Pikk vs lühike teenuse sihtleht: millal kumb võidab

Kokkuvõte

Teie teenuse sihtleht pole liiga pikk ega liiga lühike – see on puudulik otsuse jaoks, mida külastajatelt ootate. Madala riskiga, kiireloomulised teenused konverteerivad lühikestel lehtedel, mis eemaldavad hõõrdumise. Kõrge riskiga ja kalli hinnaga teenused vajavad pikki lehti, mis vastavad kõigile vastuväidetele. Parim viis valimiseks pole sõnade lugemine; see on teie kliendi otsustusprotsessi kaardistamine. See artikkel näitab, kuidas seda teekonda kaardistada, luua sellele vastav leht ja testida teed rohkemate müügivihjeteni – ilma meeskonnata või suure eelarveta.

Olete samas olukorras nagu iga teine üksik turundaja. Ehitasite sihtlehe, saatsite sinna liiklust ja numbrid valmistavad pettumuse. Avate oma analüütika ja näete, et inimesed lahkuvad mõne sekundi pärast. Nokitsete pealkirjaga. Liigutate nuppu. Kaotate nad ikka. Nii et esitate ainsa järelejäänud küsimuse: kas leht on liiga pikk või liiga lühike? See küsimus viib teid valele teele. Pikkus ei ole tulemustabel. See on eelarve, mille kulutate külastaja veenmisele. Kulutage seda seal, kus neil seda vaja on, ja leht töötab. Kulutage seda valedes kohtades, ja pole vahet, kas see on pikk või lühike.

Tegelik otsus: kergus vs kaal

Lõpetage kerimise sügavusele mõtlemine. Mõelge otsuse kaalule, mida külastajalt ootate. Raske otsus on selline, kus ostja riskib raha, aja või mainega. Kerge otsus on selline, kus risk on väike ja tee on ilmne. Teie sihtlehe ülesanne on muuta otsus kergeks, mitte muuta teksti pikaks. See on oluline eristus. Lühike leht ei muutu automaatselt kergeks. See võib tunduda ebakindel ja tekitada ärevust. Pikk leht ei tundu automaatselt raske. See võib tunduda põhjalik ja vähendada ärevust.

Kaaluge kahe külastaja erinevust. Ühel on lekiv toru ja ta vajab selle täna õhtul parandamist. Teine on tegevjuht, kes valib juhtimistreenerit kaheaastaseks koostööks. Torulukksepa otsus on kerge: kas see inimene saab kohale tulla ja probleemi lahendada? Tegevjuhi otsus on raske: kas seda inimest saab usaldada isikliku ja kalli asjaga? Torulukksepa leht võib olla kolme lauseline. Treeneri leht peab olema tõendite kogumik.

Seetõttu on lehe pikkuste võrdlemine ilma kontekstita mõttetu. Lühike leht, mis jätab vahele tõendid, mida raske otsuse tegija vajab, ebaõnnestub. Pikk leht, mis matab telefoninumbri aastakümnete pikkuse ettevõtte ajaloo alla, samuti ebaõnnestub. Peate vormi kaaluga sobitama.

Lühikese lehe mänguraamat: millal eest ära minna

Koostage lühike leht pakkumistele, mis lahendavad kiireloomulise, nähtava probleemi. Alustage toimingust, mida külastaja teeb: helistage, saatke sõnum, broneerige. Tehke see toiming võimatuks mitte märgata.

Vaatame näidet. Kujutage ette käsitöölist, kes käivitab Google'i reklaami "lekiva toru parandus". Külastaja seisab lombis. Ta ei taha teie elulugu. Ta tahab telefoninumbrit. Siin on struktuur, mis toimib:

• Pealkiri: "Lekk parandatud täna – litsentseeritud käsitööline [City]."
• Alapealkiri: "Helistage kohe ja saate kõne tagasi mõne minutiga."
• Foto: tehnik kohapeal tööriistakastiga.
• Helistamise nupp: suur, püsiv, korratud kogu lehel.
• Täpp-loend: kolm valupunkti, mida lahendate (vannitoa lekkad, lõhkenud torud, avarii üleujutus).
• Üks soovitus: kelleltki, kellel on sama probleem.
• Lõpetav helistamisnupp: teie telefoninumbriga uuesti.

See on kõik. Iga lisaelement – teie täielik teenuste menüü, teie "omaniku tutvustus" osa, teie sotsiaalmeedia voog – loob põhjuse lahkumiseks. Lühikese lehe probleem pole see, et see on lühike. See on see, et see võib ahvatleda lisama asju, millel pole otsusega midagi pistmist. Eemaldage need. Hoidke ainult elemente, mis suunavad kõnele.

Lühikesed lehed töötavad ka siis, kui liiklus on juba soe. Kui keegi on pärast teie saidi külastamist klõpsanud retargeting-reklaamil, tunneb ta teid juba. Lühike leht "siin on minu kalender, broneerige tasuta kõne" on sageli piisav. Ärge pange neid end ümber harima. Kohaliku teenuse puhul veenduge, et leht kannab ka kohaliku SEO signaale; eraldi juhend kohalike teenuste sihtlehtede kohta hõlmab üksikasju.

Üks hoiatus: lühike ei tohi tähendada ebamäärane. Nõrk leht, mis ütleb "Aitame ettevõtetel", on lühike ja kasutu. Lühikesed lehed vajavad teravamat väärtuspakkumist kui pikad lehed, sest neil pole ruumi ebaselgusest taastumiseks. Valige täpne klient ja valu.

Pika lehe mänguraamat: millal argumenti koostada

Kui müüte kuuekuulist koostööd või viiekohalist projekti, ei võrdle külastaja teid konkurendiga. Nad võrdlevad teid vale valiku riskiga. Lühike leht ei räägi neile sellest riskist midagi. Seega peate koostama argumendi. Pikk leht ei ole kokkuvõte; see on vestlus. Iga osa peaks vastama ühele küsimusele, mis külastajal on, järjekorras, milles nad seda küsiksid:

1. Mis see täpselt on?
2. Kas see on minu jaoks?
3. Miks teie?
4. Kuidas koostöö välja näeb?
5. Mis saab siis, kui see ebaõnnestub?
6. Kui palju see maksab?
7. Mida varasemad kliendid räägivad?

Vaatame konkreetset näidet. Kujutage ette konsultanti, kes aitab väiketootjatel võita suuremaid lepinguid. Tema sihtleht võiks olla struktureeritud nii:

• Pealkiri: "Võitke suuremaid lepinguid ilma hindu langetamata."
• Väärtuspakkumine: üks lause selle kohta, kellele see on mõeldud ja mis muutub.
• "Kas see on teile?" osa: kolm täpp-punkti, mis kinnitavad sobivust ja pööravad ka kvalifitseerimata inimesed ära.
• Protsess: kolm sammu, igaüks lühikese kirjeldusega.
• Mis muudab tema lähenemise erinevaks: mitte funktsioonide loend, vaid lõik, mis vastandub ilmsele alternatiivile.
• Tulemuslugu: üks klient, kirjeldatud rolli ja olukorra kaudu, ja mis muutus kvalitatiivselt (ei mingit väljamõeldud numbrit).
• Hinna raam: vahemik või väide, et tasu on investeering, mis paneb külastaja otsuse perspektiivi.
• Soovitused: kaks või kolm sarnaste tööstusharude inimestelt.
• Lõplik CTA: kutse broneerida strateegiakõne.

Iga osa on olemas põhjusega. Pealkiri nimetab konkreetse tulemuse. Väärtuspakkumine selgitab lubaduse. Osa "teie jaoks" laseb külastajal end tuvastada ja filtreerib välja inimesed, kes ei sobi. Protsess vähendab ebakindlust selle osas, kuidas nende teenimine välja näeb. Hinna raam käsitleb tasu vastuväite enne, kui nad peavad küsima. Soovitused vähendavad sotsiaalset riski. Iga osa teenib järgmise. Eemaldage mõni neist ja külastajale jääb väljaütlemata küsimus, mida ta ei esita.

Hoiatus: pikad lehed peavad kerimise ära teenima. Kui osa ei edenda otsust, lõigake see välja. Pikkus pikkuse pärast on lihtsalt müra. Kas olete 800 sõna või 2500 juures, test on sama: kas ma suudan iga ploki puhul osutada küsimusele, millele see vastab?

Ekraani ülaosa ei ole pöördepunkt

Siin on vastuväide: nõuanne panna kõik ekraani ülaossa on tagurpidi. Ekraani ülaosas ei toimu konversioone. Seal otsustab külastaja, kas usaldada teid piisavalt, et edasi lugeda. Seega kasutage esimest ekraani üheks asjaks: öelge selgelt, mida pakute ja kellele see on mõeldud. Lisage nähtav järgmine samm. Eemaldage konkureerivad segajad. Ärge toppige tervet müügikõnet, viit CTA-d ja oma auhindu ülemisse poolde. See tekitab kognitiivset koormust, mitte konversioone.

Teenuselehe puhul peaks esimene ekraan sageli olema lihtsalt pealkiri, alapealkiri, üks pilt (või lühike video) ja üks nupp. Laske pika lehe sisu elada allpool; külastajad kerivad, kui esimene ekraan vastab küsimusele "kas see on minu aega väärt?" Levinud viga on kirjutada pikk sissejuhatus ekraani ülaossa ja matta tegelikud üksikasjad alla. Selle asemel pange väärtuspakkumine pealkirja, laske siis lehe osadel üksikasjad edastada.

Siin tekib ka usaldus vs kiireloomulisuse otsus. Lühike leht toetub kiireloomulisusele – tegutse kohe, helista kohe. Pikk leht toetub usaldusele – siin on tõendid, siin on protsess, siin on tõestusmaterjal. Kuid te ei pea valima ainult ühte. Lühike leht võib siiski sisaldada usaldust loovat soovitust. Pikk leht võib siiski lõppeda kiireloomulise tähtajaga. Stiili valik on pikkuse valikust eraldi, nii et ärge laske ühel teist dikteerida.

Kumba te vajate? Lühike vs pikk ühe pilguga

Kaalutlus	Lühike leht	Pikk leht
Pakkumise väärtus	Alla mõnesaja dollari	Tuhanded või pikaajaline koostöö
Valu kiireloomulisus	Vahetu, valulik	Pidev, keeruline või strateegiline
Sihtrühma soojus	Soe (soovitus, e-post, retargeting)	Külm (otsing, kuva, sotsiaalreklaamid)
Vastuväidete arv	Üks või kaks	Palju, sealhulgas hind, risk, sobivus
Otsuse ajakava	Minutid	Päevad või nädalad
Osad, mida tegelikult vajate	3–5	8–12
Valesammu risk	Madal	Kõrge

Sobitage oma leht sobiva reaga. Kui olete kuskil vahepeal, valige esimest korda pikem struktuur, sest saate seda kärpida. Osi on lihtsam eemaldada kui hiljem veenvat sügavust lisada.

Kuidas valida, kui olete ummikus

Tehke vastuväidete kaart. Siin on harjutus.

Võtke müügivestlus, mis teil oli viimase kuu jooksul. Kirjutage üles kõik küsimused, mida potentsiaalne klient küsis: "Kui kaua see aega võtab?" "Mis saab siis, kui see ei tööta?" "Kellega te veel koostööd olete teinud?" "Kui palju te küsitate?" Nüüd rühmitage sarnased küsimused. Iga rühm on teie lehe osa. Kui teil on neli rühma, on teil lühike leht nelja osaga. Kui teil on kümne rühma, on teil pikk leht. See meetod on usaldusväärsem kui oletamine, sest see pärineb tegelikelt ostjatelt.

Seejärel koostage leht nii, et selle struktuur peegeldab vestlust. Teie sihtleht on müügikõne, mis toimub teie magamise ajal. Müügikõnel ei jätaks te hinnavastuväidet vahele. Ka leht ei peaks seda tegema.

Kui see on üleval, testige. Te ei vaja meeskonda. Koostage lühike versioon ja pikk versioon. Saage sama liiklus mõlemale kaheks või kolmeks nädalaks. Mõõtke tegelikke tulemusi – kõnesid, broneeritud kohtumisi, vormide täitmisi. Ärge mõõtke "kaasatust" ega kerimise sügavust. Valige leht, mis toodab klientideni viivaid toiminguid. Seejärel täiustage sealt edasi. Kui teie ettevõte muutub, muutuvad ka lehe vajadused; teenuse sihtlehe küpsusmudel näitab, mida kasvades parandada.

Üks hoiatus: ärge testige lehe pikkust isoleeritult, kujundades kogu lehte ümber. Muutke ainult osade arvu ja teksti sügavust, jättes pealkirja, CTA ja pildid samaks. Nii teate, millest erinevus tegelikult tuli. Kui teie võitjad ja kaotajad on lähedased, usaldage lehte, mis vastab mõõdetud vastuväidetele; see vananeb paremini.

Mis konverteerib igas pikkuses

Siin on osa, mille kõik vahele jätavad. Pikkus ei asenda põhitõdesid. Nii lühikesed kui ka pikad lehed surevad, kui neil puudub üks järgmistest:

• Väärtuspakkumine, mis nimetab täpse kliendi ja tulemuse. Mitte "aitame ettevõtetel kasvada." Midagi sellist nagu "aitame iseseisvatel hambaarstidel täita vastuvõtuaegade lünki."
• Ühtne CTA-teema. Valige üks toiming – helistamine, broneerimine, allalaadimine – ja korrake seda. Ärge küsige kõne, e-posti registreerumist ja vormi täitmist korraga.
• Sotsiaalne tõestus inimestelt, kes sarnanevad külastajaga. Üks soovitus sarnaselt ettevõttelt on parem kui logode sein.
• Usaldussignaalid, mis sobivad ostja hirmuga. Kui nad muretsevad litsentside pärast, loetlege litsentsid. Kui nad muretsevad sobivuse pärast, näidake oma protsessi.
• Null navigatsiooni. Eemaldage saidi menüüd, blogilinkid ja jaluse navigatsioon, mis viivad mujale.
• Nähtav järgmine samm igal peatuskohal. Kui osa lõpeb, peaks vaateväljas olema nupp.

Kui lehel on see kõik, töötavad nii lühike kui ka pikk. See on sama loogika, mis ühe ülesande põhimõte: ülesanne ei ole "ole lühike" ega "ole üksikasjalik". Ülesanne on viia külastaja lähemale ühele selgele toimingule.

Otsus, mitte sõnade arv

Mõõtke lehte selle järgi, kas külastaja läbib teie müügivestluse, mitte sõnade arvu järgi. Kui saate lühikeselt lehelt kõnesid ja arvate, et vajate pikka, sest "eksperdid ütlevad nii", ärge seda muutke. Kui te ei saa kõnesid ja teie leht on kaks lõiku, pole probleem selles, et see on lühike – see on selles, et te pole vastanud põhiküsimustele.

Kasutage sama lähenemist iga osa puhul: kas see peab olemas olema? Kui see ei liiguta külastajat tema otsuse poole, lõigake see välja. Kui puuduv osa paneb nad kõhklema, lisage see. See on kogu distsipliin.

Lõpetage oletamine, alustage kaardistamist

Teie järgmine samm pole muuta lehte pikemaks või lühemaks. See on lehe sobitamine otsusega. Kaardistage vastuväited. Koostage leht. Seejärel testige seda päris külastajatega.

Alustage täna ühe lihtsa harjutusega. Kirjutage välja viis viimast küsimust, mida potentsiaalne klient teilt küsis enne "jah" või "ei" ütlemist. Rühmitage need ja näete osasid, mida teie leht vajab. Kui need küsimused on sügavad, on teie leht pikk. Kui need on pealiskaudsed, võib teie leht olla kompaktne. Õige pikkus on see, mis peegeldab täielikku teekonda "kes te olete?" ja "teeme koostööd" vahel.

Lõpetage oletamine. Andke külastajale täpselt see, mida nad vajavad, et öelda jah.