības labojumu no sava audita un turpināt. Daudzas komandas iekrīt slazdā, "testējot" izmaiņas, kas acīmredzami ir bojātas. Nav nepieciešams tests, lai apstiprinātu, ka piegādes izmaksu slēpšana līdz pēdējam brīdim rada berzi. Pētījumi jau identificē šos pamešanas virzītājus; tie vairs nav atvērtas hipotēzes. Izmantojiet savu auditu, lai tos atklātu, novērstu, un tikai pēc tam testējiet uzlabojumus.

Kad testējat, dariet to strukturētā veidā. Izvēlieties vienu hipotēzi, nosakiet veiksmes metriko (parasti konversijas līmeni vai vidējo pasūtījuma vērtību) un veiciet testu pietiekami ilgi, lai sasniegtu statistisko nozīmīgumu. Mikro piemērs: ja jūsu audits rāda, ka produkta lapas atsauksmes ir zem locījuma, to pārvietošana uz augšu ir labojums, nevis tests. Kad esat to izdarījis, varat testēt dažādus atsauksmju izvietojumus vai formātus. Tā pati loģika attiecas uz vienas lapas norēķināšanos. Klienti bieži to lūdz, bet tā ne vienmēr ir pareizā atbilde. Ja jūsu audits rāda, ka piepūle nav sašaurinājums—ja īstā problēma ir uzticēšanās—jūs varētu iztērēt pārveidošanas budžetu izmaiņai, kas nenovērš to, kas faktiski rada pārdošanas zaudējumus. Tas ir daļa no plašāka jautājuma: dažas "labākās prakses" nepārceļas. Piemēram, viesu norēķināšanās ir gandrīz vispārīgi ieteikta, bet augstas vērtības B2B pirkumā, kur pircējs izvērtē potenciālo piegādātāju, konta pieprasīšana faktiski var būt pozitīvs apņemšanās signāls. Vienīgais veids, kā to uzzināt, ir vispirms veikt diagnostiku.

Produktu lapām mūsu apkopojums 5 zinātniski pamatoti produktu lapas uzlabojumi, kas uzreiz paaugstina konversijas ir labs sākumpunkts—ar piezīmi, ka "zinātniski pamatots" nenozīmē automātiski pārnesams. Uzlabojums, kas palīdz zemas cenas, impulsa pirkumu veikalam, var nepalīdzēt augstas izvērtēšanas, līgumiska rakstura veikalam.

Visbeidzot, ir saruna, kuru neviens nevēlas vadīt: kad audits liecina, ka problēma nemaz nav UX. Ja jūsu klienta cenas ir ievērojami augstākas nekā konkurentiem, vai produktu kategorija sarūk, nekāds pogu krāsu testēšanas daudzums to nelabos. Nobriedusi CRO prakse zina, kad pateikt klientam, ka noplūde ir augšpusē no vietnes. Tā nav neveiksme; tas ir uzticības veidošanas veids, kas jūs atšķir no aģentūrām, kuras vienkārši veic bezgalīgus eksperimentus.

Brieduma modelis īsumā

Posms	Uzmanības centrā	Kļūme, no kuras izvairīties
Ugunsdzēsējs	Vienreizēji labojumi visredzamākajai noplūdei	Katras labākās prakses piemērošana katram klientam
Diagnostiķis	Standartizēts audits par izmaksām, piepūli, uzticēšanos, ātrumu	Audita uzskatīšana par kontrolsarakstu bez prioritizācijas
Zinātnieks	Uz hipotēzēm balstīta testēšana	Testu veikšana pirms acīmredzamu noplūžu novēršanas vai ar nepietiekamu datplūsmu

Galvenā atziņa

Pāreja no ugunsdzēsēja uz diagnostiku un pēc tam uz zinātnieku nav par jūsu amata pamešanu—tā ir par jūsu darba padarīšanu atkārtojamu. Atkārtojams process ļauj aģentūrai uzņemties vairāk e-komercijas klientu, katru reizi nesākot no nulles. Konkrētie soļi ir vienkārši: pārtrauciet pielietot vispārīgas labākās prakses; izveidojiet auditu, kas klasificē berzi izmaksās, piepūlē, uzticēšanās un ātrumā; novērsiet augstas ticamības noplūdes pirms kaut ko testējat; un vienmēr jautājiet, vai sašaurinājums patiesībā ir biznesa modeļa problēma, nevis UI problēma. Kad sasniedzat šo punktu, jūs ne tikai optimizējat konversijas—jūs veidojat tādu praksi, kurai klienti uzticas sniegt izmērāmus rezultātus, nevis tikai ieteikumu sarakstu.