5 žingsniai, kaip diagnozuoti pirkimo nutekėjimą prieš ką nors keičiant

Santrauka

Agentūros dažnai traktuoja krepšelio atsisakymą kaip universalų problemą, tačiau tas pats atsiskaitymo pataisymas retai tinka skirtingiems klientams. Šiame straipsnyje pateikiama 5 žingsnių diagnostika, kuri prasideda nuo esamų analitikos duomenų, atskiria simptomą nuo pagrindinės priežasties ir pasirenka mažiausią pakeitimą, turintį didžiausią svertą. Sužinosite, kaip pritaikyti ją įvairioms parduotuvėms – nuo brangių B2B iki impulsyvių DTC – nesiremiant viena „geriausia praktika“, kuri visada laimi. Sistema apima praktinį pavyzdį kiekvienam žingsniui ir prieštaringą požiūrį į svečių atsiskaitymą ir paskyros kūrimą. Tikslas – padaryti jūsų kitą kliento projektą pakartojamą ir apgintą, kad nestatytumėte užstatos už vieną pagrindinį pataisymą.

Kurį atsiskaitymo pataisymą iš tikrųjų pristatysite šią savaitę?

Turite klientą, kurio krepšelio atsisakymo rodikliai atrodo tarsi priklausytų sveikatos monitoriui, ir visi – jūsų bosas, jūsų sąskaitos vadovas, paskutinės agentūros pristatymas – nori „greito laimėjimo“. Tinklaraščio įrašai mielai jį pateikia: svečių atsiskaitymas, pasitikėjimo ženkleliai, vieno puslapio atsiskaitymas, daugiau mokėjimo būdų. Tikriausiai juos visus perskaitėte ir, jei šiame žaidime esate ilgiau nei ketvirtį, taip pat matėte, kaip vienas iš tų „universalių pataisymų“ tyliai nepavyksta dviem labai skirtingiems klientams tą patį mėnesį.

Tai ne todėl, kad patarimas visada klaidingas. Tai todėl, kad atsiskaitymo optimizavimas yra diagnostikos problema prieš tai, kai tampa pataisymo problema. Nutekėjimas mokėjimo žingsnyje turi visiškai kitokią priežastį nei nutekėjimas pristatymo žingsnyje, ir jei taikote jiems tą patį „šaudyk ir melskis“ sąrašą, spėjate. Tai 5 žingsnių išardymas, siekiant rasti tikrąjį nutekėjimą, kad galėtumėte pasirinkti mažiausią pataisymą, kuris išsilaikytų – pakartotinai, kitam klientui ir klientui po jo.

Pradėkite nuo nutekėjimo, o ne nuo sąrašo

Principas: prieš ką nors keisdami išsiaiškinkite, kur žmonės iš tikrųjų išeina. Jums reikalingi duomenys paprastai jau yra kliento analitikoje. Nustokite žiūrėti į visą piltuvą; žiūrėkite į išėjimo procentus kiekviename atsiskaitymo žingsnyje ir kelių apleistų krepšelių seansų įrašus. Tai skirtumas tarp konversijų audito ir ligoninės patikros: jūs nevertinate viso paciento; ieškote užkimšto arterijos.

Leiskite jus įtraukti į realų projektą. Įsivaizduokite namų apyvokos prekių klientą su penkių žingsnių atsiskaitymu. Klientas įsitikinęs, kad problema yra „per mažai mokėjimo būdų“, ir nori pridėti naują greitosios piniginės variantą. Jūs ištraukiate analitiką ir matote, kad jų atsisakymas nešokteli mokėjimo metu – jis šokteli iškart po pristatymo adreso žingsnio. Jų mobilusis srautas yra reikšmingas, o seansų įrašai vėl ir vėl rodo tą patį: „valstijos“ išskleidžiamasis sąrašas telefonuose automatiškai užpildo neteisingą reikšmę, klaviatūra uždengia „miesto“ lauką, ir žmonės pasiduoda. Tai pataisoma UX klaida, o ne mokėjimų problema. Praleidus diagnostiką būtų reikėję naujos mokėjimo integracijos, savaitės kūrėjų darbo ir tas pats nutekėjimas.

Atsargiai: jei kliento srautas mažas, vieno žingsnio šuolis gali būti triukšmas. Naudokite seansų įrašus ir klientų aptarnavimo el. laiškus (tikrus), kad patvirtintumėte modelį prieš kurdami hipotezę. Jei negalite patvirtinti, nepriimkite pataisymo. Čia mes paprastai mosteli į žinomą patarimą: diagnozuokite tikrąją krepšelio atsisakymo priežastį prieš pasirinkdami pataisymą – nes priežastis retai būna tai, į ką klientas rodo.

O jei klientas neturi analitikos ar seansų įrašymo, tai yra tikroji avarija. Negalite diagnozuoti nutekėjimo be instrumentų. Prieš aptardami bet kokį UX pakeitimą įsitikinkite, kad turite įvykių sekimą pagrindiniuose žingsniuose: krepšelis, pristatymo informacija, mokėjimas ir patvirtinimas. Be jo užsiimate rinkodaros astrologija.

Atsekite simptomą iki trinties

Pirmas žingsnis pasakė kur yra nutekėjimas. Antras žingsnis – apie kodėl jis egzistuoja. Atsisakymas yra simptomas, ir tas pats simptomas gali turėti labai skirtingas pagrindines priežastis. Štai apytikslis simptomo ir trinties žemėlapis, kuris nėra „geriausios praktikos sąrašas“, nes tai diagnostikos priemonė, o ne vaistas:

• Atsisakymas krepšelio puslapyje → paprastai netikėtos pristatymo išlaidos (arba jų baimė) ir silpni pasitikėjimo signalai (nėra grąžinimo politikos, nėra atsiliepimų žvaigždučių).
• Atsisakymas prisijungimo / paskyros žingsnyje → dažnai priverstinis paskyros kūrimas arba slaptažodžio atkūrimo ciklas.
• Atsisakymas mokėjimo žingsnyje → riboti mokėjimo būdai rinkoje, kurioje klientai tikisi savo įprastos piniginės, arba saugumo / pasitikėjimo problema mokėjimo puslapyje. Kartais tai tiesiog klaida su konkrečiu kortelės tipu.
• Atsisakymas po užsakymo suvestinės → lėti pristatymo laikai arba paslėpti mokesčiai, atskleisti per vėlai.

Žemėlapis nėra tobulas, bet jis nukreipia žvilgsnį į teisingą vietą. Svarbiausia užfiksuoti, kurį simptomą matote ir į kurią pagrindinę priežastį statote. Taip, kai klystate (o kartais klysite), galėsite greitai pakoreguoti kryptį, o ne daryti viską iš naujo.

Leiskite per tai pervesti antrą pavyzdį. Sveikatos papildų klientas praranda žmones mokėjimo žingsnyje. Žiūrite į įrašą: puslapyje nurodytas tik vienas mokėjimo būdas – „kreditinė kortelė“, o jų auditorijos vidutinis amžius ir elgsena rodo, kad keli iš jų bando naudotis skaitmenine pinigine. Pataisymas – ne pertvarkyti atsiskaitymą; tai pridėti piniginės piktogramą ir pažiūrėti, ar apleistų krepšelių sumažės. Kitas klientas – baldų parduotuvė – turi atsisakymą krepšelio puslapyje. Žiūrite į srautą: pristatymo išlaidos atsiranda tik pabaigoje, užsakymo suvestinėje. Klientai atvyksta, susijaudina, įdeda sofą, o paskui jaučiasi apgauti, kai bendra suma šokteli. Mažiausias pataisymas – pristatymo kainos įvertinimo įrankis krepšelio puslapyje, prieš įsipareigojimą.

Atkreipkite dėmesį į šių pataisymų formą: jie pašalina konkrečią, pastebėtą trintį, o ne taiko bendrą „padidinkite pasitikėjimą“ pasiūlymą. Jei jus spaudžia „tiesiog padarykite lengviau“, paklauskite kliento, ką lengviau reiškia. Lengviau matyti kainą? Lengviau praleisti registraciją? Lengviau atsiskaityti konkrečiu būdu? „Lengviau“ yra madingas žodis, kol prie jo nepridedamas veiksmažodis.

Paklauskite, ko klientas iš tikrųjų tikisi – tada ginčykitės su tuo

Čia tinklaraščio įrašai pradeda vartoti žodžius „visada“ ir „niekada“. Pasipriešinkime vienam iš labiausiai kartojamų el. prekybos imperatyvų: svečių atsiskaitymas visada yra atsakymas.

Tai ne.

Svečių atsiskaitymo logika yra pagrįsta – pašalinti paskyros kūrimo trintį. Bet kaip su parduotuve, kurioje santykiai yra produktas? Įsivaizduokite B2B tiekimo klientą, kurio visas pakartotinio užsakymo srautas priklauso nuo prisijungusių klientų su išsaugotais pristatymo adresais, buvusiomis sąskaitomis ir net-30 mokėjimo sąlygomis. Priverstinis svečių atsiskaitymas jiems būtų kaip išplėšti slaugytojos užsakymų knygą ir pasakyti: „Tiesiog užeikite“. Prenumeruojamos odos priežiūros prekės ženklas susiduria su ta pačia įtampa: pirmą kartą perkantys nori kelio be paskyros, o esami klientai tikisi prisijungti prie savo prenumeratos valdymo. Priverstinė bet kuri kryptis kaip absoliuti taisyklė pakenks daliai žmonių.

Sąžiningas atsakymas yra kontekstas, o kontekstas ateina iš jūsų antrojo žingsnio diagnostikos. Taigi paklauskite kliento: kiek jūsų pajamų sudaro pakartotiniai užsakymai? Kai žiūrite į analitiką, ar pirmą kartą perkantys ir grįžtantys klientai atsisako tuo pačiu dažniu? Jei pakartotinių užsakymų kohorta sveika, „privaloma paskyra“ nėra jūsų nutekėjimas. Jei pirmą kartą perkantys sudaro didelę dalį ir jie atšoka registracijos metu, tada taip, pasiūlykite svečių atsiskaitymą – bet su švelniu raginimu susikurti paskyrą po pirkimo, kad išlaikytumėte pakartotinio užsakymo ryšį. Tai ne tingus „A/B testas ir pažiūrėkime“; tai apgalvotas kelias, pagrįstas tuo, kas yra jūsų kliento klientai. Jei norite pamatyti, kaip šis niuansas atrodo praktikoje, šis straipsnis apie supaprastink-viską klaidingą supratimą paaiškina, kodėl „pašalink viską“ gali atsigręžti prieš jus.

Čia taip pat tinka pasitikėjimo signalai. Jei jūsų diagnostika rodo pasitikėjimo problemą – nėra atsiliepimų, nėra grąžinimo politikos, įtartinai atrodantis mokėjimo puslapis – pataisymas gali būti turinys, o ne srautas. Pridėkite aiškią grąžinimo politiką šalia „į krepšelį“ mygtuko, parodykite atsiliepimų ištraukas produktų puslapiuose ir nuraminkite klientus dėl duomenų saugumo mokėjimo žingsnyje. Produkto puslapio pasitikėjimas yra atskira tema, bet dažnai tai yra tikroji trintis, slypinti už atsiskaitymo kritimo.

Pasirinkite mažiausią pataisymą, kuris pašalina trintį

Dabar jau turite hipotezę, o pagunda yra „parodyti vertę“ siūlant didelį pertvarkymą. Atsispirkite. Geriausias pataisymas yra mažiausias, kuris liečia jūsų nustatytą trintį, nes jis yra išmatuojamas, įgyvendinamas ir grįžtamas. Didelis pertvarkymas užtrunka savaites, paliečia daugybę kintamųjų, o kai pajamos pasikeičia, nežinosite kodėl.

Konkretus pavyzdys: specializuoto maisto mažmeninės prekybos klientas, turintis didelį mobilųjį atsisakymą ties „tęsti“ mygtuku. Įrašai rodo, kad mažesniuose ekranuose mygtukas yra žemiau lenkimo, ir žmonės slenka pro jį manydami, kad puslapis baigiasi. Pataisymas – ne naujas atsiskaitymo srautas; tai perkelti mygtuką virš lenkimo ir sumažinti herojaus paveikslėlio aukštį. Tai pakeitimas, kurį jūsų kūrėjas gali pristatyti iki pietų. Kitas pavyzdys: elektronikos klientas pastebi, kad klientai, pasirinkę „standartinį pristatymą“, paskui mato galutinės kainos šuolį dėl „apdorojimo mokesčio“, kuris atsiranda paskutiniame žingsnyje. Mažiausias pataisymas – perkelti mokesčio atskleidimą aukščiau, į pristatymo pasirinkimą, net jei jis atrodo mažiau gražiai. Šis pataisymas pašalina tikslią trintį be pertvarkymo.

Prieš ką nors keisdami apibrėžkite, kaip sėkmė atrodo skaičiais. Tai gali būti „seansų, pasiekiančių mokėjimo žingsnį, procentas“ arba „seansų, baigiamų po pristatymo išlaidų pamatymo, procentas“. Pasirinkite vieną metriką, nustatykite laikotarpį ir matuokite prieš ir po. Jei negalite to išmatuoti, jūs neoptimizuojate – jūs dekoruojate.

Ta pati logika taikoma „vieno puslapio atsiskaitymo“ ažiotažui. Vieno puslapio atsiskaitymas išsprendžia kai kurias problemas, tačiau brangiam B2B užsakymui su keliais pristatymo adresais daugiapakopis srautas, sugrupuojantis susijusius laukus, dažnai yra aiškesnis. Neleiskite pardavėjui ar kampanijai sakyti „vienas puslapis visada konvertuoja geriau“. Jis konvertuoja geriau, kai sudėtingumas mažas; jis trukdo, kai sudėtingumas didelis. Jūsų diagnostika pasakys, kuris.

Padarykite diagnostiką pakartojamą kitam klientui

Dabar meta žingsnis. Priežastis, kodėl skaitote straipsnį apie procesą, yra ta, kad turite daugiau nei vieną klientą. Taigi paskutinis žingsnis – paversti diagnostiką pakartojamu šablonu. Kiekvienam klientui sukurkite hipotezės teiginį: Stebėjimas → Hipotezė → Mažiausias pataisymas → Metrika → Laikotarpis. Pildykite jį eidami, ir turėsite gyvą dokumentą, kuris vienu metu yra projekto planas, pardavimo turtas ir mokymosi įrankis.

Štai užpildytas pavyzdys su reprezentatyviu turiniu:

• Stebėjimas: Atsisakymas šokteli pristatymo žingsnyje.
• Hipotezė: Pristatymo kaina yra staigmena.
• Mažiausias pataisymas: Pridėti pristatymo kainos įvertinimo įrankį krepšelio puslapyje.
• Metrika: Seansų, pasiekiančių mokėjimo žingsnį, procentas.
• Laikotarpis: Dvi savaitės po paleidimo.

Tai viskas. Tai visa sistema. Kai kitas klientas paklausia: „Ką tiksliai optimizuojate ir kodėl?“ – paduodate jam šią lentelę ir esate priekyje daugumos agentūrų, kurios vis dar naudoja tą patį „10 pasitikėjimo signalų“ pristatymą. Laikui bėgant susikursite modelių biblioteką, kas paprastai veikia skirtingose srityse – ir taip pat žinosite, kas neveikia, o tai galbūt vertingiau. Jei norite išsamesnės šio įpročio versijos, štai kaip sukurti pakartojamą CRO procesą el. prekybos klientams nepaverčiant agentūros testavimo manufaktūra.

Dar vienas patarimas: kai perduodate hipotezės šabloną klientui, paaiškinkite skirtumą tarp „testo“ ir „nuolatinio pakeitimo“. Kartais pataisymas veikia, bet neturėtų būti nuolatinis – galbūt nemokamo pristatymo akcija maskuoja kainodaros problemą. Šablonas padeda būti sąžiningiems dėl to, ką iš tikrųjų įrodote.

Išvada: nustokite taisyti atsiskaitymus, pradėkite juos diagnozuoti

Klientas, turintis bauginantį krepšelio atsisakymo rodiklį, neprašo atsiskaitymo pertvarkymo; jie prašo, kad nutekėjimas sustotų. Greičiausias būdas sustabdyti nutekėjimą – pirmiausia rasti šaltinį. Pradėkite nuo analitikos ir įrašų, susiekite simptomą su trintimi, kvestionuokite „visada“ patarimus, pritaikykite mažiausią pataisymą ir užkoduokite procesą, kad kitas klientas gautų tą patį kruopštumą be jūsų, vėl ginčijantis tuos pačius argumentus. Laimi ne tos agentūros, kurios turi daugiausia „vidinių patarimų“. Laimi tos, kurios gali įrodyti, kad žino, kur žiūrėti.