Zakaj vaša pristajalna stran za storitve potrebuje eno samo nalogo

Povzetek

Storitvena pristajalna stran bo zlezla v napihnjenost, ko notranji deležniki zahtevajo več povezav, več besedila, več strani. Ta vodnik spremlja majhno interno marketinško ekipo, ki brani pristajalno stran z enim samim ciljem za nov svetovalni paket. Začnemo z opredelitvijo enega dejanja, ki je pomembno, nato obravnavamo strah, da se osredotočena stran zdi »tanka« netehničnemu šefu. Članek zajema pisanje naslova, ki ga vodi vrednostna ponudba, uporabo enega podrobnega priporočila namesto stene logotipov ter iskrenost o mejah A/B testiranja pri nizkem prometu. Sklenemo s praktičnim okvirom za poročanje rezultatov v poslovnem jeziku, tako da osredotočenost strani postane obrambna strategija, ne notranji boj.

Vaš šef je pravkar videl prvi osnutek nove storitvene pristajalne strani. Nastane premor, ki traja en utrip predolgo. Nato pride pripomba, na katero ste se pripravljali: »To se zdi malo tanko. Ali ne bi morali povezati do drugih storitev? Mogoče dodati stransko vrstico? In kje je stran ekipe? Ljudje želijo vedeti, s kom delajo.« Občutite, kako stran začne nabrekati pred vašimi očmi – skrbno zasnovana enostolpčna postavitev dobi meni, nogo z enajstimi povezavami in fotografijo vseh v pisarni. Pristajalna stran, ki ste jo skrčili na eno dejanje, je na robu tega, da postane pomanjšana različica vaše domače strani.

To je trenutek, ko se majhna interna marketinška ekipa običajno izgubi. Ne zato, ker bi bil šef v zmoti – za prošnjo stoji legitimni nagon – ampak zato, ker obstaja neskladje med tem, čemu je namenjena pristajalna stran, in tem, čemu je namenjena domača stran. Argument, ki ga potrebujete, ni »zaupaj mi, kratko je bolje«. To je strukturiran pregled odločitev in razlogov zanje. Prav to bomo storili tukaj, ob enem verjetnem scenariju: butično svetovalno podjetje za operacije s tričlansko marketinško ekipo in novim paketom, imenovanim 30-minutna revizija operacij, ki potrebuje lastno pristajalno stran. Ob tem boste videli, kako ohraniti osredotočenost strani, kdaj je modro sklepati kompromise in kako poročati o rezultatih šefu, ki razmišlja v metrikah.

Začnite z enim dejanjem, ki plača stran

Pristajalna stran ni brošura. Je osredotočen argument, ki se konča z enim samim dejanjem. Disciplina se začne pred kakršnim koli oblikovalskim delom, z odločitvijo, ki se sliši preveč preprosto, da bi bila pomembna: kaj je tisto, kar želite, da obiskovalec stori, ko pride na to stran? Za storitveno podjetje je to dejanje običajno rezervacija klica, zahteva za ponudbo ali izpolnitev obrazca za potencialne stranke. Ni namenjeno brskanju po preostalem delu spletišča, branju zgodbe o ustanovitvi ali učenju podrobnosti vaše metodologije. Te stvari so lahko v službi dejanja, vendar niso dejanje.

V našem scenariju je imela ekipa dve kandidatni dejanji za stran Revizija operacij: »rezervirajte revizijo« in »prenesite kontrolni seznam pred revizijo«. Kontrolni seznam je bil mamljiv, ker bi zajel potencialne stranke, ki še niso bile pripravljene na pogovor. Toda revizija sama je bila ponudba, kontrolni seznam pa je bil ovinek. Ko obiskovalcem predstavite izbiro med dejanjem z visoko zavezanostjo in dejanjem z nizko zavezanostjo, se bodo mnogi podali po lahki poti in se nikoli več vrnili. Niste ujeli šibkejše potencialne stranke; tiho ste jih naučili, da je izbirnost namen strani. Z zavezo k enemu vprašanju – rezervirajte revizijo – si je ekipa tudi olajšala pisanje strani. Vsak stavek je bodisi podpiral to vprašanje bodisi je bil izločen.

To je prvo mesto, kjer se prikrade napihnjenost strani. Šef bi lahko rekel: »Saj lahko ljudem vseeno dovolimo, da prenesejo kontrolni seznam? To je samo še en gumb.« Toda ta dodatni gumb je konkurenčno navodilo. Obiskovalec se mora zdaj odločiti, katero pot bo ubral, in isti del možganov, ki sprejema to odločitev, hkrati poskuša oceniti, ali je vaša ponudba vredna njegovega časa. Zmanjšajte število odločitev in zmanjšate kognitivno obremenitev; lažje je reči da. Če iščete popolnejši okvir za to vrsto strani, naš agencijski priročnik za pristajalne strani storitev podrobneje obravnava strukturo. Za zdaj je pomembno, da eno samo dejanje poganja vse ostalo.

Argument o navigaciji

Drugi pogovor se začne, ko vaš šef vpraša: »Kaj pa navigacija?« Nagon, da na pristajalni strani obdržite glavno navigacijo spletišča, je globoko zakoreninjen v našem razmišljanju o spletiščih. Navsezadnje ima domača stran meni, to pa izgleda kot stran, zato bi jo morala imeti tudi. Toda pristajalna stran služi drugačnemu namenu. Predstavljajte si jo kot razpotje. Vsaka povezava, ki jo postavite, je novo razpotje in več ko je razpotij, manj verjetno je, da bo obiskovalec dosegel cilj, ki ste ga nameravali.

V scenariju je ekipa pripravila kompromis. Ohranila je logotip v zgornjem levem kotu (povezuje na domačo stran, kar je varnostna mreža), odstranila pa je preostalo navigacijo. Pod glavnim pozivom k dejanju so dodali majhno sekundarno vrstico: »Raje se pogovorite zdaj? Pokličite nas na [number].« To je bil edini izhod. Utemeljitev, ki so jo ponudili šefu, je bila takšna: če je obiskovalec dovolj zainteresiran, da klikne ponudbo za revizijo, mu v tistem trenutku ni treba brskati po celotnem spletišču; če ni zainteresiran, ga nobena navigacija ne bo prepričala. Dati mu meni za »raziskovanje« mu samo ponudi izgovor, da odločitev odloži.

Tukaj je opozorilo. Pri nekaterih storitvah, zlasti pri dragih B2B poslih, kjer je zaupanje velika ovira, mora obiskovalec morda resnično preveriti, kdo ste, preden je pripravljen rezervirati karkoli. Toda odgovor ni globalna navigacijska vrstica; to je skrbno umeščen razdelek zaupanja, ki ga pomiri, ne da bi mu dovolil odtavati. Na primer, iz priporočila lahko povežete na eno stran »O naših svetovalcih« ali omenite panoge, s katerimi delate, in to podprete z enim ali dvema reprezentativnima imenoma. Načelo ni »nikoli ne povezuj stran« – je »vsaka povezava stran tekmuje z dejanjem, ki ga želite«. Torej je argument o navigaciji pravzaprav argument o osredotočenosti: stran z eno nalogo se bo bolj potrudila, da obiskovalca obdrži na poti.

Besedilo, ki si zasluži klik

Ko je dejanje jasno in so motnje odstranjene, je naslednji preizkus besedilo. Večina storitvenih pristajalnih strani se začne z nekaj takega: »Smo svetovalno podjetje z 20 leti izkušenj na področju operacij.« Ta stavek opisuje vas, vendar bralcu ne daje obljube. Vrednostna ponudba imenuje rezultat, ki ga bo stranka dobila, ne dejavnosti, ki jo boste izvedli. Naslov je prvo, najpomembnejše mesto za to.

Za revizijo operacij je ekipa napisala: »Zmanjšajte nenačrtovane izpade v svojem obratu.« Podnaslov je dopolnil misel: »V 30 minutah bomo pregledali največje vire izpadov v vašem obratu in vam dali kratek seznam popravkov, ki jih lahko začnete ta teden.« Nato je gumb za poziv k dejanju vseboval: »Rezervirajte svojo brezplačno revizijo.« Vsako besedilo na strani – od točk o tem, kaj revizija zajema, do kratkega obrazca o največjem izzivu, s katerim se sooča obrat – je bilo napisano tako, da je to dejanje delovalo specifično, nizko tvegano in takoj relevantno. Stran ni govorila o verodostojnosti podjetja, dokler bralec ni izrazil zanimanja.

Skušnjava, da začnete z »kdo smo«, je močna, še posebej, če ste leta gradili verodostojnost. Toda na vrhu strani obiskovalec še ne ve, ali je ponudba povezana z njim. Preletel bo naslov, morda podnaslov, nato pa se odločil, ali bo ostal ali odšel. Ta dvosekundna odločitev temelji na lastnem interesu, ne na vaši biografiji. Začnite z rezultatom in zgodba o vaši verodostojnosti naj ta rezultat podpre nižje na strani.

Zaupanje brez stene logotipov

To je mesto, kjer vas lahko pogost nasvet o dodajanju družbenih dokazov zavede. »Vključite priporočila,« pravi vsak vodnik, vaš šef pa prikimava. Toda za majhno podjetje lahko stena logotipov dejansko zmanjša vašo verodostojnost. Če logotipi potencialni stranki niso prepoznavni, so le oblike na strani. Eno samo, specifično priporočilo stranke, ki je podobna osebi, ki jo poskušate doseči, bo naredilo več kot ducat anonimnih ocen s petimi zvezdicami.

V našem scenariju je imelo podjetje dve priporočili. Eno je bilo od vodje obrata, ki je omenil določeno ozko grlo pri načrtovanju in kako ga je revizija razkrila. Drugo je bilo splošno »odlično sodelovanje, toplo priporočam«. Ekipa je izbrala prvo in ga postavila neposredno poleg obrazca. Dodali so tudi stavek o svoji certifikaciji za vitko poslovanje, a le zato, ker je bila resnična in pomembna za ciljno občinstvo. Niso si izmislili števila strank ali metrike uspeha; uporabili so točno to, kar so imeli, in to umestili tam, kjer je najbolj pomembno: v trenutku odločitve.

Opozorilo je, da so logotipi lahko pomembni, kadar nekaj pomembnega sporočajo bralcu. Če delate s podjetji, ki jih vaše potencialne stranke občudujejo, in so imena takoj prepoznavna, jih seveda vključite. Toda preizkus ni »koliko logotipov?« – je »ali bo ta logotip prepričal obiskovalca, da nam dovolj zaupa, da bo naredil naslednji korak?« Za večino majhnih ekip je odgovor pogosto ne, dobro povedana zgodba sorodne stranke pa je boljša naložba. Če se odločate, kako uravnotežiti gradnjo zaupanja in nujnost, naš članek o zaupanju in nujnosti podrobno obravnava to razmerje.

Iskrena resnica o A/B testiranju

Vaš šef, potem ko je prebral članek o optimizaciji stopnje konverzije, zdaj želi izvesti A/B test na naslovu. »Polovici obiskovalcev pokažimo en naslov, drugi polovici drugega,« reče. To je trenutek, ko morate pričakovanja obvladovati z nekaj iskrenosti. A/B testiranje je resnično močno orodje, vendar zahteva promet. Veliko prometa. Za zaznavanje pomembne razlike med dvema naslovoma običajno potrebujete na tisoče obiskovalcev in veliko število konverzij. Majhna pristajalna stran za storitveno podjetje morda ne bo imela dovolj prometa vsak mesec, da bi bil takšen test zanesljiv. V tem svetu A/B test ne bo dal jasnega odgovora; ustvaril bo šum.

Zato ekipa namesto izvedbe split testa od prvega dne naredila nekaj primernejšega. Objavili so prvi naslov in pustili stran delovati dva tedna ter spremljali ne le oddaje obrazcev, ampak tudi telefonske klice in poizvedbe v klepetu. Nato so si s preprostim orodjem za toplotne karte ogledali, kje se ljudje pomikajo, in si ogledali posnete seje, da bi videli, ali so obiskovalci obstali pri določenem razdelku. Na podlagi teh kvalitativnih povratnih informacij so spremenili eno stvar – vrstni red točk – in stran pognali še dva tedna. To ni nadzorovan poskus in niso se pretvarjali, da je. To je razumen način izboljšanja, ko vaš promet ne podpira strogega testa.

Opozorilo je, da če imate dovolj prometa, bi vsekakor morali izvesti prave teste. Point ni zavrniti CRO; vedeti je treba, kdaj orodje ustreza situaciji. Pristajalna stran ni »nastavi in pozabi«, vendar bodo izboljšave pri nizkem obsegu bolj verjetno izhajale iz opazovanja resničnega vedenja in premišljenih prilagoditev kot iz lovljenja statistične pomembnosti. Če želite okvir, ki zajema širši nabor konverzijskih načel, naš okvir pristajalne strani za storitvena podjetja povezuje več teh niti.

SEO pomeni osredotočenost, ne obseg

»SEO želi več besedila,« reče vaš šef. »Dodajmo tisoč besed o svetovanju za operacije, da nas bo Google razvrstil višje.« Ta zahteva izvira iz resničnega mesta: organski promet je dragocen in za lokalna storitvena podjetja lahko dobro optimizirana stran prinaša stalne potencialne stranke brez stalnih stroškov za oglase. Toda pristajalna stran, ki ste jo ljubeče osredotočali, ni prostor za gradnjo vsebinskega središča. Njena naloga je konverzija. Če želite pritegniti organski iskalni promet, na svojem spletišču zgradite bogatejšo virsko stran – na primer pregled svetovanja za operacije – in s te strani povežite na osredotočeno pristajalno stran za revizijo.

V našem scenariju je ekipa dodala kratek razdelek s pogostimi vprašanji s tremi vprašanji, ki so jih resnične potencialne stranke zastavile na prodajnih klicih: »Ali delate z obrati z manj kot 100 zaposlenimi?«, »Kako poteka revizija?« in »Kaj se zgodi po reviziji?« To je služilo dvema namenoma: odgovorilo je na ugovore, ki so ustavljali obiskovalce, in naravno dodalo nekaj ključnih besed brez napihovanja strani. Prav tako so poskrbeli, da je stran omenjala mesto podjetja in okoliško regijo, ker je podjetje večinoma služilo lokalnim proizvajalcem. Za lokalno storitveno podjetje je pogosto učinkovitejša namenska stran za območje storitev, ki cilja na vsako geografsko regijo, kot ena sama stran, ki poskuša biti vse. Celoten pristop si lahko ogledate v našem vodniku za optimizacijo lokalnih pristajalnih strani storitev. Ključno je, da primarna pristajalna stran ostane vitka in usmerjena v konverzije; breme SEO si delijo sosednje strani.

Opozorilo je, da če ciljate na zelo konkurenčno, široko ključno besedo, boste morda resnično potrebovali daljšo stran, da boste konkurenčni v iskalnih rezultatih. Toda ta stran ni nujno ista stran, na katero usmerjate plačan promet z določeno ponudbo. Vredno je ločiti dva cilja: eno stran za obiskovalca, ki želi ukrepati, in drugo stran za obiskovalca, ki se želi učiti.

Poročanje rezultatov netehničnemu šefu

Konec meseca se začne pravi izziv: poročanje. Vaš šef pogleda preglednico metrik – število ogledov strani, stopnja obiskov ene strani, čas na strani – in vpraša: »Ali smo imeli dober donos?« Če odgovorite v teh okvirih, boste spet v plevelu. Namesto tega prevedite uspešnost pristajalne strani v poslovni jezik: rezervirane revizije, strošek na rezervirano revizijo in vrednost prodajnega cevovoda.

Ekipa si je pred zagonom strani zastavila preprost cilj: stalen tok rezerviranih revizij, ki bi upravičil porabo za kampanjo. Spremljali so ne samo oddaje obrazcev, ampak tudi telefonske klice na namensko številko, objavljeno na strani, in vsako potencialno stranko, ki je poklicala, vprašali, kako so izvedeli za revizijo. Po prvem mesecu je bilo poročilo oblikovano okoli cilja: »Rezervirali smo dovolj revizij, da smo strošek na potencialno stranko uskladili z drugimi kanali. Obrazec ni ozko grlo – promet je.« Šef, ki je razmišljal v smislu donosnosti naložbe, je takoj razumel, kaj storiti naprej: bodisi izboljšati stran za dvig konverzije bodisi usmeriti več prometa vanjo.

Opozorilo: ne spreminjajte vsega naenkrat. Če stran ne doseže cilja, izberite eno spremembo – nov naslov, drugačen poziv k dejanju, krajši obrazec – in merite naslednji mesec. Šef bo morda želel preoblikovati celotno stvar, vendar je niz majhnih, izmerjenih sprememb lažje pripisati in težje zajebati. In če stran dobro konvertira, se uprite skušnjavi, da bi se vtikali. Pustite dobro stran delovati, medtem ko gradite ločeno vsebinsko stran, ki jo bo hranila z organskim prometom.

Zaključek: Stran je pogovor, ne plakat

Pristajalna stran ni pomanjšana različica vašega spletišča. Je osredotočen argument, ki obiskovalca pripelje od radovednosti do odločitve. Ko vaš šef zahteva več povezav, več besedila ali več logotipov, je vaša naloga to zahtevo prevesti v vprašanje, ki ga resnično sprašuje: »Ali bo ta stran prepričala nekoga, da naredi naslednji korak?« Osredotočena stran, izbrušena s poštenim opazovanjem in merjena v poslovnem jeziku, je odgovor.

Sklepali boste kompromise tam, kjer je smiselno – telefonska številka v glavi, en sam sekundarni poziv k dejanju, razdelek zaupanja za obotavljajoče se kupce – in vztrajali tam, kjer bi povezava ali dodatni gumb iztiril pot. Rezultat je stran, ki se zdi skoraj preveč preprosta, vendar je prav preprostost tista, zaradi katere konvertira. Naslednjič, ko vam nekdo reče »dodaj več«, boste točno vedeli, kam dodati in kje vztrajati.