CRO etapais: ką vienasmenių įmonių steigėjai turėtų taisyti (ir ignoruoti)

Santrauka

Dauguma konversijų optimizavimo patarimų daro prielaidą, kad turite komandą, testavimo įrankį ir pakankamai srauto, kad galėtumėte atlikti prasmingus eksperimentus — todėl jie yra nenaudingi vienasmenių įmonių steigėjams. Sąžiningesnis alternatyvus būdas yra etapais pagrįstas metodas: kol neturite srauto, sutelkite dėmesį į akivaizdžių nuotėkių šalinimą, pavyzdžiui, paslėptų pristatymo išlaidų ir mobiliosios versijos naudojimo problemų. Kai turite kelis šimtus lankytojų per savaitę, naudokite seansų įrašus ir klientų atsiliepimus, kad rastumėte nematomus nuotėkius, užuot vykdę triukšmingus A/B testus. Tik tada, kai nuolat sulaukiate tūkstančių lankytojų, turėtumėte pradėti atlikti tikrus eksperimentus — po vieną, su raštiškai suformuluota hipoteze. Kai pardavimai tampa stabilūs, tikslas pasislenka nuo herojiškų intervencijų prie pasikartojančio testavimo ciklo, kuris nepriklauso nuo jūsų energijos. Kiekviename etape pasitikėjimas išlieka pagrindu, kuris leidžia įgyvendinti visą kitą optimizavimo darbą.

Dauguma konversijų optimizavimo patarimų daro prielaidą, kad turite komandą, testavimo įrankį ir pakankamai srauto, kad padalintojo testo rezultatas būtų statistiškai reikšmingas per savaitę. Jei esate visas rinkodaros skyrius, toks patarimas ne tik nepataiko į tikslą — jis paralyžiuoja. Žiūrite internetinį seminarą apie „pirmojo A/B testo atlikimą“, suprantate, kad statistinei reikšmei pasiekti prireiks mėnesio, ir darote išvadą, kad visa disciplina nepasiekiama. Todėl nieko nedarote. Arba dar blogiau — nusirašote sąrašą iš žmogaus, kuris valdo devynženklę apyvartą turinčią parduotuvę, ir praleidžiate savaitgalį „optimizuodami“ nukreipimo puslapį, kuriam net neturite srauto.

Kas iš tikrųjų veikia vienasmenių įmonių steigėjui, yra kitokia, gerokai mažiau romantiška optimizavimo rūšis. Ji pagrįsta etapais. Ji keičiasi kartu su jūsų verslu ir prasideda nuo nemalonios tiesos: jums dar nereikia konversijų optimizavimo; jums reikia sutvarkyti dalykus, kurie vėliau padarys optimizavimą neįmanomą. Šio straipsnio tikslas — pateikti jums tą planą, o ne taktikos sąrašą, o būdą nuspręsti, kas nusipelno jūsų dėmesio kiekviename srauto, pajamų ir pasitikėjimo lygmenyje.

Štai sąžininga lentelė, kas keičiasi:

Etapas	Jūsų pagrindinė užduotis	Ko ignoruoti
Iki srauto (0–100 lankytojų per savaitę)	Sukurti pagrindą: greita, tinkama mobiliesiems, patikima ir sąžininga dėl kainų	A/B testai, smulkūs dizaino pakeitimai, antraščių „optimizavimas“
Ankstyvasis srautas (100–1 000 lankytojų per savaitę)	Rasti savo nuotėkį: kur žmonės iš tikrųjų išeina ir kodėl	Eksperimentų vykdymas. „Testai“ tokiu mastu yra tik nepatvirtintos nuomonės
Pasiruošimas eksperimentams (1 000+ lankytojų per savaitę)	Vykdyti po vieną švarų testą didžiausiam nuotėkiui	Kelių dalykų testavimas vienu metu, antrinių puslapių triušių duobės
Proceso etapas (stabilūs pardavimai)	Institucionalizuoti mokymąsi: dokumentuoti hipotezes, rezultatus, sprendimus	Tų pačių argumentų nagrinėjimas du kartus

Iki srauto etapas nėra nesėkmė; tai duomenų rinkimas. Pirmas ir sunkiausias pokytis — nustoti galvoti apie optimizavimą kaip apie kažką, ką „darote“, ir pradėti galvoti apie jį kaip apie kažką, kas užsitarnauja vietą tik tada, kai turite pakankamai lankytojų, kad gautumėte atsiliepimų. Jei per savaitę sulaukiate mažiau nei šimto apsilankymų, jūsų konversijų rodiklis iš esmės yra triukšmas. Vienas virusinis įrašas gali jį pakelti nuo dviejų iki penkių procentų; lėtas serveris gali nuleisti į priešingą pusę. Šiame režime didžiausios vertės darbas nėra A/B testavimas ar tekstų koregavimas — tai užtikrinti, kad jūsų parduotuvė nepraleistų lankytojų dėl priežasčių, kurias būtumėte galėję pastebėti užsimerkę.

Konkretus pavyzdys: mano pažįstama įkūrėja parduoda rankų darbo keramikinius puodelius. Ji turėjo nuostabų produkto puslapį, tačiau pristatymo išlaidos buvo atskleistos tik pačioje pabaigoje. Beveik kiekvienas užsakymas, pasiekęs atsiskaitymą, ten mirdavo. Jai nereikėjo testo, kad žinotų, ką taisyti — jai reikėjo padaryti pristatymo kainą matomą produkto puslapyje arba anksčiau. Tai pakeitimas, kurį galite atlikti per popietę, ir tai yra dalykas, kuris žiūri į jus iš piltuvo duomenų, jei tik pažiūrėsite. Tai „nulinio etapo“ taktika: sutvarkykite pagrindus pakankamai gerai, kad jūsų būsimi eksperimentai nebūtų užteršti savo paties sukeltos žaizdos. Sutvarkykite mobiliąją versiją — patikrinkite, kiek paspaudimų reikia produkto puslapyje telefone. Pasiūlykite atsiskaitymą be registracijos. Padarykite grąžinimo politiką matomą. Jei nieko kito nedarysite, padarykite bent tai.

Šiame etape spąstai yra perfekcionizmas. Gali kilti pagunda perredaguoti visą produkto puslapį arba perrašyti kiekvieną antraštę, tačiau turint tiek mažai srauto nesugebėsite pasakyti, ar tie pakeitimai padėjo. Vienintelis kintamasis, kuris turi reikšmės, yra tai, ar pakeitimas pašalina aiškų, akivaizdų prieštaravimą. Jei naujas lankytojas negali suprasti, ką parduodate, kiek tai kainuoja ar ar tikrai išsiųsite jam prekę, sutvarkykite tai. Jei gali, palikite dizainą ramybėje ir eikite gauti daugiau srauto — nes didesnis apribojimas dar nėra jūsų konversijų rodiklis.

Kita dažna klaida — laikyti savo skonį klientų elgesio atspindžiu. Jums gali patikti minimalistinis produkto puslapis su mažu šriftu, tačiau jūsų tikriesiems pirkėjams — tiems, kurie vyresni, naudoja pigų „Android“ telefoną ar tiesiog nėra dizaino žinovai — gali reikėti didesnio šrifto ir labiau matomų mygtukų. Pakvieskite draugą ar ankstyvą klientą pereiti svetainę telefonu, kol jūs žiūrite. Nustebsite, ką rasite: atsiskaitymo mygtuką, kurį reikia spausti du kartus, formos lauką, kurį uždengia klaviatūra, iššokantį langą, kuris pasirodo prieš įkeliant produkto nuotrauką. Tai ne dalykai, kuriuos galite atrasti iš valdymo skydelio; tai dalykai, kuriuos atrandate stebėdami, kaip vienas tikras žmogus bando nusipirkti.

Kai pereinate į ankstyvojo srauto etapą — tarkime, kelis šimtus lankytojų per savaitę — žaidimas pasikeičia nuo „pastebėkite akivaizdų nuotėkį“ iki „suraskite nuotėkį, kurio nematote“. Būtent čia dauguma vienasmenių įmonių steigėjų susigundo A/B testavimo idėja. Atsispirkite jai. Esant tokiai imčiai, padalintasis testas užtruks savaites, kol pasieks reikšmingumą, o kai jis baigsis, jūsų srautas gali pasikeisti dėl nesusijusių priežasčių. Rezultatas nėra sprendimas — tai tikėtinas pasiteisinimas vytis kitą blizgantį dalyką. Vietoj to, jūsų užduotis yra susiaurinti piltuvą per stebėjimą.

Pradėkite įjungę nemokamą seansų įrašymo įrankį (arba bent piltuvo rodinį savo analitikos sistemoje). Peržiūrėkite dvidešimt ar trisdešimt žmonių, kurie išeina be pirkimo, seansų. Pradėsite matyti šablonus: jie dvejoja ties dydžio pasirinkimu, įveda ir ištrina nuolaidos kodą, spusteli grąžinimo nuorodą arba tiesiog sustoja ties pristatymo lauku. Vienas įkūrėjas, su kuriuo dirbau, pamatė, kad klientai pakartotinai spustelėdavo produkto nuotrauką tikėdamiesi priartinimo, nieko nerasdavo ir išeidavo. Tai ne hipotezė, kurią reikia testuoti; tai klaida, kurią reikia ištaisyti. Įdėkite antrą nuotrauką, ir viskas. Kitas pamatė, kad DUK nuoroda puslapio apačioje buvo nematoma mobiliajame telefone — faktas, kuris buvo akivaizdus šilumos žemėlapiuose, bet nematomas jokiame valdymo skydelyje. Tai tikri laimėjimai šiame etape: pigūs, aiškūs ir saugūs.

Štai praktinis sąrašas, į ką atkreipti dėmesį žiūrint tuos įrašus:

• Kur tiksliai pelės ar nykščio judesys sustoja? Paprastai tai yra sprendimo taškas.
• Kokie elementai spustelimi, bet nėra spustelėjami? Tai klaida.
• Ar lankytojai slenka pro pagrindinį raginimą veikti jo nepastebėdami?
• Ar jiems tenka daug skaityti, kol pasirodo kaina?
• Ar „į krepšelį“ mygtukas matomas be slinkimo telefone?
• Ar kas nors puslapyje prieštarauja teiginiui, kurį pateikiate kitur?

Tikslas nėra ištaisyti viską, ką matote — tai pasirinkti du ar tris modelius, kurie kartojasi seanse po seanso. Ir čia yra naudinga taisyklė: jei tą patį nesusipratimą matote trijuose skirtinguose seansuose, jis tikras. Jums nereikia testo, kad patvirtintumėte, jog žmonės sutrikę; tiesiog padarykite dalyką aiškesnį ir stebėkite, ar sumišimas išnyksta.

Geras įprotis šioje fazėje — į savo el. laišką po pirkimo įtraukti klausimą: „Ar buvo kas nors, kas vos nesutrukdė jums nusipirkti?“ Gausite sąžiningus, konkrečius atsakymus — ir jie dažnai nurodys dalykus, kurių jokia analitikos priemonė jums neparodys. Kol tai darote, atlikite tinkamą dabartinio srauto auditą; tokia sistema kaip vienos valandos konversijų auditas vienasmenių el. prekybos įmonių steigėjams puikiai tam tinka. Jūs neieškote tobulumo — ieškote trijų ar keturių problemų, dėl kurių jaustumėtės gėdą, jei klientas jums apie jas pasakytų.

Kontraversiškas šio etapo teiginys: A/B testavimas esant mažam srautui yra blogesnis nei visai netestuoti, nes suteikia klaidingą pasitikėjimą. Testas su savaitės duomenimis ir keliais šimtais lankytojų gali lengvai parodyti 20 % „pagerėjimą“, kuris iš tikrųjų yra tik atsitiktinis triukšmas. Rezultatas atrodo moksliškas, todėl jį įdiegiate — ir tada mėnesius prarandate pardavimus nesuprasdami kodėl. Jei negalite surinkti pakankamai lankytojų, kad atliktumėte švarų testą, jūsų užduotis yra padidinti srautą arba atlikti akivaizdžius pataisymus, kuriems nereikia testo. Eksperimentai gali palaukti.

Kai jau nuolat sulaukiate tūkstančio ar daugiau apsilankymų per savaitę, galite pereiti nuo „taisykite akivaizdžius dalykus“ prie „testuokite neaiškius“. Tačiau atkreipkite dėmesį į tvarką: jūs esate pasiruošę testuoti tik po to, kai pašalinote dalykus, kuriuos jau žinote, kaip ištaisyti. Per daug įkūrėjų skuba prie A/B testavimo su mažo srauto parduotuve, gauna atsitiktinį rezultatą ir tada įdiegia pakeitimą, kuris niekada nebuvo tikra svirtis. Šiame etape disciplina yra vykdyti vieną testą vienu metu, su raštiškai suformuluota hipoteze, ir tik puslapyje ar žingsnyje, kuris yra svarbus jūsų didžiausiam nuotėkiui. Jei jūsų krepšelio atsisakymą vis dar lemia netikėtos išlaidos (dažna priežastis, kaip teigiama beveik kiekviename el. prekybos CRO vadove), netestuokite mygtukų spalvų — testuokite nemokamo pristatymo ribas arba nuolaidos kodus. Tai tikra hipotezė: „Nemokamo pristatymo pasiūlymas užsakymams nuo 50 € padidins vidutinę užsakymo vertę nepakenkdamas konversijai.“

Prieš pakeisdami nors vieną elementą, užsirašykite, ko tikitės ir kaip sužinosite, ar pavyko. Tai verčia būti sąžiningiems dėl to, ką testuojate. Neaiški hipotezė, pavyzdžiui, „antraštės pakeitimas pagerins konversijas“, yra nenaudinga, nes nenurodėte kodėl. Naudinga hipotezė nurodo mechanizmą: „Dabartinė antraštė akcentuoja produkto medžiagą, bet klientai, regis, labiau nerimauja dėl pristatymo laiko, todėl pakeitus ją, kad pabrėžtų greitą pristatymą, sumažės lankytojų iškritimas puslapio viduryje.“ Tokią hipotezę galima išbandyti — ir net jei ji nepavyks, kažko išmoksite.

Jums taip pat reikia paprastos įrašų sistemos. Viena skaičiuoklė su stulpeliais data, puslapis, hipotezė, pakeitimas, rezultatas ir sprendimas sutaupys jums savaites vėliau. Ši skaičiuoklė yra žaliava viskam kitam: ji parodo, ką jau išbandėte, ko išmokote ir ko dar netestavote. Be jos rasite save po mėnesių kartojant tuos pačius testus arba atsisakant idėjos tik todėl, kad pamiršote, kodėl ją pradėjote.

Ir dar vienas kontraversiškas dalykas: jei negalite atlikti testo dėl srauto apribojimų, tai yra priežastis pirmiausia išspręsti savo srauto problemą, o ne „optimizuoti“ iš jos išsisukti. Daugelis svertų, kurie pajudina vienasmenių įmonių parduotuves, yra prieš puslapį — jūsų srauto kokybė, pasiūlymo aiškumas, skelbimų aktualumas. Nukreipimo puslapis negali išgelbėti blogo srauto šaltinio. Naudinga protinė taisyklė: jei nesate tikri, koks yra didžiausias nuotėkis, grįžkite prie nuotėkio diagnostikos žingsnio, o ne spėliokite. Penkių žingsnių patikros sąrašas atsiskaitymo nuotėkiui diagnozuoti yra gera priemonė, kurią verta peržiūrėti prieš ką nors keičiant.

Dar vienas įspėjimas dėl testavimo: neįsimylėkite to, kaip testas atrodo. Testas, kuris veikia vasarį, gali neveikti liepą, o testas, kuris veikia vienam produktui, gali pakenkti kitam. Kiekvieną eksperimentą vertinkite kaip vieną duomenų tašką, o ne kaip gamtos dėsnį. Vienintelis būdas sukurti pasitikėjimą — kartoti procesą: vykdyti testą, užfiksuoti rezultatą, pereiti prie kito ir palaipsniui sudaryti žemėlapį, kas iš tikrųjų veikia jūsų konkretiems klientams.

Kažkur proceso etape — kai pardavimai stabilūs ir pradedate kurti pasikartojančią rinkodarą — CRO nustoja būti herojiškų vienkartinių intervencijų serija ir tampa ciklu. Čia didžiausias vienasmenių įmonių steigėjo priešas yra ne nežinojimas, o nenuoseklumas. Turite pakankamai srauto idėjoms testuoti, bet tik save patį, kad vykdytumėte testus, ir pagunda yra pasikliauti atmintimi bei įkarščiu. Tai niekada neveikia masteliu. Sprendimas — sukurti procesą, kuris nepriklauso nuo jūsų geros nuotaikos.

Paprastas procesas atrodo taip: kiekvieną mėnesį pasirinkite vieną hipotezę iš savo sąrašo. Užrašykite ją kaip „Jei pakeisiu X puslapyje/ kelyje Y, tikiuosi, kad atsitiks Z.“ Vykdykite jį nustatytą laikotarpį — bent porą pilnų savaičių ir pakankamai lankytojų, kad galėtumėte pasitikėti kryptimi, net jei negalite žadėti statistinio tikrumo. Užfiksuokite rezultatą skaičiuoklėje. Tada nuspręskite: priimti, atmesti arba tęsti, ir pereikite prie kito. Laikui bėgant šis ciklas tampa tikruoju produktu: jūs jau nebe „optimizuojate konversijas“ svetainėje, o testuojate prielaidas, kuriomis grindžiamas visas jūsų verslas. Vienas ilgamečių solo operatorių, kurį pažįstu, valdo savo parduotuvę kaip mažą laboratoriją — jis išbandė pristatymo žinutes, produkto puslapio tekstus, nuotraukų tvarką, net užsakymo patvirtinimo el. laiškų temų eilutes — ir jo skaičiuoklė verta daugiau nei bet kuri agentūros ataskaita, kurią jis kada nors pirko. Jūs taip pat galite paversti savo parduotuvę tokia sistema, tačiau svarbiausia yra disciplina viską užsirašyti.

Dažnas klausimas šiame etape — ar naudoti specialų A/B testavimo įrankį, ar tiesiog daryti paprastus prieš/po pakeitimus. Jei turite srauto, tinkamas testavimo įrankis suteikia pasitikėjimo, kontroliuodamas savaitės dienos ir kitus kintamuosius. Bet jei vis dar esate vienasmenis steigėjas, turintis pagrindinį darbą, galite neturėti laiko prižiūrėti testą. Paprastesnė alternatyva — atlikite pakeitimą, dvi savaites stebėkite rodiklį ir palyginkite su ankstesnėmis dviem savaitėmis — su įspėjimu, kad sezoniškumo ir išoriniai veiksniai gali iškreipti palyginimą. Bet kuriuo atveju disciplina ta pati: vienu metu keičiate tik vieną prasmingą dalyką ir užsirašote rezultatą.

Jei jau aptarnaujate klientus arba išplėtėte rinkodaros pastangas, pasikartojantis CRO procesas yra būtent tai, ko jums reikia; žr. kaip sukurti pasikartojantį CRO procesą el. prekybos klientams, kad gautumėte sistemą, kurią galite pasiskolinti. Principai tie patys, nesvarbu, ar dirbate su savo parduotuve, ar kažkieno kito: stebėjimas, hipotezė, eksperimentas, įrašymas, sprendimas. Vienintelis skirtumas tas, kad kai tai jūsų parduotuvė, jūs pasiliekate visas įžvalgas.

Visuose etapuose yra keletas pagrindų, kurie niekada nesikeičia. Pasitikėjimas yra vartininkas: jei lankytojas nepasitiki jūsų parduotuve, jokie konversijų taktikos metodai nepadės. Tai reiškia, kad jūsų produkto puslapiams reikia daugiau nei nuotraukos ir kainos. Naudokite aiškius, konkrečius aprašymus; pridėkite realių klientų nuotraukų ar atsiliepimų, jei jų turite; ir aiškiai nurodykite pristatymo, grąžinimo ir kontaktinę informaciją. Tai ne „optimizavimo gudrybės“ — tai pagrindas, dėl kurio įmanomas visas vėlesnis optimizavimas. Tyrimai ir dauguma CRO vadovų sutaria: netikėtos išlaidos, sudėtingi procesai ir pasitikėjimo trūkumas yra trys didžiausi konversijų žudikai. Galite praleisti visą karjerą taisydami pirmuosius du, bet jei pasitikėjimo nėra, pardavimas vis tiek neįvyktų. Vienas būdas į tai pažvelgti: jūs negalite pasirinkti, ar investuoti į pasitikėjimą — galite tik pasirinkti, ar tai darysite sąmoningai, ar sužinosite apie tai, kai jūsų atsiskaitymo atsisakymo ataskaita jums tai pasakys.

Paskutinė sąžininga pastaba: aprašytos etapų ribos yra neryškios. Galite turėti tūkstantį apsilankymų per savaitę, bet itin nišinį produktą, kai vienas klientas vertas daugiau nei šimtas paspaudimų. Arba galite turėti didžiulį srautą į tinklaraštį ir beveik nieko į produkto puslapius. Naudokite etapus kaip bendrą supratimą, kas nusipelno jūsų dėmesio, o ne kaip taisyklių knygą. Jei jūsų produktui reikia mėnesių svarstymo, gali tekti investuoti į pasitikėjimo turinį dar gerokai prieš turint srautą. Jei parduodate 5 € impulsinį pirkinį, gali tekti testuoti kainodarą ir nemokamą pristatymą anksčiau, nei siūlo ši laiko juosta. Pagrindinė mintis yra tokia: konversijų optimizavimas vienasmenių įmonių steigėjui nėra didžiausių eksperimentų vykdymas — tai eksperimentų, kurie turi reikšmės, vykdymas tada, kai turite jiems duomenų, ir neapsimetinėjimas, kad esate etape, kuriame nesate.

Tai artimiausias dalykas „geriausiai praktikai“, kurį gausite iš šio straipsnio. Jei pasiimsite tik vieną dalyką: taisykite tai, ką žinote, testuokite tik tada, kai turite pakankamai duomenų, ir niekada neleiskite įrankiui ar sąrašui pasakyti kitaip.