Statistika iz študije primera se ne bo prenesla. Vprašanje pa bo.

Povzetek

Večina ecommerce povzetkov študij primera je marketing, preoblečen v izobraževanje. 43-odstotno povečanje konverzij, 12.000-odstotni ROI in 30,56-odstotno izboljšanje opisujejo nekoga drugega, ne vaš naslednji korak. Ta članek ponuja samostojnim ustanoviteljem kontrolni seznam v sedmih korakih: prevedite naslov nazaj v vprašanje, preštejte stroške njihove poteze, prezrite platformo, poiščite mikro-zavezo, preberite kampanjo namesto vtisov, uporabite zgodbo, da poiščete vprašanje, ki se mu izogibate, in zaženite najmanjšo različico ta teden. Vsak korak vključuje resnično študijo primera, ki je podrobno obravnavana, ter kaj se zgodi, če jo preskočite. Do konca boste nehali izposojati statistike iz naslovov in začeli krasti mehanizme, ki stojijo za njimi.

Edina številka v ecommerce študiji primera, ki ji lahko zaupate, je tista, ki je niso zapisali. Ne povečanje konverzij, ne ROI večkratnik, ne vrstica 'organski promet je poskočil'. Te številke je poliral marketinški oddelek in jih oropal konteksta. Uporabna številka je tista, ki vam pove, kako zlomljena je bila pot, preden so jo popravili – in tudi to je tuje vzvratno ogledalo, ne vaše vetrobransko steklo.

Statistike študij primera so kot fotografije restavracij: jed je bila res enkrat tako servirana, a kar pride na mizo, je odvisno od vaših sestavin in vaše pečice. 43-odstotno povečanje konverzij Mattress Firm po preoblikovanju zveni kot zapoved. 45-odstotno povečanje organskega prometa The Sill zveni kot obljuba. 30,56-odstotno izboljšanje konverzij Oransi zveni kot merilo, ki ga ne dosegate. Nobena od njih ni merilo. Vsaka je rezultat diagnoze, uporabljene na določeni trgovini v določenem trenutku. Vi, ki delate sami, brez CRO ekipe in brez analitika podatkov, ne morete izvesti istega eksperimenta z enakimi vložki. Lahko pa uporabite isto razmišljanje. To je spodnji kontrolni seznam za izločanje. Ne pove vam, kaj kopirati; pove vam, kaj ukrasti.

Ne pozabite tudi, kdo je objavil študijo primera. Če prihaja od agencije, ki je vodila kampanjo, ali platforme, ki jo je gostila, številka opravlja delo: dviguje telefon. To ne pomeni, da je napačna; pomeni, da so jo pripravili za razgovor za službo. Berete življenjepis, ne dnevnika. Vsako številko obravnavajte v skladu s tem.

1. Prevedite naslov v vprašanje

Ukrep: Preden si zabeležite kakršen koli rezultat, zapišite vprašanje, na katerega je blagovna znamka poskušala odgovoriti.

Študija primera je odgovor na vprašanje, pri katerem niste bili prisotni. Če odgovor kopirate, nameščate rešitev za težavo, ki je morda nimate. Zato jo dekonstruirajte. Kaj je bilo pokvarjenega, da je bilo preoblikovanje vredno tveganja?

Pri Mattress Firm je bila težava opuščanje strani izdelka. Ljudje so pristali na strani izdelka za vzmetnice, jih je preplavilo z izbirami in so odšli. Njihovo preoblikovanje je izboljšalo tok prodajnega lijaka, dodalo vstopne strani kategorij in uvedlo čarovnika za iskanje vzmetnic – kratek kviz, ki zoži možnosti. Rezultat: 43-odstotno povečanje stopnje konverzije in 325-odstotni padec opuščanja strani izdelka.

Prenosljiva poteza ni 'dodajte čarovnika za iskanje' (čeprav to ni slaba ideja). Gre za 'poiščite, kje ljudje odhajajo, preden sploh dosežejo blagajno.' To vprašanje obstaja tudi v vaši trgovini. Pomaknite se po analitiki strani izdelkov do strani z najvišjo stopnjo odhoda. Nato se vprašajte, kakšno odločitev mora obiskovalec sprejeti brez pomoči. Če primerjajo tkanine, ali imajo primerjalno tabelo? Če kupujejo darilo, ali se preferenca prejemnika vpraša, preden vidijo izdelek?

Poglejmo konkretno na primeru trgovine s svečami. Vaša najbolj obiskana stran izdelka izgubi 70 % obiskovalcev, ker nihče ne more razlikovati med 'Morsko soljo' in 'Svežim perilom'. Vprašanje za tem opuščanjem je: 'Kaj to dejansko diši?' Rešitev ni čarovnik; je kviz z dvema možnostma, ki vodi do pravega vonja, ali ena vrstica besedila, ki vonj opiše v stavku. To je ista struktura, ki jo je uporabil Mattress Firm – poiščite odločitev in jo olajšajte.

Če ta korak preskočite, boste kopirali orodje in ne razmišljanja: dodali boste nesmiseln kviz in se spraševali, zakaj ne deluje. Kviz ni čarovnija – diagnoza je. Ukradite ta način razmišljanja 'poišči mehanizem', preden se dotaknete katerega koli elementa.

2. Preštejte stroške njihove poteze

Ukrep: Naštejte, kaj je podjetje že imelo pred kampanjo: občinstvo, kapital, ekipo, leta na trgu. Nato to odštejte od rezultata.

To je najmanj glamurozen korak, zato ga vsi preskočijo. 12.000-odstotni ROI od SMS marketinga se bere kot goljufija. Toda študija primera za to številko – Dagne Dover, z 12.000-odstotnim ROI in več kot 100.000 SMS naročniki – ne govori o SMS tehnologiji. Govori o blagovni znamki, ki je že imela ogromno, angažirano občinstvo, pripravljeno posredovati svoje telefonske številke. Vi s 400 e-poštnimi naročniki in skupinskim klepetom šestih ljudi ne morete izvesti iste SMS poteze in pričakovati enakega ROI. Odstotek ni lekcija. Mehanizem je: zgradite neposreden odnos na kanalu, ki ga kupec že uporablja. Najmanjša različica za samostojnega ustanovitelja je, da po nakupu pošljete SMS svojim desetim najbolj angažiranim strankam, jih vprašate resnično vprašanje o izdelku in vidite, ali odgovorijo. To je to. Preizkušate, ali odnos obstaja, preden kupite naročnino na SMS orodje.

Kaj šteje kot sredstvo? Velikost občinstva, e-poštni seznam, oglaševalski proračun, prepoznavnost blagovne znamke, fizični izdelek, ki ga ljudje radi pokažejo, leta vsebin. Seznam je daljši, kot si mislite. Ko je tentree razširil svoj program vplivnežev z 20 na 80 ustvarjalcev in dosegel 13-kratni ROI, je bilo skrito sredstvo izdelek (posajena drevesa ob nakupu), ki so ga ustvarjalci z veseljem pokazali. Ne morete kopirati 'razširitve na 80 ustvarjalcev', če nimate desetih ustvarjalcev, ki imajo vaš izdelek resnično radi. Lahko pa svoje trenutne stranke vprašate, ali bi želele biti predstavljene.

Da bo to konkretno, tukaj je hitra tabela z razlago pogostih trditev iz študij primerov:

Naslov	Kaj dejansko prodaja	Kaj se prenese
43-odstotno povečanje konverzij Mattress Firm	Preoblikovanja delujejo	Diagnosticirajte odhode s strani izdelka
12.000-odstotni SMS ROI Dagne Dover	SMS je zlati rudnik	Zaprosite za neposreden odnos
50-odstotno povečanje e-poštnih prijav Emma Sleep	Večstopenjski obrazci so učinkovitejši	Mikro-zaveza pred prošnjo
66 milijonov vtisov Patagonie	Video oglasi so vredni tega	Naj bo lastnost izdelka poanta

Tabela ni goljufija; je opomnik, da vsak 'presenetljiv rezultat' rešuje spremenljivko, ki je morda nimate. Če ta korak preskočite, boste porabili denar na podlagi števca, ki ga je zgradil nekdo drug. Rezultat je odraz njihove osnove sredstev, ne merilo za vašo.

3. Prezrite podrazdelek o platformi

Ukrep: Platformo, ki jo podjetje uporablja, obravnavajte kot najmanj prenosljivo podrobnost v zgodbi.

Skoraj vsaka študija primera omenja osnovno ecommerce platformo, kot da bi bila pomembna. Večino časa je to lažna sled. Raziskave o teh zgodbah o uspehu običajno ugotovijo, da je uspeh bolj odvisen od izvedbe kot od same platforme. To ne pomeni, da orodja niso pomembna; pomeni, da so orodja osnovna nujnost. Razlika med trgovino, ki konvertira, in tisto, ki ne, je skoraj vedno razmišljanje trgovine.

Poglejte Kase, trgovca z ovitki za telefone, ki je zgradil drzno, svetlo, interaktivno spletno mesto s 3D vizualiji in paralaks učinki. Lekcija ni 'uporabite isto platformo kot Kase'. Lekcija je, da izdelek, namenjen mladim, potrebuje spletno mesto, ki je prav tako igrivo kot izdelek. Na isti platformi bi lahko zgradili statičen katalog in ne bi dobili nič od te čarovnije. Platforma ni popravila Kasejevega lijaka; to je naredil brand brief.

Če ta korak preskočite, boste zapravili vikend za selitev trgovine na 'boljšo' platformo, ker jo je omenila študija primera, le da boste ugotovili, da vas je težava s konverzijami sledila kot potepuška mačka. Platforma ni popravila njihovega lijaka; oni so popravili svoj lijak.

4. Poiščite mikro-zavezo

Ukrep: Poiščite najmanjši 'da', ki ga je študija primera izvlekla, in ga še zmanjšajte.

Tukaj je načelo: ljudje vam ne želijo dati svojega e-poštnega naslova; še posebej ga ne želijo dati tujcu. Toda odgovorili bodo na vprašanje o sebi. Obrazec za prijavo po e-pošti podjetja Emma Sleep je pred poljem za e-pošto zastavil eno samo vprašanje. Ta majhna interakcija – odločitev z nizkimi vložki, ne odlagališče podatkov – je povečala e-poštne prijave za 50 %. Pojdimo skozi korak za korakom:

1. Izberite eno vprašanje, na katerega lahko vaša stranka odgovori brez razmišljanja, na primer 'Kakšna je vaša glavna težava s spanjem?' ali 'Kako običajno kupujete darila?'
2. To vprašanje prikažite na obrazcu za zajem e-pošte s klikljivimi možnostmi.
3. Ko kliknejo odgovor, prikažite polje za e-pošto.
4. Uporabite odgovor v dobrodošlem e-poštnem sporočilu ali prvem nadaljnjem sporočilu ('Ker ste omenili bolečine v hrbtu, je tukaj stran izdelka, ki jo večina ljudi uporablja').

Mehanizem je stopnjevanje zavezanosti: ko vam nekdo nekaj pove o sebi, se dajanje e-pošte zdi kot naslednji logični korak, ne kot prodajni nagovor. Isti mehanizem se pojavi v vsaki študiji primera, ki trdi, da 'večstopenjski obrazci delujejo bolje.' Ne gre za obliko obrazca; gre za mikro-zavezo. To ni zavajanje strank; gre za znižanje zaznanih stroškov interakcije.

Če to preskočite, obtičite pri običajnem industrijskem pristopu: e-poštno pojavno okno, ki pravi 'Pridobite 10 % popusta' in ga prezrejo kot faks leta 2026. Naučite se ukrasti mehanizem namesto taktike.

5. Preberite kampanjo, ne vtisov

Ukrep: Če študija primera govori o viralnem marketingu, prezrite doseg in izluščite kreativno logiko.

Ne boste dobili 66 milijonov vtisov, in če boste kot samostojni ustanovitelj lovili to številko, boste zažgali proračun za video, ki dobi 600 ogledov. Toda kampanja 'Shell Yeah!' podjetja Patagonia – ki je ustvarila več kot 66 milijonov vtisov in 728 tisoč ogledov videa – ni naključna sreča. Vzela je resnično, oprijemljivo lastnost izdelka (material, odporen na vodo, iz recikliranih vlaken) in jo spremenila v šalo o tem, da 'shell yeah' rečete slabemu vremenu. Izdelek je bil poanta.

To je prenosljiv mehanizem: ena konkretna lastnost, ki se sooči z eno vsakdanjo nadležnostjo, podana v samozavedajočem tonu. Samostojni ustanovitelj lahko to naredi s 30-sekundnim navpičnim videom in eno močno vrstico. Če prodajate vodoodporno torbico za telefon, vrstica ni 'izdelujemo kakovostne torbice'; je 'vaši žepi so preživeli dež, vaš telefon ni.' To je celoten kreativni brief. Posnemite ga s telefonom, objavite in se ga en teden ne dotikajte.

Opozorilo je, da ne smete posnemati estetike – drzne umetnosti na pločevinkah Liquid Death, nespoštljivega humorja naročniških storitev BarkBox – brez blagovnega kapitala, ki so ga ta podjetja gradila leta. Drznost zaradi drznosti je davek, ki si ga ne morete privoščiti. In ne najemajte agencije za produkcijo 60-sekundnega oglasa na podlagi kampanje, o kateri ste prebrali; vaša različica mora biti hitra, poceni in neposredno povezana z izdelkom. Edini del, ki ga je vredno ukrasti, je povezava med lastnostjo in čustvom.

6. Uporabite zgodbo, da poiščete vprašanje, ki se mu izogibate

Ukrep: V študiji primera poiščite neprijetno diagnozo, nato pa za njo preverite svojo trgovino.

Najbolj uporabna podrobnost v vsaki študiji primera je tista, ki jo pisatelj omeni v odvisnem stavku. 63-odstotno povečanje mobilnih konverzij YETI je prišlo po mobilni prenovi uporabniške izkušnje. To je vljuden način, kako reči: pred preoblikovanjem je bil mobilnik nočna mora. To je vprašanje, ki se mu verjetno tudi vi izogibate.

Zato ta teden naložite svojo trgovino na poceni Android telefon s 4G, poskusite nekaj kupiti in posnemite zaslon. Preštejte trenutke oklevanja: majhen gumb za blagajno, besedilo, ki ga morate povečati s ščipanjem, obrazec, ki vas vpraša po poštni naslov in se morate pomikati mimo njega dvakrat. Ti trenutki so vaš osnutek za preoblikovanje. Ne potrebujete celotne mobilne prenove – odstraniti morate tri najhujša oklevanja.

Povečanje organskega prometa The Sill (45 % po delu z dolgorepim SEO in hitrostjo spletnega mesta) je ista zgodba v drugi preobleki: dolgočasno delo, da se strani nalagajo hitro in odgovarjajo na točno tisto vprašanje, ki ga kupec vtipka v Google. Vprašanje, ki se mu izogibate, ni 'kako dobim več prometa?' Je 'katera je moja najpočasnejša stran in za katero specifično besedno zvezo nisem uvrščen?'

Če nimate posnetka zaslona, je dovolj že vaš lastni telefon. Če ne poznate svoje najpočasnejše strani, vam bo to povedala nadzorna plošča gostovanja ali hitro iskanje. Če to preskočite, boste še naprej vlagali v kampanje, ki ljudi pošiljajo na stran, ki je dejansko nikoli niste uporabili. Ko enkrat opazite pravo ozko grlo, je tukaj več nizkoproračunskih potez, ki dejansko premaknejo iglo.

7. Zaženite najmanjšo različico ta teden

Ukrep: Izberite en mehanizem s tega seznama in ga zmanjšajte, dokler ne ustreza vikendu.

Študije primerov niso recepti; so terenski zapiski z nekega drugega odpravljanja. Statistika je ostanek. Edini del, ki ga je vredno obdržati, je vprašanje, ki ga je ustvarilo.

Zato izberite eno od težav, ki ste jih pravkar odkrili. Če so odhodi s strani izdelka najhujši, napišite vprašanje, ki ga vaš kupec postavlja, in zgradite eno kategorijsko stran, ki nanj odgovori. Če ne zbirate e-pošte, uporabite Emmin obrazec z enim vprašanjem na svojem trenutnem spletnem mestu. Če je mobilnik vaša sramota, odpravite tri najhujša oklevanja iz posnetka zaslona. Če s svojimi obstoječimi strankami ne počnete ničesar, danes petim od njih pošljite preprosto, človeško vprašanje.

En mehanizem, en vikend, en merljiv primer pred in po. Je manjši od tega, kar opisujejo študije primerov, a je vaš – in za razliko od njihovih številk je resničen. Naslednjič, ko v vaš nabiralnik pristane povzetek, poiščite vprašanje za njihovo različico uspeha in ga zastavite svoji trgovini. To je edino merilo, ki šteje.