Kaip sukurti pakartojamą CRO procesą el. prekybos klientams

Santrauka

Dauguma agentūrų pradeda gerinti el. prekybos konversijas vadovaudamosi geriausios praktikos sąrašu, tačiau tie patys pataisymai retai tinka skirtingiems klientams. Pirkinių krepšelio atsisakymo priežastys, kurios pasikartoja vėl ir vėl – netikėtos išlaidos, sudėtingas atsiskaitymas, privaloma paskyros registracija, pasitikėjimas, mokėjimo būdai, pristatymo greitis – yra realios, tačiau jų santykinė svarba kinta nuo parduotuvės iki parduotuvės. Šiame straipsnyje pristatomas trijų pakopų brandos modelis: pradžioje taisote akivaizdžiausius nuotėkius po vieną klientą; vėliau sukuriate standartizuotą diagnostinį auditą, kuris veikia įvairiose platformose ir kataloguose; galiausiai pereinate prie matavimo, prioritizavimo ir kontroliuojamo testavimo. Taip pat pamatysite, kodėl kai kurios plačiai kartojamos „geriausios praktikos“ netinka visur ir kada konversijos problema iš tikrųjų yra verslo modelio problema. Galutinis rezultatas – kartojamas procesas, kuris plečiasi jūsų agentūrai imant vis daugiau klientų ir sudėtingesnių projektų.

Ką tik paėmėte tris el. prekybos klientus. Pirmasis turi gražų vieno puslapio produktų išdėstymą, tačiau pristatymo išlaidos matomos tik tada, kai klientas ruošiasi mokėti. Antrasis verčia kiekvieną lankytoją susikurti paskyrą prieš atsiskaitymą. Trečiasis turi nepriekaištingą pardavimo kanalą, tačiau beveik niekas neperžengia produkto puslapio, ir jūs įtariate, kad taip yra todėl, kad atsiliepimai paslėpti žemiau užlenkimo. Perskaitėte kiekvieną geriausios praktikos įrašą šioje kategorijoje ir žinote standartinį patarimą: parodykite pristatymo išlaidas anksti, pasiūlykite svečio atsiskaitymą, išryškinkite atsiliepimus. Taigi įgyvendinate visa tai visiems trims klientams. Po mėnesio vieno kliento pajamos beveik nepakito, kitas pamatė nedidelį padidėjimą, o trečias – didelį šuolį. Naudojote tą pačią taktiką – tad kodėl rezultatai buvo nevienodi? Nes taktika nėra procesas. Konversijų trigeriai, dėl kurių sutaria UXCam, Growth Engines ir Ping Identity vadovai – netikėtos išlaidos, sudėtingas atsiskaitymas, privaloma paskyros registracija, pasitikėjimo stoka, riboti mokėjimo būdai, lėtas pristatymas – yra realūs, tačiau jie neveikia kiekvienos parduotuvės vienodai intensyviai.

1 etapas: Ugniagesys (ir kodėl kol kas tai gerai)

Kai jūsų agentūra tik pradeda imtis CRO darbų, tikriausiai dirbate kaip ugniagesys. Klientas sako, kad konversijų rodiklis žemas; jūs atidarote svetainę, pastebite akivaizdų nuotėkį ir uždedate geriausios praktikos lopą. Taip pradeda dauguma agentūrų, ir tai nėra klaidinga. Tyrimai nuosekliai rodo pagrindines atsisakymo priežastis, todėl nespėliojate aklai. Problema ta, kad taisydami tai, ką matote, nesužinote, ką turėjote pamatyti. Vienam klientui pristatymo skaičiuoklės perkėlimas į krepšelio puslapį gali būti didžiausią poveikį turintis pakeitimas. Kitam – atsiliepimų fragmentų pridėjimas prie produkto puslapio gali būti svarbesnis. Jei pritaikysite visą sąrašą kiekvienam klientui, praleisite mėnesius prie pokyčių, kurie nejudina rodiklių.

Praktinis žingsnis šiame etape – nustoti klausti „Kokia geriausia praktika?“ ir pradėti klausti „Koks nuotėkis kainuoja šiam klientui pajamas?“ Pasirinkite vieną trinties tašką, kuris aiškiausiai matomas kliento svetainėje, ir pirmiausia jį sutvarkykite. Madingai parduotuvei tai gali būti pristatymo išlaidos. Baldų parduotuvei – privaloma paskyros registracija. Pasirinkite vieną, įgyvendinkite švariai ir palaukite porą savaičių. Tai verčia stebėti kliento elgesį, o ne pasikliauti savo prielaidomis. Jei nematote pokyčio, tai signalas – ne kad pataisymas nepavyko, o kad pardavimo kanale yra kita kliūtis. Jei nuotėkis yra atsiskaitymo procese, galite rasti išsamesnį paaiškinimą mūsų vadove Paslėptas nuotėkis jūsų atsiskaitymo sraute (ir kaip jį ištaisyti be perkūrimo). Tačiau esmė čia – diagnozuoti prieš skiriant gydymą.

Vienas iš būdų padaryti šį etapą kartojamą – vesti paprastą žurnalą kiekvienam klientui: ką pakeitėte, ko tikėjotės, ir kas iš tikrųjų įvyko. Po trijų ar keturių klientų žurnalas tampa jūsų pačių mini tyrimų rinkiniu. Pradėsite matyti šablonus – pavyzdžiui, kad tam tikra produktų kategorija labiau reaguoja į pasitikėjimo signalus nei į atsiskaitymo supaprastinimą. Tai momentas, kai esate pasiruošę antrajam etapui.

2 etapas: Diagnostas (standartizuokite auditą)

Kai dirbate su daugiau nei keliais klientais, negalite sau leisti kiekvienam iš naujo atrasti tą pačią įžvalgą. Čia pereinate nuo to, ką matote, taisymo prie atkuriamo audito, kuris klasifikuoja kiekvieną trinties tašką į vieną iš keturių kategorijų: pasitikėjimas, pastangos, išlaidos ir greitis. Tyrimų krepšelio atsisakymo priežastys puikiai tinka. Netikėtos išlaidos priskiriamos išlaidoms; sudėtingas atsiskaitymas ir privaloma paskyros registracija – pastangoms; pasitikėjimo stoka ir riboti mokėjimo būdai – pasitikėjimui; lėtas pristatymas – greičiui. Kai atliekate naujos parduotuvės auditą, jūsų užduotis – nustatyti, kuri kategorija labiausiai „sunkia“, o ne galvoti apie kiekvieną įmanomą geriausią praktiką.

Paprasta audito forma kiekvienam pardavimo kanalo puslapiui klausia: Ar bendra kaina matoma prieš atsiskaitymą? Ar svečias gali užbaigti užsakymą? Ar pasitikėjimo signalai rodomi šalia pirkimo sprendimo? Ar mokėjimo būdai, kurių tikisi jūsų klientas, yra iš tikrųjų prieinami? Ar pristatymo terminai nurodomi prieš mokėjimą? Šių klausimų eiliškumas mažiau svarbus nei jų atskleidžiamas modelis. Praktikoje vieno kliento atsakymai gali rodyti išlaidas, kito – pasitikėjimą, trečio – pastangas. Naudokite atsakymus, kad prioritetizuotumėte vieną pataisymą per mėnesį, o ne dešimt pataisymų per savaitę.

Trinties taškas	Diagnostinis klausimas	Pavyzdinis pataisymas
Išlaidos	Ar bendra kaina (įskaitant pristatymą) matoma prieš paskutinį žingsnį?	Pridėkite pristatymo skaičiuoklę krepšelio puslapyje
Pastangos	Kiek žingsnių tarp krepšelio ir mokėjimo? Ar svečias gali atsiskaityti?	Sumažinkite žingsnius arba pasiūlykite svečio atsiskaitymą
Pasitikėjimas	Ar atsiliepimai, saugumo ženklai ar grąžinimo politika yra šalia CTA?	Padėkite pasitikėjimo signalus sprendimo taške
Mokėjimas	Ar parduotuvė siūlo pirkėjo laukiamus mokėjimo būdus?	Pridėkite plačiai naudojamą alternatyvą, pvz., „PayPal“ arba „pirk dabar, mokėk vėliau“ parinktį
Greitis	Ar pristatymo įvertinimai rodomi prieš mokėjimą?	Rodykite numatomą pristatymo datą produkto puslapyje

Ši lentelė – standartizuoto audito pagrindas. Svarbu ne aklai taikyti visus penkis, o užfiksuoti, kurie trinties taškai iš tikrųjų egzistuoja kliento svetainėje, ir tada spręsti juos pagal tai, kiek pajamų jie tikriausiai kainuoja. Jei pasitikėjimo kategorija pasirodys esanti jūsų kliento silpnoji vieta, pradėkite nuo taktikos, aprašytos Pasitikėjimo planas: 7 patikrintos taktikos klientų pasitikėjimui produkto puslapiuose kurti – tačiau nepamirškite prioritetizuoti remdamiesi diagnoze, o ne taktikos populiarumu.

Kai dirbate su klientų portfeliu, galite įvertinti kiekvieną pagal penkias eilutes ir tada išrikiuoti, kuriam klientui kuris pataisymas reikalingas pirmiausia. Tai audito įrankį iš reaktyvaus paverčia planavimo įrankiu. Galite pastebėti, kad du klientai turi tą pačią su išlaidomis susijusią problemą, todėl vieną kartą galite sukurti bendrą sprendimo modelį ir pritaikyti jį du kartus. Auditas veikia skirtingose parduotuvių platformose, nes ieškote elgsenos modelių, o ne platformos funkcijų.

3 etapas: Mokslininkas (ir kodėl A/B testavimas ne visada yra kitas žingsnis)

Šiame etape jūsų agentūra turi pakankamai istorinių duomenų, kad pradėtų daryti prognozes. Atlikote dvidešimties parduotuvių auditus, žinote dažnus nuotėkius ir turite pojūtį, kurie pataisymai paprastai atsiperka. Pagunda – viską perjungti į testavimo režimą: vykdyti A/B testus kiekvienai mygtuko spalvai ir antraštei. Čia pateikiu priešingą požiūrį: jei jūsų klientas neturi pakankamai srauto, kad būtų galima atlikti statistiškai reikšmingą testą, A/B testavimas yra laiko švaistymas. Geriau įgyvendinkite didelio pasitikėjimo pataisymą iš savo audito ir judėkite toliau. Daugelis komandų įkliūva į „testavimo“ spąstus, kai keičia tai, kas akivaizdžiai sugedę. Jokio testo nereikia norint patvirtinti, kad pristatymo išlaidų slėpimas iki paskutinės akimirkos sukuria trintį. Tyrimai jau įvardijo tai kaip atsisakymo priežastis; tai nebėra atviros hipotezės. Naudokite savo auditą, kad juos pastebėtumėte, sutvarkytumėte, ir tik tada testuokite patobulinimus.

Kai testuojate, darykite tai struktūruotai. Pasirinkite vieną hipotezę, apibrėžkite sėkmės metriką (paprastai konversijų rodiklį arba vidutinę užsakymo vertę) ir vykdykite testą pakankamai ilgai, kad pasiektumėte statistinį reikšmingumą. Mikro pavyzdys: jei jūsų auditas rodo, kad produkto puslapio atsiliepimai yra žemiau užlenkimo, jų perkėlimas aukštyn yra pataisymas, o ne testas. Tai padarę, galite testuoti skirtingas atsiliepimų vietas ar formatus. Ta pati logika galioja vieno puslapio atsiskaitymui. Klientai dažnai to prašo, bet tai ne visada teisingas atsakymas. Jei jūsų auditas rodo, kad pastangos nėra kliūtis – jei tikroji problema yra pasitikėjimas – galite išleisti perkūrimo biudžetą pokyčiui, kuris neišsprendžia to, kas iš tikrųjų mažina pardavimus. Tai dalis platesnio požiūrio: kai kurios „geriausios praktikos“ netinka visur. Pavyzdžiui, svečio atsiskaitymas yra beveik visuotinai rekomenduojamas, tačiau brangiems B2B pirkiniams, kai pirkėjas vertina potencialų tiekėją, paskyros reikalavimas iš tikrųjų gali būti teigiamas įsipareigojimo signalas. Vienintelis būdas sužinoti – pirmiausia atlikti diagnostiką.

Produktų puslapiams mūsų apžvalga 5 moksliškai pagrįsti produktų puslapio patobulinimai, kurie akimirksniu padidina konversijas yra geras atspirties taškas – su įspėjimu, kad „moksliškai pagrįsta“ nereiškia automatiškai perkelta. Pataisymas, padedantis žemos kainos, impulsyvių pirkimų parduotuvei, gali nepadėti aukšto įvertinimo, sutartimis pagrįstai parduotuvei.

Galiausiai yra pokalbis, kurio niekas nenori turėti: kai auditas rodo, kad problema apskritai nėra UX. Jei jūsų kliento kainos yra žymiai didesnės nei konkurentų, arba produktų kategorija mažėja, joks mygtukų spalvų testavimas to neišspręs. Subrendusi CRO praktika žino, kada pasakyti klientui, kad nuotėkis yra anksčiau nei svetainė. Tai ne nesėkmė; tai pasitikėjimo kūrimo forma, kuri išskiria jus iš agentūrų, kurios tiesiog vykdo begalinius eksperimentus.

Brandos modelis trumpai

Etapas	Pagrindinis dėmesys	Klaida, kurios vengti
Ugniagesys	Vienkartiniai pataisymai didžiausio matomumo nuotėkiui	Taikyti kiekvieną geriausią praktiką kiekvienam klientui
Diagnostas	Standartizuotas auditas pagal išlaidas, pastangas, pasitikėjimą, greitį	Auditą laikyti kontroliniu sąrašu be prioritetų
Mokslininkas	Hipotezėmis pagrįstas testavimas	Vykdyti testus prieš taisant akivaizdžius nuotėkius arba esant nepakankamam srautui

Esmė

Perėjimas nuo ugniagesio prie diagnosto ir mokslininko nėra apie jūsų amato atsisakymą – tai apie jūsų darbo padarymą kartojamu. Kartojamas procesas leidžia agentūrai imtis vis daugiau el. prekybos klientų be kas kartą pradedant nuo nulio. Konkretūs žingsniai yra paprasti: nustokite taikyti bendrąsias geriausias praktikas; sukurkite auditą, kuris klasifikuoja trintį į išlaidas, pastangas, pasitikėjimą ir greitį; sutvarkykite didelio pasitikėjimo nuotėkius prieš ką nors testuodami; ir visada klauskite, ar kliūtis iš tikrųjų yra verslo modelio problema, o ne UI problema. Kai pasiekiate tą tašką, jūs ne tik optimizuojate konversijas – jūs kuriate praktiką, kuria klientai pasitiki, kad gautų apčiuopiamus rezultatus, o ne tik pasiūlymų sąrašą.