Jūsu priekšnieks atsūtīja konkurenta saiti. Ko tagad?

Kopsavilkums

Jūsu priekšnieks pārsūta konkurenta mērķa lapu un saka: "padari mūsējo izskatāmies tāpat." Šis raksts stāsta, ko darīt tālāk—bez cīņas uzsākšanas vai pieprasījuma ignorēšanas. Tas aptver, kā pretoties akli kopēšanai, uzrakstīt vienkāršu vērtības piedāvājumu, sašaurināt lapu līdz vienam aicinājumam uz darbību un izklāstīt savu argumentu kā izvēli, nevis spriedumu. Piekļuve balstās uz SaaS mērķa lapu modeļiem, kas konsekventi prioritizē skaidrību pār asprātību, sākot ar skaidriem vērtības piedāvājumiem un beidzot ar minimālām hero sekcijām. Jūs arī iegūsit praktisku veidni, kā iegūt ieinteresēto pušu atbalstu, ja lēmumu pieņēmējs neinteresējas par dizainu. Mērķis ir lapa, kas pilda savu uzdevumu, un komanda, kas runā vienā valodā par to, kāpēc tā izskatās tā, kā izskatās.

Ko jūs sakāt, kad priekšnieks atsūta konkurenta mērķa lapu ar piezīmi "mūsējai ir jāizskatās šādi"? Jūs esat trīs cilvēku iekšējā mārketinga komandā. Jums nepieder dizaina budžets. Jums ir produkts, ko pārdot, palaišanas datums un priekšnieks, kurš nespēj atšķirt fontu no virsraksta. Un šobrīd šis priekšnieks norāda uz lapu, kas tiešām izskatās labi — tāpēc vieglākais un drošākais solis ir pamāt, nokopēt struktūru un ievietot savu tekstu. Bet drošais solis parasti ir tas, kura dēļ lapa tiek ignorēta.

Sapulce ir piektdien. Jums ir četras dienas, lai parādītu priekšniekam, kāpēc cita pieeja ir labāka, nepārvēršot pārskatīšanu cīņā. Lūk, plāns, kuram varat sekot no sākuma līdz beigām.

Izlasi e-pastu, nevis saiti

Saite ir pieprasījums, kas ietērpts URL. Pirms atverat pārlūkprogrammas cilni, izlasiet tai pievienoto piezīmi. Vai jūsu priekšnieks vēlas līdzīgu izskatu? Līdzīgu sadaļu secību? Līdzīgu logo apstrādi? Katrs no šiem ir atšķirīgs pieprasījums. Visbiežāk piezīmē teikts "padari mūsējo izskatāmies tāpat", bet patiesībā nozīmē "padari mūsējo izskatāmies tikpat ticamu cik tas". Lapai, uz kuru skatāties, ir nozīme tikai tāpēc, ka tā priekšniekam rada leģitimitātes sajūtu. Tāpēc jūsu īstais uzdevums nav reproducēt lapu. Tas ir radīt šo pašu sajūtu ar savu argumentāciju.

Lūk, lieta par šo konkurenta lapu: tas, ko redzat, ir lēmumu rezultāts, kuros jūs nepiedalījāties. Šis dizains tika veidots ap viņu auditoriju, tirgus pozīciju, zīmola atpazīstamību un konversijas mērķiem. Jūs nokopēsiet redzamās daļas — izkārtojumu, krāsas, krājuma fotoattēlus — un palaidīsiet garām neredzamo loģiku, kas tos padarīja efektīvus. Tā nav dizaina problēma; tā ir stratēģijas noplūde. Nozagt viņu skeletu ir cits uzdevums nekā nozagt viņu saturu, un skelets darbojas tikai tad, ja saprotat, kāpēc viņi to izvēlējās.

Pirms atverat kaut ko, atbildiet uz vienu jautājumu: kam šai lapai jākalpo? Nevis "izskatīties kā modernam SaaS", bet gan ko apmeklētājam vajadzētu domāt, just un uz ko klikšķināt nākamajās sešdesmit sekundēs? Uzrakstiet to pirms skatāties uz kaut ko. Ja nespējat to izdarīt, jūs veidojat plakātu, nevis lapu.

Ierasta kārdināšana ir uztvert konkurenta lapu kā iepirkumu sarakstu: liels virsraksts, trīs kolonnu funkciju režģis, tērzēšanas logrīks, cenrāža saite, klientu logotipi. Bet visizturīgākais SaaS dizaina modelis ir vienkāršāks. Atkal un atkal lapas, kas konvertē, ir tās, kas nemēģina darīt sešas lietas vienlaikus. Tās prioritizē skaidrību pār asprātību — kodolīgs virsraksts, īss apraksts, viens acīmredzams nākamais solis. Tas nav noslēpums, bet to ir pārsteidzoši grūti aizstāvēt uzņēmumā, kas nepārtraukti prasa "vairāk".

Kārdinājums	Kas parasti strādā labāk
Atdarināt konkurenta izkārtojumu	Atveidot viņu pamatā esošo loģiku, nevis to sadaļas
Pieblīvēt pirmo ekrānu ar funkcijām	Virsraksts, apakšvirsraksts, viens CTA
Asprātīgs sauklis, kas atbilst zīmola balsij	Vienkāršs teikums par to, ko produkts dara
Vairākas pogas, lai aptvertu katru apmeklētāju tipu	Viena galvenā darbība katrā ekrānā, sekundārās darbības novietotas tālāk lejā

Šī tabula ir domāta brīdim, kad lapa tiek pakļauta iekšējai pārskatīšanai, jo katra rinda ir jautājums, ko kāds uzdos. Atbilde uz katru nav "šādi izskatās moderns SaaS". Atbilde ir tas, kas apmeklētājam jādara tālāk.

Uzraksti teikumu, kas glābj no pārveidošanas

Pirms atverat dizaina rīku, atveriet teksta failu un uzrakstiet vienu teikumu: ko jūsu produkts dara, kam un kāpēc viņiem tas būtu svarīgi šodien? Sāciet ar sliktāko šī teikuma variantu, to, kuru kaunētos kādam rādīt. Pēc tam rediģējiet to, līdz tas būtu saprotams cilvēkam, kurš nekad nav dzirdējis par jūsu uzņēmumu.

Šeit ir izstrādāts piemērs, apzināti vispārīgs. Pieņemsim, ka jūsu produkts palīdz mazumtirdzniecības veikaliem atgādināt klientiem par viņu pierakstiem. Pašreizējais hero virsraksts: "Nākamās paaudzes mazumtirdzniecības iesaistes platforma." Tas izklausās svarīgi. Tas nenozīmē neko. Apmeklētājs to aplūko, nezina, vai tā ir programmatūra, konsultāciju uzņēmums vai tērzēšanas robots, un aiziet.

Pārrakstītā versija: "Sūtiet automātiskus pierakstu atgādinājumus, lai jūsu darbinieki pārstātu zvanīt cilvēkiem trīs reizes dienā." Tas nav tik iespaidīgi prezentācijas slaidos. Tas ir noderīgāk ekrānā. Kad tipisks apmeklētājs — kāds, kas vada mazu veikalu — to izlasa, viņš uzreiz zina, kas ir produkts, kam tas paredzēts un kādu rezultātu gaidīt. Vērtības piedāvājums izskatās kā teikums, nevis misijas paziņojums.

Šis ir arī modelis, ko atpazīsit visvairāk apbrīnotajās SaaS mājaslapās. Calendly sauklis ir vienkārši "plānojiet sapulces bez e-pastu sūtīšanas turp un atpakaļ". Bez minējumiem par algoritmiem, bez "revolucionāras plānošanas". Tas nosauc rezultātu, ko vēlas konkrēta persona. Jūsu produktam ir līdzvērtīgs teikums; jūs to vienkārši vēl neesat uzrakstījis.

Šeit gaidiet pretestību. Jūsu priekšnieks teiks, ka jaunais virsraksts ir "pārāk vienkāršs" vai "neizklausās pēc īsta tehnoloģiju uzņēmuma". Šī reakcija attiecas uz identitāti, nevis skaidrību. Cilvēki, ar kuriem strādājat, katru dienu lasa jūsu produkta piedāvājumu; vienkāršs teikums viņiem šķiet nepietiekami ģērbts tieši tāpēc, ka viņi jau zina, ko produkts dara. Apmeklētājs to nezina. Aizstāviet teikumu, izmantojot šo atšķirību. Ja priekšnieks saka "mēs apkalpojam arī restorānus, ne tikai mazumtirdzniecības veikalus", tā patiesībā ir laba ziņa: teikums var nosaukt kategoriju brīvāk, joprojām nosaucot rezultātu. Tas, ko nevarat atļauties, ir virsraksts, kas neko neapraksta.

Viena darbība katrā ekrānā

Paskatieties uz cienījamākajām SaaS mājaslapām, un pamanīsiet ieradumu: tās izvēlas vienu nākamo soli un liek visam pārējam atkāpties. Notion, atskaites punkts mērķa lapu apskatos, tiecas uz vienu aicinājumu uz darbību, piemēram, "Iegūstiet Notion bez maksas". Šī viena poga norāda, kas notiks, kad noklikšķināsiet; tā neprasa izvēlēties starp "Sākt izmēģinājumu", "Skatīt cenas", "Pieprasīt demonstrāciju" un "Runāt ar pārdošanas nodaļu".

Jūsu lapa, iespējams, dara tieši to. Hero sadaļā ir divas vai trīs pogas, navigācijas joslā ir saites uz cenrādi, blogu, atbalstu un karjeru, un tērzēšanas logrīks peld pāri visam. Katrs papildinājums ir neliels nodoklis apmeklētāja uzmanībai. Viņi nāca viena uzdevuma dēļ. Katra saite ir iespēja to pamest.

Risinājums nav atkailināt savu vietni. Tas ir izlemt, kāda ir vienīgā galvenā darbība šai lapai — sākt izmēģinājumu, rezervēt demonstrāciju vai veikt pirkumu — un padarīt to par vienīgo, kas hero sadaļā izskatās kā poga. Sekundārie galamērķi var atrasties tālāk lapas apakšā, pēc tam, kad arguments ir izklāstīts. Ja uztraucaties par cenu ziņkāri, vienkārša teksta saite kājenē vai augšējā navigācijā to apmierinās bez konkurences ar galveno aicinājumu. Šī lapa ir viena nodaļa lielākā vietnē; tai nav jāpilda visas vietnes uzdevums. Ja jūs arī pārbūvējat lielāko vietni, mērķa lapas ietvars ar pārbaudītām SaaS konversijas praksēm ir laba atsauce, ko dalīties ar priekšnieku — tā ir ārēja balss, kas saka to, ko jūs mēģināt pateikt.

Kad jūsu priekšnieks jautā, kāpēc noņēmāt pogu, varat teikt vienkārši: divas pogas liek apmeklētājam izvēlēties, pirms viņš saprot, ko izvēlas. Viena poga pasaka viņam vienīgo lietu, ko vēlaties, lai viņš dara. Lapa šķitīs klusāka, un klusas lapas konvertē.

Hero sadaļa ir tests, nevis plakāts

Pirmais ekrāns nav reklāmas stends; tas ir rokasspiediens. Linear mājaslapa, kas bieži tiek minēta dizaina apskatos, ir minimālisma: tīrs virsraksts, īsa apakšvirsraksts, viens aicinājums uz darbību. Nekas necīnās par uzmanību. Nav mēģinājuma parādīt visas funkcijas pirmajā ekrānā. Tas darbojas, jo nelielais teksta daudzums ir pietiekami precīzs, lai izskaidrotu, ko Linear dara, cilvēkam, kurš to nekad nav redzējis.

Ideja "virs locījuma" ir pārcēlusies no fiziskā locījuma uz pirmo ekrānu tālrunī, un tur ierobežojumi ir stingrāki. Apmeklētājs, kas skatās ceļā uz darbu, redz pusi virsraksta un apgrieztu ekrānuzņēmumu, un viņš tik un tā pieņem spriedumu. Tāpēc hero sadaļai ir jāiztur trīs sekunžu skatiens: viens teikums, kas pasaka, kas ir produkts, viens teikums, kas pasaka, ko tas dara, viena poga. Ja tai nepieciešams paskaidrojums, tā ir nepareiza.

Izmantojiet to kā savu testu. Netestējiet to uz kolēģiem; testējiet uz cilvēkiem, kuri nepazīst jūsu produktu. Novietojiet hero sadaļas melnrakstu četriem vai pieciem draugiem vai paziņām ārpus nozares un uzdodiet vienu jautājumu: "Ko šis produkts dara?" Ja kāds vilcinās, hero nav izturējis testu. Ja viņi var atbildēt bez jūsu palīdzības, jums ir lapas pamats.

Šajā posmā jūs sastapsieties ar jautājumu "uztaisi to uzkrītošu". Uzkrītošums ir simptoms, nevis funkcija. Hero var būt vizuāli pārliecinoša — spēcīga krāsa, ass produkta ekrānuzņēmums — un joprojām būt klusa. Mērķis nav noņemt vizuālo interesi. Mērķis ir noturēt katru vizuālo izvēli vērstu uz vienīgo darbību, ko izlēmāt iepriekšējā solī. Iespaidīgs foto ar cilvēku, kas lieto jūsu produktu, ir labi; foto ar reperi un jūsu logo — nav.

Savāc pierādījumus, pirms tie tev ir nepieciešami

Kad vērtības piedāvājums ir pareizs un hero ir minimāla, lapa var sākt šķist nedaudz tukša cilvēkam, kurš pieradis pie funkciju režģiem. Tam ir paredzēta sociālā pierādījuma sadaļa. Savāciet trīs pierādījumus, pirms atverat dizaina failu, nevis pēc tam: atsauksmi, kas saka to, ko teicis īsts klients (nevis vārdu "pārsteidzoši"), vienu vai divus atpazīstamus klientu logotipus un vienu konkrētu metriku, ko drīkstat publiskot. Bez izdomātiem skaitļiem — viens citāts, kas atspoguļo jūsu vērtības piedāvājumu, paveiks vairāk nekā tukšu logotipu rinda.

Priekšnieks nestrīdēsies ar sociālo pierādījumu, jo tas nav dizaina lēmums; tas ir pierādījums. Kad kāds jautā, kāpēc lapā "nav nekāda satura", atbilde ir tāda, ka pareizi novietota atsauksme var nest lielāku pārliecināšanas spēku nekā trīs rindkopas ar funkcijām. Apmeklētāji vēl neuzticas jūsu apgalvojumiem. Viņi uzticas cilvēkiem, kuri ir līdzīgi viņiem un kuri jau veikuši darbību, kuru jūs lūdzat.

Novietojumam ir nozīme. Ievietojiet spēcīgāko pierādījumu tieši pēc hero sadaļas vai blakus galvenajam aicinājumam uz darbību. Logotipu josla saka "jūs esat labā kompānijā"; atsauksme saka "šis rezultāts ir īsts"; metrika saka "lūk, efekta lielums". Jums nav nepieciešami visi trīs katrā lapā, bet vismaz viens ir nepieciešams lēmuma pieņemšanas brīža tuvumā. Ja jūsu produkts ir jauns un jums vēl nav atsauksmju, piedāvājiet dāsnu izmēģinājumu vai video apskatu — pierādījums var būt gan uzvedības, gan verbāls.

Galīgā sapulce nav par gaumi

Pēdējais solis ir izklāstīt savu argumentu personai, kura pieņem lēmumu — un šo soli jūs varat kontrolēt. Ienāciet sapulcē ar divām iespējām, nevis vienu. Pirmā ir "priekšnieka versija": lapa, kas seko konkurenta struktūrai un tonim, tas, ko viņi lūdza. Otrā ir "skaidrā versija": vienkāršās valodas vērtības piedāvājums, viens CTA, minimāla hero sadaļa un pierādījumi. Prezentējiet abas kā reālus dizainus, nevis kā pakļāvīgas skices pretēji jūsu iecienītākajai.

Pēc tam nosauciet atšķirību, neizliekoties, ka skaidrā versija ir labāka visās dimensijās. Sakiet: "Šī lapa saka, ka mēs esam uzņēmums, kas līdzīgs konkurentam. Tā saka, ko mēs darām un ko apmeklētājam vajadzētu darīt, kad viņš nonāk šeit. Pirmā ir labāka, ja uzskatām, ka lapas galvenais uzdevums ir signalizēt kategoriju." Šāds ietvars padara priekšnieku par lēmumu pieņēmēju, nevis cilvēku, kuru vajag pārliecināt atteikties no instinkta, un tas notur sarunu par to, kam lapa paredzēta.

Lūk, pretrunīgais punkts, ko lielākā daļa padomu rakstu izlaiž: jūsu priekšnieks nav nepareizs, vēloties atšķirīga izskata lapu. Ja jūsu produkts patiešām ievieš jaunu kategoriju, ir nepieciešama zināma vizuālā personība — jūs vēlaties, lai cilvēki to atceras. Bet šī prasība pieder jūsu kopējai zīmola identitātei un vietnes navigācijai, nevis mērķa lapai ar vienu konversijas mērķi. Lapā, kuras uzdevums ir iegūt klikšķi, dizains, kas pievērš uzmanību sev, konkurē ar ziņojumu. Jūs varat upurēt nedaudz "wow", lai iegūtu skaidrību. Šī kompromisa cena ir reāla, nosauciet to tieši un padariet to par lēmumu, nevis pārsteigumu.

Ir arī paralēls, grūtāks gadījums: ja jūsu skaidrā versija ir tā, kas ir nepareiza? Ja lapas mērķis ir palaist pilnīgi jaunu produktu pārpildītā tirgū, zināma vizuālā atšķirība var palīdzēt — piemēram, spēcīga ilustrācija vai neparasta krāsu sistēma, kas rada atpazīstamību. Noteikums nav "esi garlaicīgs". Noteikums ir: katram elementam ir jāattaismo sevi apmeklētāja nākamā soļa kontekstā, un, ja vienīgā elementa aizstāvība ir tā, ka tas izskatās iespaidīgi, tas, iespējams, tur neatrodas. To varat pateikt telpā ar pārliecību, un tas noņem spiedienu, ko jūsu priekšnieks izjūt, lai viss vienmēr izskatītos iespaidīgi.

Spēcīgāks solis ir ierosināt testu. Ja priekšnieks uzstāj uz savu versiju, sakiet: "Izliksim abas lapas uz divām nedēļām un mērīsim klikšķu skaitu uz galvenās darbības." Mazas komandas dažreiz uztraucas, ka tām nav pietiekami daudz trafika jēgpilnam testam, un tā ir pamatota atruna. Ja tā ir taisnība — jums ir tikai daži simti apmeklētāju mēnesī — izmantojiet kvalitatīvus signālus: sesiju ierakstus, izejas komentārus vai vienkāršu piecu cilvēku lietojamības pārbaudi. Tests nav vienīgais veids, kā mācīties; tas ir tikai skaidrākais veids, kā izbeigt domstarpības bez ievainotiem ego.

Īstais rezultāts nav lapa

Atgriezīsimies pie jūsu scenārija. Jūs turat savu pozīciju, veidojat skaidro versiju, izskaidrojat divus prototipus, un priekšnieks izvēlas skaidro — daļēji tāpēc, ka jūs to padarījāt par izvēli, daļēji tāpēc, ka jums ir virsraksts, ko var nolasīt skaļi vienā teikumā. Lapa tiek palaista. Tā ģenerēs vairāk reģistrēšanos, mazāk neizpratnē pamestu apmeklējumu, vai kādu citu panākumu, kāds izskatās jūsu produktam, un nākamreiz, kad priekšnieks nosūtīs konkurenta saiti, jūsu komandai jau būs valoda, lai apspriestu, vai pieprasījums attiecas uz stratēģiju vai stilu.

Šī valoda ir faktiskais rezultāts. Mērķa lapa ir viegli pārveidojama; komandas noklusējuma pieņēmums, ka "moderns dizains nozīmē daudz lietu", mainās lēnāk. Katru reizi, kad aizstāvat vienkāršu vērtības piedāvājumu vai vienu CTA, jūs veidojat nelielu atsauču bibliotēku, ko var izmantot visa komanda. Nākamais projekts kļūst vieglāks. Ja vēlaties izmantot to pašu godīgumu visai vietnei, nevis vienai lapai, varat auditēt pārējo savu vietni kā klients, kuram vienalga. Un, ja neesat pārliecināts, vai jums vispār ir nepieciešama kampaņas lapa pret pilnu vietni, šis ceļvedis vietnes formātu izvēlei palīdzēs jums to ierāmēt.

Tas nav par argumenta uzvarēšanu. Tas ir par to, lai pārliecinātos, ka nākamais aicinājums uz darbību šajā lapā ir tāds, ko jūsu apmeklētāji patiešām vēlas veikt — un patiešām var atrast.