Teenuste sihtlehtede CTA-d: mida küsida enne kui lisate veel ühe nupu

Kokkuvõte

Teenuste sihtlehed ebaõnnestuvad, kui nende tegevuskutseid käsitletakse nuppudena, mitte otsustena. Enne veel ühe CTA lisamist küsige, mida külastaja tegelikult uskuma peab, mis on tegelik järgmine samm ja milline näeks leht välja ühe tegevuse võrra vähemaga. See artikkel vaatleb läbi viis küsimust, mis hoiavad ära üldised, ummikusse viivad CTA-d – alates vale järgmise sammu nimetamisest kuni kiireloomulisuse laskmiseni töötada vastu kallihinnalise teenuse huvides. Iga jaotis algab reaalse mustriga, mis tapab konversioone, ja annab seejärel praktilise lahenduse, mida saate klientide lõikes rakendada.

Iga teenuste sihtlehe CTA on vale, kuni see seda pole. Nupp ei ole tegevuskutse – see, mida külastaja pärast klõpsamist teeb, on tegevuskutse. Ja enamik teenuste lehti saavad selle vastupidi, mistõttu koguvad nad klõpse, mis ei muutu kunagi müügivihjeteks.

Agentuurile, kes ehitab lehti mitmele kliendile, on see erinevus mallist, mis töötab, ja mallist, mis lihtsalt näeb lõpetatud välja. CTA ei ole komponent, mille lisate lõpus. See on vastus küsimusele, mida külastaja endalt küsib, sageli alateadlikult: "Mis juhtub järgmisena ja kas see on minu andmete väärt?"

Siin on küsimused, mida tasub esitada enne veel ühe nupu lisamist.

1. Mida külastaja tegelikult siia teha tuli?

Ehitate lehte lahutusadvokaadile. Kliendi instinkt on panna suur nupp ütlema "Hankige tasuta konsultatsioon." Seda pakub iga advokaat linnas, nii et see peab õige olema. Kuid mõelge inimesele, kes jõuab sellele lehele reklaamist, mis ütleb "diskreetne, kogenud lahutusnõustamine." Nad ei ole valmis oma telefoninumbrit võõrale andma. Nad alles uurivad, kas nende olukord "loeb" lahutusjuhtumina, mille eest tasub maksta.

Niisiis, mida nad tegema tulid? Nad tulid ennast hindama – võrdlema oma segast olukorda advokaadi kirjeldustega ja vaatama, kas see sobib. Lehe tegelik CTA selles etapis on pakkumine lugeda lühikest juhendit pealkirjaga "Mida enne esimest lahutuskonsultatsiooni ette valmistada." See on tegevus, milleks nad on valmis. See teeb ka midagi salakavalat: see hakkab looma usaldust, mis muudab hilisema "broneeri konsultatsioon" küsimuse mõistlikuks.

Üldpõhimõte: sobitage CTA külastaja etapi, mitte lõpliku ärilise eesmärgiga. Külastaja, kes peab mõistma oma probleemi enne, kui lahendust ostab, ei klõpsa teie "Osta" nuppu, ükskõik kui oranž see on. Andke neile vaheetapp, mis viib nad usaldamisele lähemale.

Kas see tähendab, et igal lehel peab olema kaks CTA-d, üks ebakindlale külastajale ja üks valmis külastajale? Mitte tingimata. Kuid see tähendab, et peaksite suutma vastata küsimusele "milline on minimaalne tegevus, milleks see külastaja valmis on?" Kui vastus on "ainult lugemine", siis võib CTA olla hästi paigutatud sisesektsiooni link, mitte nupp.

2. Kas CTA järgmine samm on tegelikult samm, mida nad saavad astuda?

Finantsnõustaja soovib oma sihtlehelt müügivihjeid. Leht on hästi kujundatud ja nupp ütleb "Broneerige oma tasuta avastuskõne." Tore ja konkreetne. Ainult et ainus viis "broneerimiseks" on talle meilida ja oodata, kuni ta vastab kolme vaba ajaga. Nupp näeb välja nagu peaks avama kalendri. See avab meili mustandi. Külastaja tahtis otsust, kuid sai selle asemel kodutöö.

Kui järgmine samm on mitmetähenduslik või koormav, loobuvad inimesed sellest. Selle lehe klõpsamismäär oli hea; konversioonimäär klõpsust broneeritud kõneni oli kohutav. Lahendus ei olnud veenvam tekst – see oli ajastamistööriist, mis võimaldas külastajatel näha tegelikku vabadust ja endale aeg kinnitada. Kui see muutus, andis nupp lubatu.

See kõlab ilmselgena, kuid see on kõige levinum CTA-viga, mida teenuste lehtedel näen: CTA ütleb ühte ja järgmine samm paneb külastaja tegema lisatööd, et mõista, mida "broneerimine" tegelikult tähendab. Enne lehe avaldamist testige CTA-d lihtsa testiga: kujutage end külastajana, klõpsake nuppu ja vaadake, kui palju lisaküsimusi peate enne vastama, kui tegelikult sammu olete astunud. Kui vastus on rohkem kui üks, on CTA liiga ähmane.

Siin on praktiline reegel: iga CTA peaks nimetama tööriista, mida külastaja järgmisena kasutab. "Broneeri kõne" ütleb neile, et nad näevad kalendrit. "Laadi alla kontrollnimekiri" ütleb neile, et ilmub fail. "Saada meile meil alustamiseks" ütleb neile, et nad koostavad sõnumi. Kui nupu tekst ja järgmine ekraan ei klapi, tunneb külastaja hõõrdumist isegi siis, kui ta seda nimetada ei oska.

3. Milline näeks leht välja ühe CTA võrra vähemaga?

Turundusagentuuril oli sihtleht oma "täieliku kasvupaketi" jaoks. Sellel oli hero-CTA "Hankige oma tasuta pakkumine", külgriba CTA "Laadige alla hinnajuhend", lehe keskel CTA "Vaadake demovideot" ja jaluse CTA "Broneerige strateegiaistung." Igaüks neist on mõne külastaja jaoks mõistlik tegevus. Kuid lehel oli konversiooniprobleem, mida ei põhjustanud ükski CTA – selle põhjustasid need kõik koos.

Valiku paradoks: kui annate külastajatele neli ühtemoodi näivat teed, palute neil otsustada, milline tee on õige. See on töö. Ja sihtlehel on töö tegevuse vaenlane. Leht ei konverteerinud, sest külastajad ei osanud öelda, milline järgmine samm oli "õige", nii et nad ei valinud ühtegi.

Lahendus ei olnud kolme CTA jäädav kustutamine. See oli lehele ühe peamise tegevuse andmine ja teiste alandamine linkideks, mis visuaalselt ei konkureeri. Hero nupp muutus "Hankige oma tasuta pakkumine" ja selle kõrvale tekkis tekstilink "Vaadake esmalt meie hindu." Video liikus sektsiooni, kus see toetas pakkumist, mitte ei konkureerinud sellega. Jalus säilitas strateegiaistungi broneerimise, sest selleks ajaks oli külastaja läbi kerinud kogu väärtuspakkumise ja teine CTA oli asjakohane.

See on koht, kus agentuuri instinkt "testida kõike" võib tagasilöögi anda. Nupuvärvi A/B-testi tegemine on lõbus, kuid suurem võit on tavaliselt otsustada, mis on lehe ainus ülesanne, ja eemaldada kõik, mis selle ülesande täitmist takistab. Küsige oma kliendilt: kui leht saaks toota ainult ühte tüüpi müügivihjeid, millise valiksite? See on teie peamine CTA. Kõik muu toetab seda või jäetakse välja.

Seda öeldes on "üks CTA lehe kohta" parim tava, mis reaalsusega kokku puutudes ei püsi. Pikk teenuste leht vajab mitut tegutsemisvõimalust; külastaja, kes loeb lõpuni, ei peaks üles tagasi kerima. Võti on selles, et CTA-d tugevdavad üksteist, mitte ei konkureeri. Esimene ütleb "hankige tasuta pakkumine", teine ütleb "veel võrdlete? siin on teenuse jaotus" ja viimane ütleb "valmis rääkima? kavandage kõne." Sama sihtkoht, erinevad valmisoleku etapid.

4. Kas see CTA loob teie kliendile lõksu?

Siin on küüniline küsimus. Äritreeneri sihtleht pakub "Broneerige oma tasuta 30-minutiline läbimurdesessioon." See on helde pakkumine ja see konverteerib. Kuid treener on uppumas avastuskõnedesse inimestega, kes tahavad lihtsalt tasuta nõu ja kellel pole kavatsust treeningu eest maksta. Lehe konversioonimäär näeb suurepärane välja. Kliendi tegelik tulu ei parane.

Liiga lihtne CTA meelitab madala kvaliteediga müügivihjeid. Teenuseettevõtte jaoks tähendab see, et klient veedab oma nädala tasuta konsultatsioonides, mis ei vii kuhugi. CTA ei ole ainult konversioonimehhanism – see on müügivihjete kvalifitseerimise mehhanism. Ja teenuseettevõtetes on müügivihje kvaliteet sageli olulisem kui kvantiteet.

See on kompromiss, mida keegi ei pane ilusasse blogipostitusse kõrge konversioonimääraga sihtlehtede kohta. "Madalat hõõrdumist" ülistatakse, kuid hõõrdumine ei ole alati vaenlane. Premium-teenuse puhul on väike hõõrdumine funktsioon – see peletab eemale aja raiskajad ja meelitab tõsiseid ostjaid. CTA, mis küsib meili asemel telefoninumbrit või nõuab, et külastaja enne broneerimist vormis oma olukorda kirjeldaks, konverteerib vähem külastajaid, kuid muudab neist rohkem tegelikeks klientideks.

Niisiis, enne kui te CTA-d lihtsamaks teete, küsige, millist inimest lihtsam CTA meelitab. Kui vastus on "inimesed, kes raiskavad teie kliendi aega", lisage väike hõõrdumine tagasi. Pange külastaja ise valima. CTA, mis ütleb "Taotle koostööd" selle asemel et "Broneeri tasuta kõne", annab märku, et teenus pole kõigile – mis on tipptasemel konsultandi jaoks just see sõnum, mis meelitab õigeid kliente.

See on ka koht, kus kiireloomulisus sureb. Palju sihtlehtede nõuannet ütleb, et lisage taimereid ja "ainult 3 kohta jäänud" sõnumeid. Treenerile, kes müüb 5000-dollarist programmi, tehislik nappus ei tekita kiireloomulisust – see tekitab kahtlust. Külastaja sisemine reaktsioon on "see on kasutatud autode plats, mitte professionaalne teenus." Kiireloomulisus töötab siis, kui teenus on tõeliselt ajapiiratud (maksutähtaeg, piiratud õppeperiood) ja pöördub tagasi, kui see on tehislik. Kui teie klient ei oska nimetada reaalset põhjust, miks külastaja peaks sellel nädalal tegutsema, jätke kiireloomulisus vahele ja toetuge selgusele.

5. Mida külastaja pärast klõpsamist usub?

Viimane, ja kõige olulisem korratava edu jaoks. CTA on lubadus. "Broneerige oma tasuta konsultatsioon" lubab, et konsultatsioon on tasuta, seda on lihtne broneerida ja see on külastaja aega väärt. Iga lehe element – pealkiri, tekst, pildid, soovitused – peaks aitama selle lubaduse usutavaks muuta. Kuid paljud teenuste lehed õõnestavad oma CTA-d.

Klassikaline näide: koduteenuste ettevõte, kelle leht ütleb "Me kohtleme teie kodu nagu oma" ja seejärel näitab fotot tehnikust määrdunud veokis. CTA ütleb "Hankige oma tasuta hinnang", kuid külastaja on juba mulje saanud, et see ettevõte ei hooli detailidest. Miks nad vaevuvad klõpsama? CTA on sama tugev kui lehe usaldusväärsus.

Agentuuride jaoks on lahendus vaadata lehte lubaduste jadana. Loetlege kõik väited, mida leht esitab, pealkirjast soovitusteni. Seejärel küsige: kas mõni väide on vastuolus teisega? Kas tekst lubab "valge kindaga teenust", samal ajal kui leht laadib aeglaselt ja mobiiliversioonis on teksti kattumine? CTA konverteerib ainult siis, kui lehe lubadused on järjepidevad.

Siin tuleb mängu ka sotsiaalne tõestus ja seda tasub täpselt mõista. Soovitus, mis ütleb "nad said õigeaegselt ja eelarve piires hakkama", toetab CTA-d "Hankige oma tasuta pakkumine" – sest see käsitleb täpselt seda muret, mis külastajal klõpsamise ees on (kas see on aja raiskamine?). Soovitus, mis ütleb "parim teenus, mida me kunagi kasutanud oleme", on liiga üldine, et midagi toetada. Kui koostate klientidele lehe malle, julgustage neid koguma soovitusi, mis räägivad konkreetsetest hirmudest: õigeaegsus, hinna läbipaistvus, suhtlus. Need on uskumused, mida tuleb tugevdada enne, kui külastaja klõpsab.

Küsimus kõigi küsimuste taga

Iga CTA-probleem teenuste sihtlehel taandub ühele põhiküsimusele: mida peab külastaja uskuma, et astuda järgmine samm? Kui nad peavad uskuma, et teenus on taskukohane, peaks CTA-d toetama hinnateave. Kui nad peavad uskuma, et teenus on nende aega väärt, peaks CTA-d toetama tulemuste tõestus. Kui nad peavad uskuma, et neile ei avaldata survet, peaks CTA-d toetama informatiivne, mitte agressiivne toon.

Sellepärast on CTA viimane asi, mida peaksite lehel kirjutama, mitte esimene. Peate teadma, millist lugu leht räägib, enne kui saate otsustada, millist tegevust küsida. Ja lugu muutub klienditi: torulukksepa klient peab uskuma, et tehnik jõuab kohale õigeaegselt; äritreeneri potentsiaalne klient peab uskuma, et treener on nende konkreetset probleemi varem näinud. Nupu tekst võib olla sama – "Hankige oma tasuta pakkumine" vs. "Broneerige oma avastuskõne" – kuid ümbritsev leht peab olema üles ehitatud nii, et see tekitaks uskumuse, mis muudab nupu ohutuks klõpsata.

Agentuurile tähendab see vastupanu standardmalli kasutamisele, ilma et uuritaks kliendi tegelikku teenust: mis on külastaja suurim hirm, mida järgmine samm tegelikult hõlmab ja millist müügivihjet klient tegelikult soovib. Esitage need küsimused ja õige CTA lakkab olemast oletus ja hakkab olema vastus.

Üks ettevaatus veel, sest see on koht, kus enamik teenuste lehti laguneb: CTA ei ole konversiooni lõpp – see on algus. See, mis juhtub pärast klõpsu – kui kiiresti müügivihjega ühendust võetakse, mida meil ütleb, kuidas esimene kõne läheb – määrab, kas müügivihjest saab klient. Sihtleht võib lubada suurepärast kogemust, kuid kui järeltegevus on aeglane ja üldine, on lubadus rikutud ja klient kaotab müügivihje niikuinii. Lehte optimeerides ärge peatuge konversioonimäära juures. Küsige ka kvalifitseerimismäära ja sulgemismäära kohta. Need on numbrid, mis tegelikult ütlevad, kas CTA töötas.

Ja kui ehitate lehte platvormil, mis teeb lihtsaks igale kampaaniaks uue sihtlehe loomise, kasutage seda kiirust ülaltoodud küsimuste testimiseks – mitte ainult nupuvärvide muutmiseks. Kiireim viis teenuste sihtlehti parandada on pühendada rohkem aega CTA läbimõtlemisele enne avaldamist ja vähem aega testide tegemisele lehel, mis küsib vale küsimust.

Lõppude lõpuks on CTA küsimus. "Kas astute järgmise sammu?" Lehe ülesanne on vastata igale vastuväitele, mis külastajal on, enne kui nad seda küsima peavad. Tehke seda ja nupp teeb oma töö. Jätke see vahele ja lisate lihtsalt veel ühe nupu internetti.

Enne kui lisate selle järgmise CTA nupu, esitage ülaltoodud viis küsimust. Lisateavet teenuste lehtede loomise kohta, mis töötavad mitme kliendi lõikes, leiate meie agentuuri tööraamatust ja küpsusmudelist selle prioriseerimiseks, mida kõigepealt parandada. Kui otsustate lühikese või pika lehe vahel, aitab see võrdlus. Ja kui teil on raskusi lehe ühe fookusega, alustage miks teie teenuste sihtleht vajab ühte ülesannet.