Model zrelosti storitvenih vstopnih strani: kaj popraviti in kdaj

Povzetek

Večina nasvetov za vstopne strani predpostavlja, da imate neomejen promet in namensko ekipo za optimizacijo. Ta članek namesto tega ponuja model zrelosti: postopni načrt za storitvena podjetja, ki se morajo odločiti, kje se bodo borila. Začne se s preprosto stranjo, ki deluje kot telefonska tajnica in odgovori na tri vprašanja, nato preide na kvalitativno preiskavo namesto prezgodnjih A/B testov in nazadnje na skrbno širitev na ločene storitvene ali lokacijske strani. Naučite se, zakaj je A/B testiranje pri nizkem prometu past, zakaj morajo biti družbeni dokazi specifični in kako vse to razložiti netehničnemu šefu. Rezultat je manj zapravljenih prenov in jasno zaporedje za pretvorbo preproste strani v generator potencialnih strank.

Večina nasvetov o vstopnih straneh je fantazija za ljudi, ki jih berejo. Predpostavljajo, da imate namenskega strokovnjaka za CRO, milijon mesečnih obiskovalcev in proračun za eksperimente, ki bi nahranil majhno državo. Če ste to vi, odložite ta članek in pojdite uživat življenje. Za vse ostale — enoosebno marketinško ekipo, svetovalko, ki si piše besedila sama, osebo, ki mora šefu razložiti, zakaj stran ne more biti le »bolj podobna domači strani« — splošni nasveti niso le neuporabni; so škodljivi. Silijo vas k izvajanju A/B testov, ki jih ne morete dokončati, zahtevajo priporočila, ki jih še nimate, in vztrajajo, da mora vsaka stran izgledati, kot da jo je oblikovala agencija. Tukaj je drugačen pristop, ki se spreminja, ko rastete.

Prva stopnja: Stran, ki preprosto ne sme biti v zadregi

Vaše svetovalno podjetje ima domačo stran, ki našteva devet storitev, razdelek »O našem ustanovitelju« s fotografijo iz leta 2011 in kontaktni obrazec, ki ga nihče izrecno ni preizkusil mesece. Mesečno dobite morda nekaj sto obiskovalcev, večinoma iz objav na LinkedInu in imeniškega zapisa. To ni čas za oblikovanje »lijaka z visoko konverzijo« ali za razpravo o mikrobesedilih. To je čas, da naredite stran, ki odgovori na tri vprašanja v manj kot desetih sekundah: Kaj počnete? Za koga je? Kaj naj storim naprej?

Predstavljajte si svojo vstopno stran kot telefonsko tajnico. Če nekdo pokliče in dobi dolg meni (»pritisnite ena za svetovanje, pritisnite dve za coaching, pritisnite tri za poslušanje našega poslanstva«), odloži slušalko. Enako se zgodi na spletu: preveč povezav, preveč možnosti in zahteva po »brezplačnem uvodnem klicu«, ko obiskovalec še ni potrdil, da delate s podjetji, kot je njihovo.

Tukaj je resnično uporaben primer: svetovalka za skladnost s kadrovskimi predpisi. Na tej stopnji je njena celotna stran naslov (»HR revizije za proizvodna podjetja s 50–500 zaposlenimi«), tri alineje, ki opisujejo, kaj dejansko počne, in gumb »Pošlji mi e-pošto« — ker ni pripravljena na 15-minutne uvodne klice. Grdo je. Za nizek obseg, ki ga ima, se dobro konvertira. Ne razumite me narobe: to ni odskočna deska za prihodnost. Je temelj in namenjen je temu, da ga pozneje obnovite.

Načelo tukaj je zmanjšati trenje in motnje. Ko je vaš proračun za oblikovanje »prijatelj z orodjem za vleci in spusti«, ne potrebujete paralaksnega drsenja ali hero videa. Potrebujete jasno ponudbo vrednosti in eno samo nalogo. Rešitev je 4-delni okvir za vstopne strani, ki ga lahko večina storitvenih podjetij implementira v enem popoldnevu. Ne obremenjujte se z besedami; tako ali tako jih boste čez nekaj mesecev spremenili. Vaš šef bo vprašal: »Zakaj je tako preprosto?« — to je vaš znak, da pojasnite, da je pri tem obsegu jasnost pomembnejša od ustvarjalnosti.

Druga stopnja: Imate promet in tu se začnejo težave

Recimo, da objave na LinkedInu začnejo delovati ali pa zaženete manjši lokalni oglas in zdaj stran dnevno obišče nekaj sto ljudi. Super. Toda zdaj je puščanje očitno: ljudje pridejo, pogledajo naslov in odidejo. Avtomatska reakcija je, da šefu napoveste načrt A/B testiranja. Uprite se.

Tukaj je nasprotna resnica: če imate manj kot nekaj tisoč obiskov na mesec, bo formalni A/B test trajal tako dolgo, da bo dosegel statistično pomembnost, da bodo rezultati zastareli, preden bodo uporabni. Testi gumbov v dveh barvah so domena podjetij, ki lahko porabijo mesec dni prometa v enem popoldnevu. Midva nisva tam in ne bi se smela pretvarjati, da sva.

Namesto tega naredite kvalitativno preiskavo. Preberite vsako e-pošto, ki ste jo dobili od potencialne stranke. Pokličite ljudi, ki so zaprosili za ponudbo, a niso kupili, in postavite eno vljudno vprašanje: »Ko ste pogledali mojo stran, je bilo kaj zmedenega?« Posnemite sejo prijatelja ali pa preprosto prosite sodelavca, naj po petih sekundah pove, česa se najprej spomni. Večinoma puščanje ni barva gumba — je generična ponudba vrednosti, manjkajoči znaki zaupanja ali poziv k dejanju, ki je v nasprotju z naslovom.

Tu postane hype okoli »družbenih dokazov« nevaren. Da, potrebujete priporočilo — vendar ne kateregakoli. Citat stranke iz proizvodnje ne pomeni nič, če vaša stran trdi, da pomagate neprofitnim organizacijam. Najboljši dokaz je kratek, specifičen stavek stranke, ki izgleda in zveni kot oseba, ki jo želite pritegniti. V nasprotnem primeru se razkazujete, ne gradite zaupanja. Zato se tudi vsiljivi triki z »nujnostjo« (števci odštevanja, »na voljo sta samo še 2 mesti«) zdijo narobe na storitvenih straneh; predpostavljajo pomanjkanje, ki ga nimate. Na tej stopnji si pravico do svetovanja zaslužite z jasnostjo, ne z vsiljivostjo.

Kaj torej dejansko premakne iglo? Eno za drugim preizkusite boljši naslov, dodajte pravo priporočilo in naredite opis »kaj se zgodi naprej« smešno ekspliciten (»Pošljem vam e-pošto v enem delovnem dnevu s tremi vprašanji za začetek revizije«). To je tudi stopnja, ko sprejmete storitveno vstopno stran brez dlake na jeziku, ki pretvarja, ne da bi prodala vašo blagovno znamko. In ko vaš šef reče: »Ali ne bi morali spremeniti vsega?« — recite ne; vsak teden naredite eno samo spremembo in zabeležite razliko med tem mesecem in prejšnjim.

Tretja stopnja: Pripravljeni ste, da se klonirate — previdno

Zdaj imate stran, ki se spodobno konvertira — recimo dva ali tri potencialne stranke na teden. Mislite si: »Naredimo različico te strani za vsako storitev, ki jo ponujam.« Zagon je resničen. To je načeloma pravi instinkt, vendar je past v količini.

Razlog za ustvarjanje ločenih strani za vsako storitev je, da lahko vsaka obljubi določen rezultat določeni osebi in da se lahko vsaka uvrsti za svoj niz ključnih besed. Razlog, da tega ne storite, je, da boste imeli dovolj energije samo za eno dobro stran na mesec, ne za 12 povprečnih. Začnite z dvema storitvama, ki prinašata največ dejanskih prihodkov. Te strani dobro zgradite, z lastnimi dokazi in lastnim »kaj se zgodi naprej«, nato pa jim dajte čas, da pridobijo zagon.

Tu postane načelo »ena stran, ena naloga« končno razkošje, ki si ga lahko privoščite. Na vrhu vašega lijaka ima lahko zdaj vsaka stran en sam namen: ena stran za »HR revizijo za proizvajalce«, druga za »HR revizijo za logistična podjetja«. Če delate v lokalnem storitvenem podjetju, je to tudi trenutek, ko začnete skrbeti za lokacijske strani — vendar le, če dejansko potujete na ta mesta. Stran z naslovom »Serving Greater Phoenix« s stock fotografijo Phoenixa in brez druge vsebine je izguba vašega časa in Googlovega potrpljenja.

Z nekaj prometa za seboj A/B testiranje postane praktično. Toda tudi tukaj upoštevajte pravilo enega: spremenite naslov ali oznako CTA eno za drugim, ne prenove strani in nove ponudbe hkrati. Nikoli ne boste vedeli, kaj je uspelo, vaš šef pa bo moral odobriti novo prenovo v iskanju iste »izboljšave«.

To je tudi trenutek, da se povežete z načelom, ki se zdi očitno, potem ko ste videli pet povprečnih strani: vaša storitvena vstopna stran potrebuje eno nalogo. Privoščite si lahko, da ste strogi, ker se ne prebijate več z eno samo stranjo. Če se sprašujete, kako to upravičiti netehničnemu šefu, to predstavite kot »konsolidiramo naše eksperimente.« To vsi razumejo.

Majhna tabela, da ostanete pri zdravi pameti

Stopnja	Kaj dejansko narediti	Kaj zavestno ignorirati
Pravkar lansiramo	En jasen naslov, en CTA, kontaktni podatki, prijaznost do mobilnih naprav	A/B testiranje, količina družbenih dokazov, modno oblikovanje
Nekaj prometa, malo potencialnih strank	Kvalitativne povratne informacije, popraviti osnovno sporočilo, dodati eno specifično priporočilo, ekspliciten naslednji korak	Statistična pomembnost, pop-up okna, števci odštevanja
Uveljavljeni, dosledni potencialni kupci	Zaženite strani za glavne storitve, neobvezne lokacijske strani, testiranje enega za drugim	Testiranje iste stvari več mesecev, dodajanje strani, preden prva deluje

Povzetek, odporen proti šefu

Če ste prišli tako daleč, ste videli vzorec: na začetku je stran čista telefonska tajnica; nato je graditelj zaupanja; nato je razširljiv sistem. Opazite, česa to ne vključuje: »preoblikuj vse« ali »dodaj klepetalnega robota.« Najbolj dragoceno sredstvo ni orodje ali predloga — to je disciplina, da pravo stvar popravite ob pravem času. Ko morate načrt upravičiti nekomu, ki misli, da je »stopnja konverzije« nogometna statistika, recite to: »Naredili bomo eno spremembo na teden na podlagi tega, kaj počnejo pravi obiskovalci, in ne bomo plačali prenove, dokler ne izkoristimo lahkih zmag.« To je stavek, ob katerem lahko vsak vodja prikima. Težji del je, da vas bo šef sčasoma prosil, da kopirate tisto, kar počne največji konkurent — in največji konkurent ima petnajstčlansko ekipo, ki ne počne nič drugega kot optimizacijo vstopnih strani. Vi ne. Imate stopnjo in zdaj veste, kaj ta zahteva.