Auditējiet savu vietni kā klients, kuram ir vienalga par jums

Kopsavilkums

Ikvienam, kurš pārvalda vietni, produktu un iesūtni, ir zināms šis rituāls: satiksme izskatās veselīga, izmēģinājumi paliek nemainīgi, tāpēc jūs atverat mājaslapu un pārvietojat pogu. Šis ir paredzēts vakaram, kad tas vairs nedarbojas. Jūs veiksiet sešu soļu auditu, kas balstīts uz vienu jautājumu — ko aizņemts svešinieks patiešām saprastu piecās sekundēs — un katru posmu var pabeigt vienā sēdē, bez dizaina rīkiem vai budžeta. Raksta gaitā tiek izmantoti konkrēti piemēri, piemēram, Calendly vienkāršais virsraksts un Linear klusais varonis, vienlaikus apšaubot konversijas kultūras svētās govis: vienu CTA, "virs lapas locījuma" fetišu un instinktu pievienot vairāk sadaļu. Rezultāts nav pārplānošanas plāns, bet gan īss izmaiņu saraksts ar pievienotiem iemesliem. Tā ir būtība: mājaslapa, kuru varat lasīt kā klients, nevis kā tās radītājs.

Pulkstenis ir vienpadsmit vakarā, un jūs tikko ceturto reizi šomēnes esat pārkārtojis hero sadaļu. Satiksmes skaitļi izskatās cienījami — apmeklējumi aug, cilvēki klikšķina tālāk — un jūs varētu saskaitīt šīs nedēļas reģistrācijas, nenoņemot zeķes. Jūs pazīstat lapu pārāk labi, lai zinātu, vai tā ir laba. Katrs vārds bija lēmums. Katrai piemalei ir iemesls. Tā ir visa problēma. Apmeklētājam otrā pusē nav konteksta, nav pacietības un nav iemesla jums ticēt. Viņš izlems, vai palikt, tik ilgi, cik nepieciešams, lai aizvērtu cilni. Tātad šeit ir audits, kas izveidots šai realitātei: sešas pārbaudes jūsu vietnei, katra paredzēta, lai to veiktu vienā vakarā cilvēks, kurš vienlaikus ir dizaineris, tekstu autors un atbalsta komanda. Nekādas analītikas pārkārtošanas. Nekādu "izaugsmes cilpu". Tikai veids, kā pamanīt lapas, kuras jūs izmestu, ja tās nebūtu emocionāli saistītas ar tām.

1. Nosauciet vienu lēmumu, kuru vēlaties, lai šī lapa izraisa

Princips: lapa netiek konvertēta tāpēc, ka tā ir skaista; tā konvertē, jo padara vienu nākamo darbību pašsaprotamu. Pirms pieskaraties krāsai, uzrakstiet teikumu, kas vislabāk pabeidz domu: "Pēc šīs lapas apskates apmeklētājam vajadzētu ___." Ja jūsu atbildē ir vārdi "saprast", "uzzināt" vai "just", jūs esat aprakstījuši noskaņu, nevis konversijas mērķi. (Ja tas patiešām ir mērķis — portfolio, kas pastāv, lai to atcerētos — labi. Bet atzīstiet to un izlaidiet muļķības "mēs palīdzam zīmoliem".)

Kanoniskais piemērs šeit ir Calendly. Viņu virsraksts būtībā ir "plānojiet sapulces bez e-pastu sūtīšanas turp un atpakaļ". Ievērojiet, ko tas nedara: nav pieminētas kalendāra integrācijas, nav "sapulču plānošanas platformas mūsdienīgām komandām", nav gudra abstrakcija. Tas nosauc ienaidnieku (e-pastu sūtīšana turp un atpakaļ) un rezultātu (plānotas sapulces). Tā ir visa būtība. Programmatūras galvenajai lapai teikums varētu būt "Sāciet bezmaksas izmēģinājumu" vai "Rezervējiet 15 minūšu demonstrāciju". Aģentūras vai portfolio vietnei lēmums varētu būt "Izlasi gadījuma analīzi", nevis "Pieņem mūs darbā" — jo svešinieks, kurš tikko jūs satika, nav gatavs jūs pieņemt darbā.

Uzrakstiet šo teikumu. Pēc tam izlasiet savu lapu un jautājiet: vai katra sadaļa kalpo tam, vai arī lapa ir muzejs, kurā glabājas lietas, ar kurām lepojaties? Lielākoties tā ir muzejs. Ja esat neizlēmīgs starp programmatūras stila lapu, aģentūras lapu vai portfolio, formātam ir lielāka nozīme nekā jebkurai sadaļai — mūsu ceļvedis, kā izvēlēties pareizo vietnes formātu sniedz īso versiju.

2. Veiciet piecu sekunžu sprieduma testu

Princips: sapratne ir pirms pārliecināšanas. Apmeklētājam pēc piecu sekunžu skatiena būtu jāspēj atbildēt uz jautājumu "ar ko šis uzņēmums nodarbojas?" pirms izlasa vienu pilnu teikumu. Ja viņš nevar, nekāds "virs locījuma skaidrības" daudzums jūs neglābs — jo viņš jau ir aizgājis.

Mēs visi piekrītam "virs locījuma" lekcijai, līdz atceramies, ka telefonā locījums ir aptuveni viens teikums un poga. Noderīgā šī padoma versija nav "iepakot visu pirmajā ekrānā", bet gan "padariet pirmo redzamo lietu jēgpilnu". Iecienītākais piemērs katrā apkopojumā ir Linear hero: tīrs virsraksts, īss apakšvirsraksts un viens aicinājums uz darbību. Estētika ir minimāla, protams, bet patiesībā svarīgi ir tas, ka jūs varat saprast, kas ir produkts, laikā, kas nepieciešams, lai pamirkšķinātu.

Kā to pārbaudīt godīgi: atveriet savu vietni telefonā, iedodiet to kādam, kurš to nekad nav redzējis, un uzdodiet divus jautājumus: "Ar ko šis uzņēmums nodarbojas?" un "Kas notiktu, ja jūs noklikšķinātu uz šīs pogas?" Ja pirmā atbilde ir neskaidra ("kaut kas ar analītiku") un otrā ir "nezinu", jūs esat atradis savu labojumu. Tā nav dizaina problēma. Tā ir atšifrēšanas problēma. Labojiet tekstu, nepārveidojiet izkārtojumu. (Ja jums ir draugs, kurš ir pārāk pieklājīgs, samaksājiet viņam ar kafiju un vērojiet viņa seju uz otro jautājumu.)

3. Skaitiet savus CTA tā, it kā tie būtu dārgi (jo uzmanība ir)

Princips: katra lapa jāvirza uz vienu galveno mērķi, un katrs konkurējošais aicinājums padara katru no tiem vājāku. Vienkārši. Slavenais piemērs: Notion, kura lapa ir slavēta par to, ka norāda uz vienu "Iegūstiet Notion bez maksas" pogu. Tas darbojas, jo produkta pašapkalpošanās modelis padara "izmēģiniet bez maksas" patiesi acīmredzamu nākamo soli.

Bet šeit "labākā prakse" pārvēršas par kravas kultu: noteikums vienmēr bija viens lēmums lapā, nevis viena poga. Pakalpojumu uzņēmumam viens CTA, kas saka "Sazinieties ar mums", nav lēmums — tas ir mājasdarbs. Apmeklētājam ir jāizdomā, ko e-pastā rakstīt, vai viņš ir gatavs un vai jūs esat tā persona, kurai viņš vēlas rakstīt. Lēmums šajā posmā varētu būt "Izlasi gadījuma analīzi, kas pierāda, ka mēs to varam", vai "Lejupielādējiet cenrādi", vai "Atbildiet uz šo vienu jautājumu formā". Viens no tiem ir mazāks lūgums, un tas ir tas, ko vērts izteikt.

Tā ir arī vieta, kur parasti citētais padoms par vienu CTA un mazās vietnes realitāte atšķiras. Jums nav piltuves komandas vai mārketinga vietnes ar desmit savstarpēji saistītām lapām. Skaidrība ir jūsu aizstājējs. Tāpēc jautājums nekad nav "vai šajā lapā ir tikai viens CTA?", bet "vai apmeklētājam, kas stāv man priekšā, ir viens acīmredzams nākamais solis?"

Ko cilvēki kopē	Kas patiesībā darbojas
Viens CTA lapā	Viens skaidrs lēmums katra apmeklētāja posmā
Minimālisma hero ar daudz tukšas vietas	Virsraksts, ko svešinieks var atkārtot
"Plānojiet demonstrāciju" navigācijā	Nākamais solis, kas atbilst apmeklētāja gatavībai
Pazīmju saraksts zem hero	Rezultāts, ko klients patiešām saņem

Izmantojiet šo tabulu, kad auditējat savu lapu. Atzīmējiet kreiso lodziņu, un jūs esat saskaņojis vizuālo modeli; atzīmējiet labo, un jūs esat saskaņojis mehānismu. Ja tie nesakrīt, dizains ir tikai dekorācija. (Vairāk par galvenās lapas struktūras mehāniku — pierādītas labākās prakses SaaS galvenajām lapām ir šī argumenta garākā versija.)

4. Lasiet to tā, kā runā jūsu klients, nevis tā, kā runā jūsu iekšējie materiāli

Princips: žargons ir tas, kā uzņēmuma vārdu krājums pārņem tā mājaslapu. Jūs esat teikuši frāzi "vadošā sadarbības intelekta platforma" tik daudzas reizes, ka tā jums izklausās normāla. Pirmreizējam apmeklētājam tā izklausās pēc izpirkuma vēstules. Risinājums nav izklausīties stulbi; tas ir izklausīties konkrēti.

Paņemsim Calendly standartu, kuru satikām pirmajā solī: "plānojiet sapulces bez e-pastu sūtīšanas turp un atpakaļ". Nekāda vārdnīca nav nepieciešama. Lapas virsrakstiem jābūt tādiem pašiem — teikumiem, ko kāds teiktu e-pastā kolēģim, nevis frāzēm no jūsu prezentācijas.

Veikt šo audita posmu ir nežēlīgi, bet vienkārši: pārskatiet katru lapas virsrakstu un jautājiet, vai jūs to saprastu, ja vēl nebūtu dzēruši uzņēmuma "Kool-Aid". Produktam, kuru esat izveidojis pats, jūs to nevarēsiet izdarīt. Izdrukājiet lapu vai uzņemiet ekrānuzņēmumu un nolieciet to uz dienu. Pēc tam izlasiet to ar kāda cilvēka acīm, kurš tikko googlēja jūsu atrisināto problēmu. Ja virsrakstu varētu aizstāt ar konkurenta virsrakstu un neviens nepamirkšķinātu acs, problēma nav diferenciācija; tā ir tā, ka lapa nekad nav teikusi, ko jūs darāt.

5. Izveidojiet uzticības virsgrāmatu

Princips: konversija ir mirklis, kad svešinieks nolemj jums uzticēt kaut ko — savu e-pastu, savu laiku, sarunu. Viņš jūs nepazīst, un jūsu logotipam nav zīmola oreola, uz kā balstīties. Tātad lapa veic uzticības darbu neatkarīgi no tā, vai jūs to plānojāt.

Izejiet cauri savai lapai un uzskaitiet katru apgalvojumu, kas prasa uzticību: "Mēs esam vislabākie", "Mums uzticas komandas", "Uzņēmuma līmeņa" un tā tālāk. Pie katra ierakstiet konkrēto lietu, kas to pamato. Atsauksme ar vārdu un konkrētu rezultātu pārspēj logotipu režģi ar uzņēmumiem, par kuriem neviens nav dzirdējis (un pārspēj logotipu režģi ar uzņēmumiem, par kuriem ir dzirdējuši, ja tie logotipi ir dekoratīvi un bez avota). Aģentūras gadījuma analīze, kas parāda reālu pirms un pēc, dara vairāk nekā vesela lapa ar "mēs veidojam jēgpilnu digitālo pieredzi". Portfolio ar vienu spēcīgu, stāstījuma veidā izskaidrotu projektu dizainerim dod vairāk nekā galerija ar divpadsmit nepabeigtiem darbiem.

Šī posma praktiskais iznākums ir saraksts. Likvidējiet katru uzticības apgalvojumu, ko nevarat pamatot. Pēc tam pārvietojiet spēcīgāko pierādījumu pēc iespējas tuvāk CTA. Rīka galvenajā lapā tas parasti nozīmē reāla produkta ekrānuzņēmumu ar skaidru parakstu, nevis krājuma attēlu ar cilvēkiem, kas skatās diagrammā. Ja jūsu lapa būtībā ir portfolio, darbojas tā pati loģika—viens pierādījuma punkts, novietots kā pierādījums. Tas ir tieši tā pieeja, kas izklāstīta mūsu ceļvedī, kā izveidot nozares specifisku portfolio vietni.

6. Izgrieziet vienu sadaļu šonedēļ — nē, tiešām

Princips: vienas personas pārvaldītai vietnei fokuss ir vienīgā mērogojamā priekšrocība. Katra papildu sadaļa prasa nedaudz vairāk apmeklētāja uzmanības, un tās gandrīz nav. Lielākās daļas vietņu noklusējuma stāvoklis ir pievienošana: salīdzināšanas tabula, resursu sadaļa, "kāpēc izvēlēties mūs" saraksts, emuāra fragments, atsauksmju karuselis, klientu siena. Maza vietne nespēj uzturēt saturu visām šīm sadaļām, un apmeklētājs lielāko daļu no tām tik un tā nelasa.

Tātad audits beidzas ar izgriešanu. Izvēlieties sadaļu, kurai esat visvairāk piesaistīts — parasti tā ir tā, kuras izveidei pavadījāt visvairāk laika, vai tā, par kuru draugs teica, ka tā ir "patiešām forša" — un paslēpiet to uz nedēļu. Ne uz visiem laikiem. Tikai tik ilgi, lai redzētu, vai kāds to pieprasa. Ja neviens neprasa, izdzēsiet to. Ja prasa, jums ir atbilde un lielisks stāsts par to, kā esat vadījušies pēc datiem (mums visiem tāds vajadzīgs).

Tas attiecas pat uz riskantām lietām. Izgrieziet rindkopu, kas izskaidro uzņēmuma rašanās stāstu. Izgrieziet FAQ jautājumu, kas pastāv tāpēc, ka kāds reiz to uzdeva tīklošanās pasākumā. Izgrieziet funkciju sarakstu, ko uzrakstījāt tāpēc, ka jūsu inženiera puse mīl sarakstus. Tas, kas paliek — lapa, kas nosauc problēmu, piedāvā konkrētu nākamo soli un parāda vienu pierādījumu — nav šedevrs. Tas ir labāks par šedevru: tā ir lapa, kas respektē svešinieka laiku.

Ja veicāt visus sešus posmus, jums tagad ir saraksts. Ne pārplānošanas plāns, ne noskaņu tāfele—izmaiņu saraksts ar pievienotiem iemesliem. Virsraksts, kas nosauc rezultātu. Viens lēmums katrā lapā, atbilstošs posmam. Sauja sadaļu, kuras esat gatavi dzēst. Viss saprotams.

Un pēdējā lieta, jo internets ir pilns ar cilvēkiem, kas sola "50% vairāk reģistrāciju", ja vien izpildīsit viņu 47 punktu sarakstu: neviens nevar jums apsolīt skaitli. Audita solījums ir pieticīgāks un uzticamāks—godīga iespēja, ka svešinieks, kurš jūs nekad nav saticis, sapratīs, ko jūs darāt, tajās piecās sekundēs, ko viņš jums dod, un pieņems to vienu lēmumu, kuru jūs patiešām vēlaties, lai viņš pieņem. Tā ir pilnīgi pietiekama mājaslapas misija. Turklāt, kaitinošā kārtā, tā ir arī visa misija.