Agencijski priročnik za storitvene vstopne strani, ki konvertirajo

Povzetek

Večina nasvetov o vstopnih straneh obravnava vsako stran kot enkraten projekt. Agencije si tega ne morejo privoščiti. Ta članek spremlja stranko izvršnega coachinga od neuspešne domače strani do osredotočene vstopne strani, pripravljene na konverzijo. Naučili se boste izbrati eno samo dejanje, napisati naslov, osredotočen na rezultat, postaviti dokaz nad pregib, odgovoriti na ugovore in odstraniti navigacijo. Dobili boste tudi ponovljiv sistem petih vprašanj za uporabo pri vsaki storitveni stranki. Nehajte graditi iz nič in začnite meriti, kaj deluje.

Večina nasvetov o storitvenih vstopnih straneh je napačnih. Vsako stran obravnavajo kot enkratno umetnino. Tedne preživite na strani enega svetovalca, nato pride naslednja stranka in spet začnete iz nič. Ta proces se ne obnese v obsegu. Tukaj je surova resnica: potrebujete sistem, ki vsakič sili k istim odločitvam v istem vrstnem redu in pušča prostor za posebnosti vsakega podjetja. Najboljši način, da vidite sistem, je, da ga opazujete pri delu na eni verjetni stranki, coachu izvršilne prisotnosti, katerega vljudna domača stran tiho ubija njene oglaševalske akcije.

Začnite z enim dejanjem, ne s tremi

Vaša stranka je coach izvršilne prisotnosti. Vodi LinkedIn oglas, ki obljublja: "Pridobite prisotnost, da dosežete napredovanje." Oglas pošlje ljudi na njeno domačo stran: polna navigacija, stran z biografijo, blog in kontaktni obrazec, ki sprašuje po "razlogu za povpraševanje." Dobi klike, a nobenih rezervacij. Zakaj? Stran obiskovalce prosi, naj hkrati naredijo tri različne stvari: spoznajo njo, preberejo njene članke in nato izberejo razlog za stik. Ta kognitivna obremenitev je morilec konverzije. Obiskovalec ne ve, kaj naj naredi, zato ne naredi ničesar.

Izberite točno eno dejanje. Za to stranko je dejanje "rezervirajte kemijski klic." Odstranite prijavo na novice, prenosljiv vodnik in povezave "preberite moje članke." Če želite, da nekdo prenese vodnik, zgradite ločeno stran za to posebno kampanjo. Ena stran, ena naloga. To je prva odločitev v vsakem preizkušenem okvirju za vstopne strani za storitvena podjetja in je tista, ki jo skoraj vsaka agencija preskoči v naglici k oblikovanju. Oblikovanje mora slediti odločitvi, nikoli obratno.

Napišite naslov, ki bi ga vaša stranka poiskala na Googlu

Večina storitvenih naslovov so etikete: "Izvršni coaching," "Svetovanje za vodstvene delavce," "Strokovni svetovalec." Te besede opisujejo storitev, ne rezultata. Vaša stranka ne prodaja coachinga. Proda napredovanje, samozavest, mesto v upravnem odboru. Napišite naslov kot želeno končno stanje obiskovalca. Na primer: "Postanite vodja, ki dobi napredovanje." Podnaslov doda posebnost: "Za višje managerje, obtičale na ravni direktorja." Zdaj obiskovalec točno ve, za koga je in kaj bi lahko postal.

Preverite naslov z besedilom oglasa. Če se ujemata, obiskovalec začuti kontinuiteto. Če se ne, ste zapravili denar, da ste ljudi poslali na stran, ki nasprotuje tistemu, zaradi česar so kliknili. Prepišite naslov, dokler ne poimenuje iste obljube kot oglas.

Eno opozorilo: ne obljubljajte preveč. Če vaša stranka realno ne more zagotoviti "napredovanja v 30 dneh," tega ne pišite. Obljuba, ki je ne morete izpolniti, se spremeni v zahtevo za vračilo denarja in ožgano reputacijo. Naslov mora biti ambiciozen, a pošten. Za to coachinjo "Postanite vodja, ki dobi napredovanje" deluje, ker govori o karierni poti, ne o čarobnem roku.

Postavite dokaz nad pregib, ne svoje biografije

Zdaj odgovorite na implicitno vprašanje: "Ali to dejansko deluje?" Na vrh strani, blizu naslova, postavite pričevanje. Najboljši dokaz za storitveno podjetje je citat z imenom, vlogo in konkretnim rezultatom. Nekaj takega: "Dobil sem napredovanje, za katerim sem lovil leta." Dodajte certifikat ali nagrado, če jo vaša stranka ima. Logotipi so pomembni le, če jih obiskovalec prepozna. Vrsta nejasnih imen podjetij brez konteksta je dekoracija, ne dokaz.

Tukaj je kontradiktorni del: večina vstopnih strani začne z zgodbo ustanovitelja. "Petnajst let sem preživel v korporacijah ..." Tega še nihče ne posluša. Obiskovalec se še vedno odloča, ali lahko rešite njegovo težavo. Biografijo premaknite pod dokaz in ponudbo. Zgodba naj pride, ko je obiskovalec rekel "to bi lahko bilo zame." To ni nesramno; je spoštovanje njihove pozornosti. Zgodbo lahko vedno vključite pozneje, ko so že vpleteni.

Razmislite tudi o tem, kakšen čustveni tok stran potrebuje. Nekatere ponudbe delujejo bolje, ko gradite zaupanje; druge, ko ustvarjate nujnost. Ne izbirajte privzeto enega. Odločiti se morate, ali se kupec vaše stranke odziva na zaupanje ali nujnost, in to naj vodi dokaz in jezik poziva k dejanju. Če to zgrešite, bo stran delovala narobe, ne glede na to, kako dodelana je. Coach, ki prodaja dolgoročno sodelovanje, običajno potrebuje zaupanje; podjetje za storitve na domu, ki ponuja časovno omejen pregled, pa morda potrebuje nujnost. To odločitev sprejmite zavestno.

Poimenujte ugovor, ki ga vsi razmišljajo

Obiskovalec ne odhaja, ker mu ni všeč pisanje. Odhaja zaradi neizrečenega strahu: coaching stane preveč, vzame preveč časa ali ne bo deloval za nekoga, kot je on. Če besed ne izgovorite, domnevajo najslabše. Te besede zapišite na stran in odgovorite nanje. To ločuje vstopno stran od brošure. Brošura našteva funkcije. Vstopna stran razbija strahove.

Ugovor	Kaj stran pravi
"Nimam časa"	Srečanja se prilagodijo potovanjem in polnemu koledarju. Brez domačih nalog.
"Kako vem, da deluje?"	Začnite s kemijskim klicem. Nobene zaveze, dokler ne izkusite dela.
"Zdi se drago"	Gre za fiksno sodelovanje, ne odprto retainerstvo. Obseg poznate pred zavezo.
"Sem prestar za to?"	To je zasnovano za vodje, ki že vodijo druge in so dosegli strop.

Vključite samo ugovore, ki se pojavijo na resničnih prodajnih klicih. Vprašajte svojo stranko: "Kaj vsak potencialni kupec vpraša?" To so trije ali štirje, ki jih zapišete. Ne ugibajte. Stran, ki odgovarja na namišljene ugovore, je še vedno stran, ki zgreši resnične. Če niste prepričani, prisluhnite naslednjemu prodajnemu klicu ali preberite e-poštna sporočila, ki jih ljudje pošljejo pred rezervacijo. Točne besede, ki jih uporabljajo, so točne besede, ki jih zapišete na stran.

Poskrbite, da gumb pove točno, kaj se zgodi

Besedilo poziva k dejanju, kot je "Pošlji" ali "Kontaktirajte nas," je šibko. Opisuje mehanski korak, ne rezultata. Za to coachinjo uporabite "Preverite, ali je izvršni coaching primeren." To vabi na pogovor namesto na zavezo. Ta gumb postavite nad pregib, na sredino in čisto na konec strani. Na mobilniku mora biti dosegljiv s palcem brez povečave.

Natančen poziv k dejanju nastavi tudi prava pričakovanja. Ko nekdo klikne "Preverite, ali je primerno," je miselno pripravljen na klic, ne na trd pristop. To zmanjša izostanke in poveča kakovost potencialnih strank, ki jih dobite. Izogibajte se "Več informacij" kjerkoli na strani. Ta stavek dobesedno pomeni "nisem pripravljen na zavezo." Če obiskovalec ni pripravljen na zavezo, mu dajte razlog, da govori z vami, ne razlog, da nadaljuje z branjem.

Odstranite navigacijo, ohranite hitrost

Odstranite navigacijsko vrstico. Odstranite povezave v nogi na druge strani. Če je stran en sam dolg odmik z enim pozivom k dejanju, obiskovalec ne more odtavati v blog vaše stranke ravno v trenutku, ko imate njegovo pozornost. Obdržite le povezavo do politike zasebnosti in pravno vrstico. To je najtežja prodaja stranki, ki vztraja, da "vsaka stran potrebuje mojo celotno spletno stran." Uprite se. Kampanjska stran je osredotočen konverzijski motor, ločen od domače strani. Pokažite jim spremembo stopnje povpraševanj po odstranitvi navigacije in nehali bodo ugovarjati.

Če stranka nikakor ne pristane na odstranitev navigacije, sklenite kompromis: obdržite eno nevsiljivo povezavo do glavnega spletišča, vendar poskrbite, da je siva, izgleda neklikljivo in daleč od poziva k dejanju. Pogosto je ta kompromis dovolj, da zadovolji notranjo politiko in hkrati ohrani stran osredotočeno.

Nato jo pospešite. Prijaznost do mobilnih naprav in hitrost nalaganja nista dodatka; sta dejavnika konverzije. Obiskovalci storitvenih podjetij pogosto preverjajo svoj telefon med sestanki. Stran, ki se nalaga več sekund, jih izgubi. Odstranite težke slike, brez video ozadij in preizkusite čas nalaganja na resničnem telefonu, ne le na namizju. Če vaša stranka deluje na več lokacijah, zgradite ločeno stran za vsako storitveno območje; ne združujte jih v eno generično stran. Lokalne storitvene strani so način, kako se uvrstite za "izvršni coach v [mestu]" in kako uskladite namen lokalnega iskalca. Ena stran, ki poskuša pokriti pet mest, se ne bo uvrstila za nobeno.

Testirajte, ko si zaslužite pravico do testiranja

Vsaka objava na blogu v tej niši kriči "A/B preizkusite vse od prvega dne." Ta nasvet je za večino storitvenih podjetij napačen. V prvem mesecu nimate dovolj prometa za statistično pomemben razdeljen test. Razdelitev majhnega števila obiskovalcev na dve različici naslova vam ne pove ničesar, razen katera možnost je imela več sreče. Zato še ne testirajte. Zaženite stran s svojo najboljšo enotno različico. Oglejte si posnetke sej ali prosite sodelavca, naj stran pregleda hladno. Odpravite očitne težave: nejasen naslov, skrit poziv k dejanju, manjkajoča telefonska številka, obrazec z desetimi polji.

Šele ko stran dosega stalen promet, izvedite test, en element naenkrat. Spremenite naslov ali poziv k dejanju, nikoli obojega. To je stalna praksa optimizacije stopnje konverzije, ki dejansko premika številko. Raziskave so dosledne: potrebujete jasna izhodišča in eno samo spremenljivko, preden lahko katero koli spremembo pripišete vplivu. Testiranje brez tega je lovljenje šuma.

In preden začnete prilagajati, preverite, ali stran ustreza kampanji. Če oglas obljublja brezplačno posvetovanje, stran pa pravi "rezervirajte plačano sejo," vas noben test ne bo rešil. Skladnost z marketinško kampanjo je pred optimizacijo. To je točka, ki jo večina vadnic izpusti, ker ni glamurozna, a je razlika med stranjo, ki deluje, in stranjo, ki zmede.

Zapakirajte proces, da ga boste lahko znova uporabili

Zdaj je coachinja stran v živo in konvertira. Vaša naloga še ni končana. Zapišite, kaj ste naredili, da naslednja stranka ne bo zahtevala prepisa celotnega priročnika. Zdaj imate zaporedje vprašanj, ki bi jih bilo treba zastaviti, preden kdor koli napiše besedo:

• Kaj je eno dejanje, ki ga mora obiskovalec izvesti?
• Kateri rezultat stranka dejansko prodaja?
• Katero pričevanje to dokazuje?
• Kateri so trije resnični ugovori?
• Kaj je točno besedilo poziva k dejanju?

Za vsako novo storitveno stranko odgovorite na teh pet vprašanj in nato gradite. Hitreje kot greste od vprašanj do žive strani, hitreje se naučite, kaj dejansko deluje za to stranko. Ne polirajte tri tedne v sistemu za upravljanje vsebin. Objavite nekaj čistega in popolnega, pošljite malo prometa in nato izboljšajte. Številna sodobna orodja lahko spremenijo opis v navadnem besedilu v polno stran brez oblikovalca, zato ozko grlo ni kodiranje; odločitev o teh petih odgovorih je tista, ki šteje.

Rezultat ni ena sama zmagovalna predloga. Je ponovljiva pot odločanja. Ta coachinja dobi stran, ki odraža njeno specifično ponudbo. Naslednja stranka, vodovodarsko podjetje, dobi stran, ki odraža njihovo. Toda zaporedje odločitev je enako in hitrost, s katero jo izdelate, je enaka. Tako povečate obseg storitvene prakse pri več strankah, ne da bi pomnožili svojo delovno obremenitev. Tukaj ohranite disciplino brez mašila: brez klišejev, brez polnila, brez "smo navdušeni nad odličnostjo" kjerkoli na strani. Stranke začutijo predlogo že ob prvem pomiku.

Zaključek

Stran vaše svetovalne stranke ima zdaj en cilj, naslov, osredotočen na rezultat, dokaz nad pregibom, poimenovane ugovore, en jasen gumb in nobenih slepih ulic. Še pomembneje, zgradili ste jo hitro in veste, zakaj je vsak element tam. To je pravi izdelek: proces, ki nejasno zahtevo spremeni v stran, osredotočeno na konverzijo, in se nato ponovi za naslednji račun. Naslednjič, ko nekdo reče "samo naredi mi vstopno stran," najprej zastavite pet vprašanj. Odgovori vam bodo povedali več kot katera koli predloga.