Svetainių šablonai: 4 mitai, kurie švaisto jūsų komandos laiką

Santrauka

Dauguma patarimų apie svetainių šablonus į juos žiūri kaip į dažų spalvas, bet šablonas yra iš dalies surinktas produktas su jau įdiegtais sprendimais. Šiame straipsnyje aptariami keturi dažni šablonų mitai — pasirinkimas yra pusė darbo, pritaikymas reiškia spalvas ir šriftus, pramonės šablonai konvertuoja savaime, o paleidimas yra finišo linija — ir jie koreguojami atsižvelgiant į praktinę mažos komandos realybę. Parodoma, kaip suplanuoti reikiamus blokus prieš atidarant redaktorių, kodėl mygtuko tekstas yra svarbesnis nei prekės ženklo mėlyna, ir kada šablonas yra netinkamas pasirinkimas jūsų verslui. Kartu siūloma kalba, kaip paaiškinti šablonų sprendimus netechniškam bosui rezultatų, o ne dizaino žargono terminais. Tikslas: padėti mažai rinkodaros komandai nustoti dekoruoti ir pradėti kurti trumpiausią kelią nuo susidomėjimo iki pasirengimo kalbėtis.

Dauguma patarimų apie svetainių šablonus skamba kaip baldų katalogo tekstas: pasirinkite stilių, pakeiskite logotipą, perstatykite dekoratyvines pagalves, paleiskite. Jei esate mažoje vidaus rinkodaros komandoje, tikriausiai sekėte tuo patarimu ir tada savaitę aiškinote netechniškam bosui, kodėl naujoji svetainė vis dar nesulaukia potencialių klientų. Todėl štai atvira, šiek tiek nepatogi tiesa: šablonai retai kada yra problema, ir jie taip pat niekada nėra toks trumpesnis kelias, kokio tikitės. Šablonas yra iš dalies surinktas produktas su jau įdiegtais sprendimais. Jūsų darbas nėra jį dekoruoti; turite išsiaiškinti, kuriuos iš tų įdiegtų sprendimų reikia pakeisti prieš pridėdami ką nors savo.

Tai kitoks darbo būdas, ir būtent todėl bendras patarimas („tiesiog pasirinkite gerą šabloną!“) vis nepavyksta. Aptarkime keturis mitus, su kuriais susidursite, tiksliai ta tvarka, kokia jie jus pasieks.

1 mitas: „Šablono pasirinkimas yra pusė darbo.“

Jūsų bosas sako: „Mums nereikia visiško pertvarkymo, tik iki penktadienio paleiskite naują produktų liniją.“ Paimate kažką pažymėtą „pramoninis“, nes tai jūsų sektorius, ir jis ateina su statistiniu skaitikliu, komandos tinkleliu, atsiliepimų slankikliu, partnerių logotipų siena, tinklaraščio kanalu, kontaktų bloku ir porašte su trimis atskirais naujienlaiškio registracijos laukais. Penktadienis ateina; praleidote tris dienas ištrindami logotipų sieną ir atstatydami kainodaros sekciją, kurios jums iš tikrųjų reikia. Šablonas nebuvo lėtas. Jūs įėjote į namus, kuriuose kiekvienas baldas buvo prisuktas prie grindų, ir praleidote laiką ne kurdami kambarį, kurį naudoja jūsų klientas, o stumdydami sofas.

Principas: šablonas yra atspirties taškas, o ne trumpesnis kelias. Tikrasis trumpesnis kelias yra nuspręsti prieš atidarant redaktorių, kokių puslapių ir blokų reikia jūsų klientui. Pramonės specifinis šablonas dažnai turi aktualių funkcijų — produktų katalogus, rezervavimo sistemas, portfelio pristatymus — bet „turi funkciją“ ir „reikia funkcijos“ yra skirtingi dalykai. Šablonas sutaupo laiko tik tada, kai į jo blokus žiūrite kaip į pasiūlymų meniu, o ne kaip į sutartį. Taip pat patikrinkite pritaikymą ir įkėlimo greitį prieš įsimylėdami herojaus vaizdą. Puikus pramoninis šablonas su gausia fotografija gali būti mobiliojo ryšio trūkumas, o pokalbis su bosu apie „kodėl svetainė lėta“ nebus smagus.

Kai šis modelis pasireiškia realybėje, priežastis beveik niekada nėra šablonas. Tai procesas aplink jį — lėtas šablono darbo eigos procesas. Sprendimas nuobodus: prieš naršydami bet ką, surašykite reikiamų skyrių sąrašą.

2 mitas: „Pritaikymas reiškia spalvas, šriftus ir logotipus.“

Ketvirtadienį praleidžiate derindami prekės ženklo mėlyną spalvą prie tikslios šešioliktainės reikšmės iš PDF, kurį prieš trejus metus atsiuntė prekės ženklo agentūra. Jūsų bosas žiūri į rezultatą ir klausia: „Ar tai jau veikia?“ Tada, susierzinę, pakeičiate mygtuką iš „Susisiekite su mumis“ į „Gaukite pasiūlymą per 24 valandas“. Pirmoji tikra formos užklausa ateina iki pietų. Spalva demonstracijai buvo nematoma; žodžiai buvo matomi klientui. Tai ne miela anekdotėlė — tai visas argumentas prieš „vizualiai orientuotą“ darbą su šablonais.

Principas: pritaikymas daugiausia yra tekstų kūrimas ir informacijos architektūra, o ne spalvų reikšmės. Spalvos, šriftai ir logotipai svarbūs, bet retai patys pakeičia metriką. Ją keičia informacijos pateikimo tvarka, raginimo veikti formulavimas ir trinties kiekis tarp „susidomėjo“ ir „atsiuntė žinutę“. Mažoje komandoje didžiausią poveikį turintis pakeitimas yra sakinys ant mygtuko. Antras pagal svarbą — ištrinti pastraipą, kad likusi tikrai būtų perskaityta.

Štai kodėl išlaikyti šablono struktūrą, keičiant turinį, svarbiau nei bet kokia paletė. Pramoninis maketas išlieka pranašumu tik tada, jei išlaikote struktūrą, kurios tikisi jūsų pirkėjas, ir keičiate kalbą, kad atitiktų jūsų balsą; apie šį balansavimą verta paskaityti straipsnyje pritaikant pramonės šabloną neprarandant jo pranašumo. Trumpai: redaguokite žodžius prieš redaguodami prekės ženklo gaires.

Mitas	Kas iš tikrųjų keičia rezultatą
Pasirinkai šabloną ir esi pusę kelio	Suplanuok puslapius ir blokus prieš atidarydamas redaktorių
Pritaikymas yra spalvos/šriftai/logotipai	Tekstai, hierarchija ir raginimas veikti
Pramonės šablonas = daugiau konversijų	Aktuali struktūra, o ne įtikinėjimas
Paleidimas yra finišo linija	Eksperimentas su peržiūros data

3 mitas: „Pramonės specifinis šablonas konvertuoja, nes jis atitinka jūsų pramonę.“

Pasirenkate tamsų, mechanizmų kupiną pramoninį šabloną, nes kiekvienas gerbiamas konkurentas naudoja kažką panašaus. Jis įkeliamas greitai, tipografija tvirta, o herojaus vaizdas yra suvirintojas su švariu fonu. Bet lankytojas, kurio jūs iš tikrųjų norite, yra inžinierius, kuriam reikia žinoti, ar galite atitikti specifikaciją, o ne žmogus, norintis pasigrožėti suvirintoju. Šablonas atitiko pramonės vizualinį žodyną ir visiškai praleido tikrąjį pirkėjo klausimą. Lankytojas mato vaizdą, pagalvoja „dar vienas tiekėjas“ ir išeina neslinkęs žemyn.

Principas: pramonės šablonas yra aktualūs baldai, o ne įtikinėjimas. Jis apsaugo nuo maketo klaidų, kurios iškart signalizuotų „mes nesuprantame jūsų pasaulio“, bet jis nieko neįtikins. Konversija kyla iš aiškumo, matomo kito žingsnio ir įrodymo, kad galite išspręsti konkrečią problemą. Praktikoje daugiausiai konversijų sulaukiantys šablonai dažnai atrodo šiek tiek mažiau „pramoniški“ ir šiek tiek naudingesni: vienas akivaizdus veiksmas virš eilutės, trumpas jūsų atliekamų veiksmų sąrašas ir forma, kurioje prašoma tiksliai trijų laukų. Katalogas gali būti naudingas, bet jei jūsų kliento tikrasis kelias prasideda nuo „atsiųskite man PDF“, šablono ryški galerija yra tik dekoracija.

„Konversijos“ etiketė rinkoje taip pat verta įtartino antakio pakėlimo. Šablonai parduodami kaip „SEO palankūs“ ir „pritaikyti“, nes tai yra varnelės, o ne strategijos. Šablonas popieriuje gali būti pritaikytas, bet vis tiek paslėpti telefono numerį po eilute mobiliesiems, arba turėti puslapio antraštes, kurios nieko nesako apie tai, ką pirkėjas įvestų paieškoje. Šablono struktūra yra SEO atspirties taškas, o ne garantija.

4 mitas: „Kai pritaikyta, projektas baigtas.“

Komandos narys antradienį pakeičia pagrindinio puslapio antraštę. Iki penktadienio formų užklausų skaičius šokteli. Niekas neužfiksuoja, ką sakė senoji antraštė, niekas nepatikrina, ar pakeitimas lėmė šuolį, ir niekas neplanuoja tolesnio veiksmo. Iki sausio puslapis tyliai grįžta prie bendros eilutės „Sveiki atvykę į mūsų įmonę“, nes kažkas „jį sutvarkė“. Tai ne atvejo analizė su procentais; tai tiesiog būdas, kaip mažos komandos praranda laimėjimus.

Principas: šablonas niekada nėra baigtas; tai rinkinys prielaidų, kurias tikrinate. Mažoms komandoms nereikia sudėtingų A/B testų. Jiems reikia kalendoriaus priminimo. Įtraukite 90 dienų peržiūrą į grafiką: pasirinkite puslapį su didžiausiu srautu ir pakeiskite tiksliai vieną dalyką — antraštę, mygtuko etiketę arba pirmųjų dviejų skyrių tvarką. Jei pakeitimas padeda, palikite jį ir išbandykite kitą dalyką. Jei ne, grąžinkite atgal. Šis įprotis kainuoja mažiau nei popietė „šlifavimo“ ir duoda geresnių rezultatų nei didelis pertvarkymas.

Šiame mite slypi ir sąžiningas kompromisas. Šablonai yra efektyvūs ir ekonomiški, nes suteikia struktūrą be individualaus kodo. Tačiau šis pranašumas išnyksta, jei jūsų verslo modelis keičiasi kas ketvirtį. Individualiai sukurtos svetainės gali suteikti didesnį lankstumą ir mastelio keitimą ilgalaikiam augimui, o tai yra realus dalykas, o ne madingas žodis. Pokalbis su bosu neturėtų būti „šablonas prieš individualų — karas“; jis turėtų būti „ką šis verslas bando pakeisti per ateinančius 18 mėnesių?“ Jei atsakymas keičiasi kas savaitę, individualus sprendimas ilgainiui gali būti pigesnis. Jei atsakymas yra „mums reikia patikimos svetainės kitą mėnesį“, šablonas laimi.

Prieš suplanuodami tą peržiūrą, venkite klaidų, dėl kurių šablonai būna sugadinti per dideliu pritaikymu — kritinės pritaikymo klaidos, kurios sugadina svetainių šablonus yra lengvai padaromos, kai pagaliau turite laiko ką nors „patobulinti“.

Išvada

Taigi sąžininga šablonų patarimų versija yra trumpa: nesirinkite šablono, pasirinkite struktūrą. Pirmiausia nepritaikykite spalvų, pirmiausia pritaikykite žodžius. Nemanokite, kad pramonės etiketė konvertuoja, manykite, kad ji nustato lūkesčius. Ir nelaikykite paleidimo finišo linija, suplanuokite kitą redagavimą. Kai bosas klausia, kodėl tai taip ilgai užtrunka, galite pasakyti, kad dekoruojate ne puslapį; jūs kuriate trumpiausią kelią nuo „susidomėjimo“ iki „pasirengimo kalbėtis“. Tai projektas, o ne trumpesnis kelias — ir tik tokiu būdu šablonas vertas tų kelių dolerių ar valandų, kurių kainuoja.