Storitvene vstopne strani: Vprašanja in odgovori za agencije, ki jih gradijo znova in znova

Povzetek

Storitvena vstopna stran ne odpove pogosto zaradi manjkajočih najboljših praks, temveč pogosteje zato, ker nima enotne, dogovorjene naloge. Za agencijske ekipe, ki delajo za več naročnikov, je izziv ponavljajoč: potrebujete proces, ki odkrije pravi cilj pretvorbe naročnika, signale zaupanja, ki jih že ima, in primerno dolžino strani glede na vložek. Ta članek korak za korakom obravnava vprašanja, ki se pojavijo, od prvega raziskovalnega sestanka do nenehne optimizacije. Zajema, kako postaviti prava vprašanja, kdaj prekršiti pravilo o pozivu k dejanju nad pregibom, kaj storiti, če naročnik nima priporočil, kako obvladati lokalni SEO brez nereda in kako ohraniti dosleden proces brez zanašanja na identične predloge. Cilj je način razmišljanja, ki deluje za vsakega naročnika, ne pa šablona, ki reže vse po enem kopitu.

Ste v tretjem krogu popravkov. Naročnik je pravkar vprašal, ali lahko dodate razdelek o njihovem podcastu, nagradi, ki so jo prejeli lani, in citatu iz biografije izvršnega direktorja. Glavno navigacijo ste že odstranili, poziv k dejanju postavili nad pregib in napisali naslov, ki je zadel vsako formulo iz priročnika. Zdaj bo vse to pokopano pod stranjo, ki je videti kot korporativna stran 'O nas'.

To ni napaka pri oblikovanju ali znak težavnega naročnika. Je napaka pri odločanju – in ista tista, ki preganja storitvene vstopne strani v vsaki agenciji. Storitveno podjetje ne prodaja izdelka; obiskovalca prosi, naj dvigne roko, zahteva pogovor ali deli težavo. To naredi nalogo strani krhko. Če se ne odločite, kaj je ta naloga, preden nastane prva postavitev ali naslov, bo seznam popravkov naročnika odločil namesto vas.

Zakaj stran ves čas plava, tudi ko sledimo vsem najboljšim praksam?

Večina nasvetov za vstopne strani predpostavlja jasen cilj pretvorbe. To deluje za izdelek. Storitvena stran mora pogosto služiti obiskovalcu, ki je sredi odločanja: želi razumeti vaš pristop, vas primerjati s kolegom in preveriti, ali ste rešili njegovo specifično težavo. Če ne določite enega primarnega dejanja, vsak dodani razdelek odvzema pozornost dejanju, ki je pomembno.

Vzemimo poslovnega trenerja, ki ima tako spletni tečaj za 99 $ kot individualni program za 4.000 $. Naročnik želi oboje na strani, ker ne želi »zamuditi nobene priložnosti«. Rezultat je stran z dvema pozivoma, obiskovalci pa so neodločni. Tečaja ne kupijo, ker se bojijo, da gre za poceni vabo za veliki program, in ne rezervirajo klica, ker niso prepričani, da so »pripravljeni«. Ena stran, dve nalogi, nič pretvorb. Rešitev ni, da obe ponudbi stlačite na eno stran; sprejeti morate, da morata kampanja – in stran – izbrati. Če kampanja poteka za individualni program, se tečaj pojavi le kot nizko tvegana povezava »začni tukaj« v nogi, ne kot konkurenčni poziv k dejanju.

Tu je še ena različica iste težave. Podjetje za finančno svetovanje želi stran, ki pritegne premožne stranke in mlade začetnike. Ta dva obiskovalca imata različne dvome, različen besednjak in različno potrpežljivost. Ena stran ne more voditi z »upravljamo zapletena premoženja« in »ne potrebujete veliko, da začnete vlagati«, ne da bi postala kaša. Ko začutite, da stran drsi proti kompromisu, je to znak, da se vrnete k naročniku in vprašate, za katerega obiskovalca je namenjena kampanja.

Zato prvo vprašanje, ki ga postavite, sploh ni o oblikovanju. Gre za dodelitev enotne naloge strani. Ko naročnik pozneje zahteva razdelek s podcastom, vam ni treba reči, da je to slaba ideja; lahko rečete, da ne podpira ene naloge, o kateri smo se dogovorili. Niste trmasti. Skrbite za njihovo pretvorbo.

Kaj dejansko vprašate na prvem sestanku?

Imate novega naročnika, prazno stran in uvodni klic, načrtovan za 45 minut. Uprite se želji, da bi odprli galerijo predlog. Izkoristite klic za zbiranje odločitev, ki vam bodo prihranile tedne popravkov.

Recimo, da delate s finančnim svetovalcem, ki služi vlagateljem začetnikom. Njihov naravni nagon je našteti vse reference, strategije in vrste računov, ki jih ponujajo. Namesto tega jih vprašajte: »Če bi si idealen obiskovalec po tridesetih sekundah zapomnil samo eno stvar, kaj bi to bilo?« Odgovor verjetno ni »imamo fiduciarno dolžnost«. Morda je »ni vam treba biti bogati, da začnete pravilno vlagati«. Ta en stavek je vrednejši od ducata opisov storitev.

Tu so vprašanja, za katera sem ugotovil, da jih je vredno postaviti, po vrstnem redu:

• Kateri je tisti obiskovalec, ki bi ga z veseljem videli na drugi strani obrazca? To iz abstrakcije izvleče persono. »Mali podjetniki« ni dovolj; »samostojni vodovodar s šestimi zaposlenimi, ki mu je dovolj ročnega obračunavanja plač« je dovolj.
• Katero dejanje šteje za uspeh, ne da bi zamenjali denar? Rezerviran klic, prenesen vodnik, izpolnjena zahteva za ponudbo – poimenujte eno dejanje, za katerega bo ta stran odgovorna.
• Kaj mora ta obiskovalec verjeti, preden bo izvedel to dejanje? Običajno mora verjeti, da razumete njihovo specifično težavo in da jim ne boste izgubljali časa.
• Katera je najmanjša količina informacij, ki jih resnično potrebujete od njih v obrazcu? Vsako dodatno polje je razlog za opustitev. Če lahko vzamete telefonsko številko in sporočilo, ne sprašujte po prihodkih njihovega podjetja.

Ta vprašanja se slišijo očitna, a ko delate z več naročniki, je skušnjava, da bi jih preskočili in začeli graditi. Odgovori postanejo utemeljitev strani – odstavek, na katerega se lahko sklicujete, ko se pojavi širjenje obsega. Za finančnega svetovalca je bila utemeljitev: »Ta stran je namenjena lastniku majhne prakse, ki si želi umirjenega, brez hrupa uvoda. Uspeh je rezerviran 20-minutni klic. Verjeti morajo, da razumemo tesnobo začetnikov.« Zdaj se vsak dodatek presoja glede na ta stavek.

Ko imate utemeljitev, je naslednji sestanek veliko lažji. Ko naročnik reče »dodajte razdelek o našem pokojninskem izračunu«, lahko rečete »za koga je to, za začetnika ali za lastnika majhne prakse?« Če je za nekoga drugega, ne sodi na to stran. To ni zavrnitev; to je odločitev o ciljanju. To je isti razlog, zakaj lokalne iskalne vstopne strani potrebujejo ločene strani za ločena območja – več o tem čez trenutek.

Kako dolga naj bo stran? Odvisno od vložka.

Naročniki vedno zahtevajo eno stran, hkrati pa želijo stran, ki pokriva »vse pomembno«. Napetost je resnična in odgovor ni »kratke strani bolje pretvarjajo«. Dolžina naj sledi strošku napačne odločitve za obiskovalca.

Če obiskovalec v sili kliče vodovodarja, mora biti stran kratka, ker so stroški odločitve nizki in nujnost visoka. Če obiskovalec izbira svetovalca za organizacijski razvoj za šestmesečni projekt, ima veliko dvomov in stran potrebuje prostor, da jih razreši. Enoekranska stran bi delovala izmikajoče.

Tukaj je pravilo palca, ki ga uporabljam z naročniki:

Vložek angažmaja	Oblika strani	Obnašanje CTA
Storitev z nizko vpletenostjo (hitro opravilo, zmeren strošek, nujna potreba)	Kratka; pojdite k bistvu v nekaj zaslonih	CTA viden na vrhu in ponovljen
Storitev s srednjo vpletenostjo (nekaj tisoč dolarjev, nekaj raziskovanja)	Srednja; vključite razdelek o procesu in en ali dva konkretna rezultata	CTA se pojavi po dovolj dokazih, ki ga upravičujejo
Visoko vpleten angažma (dolgoročno, visok strošek ali vpliv na kariero)	Daljša; odgovorite na ugovore, povejte zgodbo, pokažite strokovnost	CTA se pojavi večkrat, a le, ko kontekst to podpira

Naj to ponazorim z enim naročnikom. Recimo, da delate z osebo, ki prodaja šestmesečni angažma izvršnega coachinga za 25.000 $. Obiskovalec je višji manager, ki še nikoli ni najel coacha. Njihova prava vprašanja so: Bo ta coach razumel mojo panogo? Koliko časa bo to trajalo? Kaj se zgodi, če ne deluje? Stran potrebuje razdelek za vsako od teh. Prav tako mora prikazati metodologijo coacha – ne le pet alinej, temveč opis korak za korakom seje ali meseca angažmaja. Stran bi strukturirali približno tako: zgodba o težavi, pristop, mesečni načrt, ustrezna ilustracija primera, garancija in končni CTA. Ta stran bo dolga, morda 1.500 besed. Vsaka od teh besed odgovarja na vprašanje, ki ga podpredsednik dejansko ima.

Primerjajte to s stranjo za registracijo na webinar istega coacha. Cilj je le, da ljudje pridejo v torek. Lahko ima 300 besed z obrazcem na vrhu. Ni boljša ali slabša stran; je drugačna stran za drugačno nalogo.

Opazite, da »dolga« ne pomeni »vse«. Dolga stran ima še vedno eno nalogo. Dolga je zato, ker potrebuje prostor, da zgradi dovolj razumevanja in zaupanja za to eno dejanje. Če svetovalna stran porabi tri odstavke za osebno pot ustanovitelja, nikoli pa ne pojasni modela angažmaja, obiskovalec nima razloga, da bi se pomikal naprej. Vsak blok besedila mora bodisi poglobiti razumevanje težave, dokazati, da jo lahko rešite, bodisi zmanjšati tveganje ukrepanja.

To je hevristika, ne zakon. Pravo načelo je, da dolga stran potrebuje sorazmerno močnejše razloge za nadaljnje pomikanje. Če boste nekoga prisilili, da prebere 2.000 besed o svetovanju, morajo te besede odgovarjati na vprašanja, ki jih dejansko ima – ne na zgodovino storitev naročnika. Ista logika velja za izbiro med zaupanjem in nujnostjo kot prevladujočim tonom strani: stran z visokim zaupanjem si lahko privošči počasnejši tempo, medtem ko mora biti nujna stran redka.

Ali mora biti CTA vedno nad pregibom?

Najpogostejši nasvet je, da poziv k dejanju postavite nad pregib, da ga obiskovalci vidijo brez pomikanja. To je dobra privzeta vrednost. Toda za storitvena podjetja lahko deluje proti vam.

Predstavljajte si stran odvetniške pisarne. Če prva stvar, ki jo vidite, je »Zahtevajte brezplačno oceno primera«, vaš nagon ni zaupanje; je »kje je fora?«. Pri odločitvi z visokimi vložki mora biti obiskovalec prepričan, da razumete njegovo situacijo, preden zahtevate kontaktne podatke. CTA nad pregibom, ki deluje vsiljivo, lahko zmanjša zaupanje, tudi če je naslov močan.

Uporabnejši model je spekter. Na enem koncu obiskovalec točno ve, kaj želi, in mora narediti eno stvar – rezervirati klic, dobiti ponudbo. Na drugem koncu se še odloča, ali ima težavo, ki jo je vredno rešiti. Stran za prvega obiskovalca mora CTA prikazati zgodaj in pogosto. Stran za drugega mora voditi z izobraževanjem in empatijo ter zahtevati kontakt šele potem, ko obiskovalec prepozna svojo težavo v besedilu strani. To ne pomeni skrivanja CTA. Pomeni, da je sekundarno dejanje (kot »prenesite naš vodnik« ali »oglejte si stran pristopa«) lahko nad pregibom, medtem ko se primarno dejanje pojavi po ključnih dokazih.

V praksi to pomeni, da morate o CTA razmišljati kot o dveh različnih elementih: lepljivem pozivu in kontekstualnem vprašanju. Lepljivi poziv – telefonska številka ali stalni gumb »rezerviraj klic« – lahko ostane viden brez agresivnosti. Kontekstualno vprašanje je postavljeno tam, kjer je bil obiskovalec pravkar prepričan o nečem. Poziv k dejanju postavite po razlagi procesa, po priporočilu ali po odgovoru na ugovor. Ta postavitev naredi več kot sam pregib.

To je kompromis, ki ga nihče ne vključi v predlogo: zgodnji CTA je zahteva za zavezo, preden ima obiskovalec razlog za zavezo. Prilagodite položaj CTA ravni razumevanja obiskovalca in dobili boste bolj smiselne klike, ne pa več razočaranih odbojev.

Kaj če naročnik nima priporočil?

Nova računovodska pisarna pride k vam z eno oceno na LinkedInu in brez študij primerov. Očitna poteza je dodati več družbenih dokazov – a ni ničesar dodati. Tu večina ljudi zagrabi paniko in si izmisli »priporočila zadovoljnih strank«, kar je tako neetično kot tvegano.

Tu je preoblikovanje: družbeni dokaz je le ena vrsta signala zaupanja. Certifikati, jasen proces, garancija, osebna zgodba in pregledna stran ekipe opravljajo isto nalogo. Za novo pisarno je najmočnejši signal pogosto podrobna razlaga, kako delajo. Če lahko obiskovalca popeljejo skozi svoj tristopenjski postopek uvajanja z dovolj podrobnostmi, da si živčni lastnik podjetja misli »to težavo so že obravnavali«, je to bolj prepričljivo kot lažni citat.

En pristop, ki deluje pri naročnikih z malo priporočili, je, da napišete eno kratko, resnično ilustracijo projekta – z odstranjenim imenom stranke in podrobnostmi – ki prikazuje težavo, pristop in rezultat. Ne potrebuje številk. Stavek, kot je »Ena stranka je prišla k nam dva meseca pred rokom za četrtletni davek z manjkajočimi računi. Obnovili smo njihov knjigovodski sistem in jih pripeljali skozi oddajo s časom za razpolago«, nosi večjo težo kot »Pomagamo strankam izpolnjevati roke.«

Druga možnost je garancija, vendar le, če je specifična. »Garanciramo, da boste zadovoljni« je prazno. »Če v vašem imenu zamudimo rok IRS, bomo kriti kazen« pove nekaj, česar konkurent ne bo rekel. Obiskovalcu tudi pove, da je podjetje pripravljeno tvegati. Če vaš naročnik ne more ponuditi takšne garancije, je ne izmišljajte; namesto tega uporabite transparentnost procesa.

Pazite pa nasprotne napake: navajanje vsake reference in nagrade, tudi če niso povezane z obiskovalčevo skrbjo. Stran o prenovi kuhinje, ki navaja nagrado »najboljši logotip za nepremičnine«, ne prepriča lastnika stanovanja, da vam zaupa svoje omare. Več družbenih dokazov, ki ne naslavljajo določenega dvoma, ni nevtralnih; so šum. Ista logika modela zrelosti vam lahko pomaga videti, kateri elementi zaupanja dejansko manjkajo v primerjavi s tistimi, za katere mislite, da manjkajo.

Kako obvladamo lokalni SEO, ne da bi stran postala brošura, polna ključnih besed?

Če je vaš naročnik lokalno storitveno podjetje, boste morali doseči uvrstitev za »vodovodar v [mesto]« ali »računovodja blizu mene«. Strani s storitvenim območjem so legitimna taktika SEO, vendar delujejo le, če se vsaka obnaša kot vstopna stran, ne kot prehod.

Vzemimo podjetje za urejanje okolice, ki služi trem predmestjem. Ena sama stran z naslovom »Storitve urejanja okolice« se skoraj ne bo uvrstila za nič specifičnega. Ločene strani za »rešitve za drenažo v Maplewoodu«, »podporne zidove v Ashcroftu« in »prenovo trate v Birchwoodu« imajo vsaka možnost, da se uvrstijo za frazo, ki bi jo človek dejansko vpisal. Toda vsaka stran mora obiskovalčevo zaupanje pridobiti, ko ta prispe. Če so vse tri strani enake, razen imena mesta, bodo iskalniki to spregledali, prav tako obiskovalci.

Namesto tega vsaki lokacijski strani dajte lokalno dokazno točko: fotografijo projekta na tem območju, omembo talnih ali podnebnih razmer, priporočilo stranke iz tega predmestja. Tudi CTA ostane lokalni – »pokličite za brezplačni pregled drenaže v Maplewoodu« – kar deluje bolj neposredno kot splošna zahteva. To je presečišče lokalnega SEO in strategije pretvorbe. Stran, ki se dobro uvršča, a ne pretvarja, daje konkurentu za njo drugo priložnost.

Obstaja tudi vidik mobilnih naprav. Velik delež lokalnih iskanj storitev poteka na telefonu. To pomeni, da se mora stran hitro naložiti in da mora biti obrazec prijazen do palca. Če gradite lokacijsko stran z veliko besedila, jo pred zagonom preverite na majhnem zaslonu. Najboljša lokalna vstopna stran na svetu ne bo pretvarjala, če je gumb za klic pokopan pod vrtiljakom fotografij.

Kako naredim ta postopek ponovljiv pri petih različnih naročnikih?

Zdaj pa pravo metavprašanje. Opravili ste vajo ene naloge, postavili raziskovalna vprašanja, izbrali položaj CTA in popravili signale zaupanja. Kako se izognete temu, da bi to počeli iz nič vsakič znova?

Odgovor ni, da poiščete eno predlogo in vanjo silite vsakega naročnika. Ustvariti morate enostranski povzetek pretvorbe, ki zajame odločitve iz zgornjih vprašanj. Povzetek mora vsebovati:

• Tistega enega obiskovalca in njegov primarni dvom
• Eno dejanje pretvorbe
• Elemente dokazov, ki jih bo stran uporabila (in tiste, ki jih bo izpustila)
• Prevladujoč ton strani: najprej zaupanje ali najprej dejanje
• Odločitev o dolžini glede na vložek

Ta povzetek lahko pripravite v petnajstih minutah po dobrem uvodnem klicu. Potem postane postopek postavitve stvar ujemanja povzetka z izhodiščem, ne pa izumljanja svojega. Dva naročnika lahko začneta iz iste predloge, a končata z zelo različnimi stranmi – ker je predloga le šasija. Za enega naročnika lahko vstavite krepak naslov in zgodnji obrazec. Za drugega lahko napišete dolg razdelek o procesu in obrazec postavite na dno. Ista predloga, različne naloge.

Predstavljajte si dva naročnika v istem mesecu. Eden vodi vikend delavnice za male podjetnike in zaračunava 300 $ na sedež. Drugi je svetovalno podjetje za upravljanje sprememb z angažmaji s šestmestnimi zneski. Če oba začnete iz iste predloge, bi naredili stran o delavnici prepočasno ali svetovalno stran pretanko. Toda če oba začnete iz povzetka pretvorbe, postanejo razlike očitne.

Povzetek za delavnico pravi: obiskovalec je lastnik, ki želi eno praktično orodje; uspeh je nakup vstopnice; dokaz je priporočilo preteklega udeleženca; ton je najprej dejanje; dolžina je kratka. Povzetek za svetovanje pravi: obiskovalec je izvršni sponzor, ki potrebuje notranjo podporo; uspeh je zahteva za predlog; dokaz je bela knjiga in dva logotipa strank; ton je najprej zaupanje; dolžina je dolga. Predloge se izberejo šele po teh odločitvah, ne prej.

Tu tudi orodja pomenijo manj kot razmišljanje. Prvi osnutek lahko ustvarite iz opisa v navadnem besedilu v nekaj minutah, a če opis izpusti utemeljitev, boste le hitreje dobili generično vsebino. Najprej napišite povzetek, nato pustite, da generiranje poskrbi za postavitev. Če želite podrobnejši operacijski sistem za delo z naročniki, priročnik za agencije za storitvene vstopne strani vsebuje celovitejšo različico tega postopka.

Ko je stran objavljena, delo ni končano. Obravnavajte stran kot hipotezo. Izvedite preprost A/B test na naslovu ali položaju CTA in počakajte na dovolj prometa, da vidite razliko. Ne preoblikujte strani takoj, ko se naročnik naveliča. Povzetek vam pove, kaj naj bi stran počela; test vam pove, ali to počne. To je razlika med agencijo, ki oddaja strani, in tisto, ki jih izboljšuje.

Sklep

Ko naročnik znova zahteva razdelek s podcastom, opazite, da niste več v slepi ulici. Lahko rečete: »Ta podcast je odličen, vendar ne podpira ene naloge, o kateri smo se dogovorili. Shranimo ga za stran O nas ali ga dajmo kot povezavo na dno.« To ni izmikanje; to je odločitev. Storitvene vstopne strani, ki pretvarjajo, niso tiste s popolno postavitvijo. So tiste, pri katerih je nekdo sprejel izrecne odločitve o občinstvu, dejanju, dokazih in dolžini – in te odločitve zagovarjal pri naročniku pred prvim osnutkom. Zgradite proces odločanja in strani se bodo začele graditi same.