Miks teie teenuse sihtleht vajab ühte ülesannet

Kokkuvõte

Teenuse sihtleht hakkab paisuma, kui sisemised huvirühmad nõuavad rohkem linke, rohkem teksti, rohkem lehti. See juhend jälgib väikest sise turundusmeeskonda, kes kaitseb uue konsultatsiooniteenuse ühe-eesmärgilist sihtlehte. Alustame selle ühe olulise tegevuse määratlemisest, seejärel käsitleme hirmu, et fokusseeritud leht tundub mitte-tehnilisele ülemusele "õhuke". Artikkel hõlmab väärtuspakkumisel põhineva pealkirja kirjutamist, ühe üksikasjaliku soovituse kasutamist logode seina asemel ja ausat suhtumist A/B-testimise piirangutesse väikese liikluse korral. Lõpetuseks antakse praktiline raamistik tulemuste esitamiseks ärikeeles, nii et lehe fookus muutub kaitstavaks strateegiaks, mitte sisevõitluseks.

Teie ülemus on just näinud uue teenuse sihtlehe esimest kavandit. Tekib paus, mis kestab ühe sammu liiga kaua. Siis tuleb kommentaar, milleks olete end valmistanud: "See tundub natuke õhuke. Eks peaksime linkima teistele teenustele? Äkki lisame külgmenüü? Ja kus on meeskonnaleht? Inimesed tahavad teada, kellega nad koos töötavad." Tunnete, kuidas leht hakkab teie silme all paisuma — hoolikalt üheveeruline paigutus saab menüü, jaluse üheteistkümne lingiga ja foto kõigist kontoritöötajatest. Sihtleht, mille olete koomale tõmmanud ühele tegevusele, on hääbumas teie kodulehe miniatuurseks versiooniks.

See on hetk, kus väike sisemine turundusmeeskond tavaliselt eksib. Mitte sellepärast, et ülemus eksib — selle taotluse taga on õigustatud instinkt — vaid seepärast, et on lahknevus selle vahel, milleks sihtleht on mõeldud ja milleks on mõeldud koduleht. Argument, mida vajate, ei ole "usaldage mind, lühike on parem". See on struktureeritud ülevaade valikutest ja nende taga olevatest põhjendustest. Seda me siin teemegi, järgides ühte usutavat stsenaariumit: butiik-tegevuskonsultatsioonifirma, kus on kolmeliikmeline turundusmeeskond, ja uus pakkumine nimega 30-minutiline tegevusaudit, mis vajab oma sihtlehte. Selle käigus näete, kuidas hoida lehte fookuses, millal on tark teha kompromisse ja kuidas aru anda tulemustest ülemusele, kes mõtleb mõõdikutes.

Alustage ühe tegevusega, mis lehe ära tasub

Sihtleht ei ole brošüür. See on fokusseeritud argument, mis lõpeb ühe tegevusega. Distsipliin algab enne igasugust disainitööd otsusega, mis kõlab liiga lihtsalt, et oluline olla: mis on see üks asi, mida soovite, et külastaja sellel lehel teeks? Teenuseettevõtte puhul on see tegevus tavaliselt kõne broneerimine, hinnapakkumise küsimine või müügivihje vormi täitmine. See ei ole ülejäänud saidi sirvimine, asutamislugu lugemine või teie metoodika nüansside õppimine. Need asjad võivad kõik olla tegevuse teenistuses, kuid need ei ole tegevus ise.

Meie stsenaariumis oli meeskonnal tegevusauditi lehe jaoks kaks kandidaattegevust: "broneeri audit" ja "laadi alla eelauditi kontrollnimekiri". Kontrollnimekiri oli ahvatlev, sest see haaraks müügivihjeid inimestelt, kes polnud valmis vestlusesse astuma. Kuid audit ise oli pakkumine ja kontrollnimekiri oli kõrvaltee. Kui esitate külastajatele valiku kõrge pühendumusega tegevuse ja madala pühendumusega tegevuse vahel, valivad paljud kerge tee ega tule kunagi tagasi. Te pole haaranud nõrgemat müügivihjet; olete vaikselt õpetanud neile, et valikuvõimalus on see, milleks leht on mõeldud. Kui meeskond pühendus ühele palvele — broneeri audit —, muutis see ka lehe kirjutamise lihtsamaks. Iga lause kas toetas seda palvet või jäi välja.

See on esimene koht, kus lehe paisumine hiilib sisse. Ülemus võib öelda: "Eks me saame ju lasta inimestel ka kontrollnimekirja alla laadida? See on lihtsalt üks nupp veel." Kuid see üks nupp veel on konkureeriv juhend. Külastaja peab nüüd otsustama, millist teed valida, ja seesama ajuosa, mis selle otsuse teeb, püüab ka hinnata, kas teie pakkumine on nende aega väärt. Vähendage otsuste arvu ja vähendate kognitiivset koormust; muudate "jah" ütlemise lihtsamaks. Kui otsite selle lehe jaoks täielikumat raamistikku, siis meie agentuuri mänguraamat teenuse sihtlehtede jaoks käsitleb struktuuri süvitsi. Praegu on oluline see, et üks tegevus juhib kõike muud.

Navigeerimise argument

Teine vestlus algab siis, kui teie ülemus küsib: "Aga mis saab navigeerimisest?" Instinkt hoida põhisaidi navigatsioon sihtlehel on sügavalt juurdunud selles, kuidas me veebisaitidest mõtleme. Lõppude lõpuks on kodulehel menüü ja see näeb välja nagu leht, seega peaks sellel ka menüü olema. Kuid sihtleht täidab teistsugust eesmärki. Mõelge sellest kui teehargist. Iga link, mille asetate, on veel üks haru ja mida rohkem harusid on, seda väiksem on tõenäosus, et külastaja jõuab teie kavandatud sihtkohta.

Stsenaariumis koostas meeskond kompromissi. Nad jätsid logo ülemisse vasakusse nurka (see viib kodulehele, mis on turvavõrk), kuid eemaldasid ülejäänud navigatsiooni. Peamise tegevuskutse all lisasid nad väikese teise rea: "Eelistad kohe rääkida? Helistage meile [number]." See oli ainus pääsetee. Põhjendus, mille nad ülemusele esitasid, oli järgmine: kui külastaja on piisavalt huvitatud, et auditipakkumist klikkida, ei pea ta sel hetkel kogu saiti sirvima; kui ta ei ole huvitatud, ei muuda ükski navigatsioon tema meelt. Menüü "avastamiseks" andmine annab neile lihtsalt ettekäände otsuse edasi lükata.

Siin on hoiatus. Mõne teenuse puhul, eriti suure piletihinnaga B2B-suhete puhul, kus usaldus on suur takistus, võib külastaja tõesti vajada enne broneerimist kinnitust, kes te olete. Kuid vastus ei ole globaalne navigeerimisriba; see on hoolikalt paigutatud usalduslõik, mis rahustab neid ilma laskmata neil ära eksida. Saate linkida ühele "Meie konsultantidest" lehele näiteks soovituse seest või mainida tööstusharusid, kellega töötate, ja toetada seda ühe või kahe esindusliku nimega. Põhimõte ei ole "mitte kunagi linkida välja" — see on "iga väljaminev link konkureerib tegevusega, mida soovite". Nii et navigeerimisargument on tegelikult fookusargument: leht, millel on üks ülesanne, pingutab rohkem, et hoida külastajat rajale.

Tekst, mis teenib klikki

Kui tegevus on selge ja segajad on kadunud, on järgmine proovikivi tekst. Enamik teenuse sihtlehti algab umbes nii: "Oleme konsultatsioonifirma, kellel on 20 aastat kogemust tegevusalal." See lause kirjeldab teid, kuid ei tee lugejale lubadust. Väärtuspakkumine nimetab tulemuse, mille klient saab, mitte tegevust, mida te teete. Pealkiri on esimene, kõige olulisem koht selle saavutamiseks.

Tegevusauditi jaoks kirjutas meeskond: "Vähendage planeerimata seisakuid oma tehases." Alapealkiri lõpetas mõtte: "30 minutiga vaatame läbi suurimad seisakuallikad teie rajatises ja anname lühikese nimekirja parandustest, mida saate juba sel nädalal alustada." Seejärel oli tegevuskutse nupp: "Broneerige oma tasuta audit." Iga lehel olev tekst — alates auditit kajastavatest täppidest kuni lühikese vormini, mis küsib tehase suurima väljakutse kohta — oli kirjutatud nii, et see tegevus tunduks konkreetne, madala riskiga ja vahetult asjakohane. Leht ei rääkinud ettevõtte tunnustustest enne, kui lugeja oli huvi üles näidanud.

Kiusatus alustada "kes me oleme" on tugev, eriti kui olete aastaid usaldusväärsust üles ehitanud. Kuid lehe ülaosas ei tea külastaja veel, kas pakkumine on nendega seotud. Nad vaatavad pealkirja, võib-olla alapealkirja, ja otsustavad seejärel, kas jääda või lahkuda. See kahesekundiline otsus põhineb omakasul, mitte teie biograafial. Alustage tulemusest ja laske oma usaldusväärsuse loo toetada seda tulemust allpool.

Usaldus ilma logode seinata

See on koht, kus tavaline nõuanne lisada sotsiaalne tõend võib teid eksiteele viia. "Lisage soovitused," ütleb iga juhend ja teie ülemus noogutab kaasa. Kuid väikese ettevõtte jaoks võib logode sein teie usaldusväärsust tegelikult vähendada. Kui logod pole potentsiaalsele kliendile äratuntavad, on need lihtsalt kujundid lehel. Üks konkreetne soovitus kliendilt, kes kõlab nagu inimene, kelleni soovite jõuda, teeb rohkem tööd kui tosin anonüümset viietärnihinnangut.

Meie stsenaariumis oli ettevõttel kaks soovitust. Üks oli tehaste juhilt, kes mainis konkreetset ajakava kitsaskohta ja kuidas audit selle avastas. Teine oli üldine "suurepärane koostöö, soovitan soojalt". Meeskond valis esimese ja asetas selle otse vormi kõrvale. Nad lisasid ka fraasi oma sertifikaadi kohta lean-tootmises, kuid ainult sellepärast, et see oli tõeline ja asjakohane sihtrühma jaoks. Nad ei leiutanud kliendiarvu ega edumõõdikut; nad kasutasid täpselt seda, mis neil oli, ja asetasid selle sinna, kus see kõige rohkem mõju avaldaks: otsuse hetkel.

Hoiatus on see, et logod võivad olla tähendusrikkad, kui need annavad lugejale midagi olulist märku. Kui töötate ettevõtetega, mida teie potentsiaalsed kliendid imetlevad, ja nimed on kohe äratuntavad, lisage need kindlasti. Kuid proovikivi ei ole "kui palju logosid?" — see on "kas see logo paneb külastaja meid piisavalt usaldama, et järgmine samm astuda?" Enamiku väikeste meeskondade puhul on vastus sageli ei ja hästi jutustatud lugu sarnasest kliendist on parem investeering. Kui kaalute, kuidas tasakaalustada usalduse loomist ja kiireloomulisust, käsitleb meie artikkel usalduse ja kiireloomulisuse kohta seda vahetust üksikasjalikult.

Aus tõde A/B-testimisest

Teie ülemus, olles lugenud artiklit konversioonimäära optimeerimisest, tahab nüüd pealkirjaga A/B-testi teha. "Näitame pooltele külastajatele ühte pealkirja ja pooltele teist," ütleb ta. See on hetk, kus peate ootusi mõningase aususega juhtima. A/B-testimine on tõeliselt võimas tööriist, kuid see nõuab liiklust. Palju liiklust. Et tuvastada kahe pealkirja vahel tähenduslikku erinevust, vajate tavaliselt tuhandeid külastajaid ja märkimisväärset arvu konversioone. Väikese teenuseettevõtte sihtleht ei pruugi iga kuu piisavalt liiklust näha, et selline test usaldusväärne oleks. Sellises maailmas ei anna A/B-test selget vastust; see annab müra.

Nii et selle asemel, et esimesest päevast alates jagatud testi teha, tegi meeskond midagi sobivamat. Nad avaldasid esimese pealkirja ja lasid lehel kaks nädalat töötada, jälgides mitte ainult vormi esitamisi, vaid ka telefonikõnesid ja vestluspäringuid. Seejärel vaatasid nad lihtsa kuumakaardi tööriista abil, kuhu inimesed kerisid, ja vaatasid salvestatud seansse, et näha, kas külastajad jäid mõne konkreetse lõigu juures toppama. Selle kvalitatiivse tagasiside põhjal muutsid nad ühte asja — täppide järjekorda — ja lasid lehel veel kaks nädalat töötada. See ei ole kontrollitud eksperiment ja nad ei teesklenud, et see on. See on mõistlik viis parendamiseks, kui teie liiklus ei toeta ranget testi.

Hoiatus on see, et kui teil on piisavalt liiklust, peaksite kindlasti korralikke teste tegema. Mõte ei ole CRO-d maha teha; see on teada, millal tööriist olukorda sobib. Sihtleht ei ole "sea ja unusta", kuid väikese mahu juures tehtavad parendused tulevad tõenäolisemalt tegeliku käitumise jälgimisest ja kaalutletud kohandustest kui statistilise olulisuse tagaajamisest. Kui soovite raamistikku, mis hõlmab laiemat konversioonipõhimõtete kogumit, siis meie teenuseettevõtete sihtlehtede raamistik seob mitu neist lõimedest kokku.

SEO tähendab fookust, mitte mahtu

"SEO tahab rohkem teksti," ütleb teie ülemus. "Lisame tuhat sõna tegevuskonsultatsioonist, et Google meid järjestaks." See taotlus tuleb tõelisest kohast: orgaaniline liiklus on väärtuslik ja kohalike teenuseettevõtete jaoks võib hästi optimeeritud leht tuua pidevaid müügivihjeid ilma pideva reklaamikuluta. Kuid sihtleht, mida olete armastusega fookuses hoidnud, ei ole koht sisu hubi loomiseks. Selle töö on konversioon. Kui soovite meelitada orgaanilist otsinguliiklust, looge oma saidile rikkalikum ressursileht — näiteks tegevuskonsultatsiooni ülevaade — ja linkige sellelt lehelt auditi fokusseeritud sihtlehele.

Meie stsenaariumis lisas meeskond lühikese KKK jaotise kolme küsimusega, mida tõelised potentsiaalsed kliendid olid müügikõnedes küsinud: "Kas töötate alla 100 töötajaga tehastega?", "Kuidas audit toimub?" ja "Mis saab pärast auditit?" See täitis kaks eesmärki: see vastas vastuväidetele, mis külastajaid pidurdasid, ja lisas loomulikult mõned märksõnad ilma lehte paisutamata. Nad tagasid ka selle, et leht mainis ettevõtte linna ja ümbritsevat piirkonda, sest ettevõte teenindas peamiselt kohalikke tootjaid. Kohaliku teenuseettevõtte jaoks on sageli tõhusam mäng eraldi teeninduspiirkonna leht, mis sihib iga geograafilist piirkonda, mitte üks leht, mis püüab olla kõik. Täielikku lähenemist näete meie kohaliku teenuse sihtlehe optimeerimise juhendis. Põhimõte on see, et peamine sihtleht jääb sale ja konversioonile keskendunud; SEO koormus jaguneb naaberlehtedega.

Hoiatus on see, et kui sihite väga konkurentsitihedat, laia märksõna, võite tõesti vajada pikemat lehte, et otsingutulemustes konkureerida. Kuid see leht ei pruugi olla sama leht, millele suunate tasulist liiklust konkreetse pakkumisega. Need kaks eesmärki tasub eraldada: üks leht külastajale, kes tahab tegutseda, ja teine leht külastajale, kes tahab õppida.

Tulemustest teatamine mitte-tehnilisele ülemusele

Kuu lõpus algab tõeline väljakutse: aruandlus. Teie ülemus vaatab mõõdikute tabelit — lehevaatamised, põrkemäär, lehel viibitud aeg — ja küsib: "Kas saime sellelt hea tulu?" Kui vastate nendes terminites, olete jälle umbrohus. Selle asemel tõlkige sihtlehe jõudlus ärikeelde: broneeritud auditid, maksumus broneeritud auditi kohta ja müügitoru väärtus.

Meeskond seadis enne lehe käivitamist lihtsa eesmärgi: pidev broneeritud auditite voog, mis õigustaks kampaania kulutusi. Nad jälgisid mitte ainult vormi esitamisi, vaid ka kõnesid, mis tehti lehel olevale spetsiaalsele numbrile, ja küsisid igalt helistajalt, kuidas nad auditist kuulsid. Pärast esimest kuud raamiti aruanne eesmärgi ümber: "Broneerisime piisavalt auditeid, et viia müügivihje maksumus vastavusse meie teiste kanalitega. Vorm ei ole pudelikael — liiklus on." Ülemus, kes mõtles investeeringu tasuvuses, mõistis kohe, mida edasi teha: kas parandada lehte konversiooni tõstmiseks või suunata sellele rohkem liiklust.

Hoiatus: ärge muutke kõike korraga. Kui leht ei saavuta oma eesmärki, valige üks muudatus — uus pealkiri, erinev tegevuskutse, lühem vorm — ja mõõtke järgmine kuu. Ülemus võib tahta kogu asja ümber kujundada, kuid väikeste, mõõdetud muudatuste seeriat on lihtsam omistada ja raskem valesti teha. Ja kui leht konverteerib hästi, siis pange vastu kiusatusele seda näppida. Laske heal lehel töötada, samal ajal kui ehitate eraldi sisulehte, mis sellele orgaanilist liiklust toob.

Kokkuvõte: Leht on vestlus, mitte plakat

Sihtleht ei ole teie veebisaidi miniatuurne versioon. See on fokusseeritud argument, mis viib külastaja uudishimust otsuseni. Kui teie ülemus küsib rohkem linke, rohkem teksti või rohkem logosid, on teie ülesanne tõlkida see taotlus küsimuseks, mida see tegelikult küsib: "Kas see leht veenab kedagi järgmist sammu astuma?" Fokusseeritud leht, mida on täiustatud ausa vaatluse abil ja mõõdetud äritingimustes, on vastus.

Te teete kompromisse seal, kus see on mõistlik — telefoninumber päises, üks sekundaarne tegevuskutse, usalduslõik kõhklevate ostjate jaoks — ja hoiate joont seal, kus link või lisamisi nupp looks teekonna. Tulemuseks on leht, mis tundub peaaegu liiga lihtne, kuid lihtsus on just see, mis paneb selle konverteerima. Järgmine kord, kui keegi ütleb teile "lisa rohkem", teate täpselt, kuhu lisada ja kus hoida.