CTA-ji na servisnih vstopnih straneh: Kaj vprašati, preden dodate še en gumb

Povzetek

Servisne vstopne strani spodletijo, ko njihove CTA-je obravnavamo kot gumbe, ne kot odločitve. Preden dodate nov CTA, se vprašajte, kaj obiskovalec dejansko mora verjeti, kaj je resnično naslednji korak in kako bi stran izgledala z eno akcijo manj. Ta članek obravnava pet vprašanj, ki preprečujejo generične, slepe CTA-je – od poimenovanja napačnega naslednjega koraka do tega, da nujnost deluje proti dragi storitvi. Vsak razdelek se začne z resničnim vzorcem, ki ubija konverzije, nato pa ponudi praktično rešitev, ki jo lahko uporabite pri različnih strankah.

Vsak CTA na servisni vstopni strani je laž, dokler ni. Gumb ni poziv k dejanju – tisto, kar obiskovalec naredi po kliku, je. In večina servisnih strani to obrne narobe, zato zbirajo klike, ki nikoli ne postanejo potencialne stranke.

Za agencijo, ki gradi strani za več strank, je to razlika med predlogo, ki deluje, in predlogo, ki le izgleda popolna. CTA ni komponenta, ki jo dodate na koncu. Je odgovor na vprašanje, ki si ga obiskovalec zastavlja, pogosto podzavestno: "Kaj se zgodi naprej in ali je vredno mojih podatkov?"

Tukaj so vprašanja, ki si jih je vredno zastaviti, preden dodate še en gumb.

1. Kaj je obiskovalec dejansko prišel početi?

Gradite stran za odvetnika za ločitve. Strankin nagon je, da velik gumb pravi "Pridobite brezplačno posvetovanje." To ponuja vsak odvetnik v mestu, zato mora biti prav. Toda pomislite na osebo, ki na to stran pride iz oglasa, ki pravi "diskretno, izkušeno svetovanje za ločitve." Ni pripravljena izročiti svoje telefonske številke neznancu. Še vedno ugotavlja, ali njena situacija "šteje" kot ločitveni primer, za katerega se splača plačati.

Torej, kaj je prišla početi? Prišla je, da se samooceni – da svojo zapleteno situacijo primerja z odvetnikovimi opisi in preveri, ali se ujema. Pravi CTA strani na tej stopnji je ponudba za branje kratkega vodnika z naslovom "Kaj pripraviti pred prvim posvetovanjem o ločitvi." To je dejanje, ki ga je pripravljena narediti. Prav tako naredi nekaj zahrbtnega: začne graditi zaupanje, zaradi katerega se kasnejša prošnja "rezervirajte posvetovanje" zdi smiselna.

Splošno načelo: uskladite CTA s stopnjo obiskovalca, ne s končnim poslovnim ciljem. Obiskovalec, ki mora razumeti svoj problem, preden kupi rešitev, ne bo kliknil vašega gumba "Kupi", ne glede na to, kako oranžen je. Dajte mu vmesni korak, ki ga približa zaupanju v vas.

Ali to pomeni, da vsaka stran potrebuje dva CTA-ja, enega za negotovega obiskovalca in enega za pripravljenega? Ni nujno. Vendar pomeni, da bi morali znati odgovoriti na vprašanje "kaj je minimalno dejanje, ki ga je obiskovalec pripravljen narediti?" Če je odgovor "nič razen branja," potem je CTA morda dobro nameščena povezava v besedilu do naslednjega ustreznega razdelka, ne gumb.

2. Ali je naslednji korak CTA dejansko korak, ki ga lahko naredijo?

Finančna svetovalka želi potencialne stranke s svoje vstopne strani. Stran je dobro oblikovana, gumb pa pravi "Rezervirajte svoj brezplačni posvet." Lepo in konkretno. Razen tega, da je edini način za "rezervacijo" ta, da ji pišete in počakate, da odgovori s tremi prostimi termini. Gumb je videti, kot da bi moral odpreti koledar. Odpre osnutek e-pošte. Obiskovalec je želel odločitev, dobil pa je domačo nalogo.

Ko je naslednji korak dvoumen ali obremenjujoč, ga ljudje opustijo. Stopnja klikov na tej strani je bila v redu; stopnja konverzije od klika do rezerviranega klica pa grozna. Rešitev ni bila bolj prepričljivo besedilo – bilo je orodje za razporejanje, ki je obiskovalcem omogočilo, da vidijo dejansko razpoložljivost in zasedejo termin. Ko se je to spremenilo, je gumb izpolnil, kar je obljubljal.

To se sliši očitno, vendar je to najpogostejša napaka pri CTA-jih, ki jo vidim na servisnih straneh: CTA pravi eno, naslednji korak pa obiskovalca sili k dodatnemu delu, da ugotovi, kaj "rezervacija" dejansko pomeni. Preden objavite stran, preizkusite CTA s preprostim testom: pretvarjajte se, da ste obiskovalec, kliknite gumb in preverite, koliko dodatnih odločitev morate sprejeti, preden dejansko naredite korak. Če je odgovor več kot ena, je CTA preveč nejasen.

Tukaj je praktično pravilo: vsak CTA bi moral poimenovati orodje, ki ga bo obiskovalec uporabil naslednje. "Rezervirajte klic" jim pove, da bodo videli koledar. "Prenesite kontrolni seznam" jim pove, da se bo pojavila datoteka. "Pišite nam, da začnete" jim pove, da bodo sestavili sporočilo. Ko se besedilo na gumbu in naslednji zaslon ne ujemata, obiskovalec čuti trenje, tudi če ga ne zna poimenovati.

3. Kako bi stran izgledala z enim CTA-jem manj?

Marketinška agencija je imela vstopno stran za svoj "celovit paket rasti." Imela je CTA v glavi za "Pridobite brezplačno ponudbo," CTA v stranski vrstici za "Prenesite cenik," CTA sredi strani za "Oglejte si predstavitveni video" in CTA v nogi za "Rezervirajte strateško srečanje." Vsako od teh je smiselno dejanje za nekega obiskovalca. Toda stran je imela težavo s konverzijo, ki je ni povzročil noben posamezen CTA – povzročili so jo vsi skupaj.

Paradoks izbire: ko obiskovalcem ponudite štiri enako vidne poti, od njih zahtevate, da se odločijo, katera je prava. To je delo. In na vstopni strani je delo sovražnik akcije. Stran ni pretvarjala obiskovalcev, ker niso mogli ugotoviti, kateri naslednji korak je "pravi," zato niso izbrali nobenega.

Rešitev ni bila trajno izbrisati treh CTA-jev. Bila je dati strani eno samo primarno akcijo in druge degradirati v povezave, ki vizualno ne tekmujejo. Gumb v glavi je postal "Pridobite brezplačno ponudbo" s povezavo v besedilu zraven za "Najprej si oglejte cene." Video se je preselil v razdelek, kjer je podpiral ponudbo, ne pa tekmoval z njo. Noga je obdržala rezervacijo strateškega srečanja, ker je obiskovalec do takrat prelistal celotno vrednostno ponudbo in drugi CTA je bil primeren.

Tu lahko agencijski nagon po "testiranju vsega" prinese nasprotni učinek. Izvajanje A/B testa na barvi gumba je zabavno, vendar je večja zmaga običajno odločitev o tem, kaj je edina naloga strani, in odstranitev vsega, kar to nalogo preprečuje. Vprašajte svojo stranko: če bi stran lahko ustvarila samo eno vrsto potencialne stranke, katero bi izbrali? To je vaš primarni CTA. Vse drugo ga podpira ali pa se ga odstrani.

Kljub temu "en CTA na stran" je najboljša praksa, ki ne preživi stika z resničnostjo. Dolga servisna stran potrebuje več priložnosti za dejanje; obiskovalec, ki prebere do dna, se ne bi smel pomikati nazaj gor. Ključno je, da se CTA-ji medsebojno podpirajo, namesto da tekmujejo. Prvi pravi "pridobite brezplačno ponudbo," drugi pravi "še primerjate? tukaj je razčlenitev storitve," zadnji pa pravi "pripravljeni na pogovor? rezervirajte klic." Isti cilj, različne stopnje pripravljenosti.

4. Ali ta CTA ustvarja past za vašo stranko?

Tukaj je cinični. Vstopna stran poslovnega trenerja ponuja "Rezervirajte svojo brezplačno 30-minutno prebojno sejo." To je radodarna ponudba in pretvarja. Toda trener se utaplja v posvetovalnih klicih z ljudmi, ki želijo samo brezplačen nasvet in nimajo namena plačati za coaching. Stopnja konverzije strani je videti odlično. Dejanski prihodki stranke se ne izboljšajo.

CTA, ki je preveč enostaven, privablja nizkokakovostne potencialne stranke. Za servisno podjetje to pomeni, da stranka preživi teden v brezplačnih posvetih, ki ne vodijo nikamor. CTA ni le mehanizem za konverzijo – je mehanizem za kvalificiranje potencialnih strank. In v servisnih podjetjih je kakovost potencialne stranke pogosto pomembnejša od količine.

To je kompromis, ki ga nihče ne vključi v modni blog objavi o vstopnih straneh z visoko konverzijo. "Nizko trenje" se slavi, vendar trenje ni vedno sovražnik. Za premium storitev je malo trenja prednost – odvrača radovedneže in privablja resne kupce. CTA, ki zahteva telefonsko številko namesto e-pošte ali ki od obiskovalca zahteva, da v obrazcu opiše svojo situacijo pred rezervacijo, bo pretvoril manj obiskovalcev, vendar bo več teh pretvoril v dejanske stranke.

Zato, preden poenostavite CTA, se vprašajte, kakšno osebo bo lažji CTA pritegnil. Če je odgovor "ljudje, ki bodo zapravljali čas vaše stranke," dodajte nazaj majhno količino trenja. Naj se obiskovalec samoodloči. CTA, ki pravi "Prijavite se za delo z nami" namesto "Rezervirajte brezplačen klic," sporoča, da storitev ni za vsakogar – kar je za vrhunskega svetovalca natanko sporočilo, ki privabi prave stranke.

Tukaj tudi nujnost umre. Veliko nasvetov za vstopne strani vam pravi, da dodate odštevalnike in sporočila "še 3 mesta na voljo." Za trenerja, ki prodaja program za 5.000 $, lažno pomanjkanje ne ustvarja nujnosti – ustvarja sum. Notranji odziv obiskovalca je "to je avtoplac, ne profesionalna storitev." Nujnost deluje, ko je storitev resnično časovno omejena (rok za davke, omejeno obdobje vpisa) in se izjalovi, ko je umetna. Če vaša stranka ne more navesti resničnega razloga, zakaj bi obiskovalec moral ukrepati ta teden, preskočite nujnost in se raje zanesite na jasnost.

5. Kaj bo obiskovalec verjel po kliku?

Zadnje in najpomembnejše za ponavljajoč uspeh. CTA je obljuba. "Rezervirajte brezplačno posvetovanje" obljublja, da bo posvetovanje brezplačno, da ga bo enostavno rezervirati in da bo vredno obiskovalčevega časa. Vsak element strani – naslov, besedilo, slike, pričevanja – bi moral graditi k temu, da bi bila ta obljuba verodostojna. Toda številne servisne strani spodkopavajo lastne CTA-je.

Klasičen primer: podjetje za storitve na domu s stranjo, ki pravi "Do vašega doma se obnašamo kot do svojega," nato pa prikaže fotografijo tehnika v umazanem tovornjaku. CTA pravi "Pridobite brezplačno oceno," vendar si je obiskovalec že ustvaril vtis, da to podjetje ne skrbi za podrobnosti. Zakaj bi se trudil klikniti? CTA je močan le toliko, kolikor je verodostojna stran.

Za agencije je rešitev pregledati stran kot zaporedje obljub. Naštejte vsako trditev, ki jo stran daje, od naslova do pričevanj. Nato se vprašajte: ali katera trditev nasprotuje drugi? Ali besedilo obljublja "beloknjjično storitev", medtem ko se stran nalaga počasi in ima mobilna različica prekrivajoče besedilo? CTA se bo pretvarjal le, če so obljube strani skladne.

Tu nastopi tudi družbeni dokaz, in natančno je treba razumeti, kako deluje. Pričevanje, ki pravi "dostavili so pravočasno in v okviru proračuna," podpira CTA, ki pravi "Pridobite brezplačno ponudbo" – ker obravnava točno tisto skrb, ki jo ima obiskovalec ob kliku (ali bo to izguba časa?). Pričevanje, ki pravi "najboljša storitev, ki smo jo kdaj uporabili," je preveč nejasno, da bi podpiralo karkoli. Ko gradite predloge strani za stranke, jih spodbujajte, naj zberejo pričevanja, ki govorijo o specifičnih strahovih: pravočasnost, preglednost cen, komunikacija. To so prepričanja, ki jih je treba okrepiti, preden obiskovalec klikne.

Vprašanje za vsemi vprašanji

Vsak problem s CTA-jem na servisni vstopni strani se vrača k enemu temeljnemu vprašanju: kaj mora obiskovalec verjeti, da bi naredil naslednji korak? Če mora verjeti, da je storitev cenovno dostopna, je treba CTA podpreti s podatki o cenah. Če mora verjeti, da je storitev vredna njegovega časa, je treba CTA podpreti z dokazi o rezultatih. Če mora verjeti, da ne bo deležen pritiska, je treba CTA podpreti s tonom, ki je informativen, ne agresiven.

Zato je CTA zadnja stvar, ki jo morate napisati na strani, ne prva. Vedeti morate, kakšno zgodbo stran pripoveduje, preden se odločite, kakšno dejanje zahtevati. In zgodba se spreminja glede na stranko: stranka vodovodarja mora verjeti, da bo tehnik prišel pravočasno; potencialna stranka poslovnega trenerja mora verjeti, da je trener že videl njihov specifični problem. Besedilo na gumbu je lahko enako – "Pridobite brezplačno ponudbo" proti "Rezervirajte svoj posvet" – vendar mora biti okoliška stran zasnovana tako, da zgradi prepričanje, zaradi katerega se ta gumb zdi varen za klik.

Za agencijo to pomeni, da se je treba upreti nagonu po uporabi standardne predloge brez izpraševanja o dejanski storitvi stranke: kaj je največji strah obiskovalca, kaj resnično vključuje naslednji korak in kakšno vrsto potencialne stranke stranka dejansko želi. Zastavite si ta vprašanja in pravi CTA preneha biti ugibanje in postane odgovor.

Še en opozorilo, ker tu razpade večina servisnih strani: CTA ni konec konverzije – je začetek. Kaj se zgodi po kliku – kako hitro je potencialna stranka kontaktirana, kaj pravi e-pošta, kako poteka prvi klic – določa, ali potencialna stranka postane stranka. Vstopna stran lahko obljublja odlično izkušnjo, a če je nadaljnje ukrepanje počasno in generično, je obljuba prekršena in stranka vseeno izgubi potencialno stranko. Ko optimizirate stran, se ne ustavite pri stopnji konverzije. Vprašajte tudi o stopnji kvalifikacije in stopnji zaključka. To so številke, ki vam dejansko povedo, ali je CTA deloval.

In če gradite stran na platformi, ki omogoča enostavno ustvarjanje nove vstopne strani za vsako kampanjo, to hitrost uporabite za testiranje zgornjih vprašanj – ne le za spreminjanje barv gumbov. Najhitrejši način za izboljšanje servisnih vstopnih strani je, da porabite več časa za razmišljanje o CTA-ju, preden objavite, in manj časa za izvajanje testov na strani, ki postavlja napačno vprašanje.

Navsezadnje je CTA vprašanje. "Ali boste naredili naslednji korak?" Naloga strani je, da odgovori na vsak ugovor obiskovalca, preden ga ta sploh mora postaviti. Če to storite, gumb opravi svoje delo. Če to preskočite, internetu dodajate le še en gumb.

Preden dodate naslednji CTA gumb, si zastavite zgornjih pet vprašanj. Za več o gradnji servisnih strani, ki delujejo pri več strankah, si oglejte naš agencijski priročnik in model zrelosti za določanje prednosti, kaj najprej popraviti. Če se odločate med kratko in dolgo stranjo, vam ta primerjava pomaga. In če imate težave z enim samim fokusom strani, začnite z zakaj vaša servisna vstopna stran potrebuje eno nalogo.