Agentuuride mänguraamat teenuste maandumislehtede jaoks, mis konverteerivad

Kokkuvõte

Enamik maandumislehtede nõuandeid kohtleb iga lehte ühekordse projektina. Agentuurid ei saa seda endale lubada. See artikkel jälgib ühte executive coaching-klienti alates ebaõnnestunud avalehest kuni fokuseeritud, konverteerimisvalmis maandumisleheni. Õpid valima ühe tegevuse, kirjutama tulemuspõhise pealkirja, paigutama tõendi lehe ülaossa, vastama vastuväidetele ja eemaldama navigatsiooni. Saad ka korratava viie küsimuse süsteemi, mida kasutada iga teenusekliendiga. Lõpeta nullist ülesehitamine ja hakka mõõtma seda, mis toimib.

Enamik nõuandeid teenuste maandumislehtede kohta on selles osas valed. See kohtleb iga lehte ühekordse kunstiteosena. Veedad nädalaid ühe konsultandi lehel, siis saabub järgmine klient ja sa alustad jälle nullist. See protsess ei skaleeru. Siin on toore tõde: sul on vaja süsteemi, mis sunnib samu otsuseid tegema samas järjekorras iga kord, ja jätab ruumi iga ettevõtte eripäradele. Parim viis süsteemi nägemiseks on vaadata, kuidas see töötab ühe usutava kliendi puhul – executive presence coach, kelle viisakas avaleht tapab vaikselt tema reklaamikampaaniad.

Alusta ühe tegevusega, mitte kolmega

Sinu klient on executive presence coach. Ta kasutab LinkedIni reklaami, mis lubab: "Saavuta kohalolek, et saada edutamine." Reklaam suunab inimesed tema avalehele: täisnavigatsioon, bioleht, blogi ja kontaktvorm, mis küsib "päringu põhjust". See saab klikke, aga mitte broneeringuid. Miks? Leht palub külastajatel teha korraga kolme erinevat asja: õppida tundma teda, lugeda tema artikleid ja seejärel valida kontakti põhjus. See kognitiivne koormus tapab konversiooni. Külastaja ei tea, mida teha, nii et ta ei tee midagi.

Vali täpselt üks tegevus. Selle kliendi puhul on tegevuseks "broneeri keemiakõne". Eemalda uudiskirja liitumine, allalaaditav juhend ja "loe minu artikleid" lingid. Kui soovid, et keegi juhendi alla laadiks, tee selle jaoks eraldi leht eraldi kampaania jaoks. Üks leht, üks ülesanne. See on esimene otsus igas tõestatud maandumislehtede raamistikus teenusettevõtetele ja see on see, mille peaaegu iga agentuur kiirustades disainides vahele jätab. Disain peaks järgnema otsusele, mitte kunagi vastupidi.

Kirjuta pealkiri, mida su klient otsiks

Enamik teenuste pealkirju on sildid: "Executive Coaching", "Leadership Consulting", "Expert Advisor". Need sõnad kirjeldavad teenust, mitte tulemust. Sinu klient ei müü coachingut. Ta müüb edutamist, enesekindlust, juhatuse kohta. Kirjuta pealkiri külastaja soovitud lõppseisuna. Näiteks: "Saa juhiks, kes saab edutamise". Alapealkiri lisab spetsiifilisust: "Vanem juhtidele, kes on jäänud direktori tasemele". Nüüd teab külastaja täpselt, kellele see on mõeldud ja kelleks nad saada võiksid.

Kontrolli pealkirja reklaamitekstiga. Kui need ühtivad, tunnetab külastaja järjepidevust. Kui ei ühti, oled kulutanud raha, et saata inimesi lehele, mis on vastuolus sellega, mis pani neid klõpsama. Kirjuta pealkirja ümber, kuni see nimetab sama lubadust kui reklaam.

Üks hoiatus: ära luba üle. Kui su klient ei suuda realistlikult tagada "edutamist 30 päevaga", siis ära seda kirjuta. Lubadus, mida sa pidada ei suuda, muutub rahatagastusnõudeks ja põletatud maineks. Pealkiri peaks olema ambitsioonikas, kuid aus. Selle coachi puhul töötab "Saa juhiks, kes saab edutamise", sest see räägib karjääripikkusest trajektoorist, mitte maagilisest ajakavast.

Paiguta tõestus lehe ülaossa, mitte oma elulugu

Nüüd vasta varjatud küsimusele: "Kas see tegelikult töötab?" Paiguta soovitus lehe ülaossa, pealkirja lähedale. Parim tõestus teenusettevõttele on tsitaat nime, rolli ja konkreetse tulemusega. Näiteks: "Sain edutamise, mida olin aastaid taga ajanud." Lisa sertifikaat või autasu, kui su kliendil see on. Logod on olulised ainult siis, kui külastaja logo ära tunneb. Rida ebamääraseid ettevõttenimesid ilma kontekstita on dekoor, mitte tõestus.

Siin on vastupidine osa: enamik maandumislehti algab asutaja looga. "Veetsin viisteist aastat korporatsioonis..." Kedagi veel ei huvita. Külastaja otsustab veel, kas sa suudad tema probleemi lahendada. Liiguta elulugu tõestuse ja pakkumise alla. Lase lugu tulla pärast seda, kui külastaja on öelnud "see võiks olla minu jaoks". See pole ebaviisakas; see on nende tähelepanu austamine. Sa võid loo alati hiljem tuua, kui nad on juba kaasatud.

Mõtle ka sellele, millist emotsionaalset voolu leht vajab. Mõned pakkumised töötavad paremini, kui usaldust luua; teised, kui kiireloomulisust tekitada. Ära vaikimisi vali ühte. Sa pead otsustama, kas su kliendi ostja reageerib usaldusele või kiireloomulisusele, ja laskma sellel juhtida tõestust ja CTA keelt. Kui sa selle valesti määrad, tundub leht vale, ükskõik kui viimistletud see on. Coach, kes müüb pikaajalist koostööd, vajab tavaliselt usaldust; koduteenuste ettevõte, mis pakub piiratud ajaga ülevaatust, võib vajada kiireloomulisust. Tee see otsus teadlikult.

Nimeta vastuväide, mida kõik mõtlevad

Külastaja ei lahku seetõttu, et talle kirjutamine ei meeldi. Nad lahkuvad hääletu hirmu tõttu: coaching maksab liiga palju, võtab liiga palju aega või ei tööta nende sarnaste inimeste puhul. Kui sa neid sõnu ei ütle, eeldavad nad kõige hullemat. Pane need sõnad lehele ja vasta neile. See eristab maandumislehte brošüürist. Brošüür loetleb funktsioone. Maandumisleht lammutab hirme.

Vastuväide	Mida leht ütleb
"Mul pole aega"	Seansid mahuvad reisimise ja täiskalendri kõrvale. Kodutööd pole.
"Kuidas ma tean, et see töötab?"	Alusta keemiakõnega. Kohustust pole enne, kui oled tööd kogenud.
"See tundub kallis"	See on fikseeritud koostöö, mitte avatud retainer. Tead ulatust enne pühendumist.
"Kas ma olen selleks liiga kõrgel tasemel?"	See on loodud juhtidele, kes juba juhivad teisi ja on jõudnud lae.

Kaasa ainult vastuväiteid, mis tulevad esile päris müügikõnedes. Küsi oma kliendilt: "Mida küsib iga potentsiaalne klient?" Need on need kolm-neli, mis kirja panna. Ära arva. Leht, mis vastab väljamõeldud vastuväidetele, jääb ikkagi leheks, mis jätab päris vastuväited märkamata. Kui sa pole kindel, kuula pealt järgmist müügikõnet või loe meile, mida inimesed saadavad enne broneerimist. Need täpsed sõnad, mida nad kasutavad, on need täpsed sõnad, mis lehele panna.

Pane nupp ütlema täpselt, mis juhtub

Kutse-tegevusele (CTA) tekst nagu "Submit" või "Contact Us" on nõrk. See kirjeldab mehaanilist sammu, mitte tulemust. Selle coachi puhul kasuta "Vaata, kas executive coaching sobib". See kutsub vestlusele, mitte kohustusele. Paiguta see nupp lehe ülaossa, keskele ja päris lõppu. Mobiilis peab see olema pöidlaga ulatatav ilma suumimata.

Täpne CTA seab ka õige ootuse. Kui keegi klõpsab "Vaata, kas sobib", on ta vaimselt valmis kõneks, mitte pealekäivaks müügiks. See vähendab kohale mitteilmumisi ja suurendab saadud müügivihjete kvaliteeti. Väldi lehel kõikjal "Learn More". See fraas tähendab sõna-sõnalt "Ma pole valmis pühenduma". Kui külastaja pole valmis pühenduma, anna talle põhjus teiega rääkimiseks, mitte põhjust lugemise jätkamiseks.

Tapa navigatsioon, säilita kiirus

Eemalda navigatsiooniriba. Eemalda jaluse lingid teistele lehtedele. Kui leht on üks pikk kerimine ühe CTA-ga, ei saa külastaja minna su kliendi blogisse täpselt sel hetkel, kui sul on tema tähelepanu. Jäta ainult privaatsuspoliitika link ja juriidiline rida. See on kõige raskem müük kliendile, kes väidab "igal lehel peab olema mu täielik sait". Vasta vastu. Kampaania leht on fokuseeritud konversioonimootor, mis erineb avalehest. Näita neile päringute määra muutust pärast navigatsiooni eemaldamist, ja nad lõpetavad vaidlemise.

Kui klient absoluutselt ei eemalda navigatsiooni, kompromiss: jäta üks märkamatu link põhisaidile, kuid veendu, et see on hall, klõpsamatu välimusega ja CTA-st kaugel. Enamasti piisab sellest kompromissist, et rahuldada sisepoliitikat ja hoida leht fokuseerituna.

Seejärel tee see kiireks. Mobiilisõbralikkus ja laadimiskiirus pole lisaväärtused; need on konversioonitegurid. Teenusettevõtete külastajad vaatavad sageli oma telefoni kohtumiste vahel. Leht, mille laadimine võtab sekundeid, kaotab nad. Lõika rasked pildid, ei mingeid videotaustu, ja testi laadimisaega päris telefonil, mitte ainult arvutil. Kui su klient teenindab mitut asukohta, tee iga teeninduspiirkonna jaoks eraldi leht; ära pane neid ühte üldisesse lehte. Kohalikud teenuslehed on see, kuidas sa jõuad otsingutulemustes "executive coach [linnas]" ja kuidas vastad kohaliku otsija kavatsusele. Üks leht, mis püüab katta viit linna, ei jõua ühegi puhul tulemustesse.

Testi pärast seda, kui oled testiõiguse teeninud

Iga blogipostitus selles valdkonnas karjub "A/B testimine kõigest alates esimesest päevast". See nõuanne on enamiku teenusettevõtete jaoks vale. Sul pole esimesel kuul piisavalt liiklust statistiliselt tähendusrikka jaotustesti jaoks. Väikese arvu külastajate jagamine kahe pealkirjavariandi vahel ei ütle sulle midagi peale selle, kumb variant oli õnnelikum. Nii et ära veel testi. Käivita leht oma parima üksiku versiooniga. Vaata seansisalvestusi või palu kolleegil lehte külmalt üle vaadata. Paranda ilmsed probleemid: ebaselge pealkiri, peidetud CTA, puuduv telefoninumber, vorm, mis nõuab kümmet välja.

Ainult pärast seda, kui lehel on pidev liiklus, peaksid testi tegema, üks element korraga. Muuda pealkirja või CTA-d, mitte kunagi mõlemat. See on pidev konversioonimäära optimeerimise tava, mis tegelikult numbrit liigutab. Uuringud on selles osas järjepidevad: vajad selgeid lähtetasemeid ja ühte muutujat, enne kui saad muudatust millelegi omistada. Ilma selleta testimine tähendab müra tagaajamist.

Ja enne, kui hakkad nokitsema, veendu, et leht vastab kampaania. Kui reklaam lubab tasuta konsultatsiooni ja leht ütleb "broneeri tasuline seanss", ei päästa sind ükski test. Vastavus turunduskampaaniaga tuleb enne optimeerimist. See on punkt, mille enamik õpetusi vahele jätab, sest see pole glamuurne, kuid see on erinevus lehe vahel, mis toimib, ja lehe vahel, mis ajab segadusse.

Paki protsess kokku, et saaksid seda uuesti kasutada

Nüüd on coachi leht elus ja konverteerib. Sinu töö pole veel tehtud. Kirjuta üles, mida tegid, et järgmine klient ei nõuaks kogu mänguraamatu ümberkirjutamist. Sul on nüüd järjestus küsimusi, mida tuleks küsida enne, kui keegi sõnagi kirjutab:

• Mis on see üks tegevus, mida külastaja peab tegema?
• Millist tulemust klient tegelikult müüb?
• Milline soovitus seda tõestab?
• Millised on kolm tõelist vastuväidet?
• Mis on täpne CTA tekst?

Iga uue teenusekliendi puhul vasta nendele viiele küsimusele ja seejärel ehita. Mida kiiremini jõuad küsimustelt elava leheni, seda kiiremini õpid, mis tegelikult selle kliendi puhul töötab. Ära lihvi kolm nädalat sisuhaldussüsteemis. Avalda midagi puhast ja terviklikku, saada veidi liiklust ja seejärel täienda seda. Paljud kaasaegsed tööriistad suudavad muuta lihtteksti kirjelduse täisleheks ilma disainerita protsessis, nii et kitsaskoht pole kodeerimine; see on nende viie vastuse otsustamine.

Tulemus pole üks võittev mall. See on korratav otsustusrada. See coach saab lehe, mis peegeldab tema konkreetset pakkumist. Järgmine klient, torutööde ettevõte, saab lehe, mis peegeldab nende oma. Kuid otsuste järjestus on identne, ja sama on ka kiirus, millega sa seda toodad. Nii skaleerid teenusepraktikat mitme kliendi peale ilma oma töökoormust mitmekordistamata. Hoia siin ilma tuputa distsipliini: ei mingeid klišeesid, ei mingeid täiteaineid, ei "me oleme kirglikud tipptaseme vastu" kuskil lehel. Kliendid tunnevad konserveeritud keelt ära esimesest kerimisest.

Järeldus

Sinu konsultatsioonikliendi lehel on nüüd üks eesmärk, tulemuspõhine pealkiri, tõestus lehe ülaosas, nimetatud vastuväited, üks selge nupp ja ei mingeid ummikuid. Veelgi olulisem – ehitasid selle kiiresti ja sa tead, miks iga element seal on. See on tegelik toode: protsess, mis muudab ähmase soovi konversioonile keskendunud leheks ja kordub seejärel järgmise konto puhul. Järgmine kord, kui keegi ütleb "lihtsalt ehita mulle maandumisleht", küsi kõigepealt viis küsimust. Vastused räägivad sulle rohkem kui ükski mall kunagi räägiks.