Aizņemies vietņu piemērus no citām nozarēm ("nepareizie")

Kopsavilkums

Jūsu konkurenta mājaslapa, visticamāk, ir sliktākais vietnes piemērs, ko varat kopēt. Kad jums ir konkurenti, viņu lapas ir saplūdušas vienā izkārtojumā, un apmeklētājs, kurš tikko redzējis viņu lapu, no jūsu lapas neko neiemācīsies. Lapas, kas konvertē, ir veidotas ap uzdevumu, ko apmeklētājs mēģina paveikt tieši tajā brīdī, nevis ap kategorijas gaidīto izskatu. Šis raksts parāda solo mārketinga speciālistam vai dibinātājam, kā izvilkt strukturālo skeletu no nesaistītām nozarēm — aģentūru gadījumu izpētes lapas pierādījumiem, portfolio lapas amatniecībai, patērētāju SaaS lapas skaidrībai — un pārveidot to saviem vārdiem. Tas atbild uz galvenajiem iebildumiem pret šo pieeju: leģitimitāte, dizaina prasme, atbilstība, sarežģītība un spēja testēt. Beigās jums būs strādājoša metode, kā izveidot v1 lapu, kas izceļas bez komandas.

Jūsu konkurenta mājaslapa, visticamāk, ir sliktākais vietnes piemērs, ko varat kopēt. Tas izklausās pretrunīgi, jo instinkts ir vispirms atvērt tuvākā konkurenta vietni, lai gūtu iedvesmu. Bet, kad jums ir konkurenti, viņu lapas ir saplūdušas: tās risina to pašu problēmu tai pašai auditorijai, un lielākā daļa ir tik pilnībā kopējušas viens otru, ka izkārtojums vairs neko nekomunicē. Apmeklētājs, kurš pēc viņu lapas nokļūst uz jūsu lapu, neredzēs iemeslu izvēlēties jūs; viņš redzēs to pašu formu, ko tikko aizvēra. Lapas, kas patiešām uzvar, dara kaut ko citu — tās ir veidotas ap uzdevumu, ko apmeklētājs mēģina paveikt tieši tajā brīdī, nevis ap kategorijas gaidīto izskatu.

Tāpēc trenerim, ārštata darbiniekam vai dibinātājam bez dizaina komandas ir izdevīgāk pētīt lapas no pilnīgi nesaistītām nozarēm un nozagt to struktūru, nevis virsmu. SaaS produktu lapu paraugprakses saraksti atkārto vienus un tos pašus raksturlielumus: skaidru vērtības piedāvājumu, skaidrību virs lapas locījuma un vienu dominējošu aicinājumu uz darbību. Vietnes, ko viņi izceļ, piemēram, Calendly virsraksts "plānojiet tikšanās bez e-pastu sūtīšanas turp un atpakaļ" vai Linear minimālais hero bloks, darbojas nevis tāpēc, ka tās ir skaistas, bet tāpēc, ka katra atbild uz vienu jautājumu pirmajā sekundē. Pārējā šī raksta daļa aplūko iemeslus, kāpēc jūs parasti ignorētu šo padomu — iemeslus, kāpēc tas šķiet nepareizs, iemeslus, kāpēc tas šķiet neiespējams, un vienu reālu robežu, kur tas vairs nav piemērojams.

Bet man ir jāizskatās kā manai nozarei

Pirmais iebildums ir leģitimitāte. "Ja mana lapa neizskatās tā, kā visas pārējās manā nišā, klienti man neuzticēsies." Tajā ir daļa patiesības. Pircējus konservatīvās kategorijās — juridiskajā, medicīnas, valsts pārvaldes — dažkārt nomierina vizuālā atbilstība. Bet lielākajā daļā kategoriju uzticības signāls nav līdzība; tā ir sapratne. Apmeklētājs, kurš saprot, ko jūs darāt, kam tas paredzēts un kas notiek tālāk, mazāk nekā piecās sekundēs, jums uzticas vairāk nekā apmeklētājs, kurš atpazīst pazīstamo veidni, bet nevar pateikt, kāpēc jūsu versijai vajadzētu uzvarēt.

Pētījumi par efektīvām SaaS lapām par to ir skaidri. Atkal un atkal princips ir skaidrība pirmajā vietā: kodolīgs virsraksts, īss apraksts un viena skaidra darbība, bez nekā, kas sacenšas virs locījuma. Ievērojiet, ka "skaidrība" nav vizuāls stils. Tā ir strukturāla disciplīna. Iemesls, kāpēc tāda vietne kā Calendly tiek citēta visur, ir tas, ka tās virsraksts nosauc rezultātu, nevis tāpēc, ka tās hero blokam ir īpaša krāsu shēma. Jums nav jāizskatās kā jūsu nozarei; jums jārunā kā jūsu pircējam. Izkārtojums, ko jūsu pircējs ir redzējis simtiem reižu, ir izkārtojums, ko viņš ir iemācījies ignorēt. Ja jūs joprojām izvērtējat, vai jūsu uzņēmumam vispār ir nepieciešama SaaS stila, aģentūras stila vai portfolio stila lapa, jautājums par formāta izvēli patiesībā ir jautājums par to, kādu uzdevumu lapai jāveic vispirms.

Pārtrauciet dizainu. Sāciet izgūt.

Otrais iebildums parasti ir saistīts ar prasmēm: "Es neesmu dizaineris, es izmantoju veidni no drag-and-drop veidotāja, un es to nevaru izdarīt bez komandas." Labā ziņa ir tā, ka jums nav vajadzīgas dizaina prasmes; jums ir nepieciešama izgūšanas prasme. Veidne ir lamatas, jo tā liek sākt ar vizuālo slāni, lai gan strukturālais slānis ir tas, kas konvertē. Lūk, metode:

1. Izvēlieties trīs līdz piecas lapas no nozares, kurā jūs nestrādājat, izvēloties tās pēc klientu uzdevuma, ko tās vislabāk veic. Ja jūsu pircējam ir nepieciešami pierādījumi, izmantojiet aģentūru vietnes — tās, kas sākas ar gadījumu izpēti. Ja jūsu pircējam ir nepieciešams sajust gaumi un amatu, izmantojiet portfolio vietnes. Ja jūsu pircējam ir nepieciešama vienkārša sapratne, izmantojiet patērētāju SaaS.
2. Iezīmējiet tikai sadaļu secību. Ignorējiet krāsas, fontus un fotogrāfijas. Pierakstiet: virsraksta laukums, tad tas, kas nāk pēc tam, tad nākamais, līdz lapas apakšai.
3. Pārrakstiet katra bloka uzdevumu saviem vārdiem: "šī josla pastāv, lai skeptiķis noticētu, ka es to jau esmu darījis," nevis "šeit es ievietoju savus logotipus."
4. Atveriet savu veidotāju un salieciet šo skeletu, pirms veicat jebkādas vizuālas izvēles. Ja veidne uzspiež jums citu secību, mainiet veidni.

Lielākā daļa cilvēku izlaiž otro soli un vispirms veic ceturto, tāpēc katra lapa, kas veidota ar vienu un to pašu veidni, izskatās kā veidne. Atšķirība starp piemēra kopēšanu un tā skeleta nozagšanu ir tieši tā: kopējot vizuālo, jūs manto auditoriju; nozagot struktūru, jūs saglabājat auditorijas uzmanību.

Sāciet ar uzdevumu, kurā esat vissliktākais

Trešais iebildums: "Aģentūrām un portfolio nav ko mācīt tādam SaaS uzņēmumam kā mans." Ņemiet vienu no visbiežāk citētajiem SaaS mājaslapas padomiem: viens CTA katrā lapā. Notion mājaslapa bieži tiek pieminēta tieši šī iemesla dēļ — viena primārā darbība ("Iegūstiet Notion bez maksas") nevis konkurējošu saišu izvēlne. Šis noteikums pats ir aizgūts no tiešās atbildes lapām, nevis no SaaS; tas darbojas, jo samazina apmeklētāja lēmumu līdz vienai darbībai.

Tagad pajautājiet, ko aģentūras gadījumu izpētes lapa dara tādu, ko lielākā daļa SaaS mājaslapu nedara. Tā parāda ticamu pirms un pēc attēlu: kas bija klients, ar ko viņš iestrēga un kas notika pēc tam. Tas ir pierādījuma uzdevums, un solo dibinātājam, kurš pārdod programmatūru, gandrīz vienmēr ir sliktāks pierādījums nekā aģentūrai, ja vien viņš neievieto pierādījumu lapas centrā — nevis kā logotipu joslu apakšā, bet kā galveno daļu.

Šeit ir viens izstrādāts piemērs, lai principu padarītu konkrētu. Pieņemsim, ka pārdodat tāmi rīku maziem būvniecības uzņēmējiem. Klasiskā SaaS mājaslapa sākas ar produkta kategorijas frāzi un informācijas paneļa ekrānuzņēmumu. Aizgūtā aģentūras struktūra tā vietā sākas ar rezultātu: "Nosūtiet profesionālu tāmi, pirms klients noliek klausuli." Pēc tam nāk trīs īsu bloku josla — viens jumiķiem, viens santehniķiem, viens vispārējiem būvuzņēmējiem — katrs ievēro to pašu modeli: kas viņi ir, neveiklais process, ko viņi izmantoja iepriekš, un ko rīks mainīja. Nekādu lielu skaitļu, nekāda informācijas paneļa ekrānuzņēmuma vēl nav nepieciešams. Lapa tad beidzas ar vienu CTA. Šī lapa struktūras ziņā ir aģentūras lapa, bet tā pārdod SaaS produktu. Jūs varētu atkārtot šo vingrinājumu savam uzņēmumam, jautājot, kurā uzdevumā jūs pašlaik esat vissliktākais: skaidrībā, pierādījumos vai amatā.

Uzņēmumiem, kur pircējs izvēlas pēc gaumes — dizaina studijām, fotogrāfijai, zīmolradei — pierādījums ir pats darbs. Portfolio lapa, kas parāda darbu lielu un agri, dara to pašu darbu, ko aģentūras gadījumu izpēte, bet vizuāli. Ja jūsu pircēja galvenās rūpes ir, vai jums ir laba gaume, atsauksmes nepalīdzēs; mākslas darbam jārunā pašam. Vairāk par to, kā izveidot konvertējošu portfolio pierādījumu, ja jūsu uzņēmums rada vizuālus darbus.

Ierobežojums: minimālisms nav likums

Katram noteikumam ir nepieciešama tā robeža, un viena CTA noteikumam ir reāla robeža. Minimāli hero bloki, piemēram, Linear, darbojas, jo produkta vērtību ir vienkārši izteikt vienā rindā. Jūsu produkts var būt dārgs, tehnisks vai pakļauts iepirkuma pārbaudēm. Tādā gadījumā apmeklētāja uzdevums lapas augšpusē nav "uzreiz saprast"; tas ir "justies pietiekami droši, lai turpinātu ritināt." Uzņēmuma pircējs nevēlas vienu tīru CTA, pirms viņš saprot drošību, atbilstību un integrāciju. Viņi vēlas ne vairāk kā divus redzamus ceļus: primāro darbību un veidu, kā atrast vajadzīgo pārliecību.

Pētījumu princips nav "viens links kopumā." Tas ir viens primārais mērķis katrā lapā. Izlemiet, kura darbība ir vissvarīgākā — sākt izmēģinājumu, pieteikt konsultāciju, apskatīt darbus — un padariet to par spēcīgāko elementu. Visas pārējās saites var pastāvēt, bet nekas nedrīkst konkurēt ar primāro darbību lēmuma pieņemšanas brīdī. Tas ir daudz noderīgāks skaidrojums, un tas izdzīvo saskarē ar sarežģītiem produktiem.

Tas atstāj jūs ar vienkāršu salīdzinājuma tabulu. Izmantojiet to, kad neesat pārliecināts, kuri ārējie piemēri ir pelnījuši jūsu uzmanību.

Avots, no kura aizņemties	Problēma, ko tā vislabāk risina	Nozagt šo	Izlaist šo
Patērētāju SaaS lapas (Calendly, Linear, Notion)	Skaidrība un tūlītēja sapratne	Virsraksts, kas izceļ rezultātu, viens dominējošs CTA	Funkciju saraksts un demonstrācijas ekrānuzņēmums, ja jūsu pircējs nav tehnisks
Aģentūru gadījumu izpētes lapas	Pierādījums, ka nodrošināt rezultātus	Pirms/pēc struktūra, nosaukts klienta konteksts, bloki ar rezultātu sākumā	Žargons, lielīšanās ar komandas lielumu, "mēs mīlam to, ko darām" aizpildījums
Portfolio lapas	Gaumes un amata signāls	Parādiet darbu lielu un agri, minimāls skaidrojums	Pārspīlēta navigācija uz lietojamības rēķina

Raksts trešajā kolonnā ir struktūra, ko izgūstat metodes otrajā solī. Ceturtā kolonna ir tas, kas parasti tiek kopēts tā vietā, jo tā ir daļa, ko var redzēt. Ja atklājat, ka vienlaikus apvienojat visas trīs kolonnas, pretojieties: lapa, kas vienlaikus mēģina būt skaidra, pierādījumiem bagāta un vizuāli skaļa, galu galā nav neviena no tām. Izvēlieties uzdevumu, kurā esat vissliktākais, un ļaujiet tam dominēt.

Jūs varat to testēt bez komandas

Pēdējais iebildums ir ātrums: "Es nevaru veikt eksperimentus, es esmu vienīgais, kas to dara." Mājaslapas testēšanai nav nepieciešams uzņēmuma līmeņa optimizācijas rīks. Tas prasa vienu metriku un vienu izmaiņu vienlaikus. Izvēlieties vienīgo darbību, kam ir nozīme — klikšķi uz reģistrēšanos, demonstrācijas pieprasījumu vai e-pasta iegūšanu — un nosakiet to par savu metriku. Pēc tam mainiet vienu strukturālu elementu: virsraksta rezultātu, pierādījuma bloka novietojumu vai saišu skaitu pie CTA. Dodiet tam pietiekami daudz nedēļu, lai jūsu trafika cikls notiktu, un pārbaudiet, vai šī viena izmaiņa ir mainījusi jūsu metriku. Ja jums gandrīz nav trafika, tests jums neko nepateiks; tādā gadījumā izdariet strukturālo izvēli, pamatojoties uz šī raksta argumentāciju, nevis uz datiem, kuru jums vēl nav.

Pirms veicat šīs izmaiņas, pārlasiet lapu kā svešinieks, kurš nekad par jums nav dzirdējis. Tas prasa aktīvi aizmirst visu, ko zināt, kas ir grūtāk, nekā izklausās; neuzmanīga klienta audits ir praktisks veids, kā piespiest šo pāreju. Un, kad struktūra ir pareiza, jums nav katru reizi jāpārveido visa vietne — jums tikai jāuzlabo nākamais slānis.

Secinājums

Jūsu nozares piemēri māca jums telpas noteikumus. Ārpus tās esošie piemēri māca, kā uzvarēt telpā. SaaS produkts var aizņemties pierādījuma struktūru no aģentūrām; aģentūra var aizņemties skaidrību no patērētāju programmatūras lapas; portfolio var aizņemties viena CTA disciplīnu no tiešās atbildes. Metode vienmēr ir tā pati: vispirms izvēlieties uzdevumu, izgūstiet sadaļu secību no lapām, kas vislabāk veic šo darbu, uzrakstiet katru bloku sava klienta vārdiem un salieciet skeletu, pirms pieskaraties vizuālajiem elementiem. Jums nav vajadzīga komanda vai liels budžets. Jums jāpārstāj jautāt "kas konvertē manā nozarē?" un jāsāk jautāt "kādu uzdevumu mans klients mēģina paveikt, un kurš to dara labāk nekā jebkurš cits?" Šī lapa pastāv — tā vienkārši nav jūsu nozarē.