Teenuse maandumislehed: Küsimused ja vastused agentuuridele, kes neid korduvalt loovad

Kokkuvõte

Teenuse maandumisleht ebaõnnestub harvemini puuduvate parimate tavade tõttu ja sagedamini seetõttu, et lehel pole ühest kokkulepitud eesmärki. Agentuurimeeskondadele, kes teenindavad mitut klienti, on väljakutse korduv: vajate protsessi, mis toob esile kliendi tegeliku konversioonieesmärgi, olemasolevad usaldussignaalid ja õige lehepikkuse panuste jaoks. See artikkel viib läbi küsimused, mis tekivad järjekorras, alates esimesest avastuskohtumisest kuni pideva optimeerimiseni. See hõlmab, kuidas õigeid küsimusi küsida, millal rikkuda "above-the-fold" CTA reeglit, mida teha, kui kliendil pole soovitusi, kuidas toime tulla kohaliku SEO-ga ilma segaduseta ning kuidas hoida järjepidevat protsessi ilma identsetele mallidele tuginemata. Eesmärk on mõtteviis, mis töötab iga kliendi jaoks, mitte ühesugune kujundus.

Olete juba kolmandat vooru parandusi tegemas. Klient just küsis, kas saate lisada osa nende taskuhäälingu (podcast), eelmisel aastal võidetud auhinna ja tegevjuhi eluloo tsitaadi kohta. Olete juba eemaldanud põhinavigatsiooni, pannud tegutsemiskutse ekraani ülaossa ja kirjutanud pealkirja, mis sobib kõigi reeglitega. Nüüd on see kõik mattumas lehe alla, mis näeb välja nagu ettevõtte "Meist" leht.

See pole disainiviga ega märk raskest kliendist. See on otsustusviga – ja see on sama, mis kummitab teenuse maandumislehti igas agentuuris. Teenuseettevõte ei müü vidinat; see palub külastajal käe tõsta, vestlust küsida või probleemi jagada. See muudab lehe ülesande habras. Kui te ei otsusta enne esimest kujundust või pealkirja, mis see ülesanne on, teeb kliendi paranduste loend selle teie eest.

Miks leht triivib edasi isegi siis, kui järgime kõiki parimaid tavasid?

Enamik maandumislehe nõuandeid eeldab selget konversioonieesmärki. See toimib toote puhul. Teenuseleht peab sageli teenindama külastajat, kes on otsuse poole peal: nad tahavad mõista teie lähenemist, võrrelda teid kolleegiga ja kontrollida, kas olete nende konkreetse probleemi lahendanud. Kui te ei määratle ühte peamist tegevust, tõmbab iga lisatud osa tähelepanu oluliselt tegevuselt.

Võtame ärikonsultandi, kellel on nii 99-dollarine veebikursus kui ka 4000-dollarine individuaalne programm. Klient tahab mõlemat lehele, sest ta ei taha "ühtegi võimalust kasutamata jätta". Tulemuseks on leht kahe palvega ja külastajad kõhklevad. Nad ei osta kursust, sest kardavad, et see on odav konks suure programmi jaoks, ja nad ei broneeri kõnet, sest pole kindlad, et on "valmis". Üks leht, kaks ülesannet, null konversioone. Lahendus ei ole kahe pakkumise surumine ühele lehele; see on aktsepteerimine, et kampaania – ja leht – peab tegema valiku. Kui kampaania on individuaalse programmi kohta, ilmub kursus ainult väikese riskiga "alusta siit" lingina jaluses, mitte konkureeriva CTA-na.

Siin on sama probleemi teine versioon. Finantsnõustamisettevõte tahab lehte, mis meelitab kõrge netoväärtusega kliente ja noori esmakordseid. Nendel kahel külastajal on erinevad kahtlused, erinev sõnavara ja erinev kannatlikkus. Üks leht ei saa alustada sõnadega "haldame keerulisi pärandvara" ja "investeerimise alustamiseks pole palju vaja" ilma pudruks muutumata. Kui tunnete, et leht triivib kompromissi poole, on see signaal, et peaksite minema kliendi juurde tagasi ja küsima, kumma külastaja jaoks kampaania on.

Sellepärast ei ole esimene küsimus, mille küsite, üldse disaini kohta. See on andke lehele üks ülesanne. Kui klient hiljem küsib taskuhäälingu osa, ei pea te ütlema, et see on halb mõte; võite öelda, et see ei toeta seda ühte tööd, milles me kokku leppisime. Te ei ole kangekaelne. Olete nende konversiooni hoidja.

Mida te esimesel kohtumisel tegelikult küsite?

Teil on uus klient, tühi leht ja 45 minutiks planeeritud avakohtumine. Pidage vastu kiusatusele avada malligalerii. Kasutage kõnet otsuste kogumiseks, mis säästavad teid nädalaid parandustest.

Oletame, et töötate finantsplaneerijaga, kes teenindab esmakordseid investoreid. Nende loomulik instinkt on loetleda kõik volikirjad, strateegiad ja kontotüübid, mida nad pakuvad. Selle asemel küsige neilt: "Kui ideaalne külastaja mäletab kolmekümne sekundi pärast ainult ühte asja, mis see peaks olema?" Vastus pole tõenäoliselt "meil on usalduskohustus". See võib olla "investeerimise alustamiseks ei pea te olema rikas". See üks lause on väärtuslikum kui tosin teenusekirjeldust.

Siin on küsimused, mida olen leidnud, et tasub küsida järjekorras:

• Kes on see üks külastaja, keda näeksite hea meelega vormi teisel pool? See sunnib persona abstraktsioonist välja. "Väikeettevõtjad" ei piisa; "üksi töötav torumees kuue töötajaga, kes on väsinud palgaarvestuse käsitsi tegemisest" on piisav.
• Milline tegevus loeb õnnestumiseks ilma rahata? Broneeritud kõne, allalaaditud juhend, täidetud hinnapäring – nimetage see üks tegevus, millele see leht vastama peab.
• Mida peab see külastaja uskuma enne, kui ta selle tegevuse ette võtab? Tavaliselt peavad nad uskuma, et mõistate nende konkreetset probleemi ja et te ei raiska nende aega.
• Mis on kõige väiksem infohulk, mida te neilt vormis tõesti vajate? Iga lisaväli on põhjus lahkumiseks. Kui saate hakkama telefoninumbriga ja sõnumiga, ärge küsige nende ettevõtte käivet.

Need küsimused tunduvad ilmselged, kuid kui tegelete mitme kliendiga, on ahvatlev need vahele jätta ja ehitama hakata. Vastused saavad teie lehe põhjenduseks – lõiguks, millele saate viidata, kui ulatus libiseb. Finantsplaneerija jaoks oli põhjendus: "See leht on väikese praktika omanikule, kes soovib rahulikku, ilma liialdusteta tutvustust. Edu on broneeritud 20-minutiline kõne. Nad peavad uskuma, et mõistame esmakordse investori ärevust." Nüüd hinnatakse iga lisandust selle lause järgi.

Kui teil on põhjendus olemas, muutub järgmine kohtumine palju lihtsamaks. Kui klient ütleb "lisage osa meie pensionikalkulaatori kohta", võite öelda "kellele see on mõeldud, esmakordsele investorile või väikese praktika omanikule?" Kui see on kellegi teise jaoks, ei kuulu see sellele lehele. See pole tagasilükkamine; see on sihtimisotsus. See on sama põhjus, miks kohaliku otsingu maandumislehed vajavad eraldi lehti eraldi piirkondade jaoks – sellest lähemalt hetke pärast.

Kui pikk peaks leht olema? See sõltub panustest.

Kliendid küsivad alati üheleheküljelist lehte ja küsivad ka lehte, mis hõlmab "kõike olulist". Pinge on reaalne ja vastus ei ole "lühikesed lehed konverteerivad paremini". See on, et pikkus peaks järgima vale otsuse hinda külastaja jaoks.

Kui külastaja helistab torumehele hädaolukorras, peaks leht olema lühike, sest otsuse hind on madal ja kiireloomulisus kõrge. Kui külastaja valib organisatsiooni arendamise konsultandi kuuekuulise projekti jaoks, on tal palju kahtlusi ja leht vajab ruumi nende lahendamiseks. Ühe ekraani pikkune leht tunduks põiklev.

Siin on rusikareegel, mida klientidega kasutan:

Kaasatuse panused	Lehe kuju	CTA käitumine
Madala kaalutlusega teenus (kiire töö, mõõdukas hind, pakiline vajadus)	Lühike; jõuab asja mõne ekraaniga	CTA on nähtav ülaosas ja korratud
Keskmise kaalutlusega teenus (paar tuhat dollarit, natuke uurimist)	Keskmine; lisage protsessi osa ja üks-kaks konkreetset tulemust	CTA ilmub pärast piisava tõestuse esitamist
Kõrge kaalutlusega teenus (pikaajaline, kõrge hind või karjääri mõjutav)	Pikem; vastake vastuväidetele, rääkige lugu, näidake asjatundlikkust	CTA ilmub mitu korda, kuid ainult siis, kui kontekst seda toetab

Toon selle konkreetse kliendi näitel selgeks. Oletame, et töötate inimesega, kes müüb kuuekuulist juhtide coachingu teenust 25 000 dollari eest. Külastaja on vanemjuht, kes pole kunagi coachi palganud. Tema tegelikud küsimused on: Kas see coach mõistab minu valdkonda? Kui palju aega see võtab? Mis juhtub, kui see ei tööta? Leht vajab igaühe jaoks eraldi osa. See peab näitama ka coachi metoodikat – mitte ainult viit täppi, vaid samm-sammult kirjeldust sessioonist või kuust. Lehe struktuur oleks umbes selline: probleemilugu, lähenemine, kuude kaupa ülevaade, asjakohane juhtumi illustratsioon, garantii ja lõplik CTA. See leht on pikk, võib-olla 1500 sõna. Iga sõna neist vastab küsimusele, mis juhil tegelikult on.

Võrrelge seda sama coachi veebiseminari registreerimislehega. Eesmärk on ainult panna inimesi teisipäeval kohale tulema. See võib olla 300 sõna ja vorm ülaosas. See pole parem ega halvem leht; see on erinev leht erineva töö jaoks.

Pange tähele, et "pikk" ei tähenda "kõike". Pikal lehel on ikkagi üks ülesanne. See on pikk, sest selle ühe tegevuse jaoks vajaliku mõistmise ja usalduse ülesehitamiseks kulub ruumi. Kui konsultatsioonileht kulutab kolm lõiku asutaja isiklikule teekonnale, kuid ei selgita kunagi kaasamismudelit, pole külastajal põhjust edasi kerida. Iga tekstiplokk peaks kas süvendama probleemi mõistmist, tõestama, et oskate seda lahendada, või vähendama tegutsemise riski.

See on heuristiline reegel, mitte seadus. Tegelik põhimõte on see, et pikk leht vajab proportsionaalselt tugevamaid põhjuseid edasi kerimiseks. Kui panete kellegi lugema 2000 sõna konsultatsioonist, peavad need sõnad vastama küsimustele, mis neil tegelikult on – mitte kliendi teenuste ajaloole. Sama loogika kehtib ka usalduse ja kiireloomulisuse vahel valimisel lehe domineeriva toonina: kõrge usaldusega leht võib endale lubada aeglasemat tempot, samas kui pakiline leht peaks olema hõre.

Kas CTA peaks alati olema ekraani ülaosas?

Kõige levinum nõuanne on panna tegutsemiskutse kohe nähtavale, et külastajad seda ilma kerimiseta näeksid. See on hea vaikimisi. Kuid teenuseettevõtete puhul võib see teie vastu töötada.

Kujutage ette advokaadibüroo lehte. Kui esimene asi, mida näete, on "Taotlege tasuta juhtumi hinnangut", on teie instinkt mitte usaldus, vaid "mis on konks?" Kõrgete panustega otsuse puhul peab külastaja olema veendunud, et mõistate tema olukorda enne kontaktandmete küsimist. CTA, mis on ekraani ülaosas ja tunneb end pealetükkivana, võib usaldust vähendada isegi siis, kui pealkiri on tugev.

Kasulikum mudel on spekter. Ühes otsas teab külastaja täpselt, mida tahab, ja peab tegema ühe asja – broneerima kõne, saama hinnapakkumise. Teises otsas otsustab ta veel, kas tal on probleem, mida tasub lahendada. Esimese külastaja jaoks mõeldud leht peaks CTA-d näitama varakult ja sageli. Teise jaoks mõeldud leht peaks algama hariduse ja empaatiaga ning küsima kontakti alles siis, kui külastaja on lehe tekstis oma probleemi ära tundnud. See ei tähenda CTA peitmist. See tähendab, et sekundaarne tegevus (nt "laadige alla meie juhend" või "vaadake lähenemislehte") võib olla nähtaval ülaosas, samal ajal kui peamine tegevus ilmub pärast peamist tõestust.

Praktikas tähendab see, et peate mõtlema CTA-le kui kahele erinevale elemendile: püsivale viibale ja kontekstipõhisele palvele. Püsiv viip – telefoninumber või püsiv "broneeri kõne" nupp – võib olla nähtaval ilma pealetükkivaks muutumata. Kontekstipõhine palve asetatakse sinna, kus külastaja on just milleski veendunud. Pange tegutsemiskutse pärast protsessi selgitust, pärast soovitust või pärast vastuväitele vastamist. See asetus teeb rohkem tööd kui lehe ülaosa.

See on kompromiss, mida keegi mallis ei näita: varajane CTA on pühendumise palve enne, kui külastajal on põhjust pühenduda. Viige CTA asukoht vastavusse külastaja mõistmise tasemega ja saate rohkem mõtestatud klikke, mitte rohkem ärritunud põrkeid.

Mis siis, kui kliendil pole soovitusi?

Uus raamatupidamisettevõte tuleb teie juurde ühe LinkedIni arvustuse ja ilma juhtumiuuringuteta. Ilmne samm on lisada rohkem sotsiaalseid tõendeid – kuid neid pole lisada. See on koht, kus enamik inimesi paanitseb ja mõtleb välja "rahulolevate klientide soovitusi", mis on nii ebaetiline kui ka riskantne.

Siin on raamistiku muutus: sotsiaalne tõend on ainult üks usaldussignaali liik. Sertifikaadid, selge protsess, garantii, isiklik lugu ja läbipaistev meeskonnaleht teevad kõik sama tööd. Uue ettevõtte jaoks on kõige tugevam signaal sageli üksikasjalik selgitus, kuidas nad töötavad. Kui nad suudavad külastaja juhtida läbi oma kolmeastmelise sisseelamisprotsessi piisava spetsiifikaga, et närviline ettevõtja mõtleks "nad on seda täpselt probleemi varem lahendanud", on see veenvam kui võlts tsitaat.

Üks lähenemine, mis töötab väheste soovitustega klientide puhul, on kirjutada üks lühike, reaalsest elust pärit näide projektist – kliendi nimi ja üksikasjad eemaldatud – mis näitab probleemi, lähenemist ja tulemust. See ei vaja numbreid. Lause nagu "Üks klient tuli meie juurde kaks kuud enne kvartali maksumäära tähtaega puuduvate tšekkidega. Ehitasime tema raamatupidamissüsteemi uuesti üles ja viisime ta tähtajaks läbi" kaalub rohkem kui "Aitame klientidel tähtaegadest kinni pidada."

Teine võimalus on garantii, kuid ainult siis, kui see on konkreetne. "Garanteerime, et olete rahul" on tühi. "Kui me jätame teie nimel IRS-i tähtaja vahele, katame trahvi" ütleb midagi, mida konkurent ei ütle. See ütleb ka külastajale, et ettevõte on valmis panustama. Kui teie klient ei saa sellist garantiid pakkuda, ärge seda välja mõelge; kasutage selle asemel protsessi läbipaistvust.

Kuid hoiduge vastupidisest veast: iga volikirja ja auhinna kuhjamine isegi siis, kui need pole külastaja murega seotud. Köögiremontide leht, mis loetleb "Parima kinnisvara logo" auhinna, ei pane majaomanikku oma köögikappe usaldama. Rohkem sotsiaalseid tõendeid, mis ei käsitle konkreetset kahtlust, ei ole neutraalne; see on müra. Sama küpsusmudeli loogika aitab näha, millised usalduselemendid tegelikult puuduvad, vastandades sellele, mida te ainult arvate puuduvat.

Kuidas toime tulla kohaliku SEO-ga ilma lehte märksõnadest pungil brošüüriks muutmata?

Kui teie klient on kohalik teenuseettevõte, palutakse teil järjestuda "torumees [linnas]" või "raamatupidaja minu lähedal" otsingus. Teeninduspiirkonna lehed on seaduslik SEO-taktika, kuid need töötavad ainult siis, kui igaüks käitub nagu maandumisleht, mitte nagu uksevaip.

Kasutame haljastusettevõtet, mis teenindab kolme eeslinna. Üks leht pealkirjaga "Haljastusteenused" ei järjestu peaaegu mitte millegi konkreetse jaoks. Eraldi lehed "drenaažilahendused Maplewoodis", "tugimüürid Ashcroftis" ja "muru uuendamine Birchwoodis" – igal on võimalus järjestuda fraasi jaoks, mida inimene tegelikult võib sisestada. Kuid iga leht peab külastaja usalduse ära teenima, kui ta on kohale jõudnud. Kui kõik kolm lehte on identsed peale linna nime, näevad otsingumootorid sellest läbi ja ka külastajad.

Selle asemel andke igale asukohalehele kohalik tõendusmaterjal: foto projektist selles piirkonnas, mainige mulla- või kliimatingimusi, selle eeslinna kliendi soovitus. CTA jääb ka kohalikuks – "helistage tasuta drenaaži kontrolli jaoks Maplewoodis" – mis tundub vahetum kui üldine päring. See on [kohaliku SEO ja konversioonistrateegia] ristumiskoht(/resources/post/local-service-landing-page-optimization). Leht, mis järjestub hästi, kuid ei konverteeri, annab konkurendile lihtsalt teise võimaluse.

On ka mobiilikaalutlus. Suur osa kohalikest teenuseotsingutest tehakse telefonis. See tähendab, et leht peab kiiresti laadima ja vorm peab olema pöidlale mugav. Kui ehitate asukohalehte palju tekstiga, kontrollige seda enne käivitamist väikesel ekraanil. Maailma parim kohalik maandumisleht ei konverteeri, kui helistamisnupp on fotokarusselli alla mattunud.

Kuidas muudan selle protsessi korratavaks viie erineva kliendi jaoks?

Nüüd on tegemist tõelise metaküsimusega. Olete teinud ühe ülesande harjutuse, küsinud avastusküsimused, valinud CTA asukoha ja fikseerinud usaldussignaalid. Kuidas vältida selle nullist alustamist iga kord?

Vastus ei ole leida üks mall ja sundida iga klient sellesse. See on luua üheleheküljeline konversioonibriif, mis jäädvustab eeltoodud küsimuste otsused. Briif peaks sisaldama:

• Ühte külastajat ja tema peamist kahtlust
• Ühte konversioonitegevust
• Tõenduselemente, mida leht kasutab (ja need, mis jäetakse välja)
• Lehe domineerivat tooni: usaldus esimesel kohal või tegevus esimesel kohal
• Panustel põhinevat pikkuse otsust

Selle briifi saate koostada viieteistkümne minutiga pärast head sissejuhatavat kõnet. Seejärel muutub kujundusprotsess briifi sobivaks alguspunktiks, mitte ise välja mõtlemiseks. Kaks klienti võivad alustada samast mallist, kuid lõpetada väga erinevate lehtedega – sest mall on ainult šassii. Ühe kliendi jaoks võite lisada julge pealkirja ja varajase vormi. Teise jaoks võite kirjutada pika protsessiosa ja panna vormi allapoole. Sama mall, erinevad tööd.

Kujutage ette kahte klienti samal kuul. Üks korraldab väikeettevõtjatele nädalavahetuse töötubasid ja küsib 300 dollarit koha eest. Teine on muudatuste juhtimise konsultatsioonifirma kuuekohaliste projektidega. Kui alustate mõlemat samast mallist, muudaksite töötoa lehe liiga aeglaseks või konsultatsioonilehe liiga õhukeseks. Kuid kui alustate mõlemat konversioonibriifist, ilmnevad erinevused ilmselgelt. Töötoa briif ütleb: külastaja on omanik, kes tahab ühte praktilist tööriista; edu on pileti ost; tõend on eelmise osaleja soovitus; toon on tegevus esimesel kohal; pikkus on lühike. Konsultatsioonifirma briif ütleb: külastaja on juhtsponsor, kes vajab sisemist heakskiitu; edu on ettepaneku taotlus; tõend on valge raamat ja kaks kliendi logo; toon on usaldus esimesel kohal; pikkus on pikk. Mallid valitakse alles pärast neid otsuseid, mitte enne.

See on ka koht, kus tööriistad loevad vähem kui mõtlemine. Saate genereerida esimese mustandi lihtteksti kirjeldusest mõne minutiga, kuid kui kirjeldus jätab põhjenduse vahele, saate lihtsalt üldisema sisu kiiremini. Kirjutage kõigepealt briif, seejärel laske generatsioonil kujundusega tegeleda. Kui soovite üksikasjalikumat operatsioonisüsteemi klienditööks, on teenuse maandumislehe agentuuri mänguraamat sellest protsessist täielikuma versiooni.

Kui leht on elus, pole töö läbi. Käsitlege lehte hüpoteesina. Viige läbi lihtne A/B-test pealkirja või CTA asukoha peal ja oodake piisavalt liiklust, et erinevust näha. Ärge kujundage lehte ümber hetkel, kui klient igavleb. Briif ütleb teile, mida leht pidi tegema; test ütleb, kas ta teeb seda. See on erinevus agentuuri vahel, mis lehti välja saadab, ja agentuuri vahel, mis lehti parandab.

Kokkuvõte

Kui klient küsib jälle taskuhäälingu osa, märkate, et te pole enam ummikus. Võite öelda: "See taskuhääling on suurepärane ja see ei toeta seda ühte tööd, milles me kokku leppisime. Päästame selle 'Meist' lehe jaoks või muudame selle lingiks allosas." See pole kõrvalehüpe; see on otsus. Teenuse maandumislehed, mis konverteerivad, ei ole need, millel on täiuslik kujundus. Need on need, kus keegi on teinud selgesõnalised valikud publiku, tegevuse, tõenduse ja pikkuse osas – ja seejärel neid valikuid kliendi ees enne esimest mustandit kaitsnud. Ehitage otsustusprotsess üles ja lehed hakkavad ise ehituma.