Mājaslapu piemēri jums melo: ceļvedis aģentūrām

Kopsavilkums

Mājaslapu piemēri izskatās kā gatavi produkti, bet patiesībā tie ir atbildes uz jautājumu, kuru vēl neesi uzdevis. Lielākā daļa komandu vāc piemērus, rāda tos klientiem un pēc tam mēģina atdarināt izskatu. Šis process neizdodas, jo tiek kopēta virsma, nevis struktūra. Šis raksts labo sešus mītus par mājaslapu piemēriem: asprātīgo virsrakstu, varoni, kas izskaidro visu, papildu aicinājumu uz darbību, nozares noteikumus, principu 'izskatās labi — gatavs' un šablonu kopēšanas instinktu. Katrs labojums sniedz atkārtojamu izvērtējumu, ko varat izmantot nākamajā klienta mājaslapas izstrādē. Izmantojiet šo secību vienreiz, un jūs pārstāsiet likt lapām izskatīties kā piemēriem, bet sāksiet likt tām darīt to, ko piemēri dara.

Vai jūsu klienta jaunā vietne izskatās tieši tā, kā iecienītais piemērs, bet tomēr šķiet nedzīva? Jūs neesat viens. Lapai ir tāds pats izkārtojums, tās pašas krāsas, tā pati treknā tipogrāfija. Un tā joprojām nekonvertē. Lūk, kāpēc: mājaslapu piemēri ir atbildes, nevis veidnes. Tie tika izveidoti, lai atrisinātu vienu konkrētu problēmu konkrētai auditorijai. Kopējot to virsmu, jūs nepārmantojat to loģiku. Šis ceļvedis iznīcina sešus mītus par mājaslapu piemēriem, lai jūs varētu pārvērst jebkuru piemēru atkārtojamā izvērtējumā, kas der nākamajam klientam. Izmantojiet to katrā izstrādē, ne tikai jautrajos projektos.

Mīts: vienkārši panāc, lai izskatās kā piemērs

Sāciet ar darbu, kas jāpaveic. Pirms atverat jebkuru piemēru, pierakstiet vienu darbību, ko šai lapai jāļauj veikt. Nevis darbības. Vienu. SaaS lapai: sāciet izmēģinājuma versiju. Aģentūras lapai: rezervējiet zvanu. Portfolio: nosūtiet pieprasījumu. Tagad atveriet piemērus. Vienīgie, kurus vērts paturēt, ir lapas, kas svešinieku ar vismazāko pretestību virza uz šāda veida lēmumu.

Realitāte: lapa ir mašīna ar vienu izvadi. Šeit lielākā daļa darba noiet greizi. Komandas sāk no vizuālā slāņa. Viņiem patīk varonis, viņiem patīk krāsa, viņiem patīk fontu savienojums. Tāpēc viņi šos elementus atjauno lapā, kurai ir pilnīgi cits uzdevums. Rezultāts izskatās kā piemērs, bet uzvedas tā nemaz ne. Piemērs konvertēja, jo tā struktūra atbilda tā uzdevumam. Jūsu lapa ir tērpusies kostīmā.

Risinājums ir viena teikuma pārbaude. Katram apkopotajam piemēram pierakstiet: Šī lapa pārliecina [tipa apmeklētāju] veikt [vienu darbību]. Ja nevarat pabeigt šo teikumu, piemērs ir dekorācija. Turpiniet vākt dekorācijas, ja tas palīdz jūsu noskaņojuma tāfelei, bet nelieciet to klienta priekšā kā stratēģiju.

Lūk, kā tas notiek dažādos kontos. Jums ir klients, kurš pārdod programmatūru, un klients, kurš pārdod konsultācijas. Divas dažādas nozares, viens un tas pats jautājums. Apmeklētājs ierodas. Kāda ir viena darbība, kas virza attiecības uz priekšu? Programmatūras klientam: sāciet izmēģinājuma versiju. Konsultantam: rezervējiet zvanu. Pierakstiet to un turiet uz galda. Katrs dizaina lēmums, katrs teksta izvēle, katra lapas sadaļa vai nu atbalsta šo darbību, vai noņem sevi. Šī ir atkārtojamā daļa. Tā nav atkarīga no gaumes. Tā ir atkarīga no lēmuma, ko pieņēmāt, pirms atvērāt jebkuru rīku.

Tā ir galvenā atšķirība starp kopēšanu un būvēšanu: kopēšana atkārto to, ko redzat, būvēšana atkārto to, ko piemērs izlēma. Kad vispirms identificējat lēmumu, varat nozagt viņu skeletu, nevis viņu ādu. To darot, viens un tas pats piemērs var iedvesmot SaaS lapu, aģentūras lapu un portfolio. Klients mainās. Loģika nemainās.

Mīts	Realitāte
Lieliska vietne izskatās atšķirīga	Lieliska vietne dod svešiniekam vienu skaidru darbu
Varonim vajadzētu izskaidrot visu	Varonim vajadzētu nopelnīt ritināšanu
Vairāk aicinājumu nozīmē vairāk konversiju	Viena lapa, viens galvenais aicinājums
Skaidrs nozīmē vairāk teksta	Skaidrs nozīmē mazāk, labāk izvēlētu vārdu
Piemēri ir kopējamas veidnes	Piemēri ir lēmuma pierādījums
Kad izskatās pareizi, darbs ir gatavs	Lapa ir hipotēze, līdz satiksme to pierāda

Mīts: spēcīgs zīmols nozīmē asprātīgu virsrakstu

Paskatieties uz Calendly sākumlapu. Tās pirmā rinda ir "Ieplānojiet sapulces bez e-pasta turp un atpakaļ." Nekas asprātīgs. Nav kalambūru, nav vārdu spēles. Tā nosauc rezultātu un novērš sāpi. Tā darbojas vērtības piedāvājums: nosauciet izmaiņas, ko klients iegūst, un berzi, ko noņemat.

Realitāte: skaidrība pārspēj asprātību. Klienti par to cīnīsies. Viņi vēlas "traucēt", "dot spēku", "atraisīt". Šie vārdi neko nenozīmē apmeklētājam, kurš izlemj, vai klikšķināt. Apmeklētājam ir vienalga par jūsu klienta misiju. Viņam rūp tas, kas notiek pēc klikšķa.

Piemēram, klients, kurš pārdod finanšu konsultācijas. Viņu pašreizējais varonis saka "Palīdzam cilvēkiem veidot bagātību ar pārliecību." Tā ir kategorija, nevis solījums. Pārrakstiet to: "Iegūstiet skaidru mēneša uzkrājumu plānu vienā 45 minūšu zvanā." Kura versija svešiniekam pasaka, ko viņš iegūs? Kura versija padara nākamo soli acīmredzamu? Tā ir tā, kas jāpublicē.

Tāpēc rakstiet virsrakstu kā teikumu, ko klients teiktu kolēģim. Nevis saukli. Teikumu. Ja teikums kādu mulsinātu, saīsiniet to, līdz vairs nemulsina. Pēc tam dariet to pašu ar apakšvirsrakstu: viena atbalsta rinda, nevis rindkopa. Visskaidrākās lapas to dara neatlaidīgi. Apskatiet modeli jebkurā augstas konversijas SaaS lapu kopā: tīrs virsraksts, īss apakšvirsraksts, viens aicinājums uz darbību. Piemēri, kas iegūst balvas, dažkārt lauž šo modeli. Piemēri, kas konvertē, to dara reti.

Zīmolam ir nozīme, bet ne tur, kur domājat. Zīmols dzīvo balsī, tēlos un lapas sajūtā. Virsraksts nav vieta, kur būt noslēpumainam. Virsraksts ir vieta, kur būt vienkāršam. Kad klienti iebilst, jautājiet viņiem nosaukt vienu uzņēmumu, kuru viņi apbrīno par saukli, kas mulsina pirmajā lasījumā. Viņi tādu neatradīs. Apjukums ir darbības ienaidnieks.

Mīts: virs locījuma nozīmē visu sabāzt varonī

Locījums nav līnija, kas jāaizpilda. Tas ir lēmuma punkts. Apmeklētājs skatās uz pirmo ekrānu un atbild uz trim jautājumiem: Kas tas ir? Kam tas paredzēts? Uz ko man klikšķināt? Ja varonim jāstrādā vairāk par to, jūs jau esat zaudējuši tos, kuri varēja konvertēt.

Realitāte: locījums ir filtrs. Paskatieties uz varoņu sadaļām, kas darbojas. Linear sākumlapa ir atsauce: minimāls virsraksts, minimāls apakšvirsraksts, viens nākamais solis. Nav karuseļa. Nav "Uzzināt vairāk", kas sacenšas ar "Sākt". Tikai viens acīmredzams ceļš uz priekšu. Pārējais stāsts nāk pēc lēmuma, nevis pirms tā.

Šis ir mīts, kas maksā visvairāk klientu uzticības, jo tukša vieta šķiet nepabeigta kādam, kurš maksāja par dizainu. Turiet līniju. Varonis ar skaidru virsrakstu un vienu aicinājumu nav nepabeigts. Tas ir filtrs. Tas liek nepareizajam apmeklētājam ātri doties prom un pareizajam norāda, kur klikšķināt.

Veiciet vāka testu. Uzlieciet papīra lapu virs ekrāna apakšas katram piemēram, ko apsverat. Ja no atlikušā nevarat atbildēt uz trim jautājumiem, noraidiet piemēru. Dariet to pašu ar klienta pašreizējo vietni. Vingrinājums aizņem divas minūtes, un tas ir ātrākais veids, kā pierādīt, ka lapa mēģina izdarīt pārāk daudz.

Jūs dzirdēsiet "mums ir jāizmanto vieta". Tā ir klienta trauksme, nevis dizaina princips. Vieta nav izniekota; neskaidrība ir izniekota. Apmeklētājs, kuram jāizdomā lapa, jau aiziet. Izmantojiet locījumu, lai atbildētu uz praktiskiem jautājumiem, un pēc tam svīdiet pār radošām detaļām zemāk.

Šeit ir pretrunīgā daļa: minimālisms arī nav mērķis. Reta varonis, kas nekad nepasaka, ko produkts dara, ir tikai glīta mīkla. Skaidrība ir mērķis. Minimālisms ir taktika, kas palīdz skaidrībai, un juceklis ir taktika, kas to nogalina. Vērtējiet katru elementu pēc tā, vai tas palīdz apmeklētājam pieņemt vienu lēmumu. Ja nepalīdz, atmetiet to. Ja tas precizē, saglabājiet to pat tad, ja dizains šķiet noslogots. Pārbaude nav "vai tas ir tīrs?" — tā ir "vai svešinieks var saskatīt ceļu?"

Mīts: vairāk aicinājumu nozīmē vairāk iespēju konvertēt

Rīt veiciet aicinājumu auditu. Atveriet klienta sākumlapu un saskaitiet katru pogu un saiti, kas sacenšas ar galveno darbību. Lielākajai daļai lapu ir vairākas: "Uzzināt vairāk", "Izpētīt pakalpojumus", "Sazinieties ar mums", "Lasīt emuāru", "Skatīt cenas". Kad katrs elements lūdz uzmanību, neviens to nesaņem. Apmeklētājs atbild, neko nedarot.

Realitāte: viena lapa, viens galvenais aicinājums. Veiksmīgas lapas tam pretojas. Piemēram, Notion vietne cenšas panākt vienu aicinājumu. Viena lapa, viens galvenais aicinājums. Disciplīna piespiež izvēlēties: ko mēs patiesībā vēlamies, lai šis apmeklētājs dara? Ja atbilde ir "sāciet izmēģinājuma versiju", visa lapa kalpo šai pogai. Viss pārējais vai nu to atbalsta, vai aiziet.

Viens galvenais aicinājums nenozīmē tikai vienu saiti. Sekundārās darbības ir atļautas. Tām jābūt klusākām, novietotām vēlāk un nekad blakus galvenajai pogai varonī. Jūs neizslēdzat izvēles. Jūs tās sarindojat. Apmeklētājs joprojām var izpētīt, lasīt un salīdzināt. Bet lapai ir mugurkauls, un mugurkauls norāda vienā virzienā.

Nosauciet pogu, kurai ir vislielākā nozīme katram klientam. Ievietojiet to varonī. Atkārtojiet to pēc pierādījumu sadaļas. Tad netraucējiet. Ja klients lūdz otru konkurējošu pogu varonī, jautājiet viņiem, uz kuru viņi liktu ceturtdaļu. Izvēlētā ir galvenā. Otra ir uzmanības novēršana.

Veidojiet hierarhiju vienā rindā: galvenā poga (viena), sekundārā saite (klusa), terciārās saites (izvēlne). Ierakstiet to savā piedāvājumā, lai klients zinātu plānu pirms dizaina redzēšanas. Kad klients vēlāk pieprasa otru galveno pogu, atsaucieties uz rindu. Jūs vienojāties par vienu.

Šī ir atkārtojama saruna. Jums tā būs ar katru klientu, jo katrs klients lūgs vairāk iespēju. Jūsu atbilde katru reizi: viena lapa, viens uzdevums, viens galvenais aicinājums. Tā nav radoša doma. Tas ir modelis, kas vijas cauri labākajiem piemēriem.

Mīts: jūsu klienta nozarei ir savi noteikumi

Kļūda ir uzskatīt "SaaS" un "aģentūra" par dažādām sugām. Uzdevums ir tas pats. Pārvietojiet svešinieku uz vienu lēmumu. Mainās pierādījumi, ko izmantojat, lai šo lēmumu padarītu drošu.

Realitāte: tas pats uzdevums, citi pierādījumi. SaaS lapa pierāda, ka produkts darbojas, ar demonstrāciju, izmēģinājuma versiju vai paša produkta ekrānuzņēmumu. Aģentūras lapa pierāda, ka komanda darbojas, ar gadījumu izpēti un rezultātiem. Portfolio pierāda, ka darbu ir vērts algot, ar skaidrību pirms/ pēc un paša klienta vārdiem. Tas pats skelets, citi pierādījumi.

Tāpēc, pirms noraidāt piemēru tāpēc, ka tas ir no citas nozares, paskatieties garām virsmai. Jautājiet, kādu lēmumu tas virza un ar kādiem pierādījumiem tas sākas. Zobārsta rezervācijas lapa un SaaS produkta rezervācijas lapa var dalīties ar to pašu anatomiju: skaidrs virsraksts, viens aicinājums, pierādījums, kas samazina klikšķa risku. Zobārsts saka "Nekādu apdrošināšanas sarežģījumu." SaaS produkts saka "Kredītkarte nav nepieciešama." Cita vārdnīca, tas pats uzdevums.

Tāpēc aizgūt mājaslapu piemērus no citām nozarēm darbojas. Aizgūtais piemērs lauž klienta pieņēmumus par to, kā vajadzētu izskatīties viņu pašu nozarei. Tas arī dod jums iebūvētu iemeslu attaisnot lēmumu. Kad klients saka "visi mūsu konkurenti tā dara", varat norādīt uz lapu ārpus nozares, kas veic to pašu uzdevumu ar labāku struktūru.

Jautājiet par lēmuma svaru. Apmeklētājs, kurš izvēlas projektu pārvaldības rīku, pieņem mazāk riskantu lēmumu nekā tas, kurš piešķir sešciparu honorāru. Struktūra paliek: viens uzdevums, viens aicinājums, slāņoti pierādījumi. Slāņi mainās. Aģentūras lapai nepieciešami dziļāki gadījumu pētījumi, nosauktas lomas un spēcīgāka darba attiecību sajūta. SaaS lapai nepieciešama demonstrācija, izmēģinājuma versija un ātruma pierādījums.

Piezīme: neizmantojiet ārēju piemēru, lai izvairītos no reāliem nozares ierobežojumiem. Advokātu birojs nevar konvertēt kā iepazīšanās lietotne, ne jau struktūras dēļ, bet gan tāpēc, ka uzticības prasības un lēmuma svars atšķiras. Jūs joprojām virzāt vienu darbību. Jums vienkārši nepieciešams vairāk pierādījumu un mazāk joku. Nozarei ir nozīme kā ierobežojumam, nevis noteikumu kopumam. Sāciet ar uzdevumu, pēc tam pielāgojiet pierādījumus.

Mīts: kad izskatās pareizi, darbs ir gatavs

Publicējiet lapu, tad mainiet vienu lietu vienlaikus. Konversija ir hipotēze, līdz to pierāda īsts apmeklētājs. Pirmā versija ir minējums, kas balstīts uz pierādījumiem no piemēriem. Vienīgais veids, kā uzzināt, vai minējums ir pareizs, ir novietot to satiksmes priekšā un vērot, kas notiek.

Realitāte: katra lapa ir hipotēze. Neveiciet septiņus testus vienlaikus. Jūs nezināsiet, kura izmaiņa ietekmēja rezultātu. Mainiet virsrakstu, mēriet. Mainiet aicinājumu, mēriet. Mainiet pierādījumu secību, mēriet. Viens mainīgais vienlaikus, nedēļa vai divas vienam testam atkarībā no satiksmes, un jūs uzzināsiet, uz ko šī klienta auditorija patiešām reaģē. Neglītā lapa, kas konvertē, pārspēj skaisto lapu, kas nekonvertē. Skaistums nav mērķis. Bezberzes ir.

Tas nav attaisnojums, lai publicētu neglītu darbu. Tas ir iemesls slīpēšanu uzskatīt par vēlāku fāzi, nevis pirmo fāzi. Jūs slīpējat to, ko pierādījumi atalgo. Jūs neslīpējat minējumu. Kad klients lūdz "atsvaidzināšanu", iebilstiet. Jautājiet, ko pašreizējā lapa ir paredzēta paveikt un ko tā faktiski paveic. Ja neviens nav definējis uzdevumu, atsvaidzināšana ir tikai jauna krāsas kārta uz lapas bez mugurkaula.

Iestatiet mērījumu pirms publicēšanas. Definējiet vienu metriku, kas tiek uzskatīta par panākumu lapai. Tas var būt klikšķis, zvans, veidlapas iesniegšana. Tas nevar būt "iesaiste" vai "pavadītais laiks lapā", ja vien tas nav burtiski biznesa mērķis. Tad jums ir pret ko testēt. Ja satiksme ir zema, izmantojiet kvalitatīvas atsauksmes: pieci klientu zvani, jautājot, uz ko viņi klikšķinātu. Bet neapgalvojiet uzvarētāju bez pierādījumiem.

Uztveriet katru publicēšanu kā audita sākumu. Skatieties uz lapu tā, kā to patiesībā dara apmeklētājs: ātri, skeptiski un nedaudz garlaikots. Tā ir prasme, ko varat pielietot katram kontam, un jums vajadzētu. Labākie piemēri neizskatās labi tāpēc, ka to dizaineri ir radošāki. Tie konvertē, jo viņu komandas turpina mainīt vienu lietu, līdz lapa atbilst uzdevumam.

Dodieties to darīt

Nākamā klienta tikšanās sāksies ar piemēriem. Tas ir labi. Izmantojiet tos. Bet sāciet ar jautājumu, nevis noskaņojuma tāfeli: "Ko apmeklētājam vajadzētu darīt šajā lapā?" Pēc tam paņemiet viņu iemīļotos piemērus un izlaidiet tos cauri iepriekš minētajiem testiem. Kādu uzdevumu katrs veic? Vai varat atbildēt uz trim varoņa jautājumiem? Vai ir viens galvenais aicinājums? Kādi pierādījumi samazina klikšķa risku?

Jūs saņemsiet pretestību. Klienti aizstāvēs asprātīgo virsrakstu un papildu pogu. Tad atgādiniet viņiem, ko piemērs patiesībā dara, nevis kā izskatās. Jūs varat veikt mājaslapas auditu kā klientam, kuram ir vienalga un parādīt viņiem, cik ātri lapa iegūst vai zaudē klikšķi.

Šī secība ir atkārtojama: definējiet uzdevumu, uzrakstiet vienkāršo teikumu, veidojiet varoni ap vienu lēmumu, noņemiet konkurējošos aicinājumus, aizgūstiet struktūru no piemēriem ar tādu pašu uzdevumu, pēc tam publicējiet un mainiet vienu lietu vienlaikus. Veiciet to katram klientam, katrai lapai, un piemēri pārstāj būt stila avots. Tie kļūst par stratēģijas avotu. Tā ir atšķirība starp komandu, kas būvē mājaslapas, un komandu, kas būvē lēmumus.