Vertės atotrūkio klaidingumas: prenumeratos dėžutės kainodara, užtikrinanti išlikimą

Summary

Dauguma prenumeratos dėžučių įkūrėjų tiki, kad didesnis atotrūkis tarp mažmeninės vertės ir kainos išlaikys prenumeratorių lojalumą. Praktiškai neįperkamas vertės atotrūkis verčia mažinti kokybę, didinti dėžutės svorį ir pridėti daugiau užpildų—kiekvienas iš šių veiksnių tyliai skatina klientų praradimą. Patvaresnis būdas – kurti dėžutę pagal tikslinę įnašo maržą, pagrįsti suvokiamą vertę vienu svarbiausiu produktu ir atimti produktus, o ne pridėti. Šiame straipsnyje aptariamos keturios dažnos prielaidos apie vertę, kuravimą, kaštų mažinimą ir augimą bei parodoma, kodėl kiekviena iš jų klaidina individualius verslininkus. Jūs įgysite pakartojamą metodą kainai nustatyti, produktams pasirinkti ir klientų išlaikymui struktūruoti, kad dėžutė išliktų pelninga mėnesį po mėnesio. Rinka vis dar auga, bet tik dėžutės su sveikomis vieneto maržomis galės tuo mėgautis.

Pagaliau jums pavyko. Nukreipimo puslapis jau veikia, pirmieji užsakymai pradeda plaukti, ir kiekvienas naujas prenumeratorius atrodo kaip įrodymas, kad jūsų prenumeratos dėžutės idėja gyvybinga. Tada jūs susėdate ir suskaičiuojate faktines vienos supakuotos dėžutės išlaidas: didmeninio produkto kainą, individualų popierių, kurio taip reikalavote, siuntimą, mokėjimo sistemos mokestį ir tą mažą papildomą daiktą, kurį pridėjote praėjusią savaitę, nes dėžutė „neatrodė pakankamai dosni“. Likutinė suma mažesnė, nei tikėjotės. Todėl natūralus instinktas – padaryti kitą dėžutę dar vertingesnę: pridėti dar vieną produktą, išpūsti mažmeninį palyginimą, pažadėti dar daugiau už tą pačią kainą. Šis instinktas paprastai yra klaidingas.

Prenumeratos yra didžiulė rinka; prognozės rodo, kad pasaulinė prenumeratos dėžučių rinka iki 2034 m. pasieks 31,3 mlrd. JAV dolerių, o JAV rinka jau vertinama 5,83 mlrd. JAV dolerių. Noras greitai augti yra realus, tačiau prenumeratos verslas veikia tik tada, jei kiekviena dėžutė uždirba pinigų prieš įvertinant rinkodaros išlaidas, ir tie pinigai turi išlikti ir kitam siuntimui, ir dar kitam. Dauguma diskusijų apie klientų praradimą sutelkia dėmesį į prenumeratoriaus sprendimo momentą; tylesnis žudikas – akimirka, kai suprantate, kad negalite sau leisti įvykdyti duoto pažado. Jei nuolat didinate mažmeninę vertę, taip pat mokote prenumeratorius kiekvieną mėnesį tikėtis daugiau. Jūs tampate prekybininku, kurio vienintelė išlaikymo strategija – didinti kyšį; tai ne verslo modelis, o ginklavimosi lenktynės.

Prieš aptardami keturias prielaidas, kurios tyliai naikina maržas, pateikiame trumpą jų santrauką:

Prielaida	Kas iš tikrųjų pasitvirtina
Dėžutės mažmeninė vertė turi būti aiškiai didesnė nei jos kaina, kitaip prenumeratoriai jausis apgauti.	Suvokiama vertė svarbi, bet tik jei dėžutę išlaidos leidžia pagaminti. Vertės atotrūkis, kurio negalite sau leisti, yra būsimas kokybės sumažinimas.
Daugiau produktų dėžutėje reiškia didesnę vertę.	Kuravimas – tai atimtis. Kiekvienas produktas prideda kaštų, svorio ir dėmesio apkrovos.
Kaštų mažinimas reiškia pigesnių tų pačių produktų versijų pirkimą.	Kaštų disciplina paprastai kyla iš asortimento dizaino, pakuotės svorio ir siuntimo kompromisų, o ne iš to, ką žadate, nuvertinimo.
Atsakymas į lėtą augimą – daugiau naujų prenumeratorių.	Jūs jau turite brangų naujų prenumeratorių srautą; greitesnis svertas paprastai yra išlaikyti esamus gerinant maržą ir pridedant lankstumo.

Šios keturios klaidingos nuostatos turi bendrą priežastį: vertės istorija atlieka visą darbą, o vieneto ekonomika ignoruojama. Likusioje straipsnio dalyje aptarsime kiekvieną iš jų ir parodysime, kas pasikeičia, kai vadovaujamasi marža.

Pirmas mitas: dėžutė turi atrodyti kaip neįtikėtinas pasiūlymas

Pradėkime nuo prielaidos, kuri labiausiai jaučiama instinktyviai. Prenumerata nėra vienkartinis pirkinys. Vienkartinis pardavimas turi vieną palyginimo momentą: klientas pamato produktą, patiki, kad jis vertas daugiau nei kaina, perka, ir sandoris baigiasi. Prenumerata šį palyginimą atnaujina kiekvieną mėnesį. Jūsų prenumeratorius išpakuoja dėžutę, mintyse susumuoja, ką gavo, ir tyliai nusprendžia, ar kaina buvo teisinga. Jei jūsų pirmoji dėžutė atrodė kaip neįtikėtinai geras pasiūlymas, jūs įsipareigojote kiekvieną mėnesį teikti tą pačią suvokiamą vertę. Kai maržų spaudimas galiausiai priverčia dėžutę nukrypti žemiau to lygio – mažiau produktų, mažesni dydžiai, pigesnė pakuotė – suvokiamas atotrūkis mažėja, ir prasideda atsisakymai. Tai kitokia kainos inkaravimo forma, reikalaujanti kitokio produktų dizaino.

Praktinis atsakymas – kurti dėžutę nuo vieno pagrindinio produkto. Pagrindinis produktas (herojus) yra tas, kuris įtvirtina prenumeratoriaus vertės pajautimą: jis išsiskiria, lengvai atpažįstamas ir gali būti tai, ką jie būtų nusipirkę sau specializuotoje parduotuvėje. Jis neturi būti brangiausias dėžutėje, bet turi sukelti stipriausią reakciją ir lengviausiai pateisinti kainą mintyse.

Paimkite paprastą užkandžių dėžutę. Jūs randate vietoje pagamintą aštrų čili padažą, kurį galite įsigyti didmenine kaina, gerokai mažesne nei klientai mokėtų specializuotoje parduotuvėje, ir žinote, kad jis padarys dėžutę ypatingą. Tas vienas produktas gali nešti visos dėžutės suvokiamą vertę. Likusi dėžutės dalis turėtų palaikyti tą inkarą, o ne su juo konkuruoti. Mažas maišelis įdomių spragėsių, vieno puodelio arbatos mėginys ir gerai sukurta recepto kortelė suteikia pilną išpakavimo patirtį, nepriversdami pridėti sunkaus uogienės stiklainio tik dėl to, kad jo mažmeninė kaina didelė. Visa dėžutė vis tiek atrodo kaip geras pasiūlymas, tačiau pasiūlymas sutelktas į vieną įsimintiną produktą, o pagalbinius produktus pigiau pakeisti, jei pasikeičia didmeninė kaina.

Ar tai reiškia, kad turėtumėte visiškai ignoruoti mažmeninę vertę? Ne. Inkaro produktas egzistuoja, nes suteikia prenumeratoriams paprastą būdą paversti kainą sau pateisinama. Tačiau tikroji dėžutės kaina yra skaičius, kuris turi išlikti stabilus. Jei galite pakeisti vidutinišką užpildą pigesniu produktu, kuris sukelia stipresnę emocinę reakciją, jūs ne taupote per daug; jūs vienu metu gerinate maržą ir klientų išlaikymą. Iš dalies dėl to nišinės dėžutės pranoksta universalias. Tiksliai orientuota dėžutė gali pažadėti konkrečiai auditorijai būtent tai, ko jie niekur kitur neras, todėl inkaro vertė akivaizdi, ir nereikia užpildyti kampų atsitiktiniais produktais. Vertės atotrūkis turėtų būti gerai sukurto asortimento rezultatas, o ne priežastis, dėl kurios iš viso perkate produktus.

Pirmasis išpakavimas yra ta vieta, kur šis pažadas jaučiamas stipriausiai, ir jis nusipelno atskiro vadovo; žr. mūsų vadovą apie pirmosios dėžutės išpakavimo strategiją, kuriame aprašytos akimirkos, lemiančios pirmojo įspūdžio sėkmę ar žlugimą.

Antras mitas: kiekvienas papildomas produktas pagerina dėžutę

Yra konkretus momentas, kai šis mitas pasireiškia. Jūs pakuojate kelis produktus į mažą dėžutę, ir kampe lieka tarpas. Pridėjus dar vieną produktą – muilo gabalėlį, kurio niekas neprašė, džiovintų vaisių pakelį, firminį raktų pakabuką – atrodo natūralus būdas padaryti dėžutę išsamesnę. Tiesą sakant, yra atvirkščiai.

Kiekvienas produktas prenumeratos dėžutėje turi tris kaštus. Pirmasis – didmeninė produkto kaina. Antrasis – svoris, nes siuntimo mokesčiai skaičiuojami už kiekvieną siuntą, o papildomas svoris mokamas už kiekvieną užsakymą. Trečiasis – dėmesys. Išpakavimas – tai trumpa, ribota patirtis. Prenumeratorius išima dėžutę, atidaro ją ir per kelias sekundes apžiūri turinį. Kiekvienas papildomas produktas konkuruoja dėl to dėmesio. Kai tenka rūšiuoti kelis produktus, norint rasti mylimiausią, dėžutė atrodo perkrauta, o ne dosni, ir emocinis išpakavimo pakilimas sumažėja.

Štai kaip tai atrodo praktiškai. Jūsų užkandžių dėžutėje dabar yra stiklinis uogienės stiklainis, vienas sunkiausių ir brangiausių produktų. Pašalinus jį, siuntimo kaina iškart sumažėja. Tada panaudokite atsilaisvinusį biudžetą mažam, netikėtam malonumui – pavyzdžiui, vienos kilmės šokolado plytelei, įvyniotai į individualų popierių. Ji kainuoja nedaug ir beveik nieko nesveria. Mažmeninis palyginimas mažesnis, bet emocinė reakcija gali būti stipresnė, nes šokoladas atrodo kaip premija, o stiklinis stiklainis – kaip prievolė. Dėžutė atrodo labiau kuratyta, o ne mažiau.

Tai gilesnis kuravimo apibrėžimas: dažniau sakyti „ne” nei „taip”. Daugelis įkūrėjų mano, kad kuravimas reiškia ieškoti įdomių produktų. Taip, bet tik pašalinus dalykus, kurie neužsitarnavo savo vietos. Mėnesinė dėžutė yra portfelis, kurį subalansuojate kiekvieną ciklą, ir kiekvienas produktas turi turėti priežastį. Jei negalite paaiškinti priežasties vienu sakiniu, produktas nėra vertė – tai kaštai. Geras audito klausimas apie kiekvieną produktą yra paprastas: jei šis produktas išnyktų iš dėžutės, ar kas nors pastebėtų? Jei atsakymas ne, jis yra kandidatas pašalinimui.

Čia yra tvarumo aspektas, susikertantis su viena stipriausių prenumeratos dėžučių rinkos tendencijų. Lengvesnės dėžutės naudoja mažiau medžiagų ir sukuria mažiau atliekų, ir prenumeratoriai vis dažniau tai pastebi. Sunkaus stiklainio ir papildomų pakuočių atsisakymas yra ne tik finansiškai sumanus; tai sprendimas, kurio pirkėjai pradeda ieškoti. Jūs nedarote dėžutės pigesnės taip, kad ji atrodytų pigi. Jūs darote ją lengvesnę, kompaktiškesnę ir lengviau pamėgstamą.

Trečias mitas: kaštų mažinimas reiškia dėžutės kokybės mažinimą

Čia pokalbis paprastai tampa nepatogus. Vienas žmogus kambaryje sako, kad dėžutę per brangu pagaminti, o kitas atsako, kad reikia rasti pigesnių produktų. Toks požiūris klaidingas.

Yra du kaštų mažinimo būdai. Pirmasis – mažinti daiktų kiekį dėžutėje. Antrasis – mažinti to, ką žadate, kokybę. Pirmasis didina maržą; antrasis didina klientų praradimą. Įgūdis yra juos atskirti.

Teisinga veiksmų tvarka – kurti dėžutę atgal nuo maržos. Prieš siekdami gražaus produkto, turėtumėte turėti tikslą – įnašo maržą: sumą, liekančią iš kiekvienos dėžutės atskaičius produkto, pakuotės, siuntimo ir operacijų mokesčius, prieš rinkodarą ir pridėtines išlaidas. Tas skaičius neturi būti didelis, ir neturi atrodyti patrauklus. Jis tik turi būti pakankamai didelis, kad blogas mėnuo ar nedidelė kompensacija nesuskaidytų jūsų galimybės tęsti veiklą. Jis taip pat turi padengti jūsų laiko vertę, net jei dar nemokate sau atlyginimo.

Kai turite tą skaičių, dirbate atgal. Apytiksliai žinote, kiek kainuoja siuntimo dėžutė, pakavimo medžiagos ir siuntimas tipiniam klientui. Tai palieka tikslą bendrai produkto kainai ir bendram pakuotės svoriui. Dabar vertinate produktus pagal šiuos apribojimus, o ne pradedate nuo produktų ir viliatės, kad marža atsiras. Jei gražiai supakuotas keraminis dubuo viršytų svorio limitą, jis nekeliauja į dėžutę, kad ir kaip jį mylėtumėte. Jei stebėtinai geras arbatos rinkinys telpa į produktų biudžetą ir beveik nieko nesveria, jis keliauja į dėžutę, net jei to neplanavote.

Tai sunkus pokytis, nes reikalauja būti sąžiningam apie tai, koks tai verslas. Prenumeratos dėžutė nėra dovanų parduotuvė. Tai pasikartojanti logistikos operacija su kūrybiniu sluoksniu viršuje. Kūrybinis sluoksnis yra labai svarbus – dėl jo žmonės su jauduliu atidaro dėžutę – bet jis turi tilpti į operacijos ekonomiką. Kai leidžiate maržos disciplinai vadovauti dizainui, mėnesio pabaigoje nebekylate panikos klausimu, kodėl nieko nelieka.

O kaip su užsakymų įvykdymu? Kai pati dėžutė yra ekonomiškai pagrįsta, kitas kaštų svertas – darbas ir sandėliavimas. Jei vis dar pakuojate kiekvieną dėžutę ant savo virtuvės stalo, galiausiai pasieksite tašką, kai jūsų laikas tampa kliūtimi. Tai reali riba, ir daugelis įkūrėjų ją pasiekia skirtingais momentais. Mūsų vadovas, kada prasminga perduoti užsakymų įvykdymą trečiajai šaliai aptaria skaičiavimus, skiriančius gerą 3PL sprendimą nuo per ankstyvo. Tačiau šis vadovas jums turėtų būti naudingas tik po to, kai pati dėžutė tampa pelninga – perduoti nuostolingą dėžutę trečiajai šaliai neišsprendžia maržos problemos, tik paverčia ją kažkieno kito operacine problema.

Ketvirtas mitas: augimas reiškia pritraukti daugiau žmonių

Yra mąstysena, kuri įsėlina į kiekvieną prenumeratos verslą, kai pradinis jaudulys atslūgsta: vienintelis būdas tapti didesniam – pritraukti daugiau žmonių. Skelbimai tampa garsesni, nuolaidos – didesnės, o nukreipimo puslapis tampa konversijos eksperimentu. Individualiam įkūrėjui tai išsekina, o IG dažnai yra prastesnis, nei atrodo, nes prenumeratoriai, pritraukti su didele pirmosios dėžutės nuolaida, yra tie patys prenumeratoriai, kurie atsisako, kai pasirodo atnaujinimo kaina. Čia pradeda atsipirkti ankstesniuose skyriuose atliktas maržos darbas.

Jūs jau žinote, kad vidutinė prenumeratos dėžučių praradimo norma, remiantis vienu įprastu pramonės matavimu, yra apie 10,5 procento. Tai reiškia, kad maždaug vienas iš dešimties prenumeratorių išeina per tam tikrą laikotarpį, ir beveik kiekvienas toks pasitraukimas nusineša ir įsigijimo kainą. Jei galite sumažinti tą nuotėkį, jums nereikia tiek daug naujų prenumeratorių, kad augtumėte. Pigiausias būdas sumažinti nuotėkį dažnai yra pasiūlyti lankstumą: pristabdyti, praleisti, pakeisti produktą ir pakeisti pristatymo datą.

Padarykime tai konkrečiu pavyzdžiu. Prenumeratorė rašo, kad atsisako, nes po mėnesio išvyksta į ilgą kelionę. Turite du pasirinkimus. Pirmasis – atsisakymo forma su patvirtinimo ekranu. Antrasis – pristabdymo funkcija jos paskyros puslapyje, kur ji gali praleisti kitą mėnesį ir grįžti. Abu reikalauja maždaug tiek pat inžinerinių pastangų šiuolaikinėje prenumeratos platformoje – iš esmės nustatymų perjungiklio ir politikos. Tačiau pristabdymas išlaiko ją susietą su jūsų prekės ženklu, apsaugo ją nuo galutinio sprendimo atsisakyti ir reiškia, kad vėliau nereikia išleisti pinigų jos susigrąžinimui. Tai maržą išsauganti funkcija, nes jos įdiegimas kainuoja nedaug, o sutaupo pinigus, kuriuos būtumėte išleidę mokamai reklamai.

Kaina yra dar viena vieta, kur lankstumo mąstymas keičia pokalbį. Daugelis įkūrėjų savo dėžutės kainą laiko fiksuotu skaičiumi, kuris niekada neturėtų keistis. Tačiau geresnės maržos ir aiškesnio vertės pranešimo derinys gali padaryti nedidelį kainos padidėjimą tvarų, ypač jei paskelbsite iš anksto ir nurodysite priežastį – tvari pakuotė, stipresnis pagrindinis produktas, nauja kuravimo sistema. Kai kurie prenumeratoriai pasitrauks, ir tai priimtina, jei likusieji dabar moka daugiau už dėžutę. Tikslus balansas priklauso nuo jūsų nišos ir klientų bazės, todėl vienintelis būdas sužinoti – palyginti vienos grupės rezultatus su kita. Svarbu, kad kaina nustotų būti tabu ir taptų dar vienu svertu, kurį galite patraukti, kai reikia pagerinti maržą.

Pokalbis apie tai turėtų būti formuluojamas doleriais, o ne procentais. 10,5 procentų praradimo norma skamba mažai; prarastų prenumeratorių dolerinė vertė jaučiasi kitaip. Šį argumentą pateikėme apie prenumeratoriaus išlaikymo dolerinę vertę, ir jis tiesiogiai taikomas čia: kai sužinote vidutinę prenumeratoriaus gyvavimo vertę, galite tiksliai nuspręsti, kiek norite išleisti pristabdymo funkcijai, įvadiniam el. laiškų ciklui ar geresnei išpakavimo patirčiai. IG apskaičiavimas yra aiškesnis, nei atrodo.

Likusi išlaikymo dalis – tai nepatrauklus įvedimo ir bendravimo darbas. Išsiųskite sveikinimo el. laišką, kuriame paaiškinkite, kas yra dėžutėje, kaip naudotis produktais ir kaip praleisti mėnesį, jei būsima dėžutė nepatogi. Sukurkite trumpą el. laiškų seką, kuri mokytų prenumeratorius apie jūsų kuravimo sprendimus. Rinkite pageidavimų duomenis per klausimyną, bet tik jei tikrai naudojate juos kitos dėžutės koregavimui – kitaip kuriate personalizavimo iliuziją savo laiko sąskaita. Šiems įpročiams nereikia didelės komandos; jiems reikia nuoseklumo, o tai yra būtent tai, ką individualus įkūrėjas gali kontroliuoti.

Išvados

Vertės atotrūkio klaidingumas yra viliojantis, nes leidžia manyti, kad problema yra suvokime. Jei tik padarysiu dėžutę dosnesnę, galvojama, niekas neatsisakys. Nepatogi tiesa – problema yra pajėgumas. Prenumeratos dėžutė yra pasikartojantis pažadas, ir galite įvykdyti tik tą pažadą, kurį galite sau leisti. Dėžutės, išgyvenančios pirmuosius metus, nėra tos, kurios deklaruoja didžiausią vertę; jos yra tos, kurios uždirba mažą, patikimą pelną iš kiekvieno siuntimo.

Tai reiškia pradėti nuo maržos tikslo, leisti jam formuoti asortimentą, agresyviai atimti, o ne refleksyviai pridėti, ir vertinti kainą kaip nuolatinį pokalbį, o ne fiksuotą skaičių. Išpakavimo patirtis, pagrindinis produktas ir bendravimo ciklas po pirkimo yra svarbūs, tačiau jie veikia tik tada, kai po jais esanti ekonomika yra tvirta. Rinka vis dar auga – nišinės dėžutės ir tvarios tiekimo grandinės pritraukia prenumeratorius – o pasaulinės prognozės išlieka šviesios. Tačiau augimas atlygina įkūrėjams, kurie supranta, kad prenumerata visų pirma yra matematikos uždavinys su kūrybiniu apvalkalu. Išspręskite matematiką – ir galėsite ilgai daryti kūrybinę dalį.