Teenuse sihtlehe küpsusmudel: mida parandada ja millal

Kokkuvõte

Enamik sihtlehe nõuandeid eeldab, et teil on piiramatu liiklus ja pühendunud optimeerimismeeskond. See artikkel pakub selle asemel küpsusmudelit: samm-sammult teekaart teenuseettevõtetele, kes peavad valima lahingud. See algab lihtsa vastuseautomati lehega, mis vastab kolmele küsimusele, liigub seejärel kvalitatiivsele forensikale enneaegsete A/B-testide asemel ja lõpuks hoolikale skaleerimisele eraldi teenuse- või asukohalehtedeks. Õppige, miks on vähese liiklusega A/B-test lõks, miks peab sotsiaalne tõestus olema spetsiifiline ja kuidas seda kõike mittetehnilisele ülemusele selgitada. Tulemuseks on vähem raisatud ümberkujundusi ja selge jada tavalise lehe muutmiseks müügivihjade generaatoriks.

Enamik sihtlehe nõuandeid on fantaasia nende jaoks, kes seda loevad. See eeldab, et teil on pühendunud CRO-spetsialist, miljon igakuist külastajat ja eelarve katseteks, mis toidaks ära väikese riigi. Kui see olete teie, pange see artikkel käest ja nautige oma elu. Meie ülejäänute jaoks — üheinimese turundusmeeskond, konsultant, kes kirjutab ise oma teksti, inimene, kes peab ülemusele selgitama, miks leht ei saa olla lihtsalt "rohkem nagu koduleht" — on üldised näpunäited mitte ainult kasutud, vaid ka kahjulikud. Need sunnivad teid tegema A/B-teste, mida te ei suuda lõpetada, nõuavad soovitusi, mis teil veel puuduvad, ja nõuavad, et iga leht näeks välja nagu agentuuri kujundatud. Siin on teistsugune lähenemine, mis muutub teie kasvades.

Esimene etapp: leht, mis lihtsalt ei tohi olla piinlik

Teie konsultatsiooniettevõttel on koduleht, mis loetleb üheksa teenust, "Meie asutaja" jaotis 2011. aasta fotoga ja kontaktvorm, mida keegi pole kuude jooksul sõnaselgelt testinud. Saan ehk mõnisada külastajat kuus, peamiselt LinkedIni postitustest ja kataloogikirjest. See ei ole aeg kujundada "kõrgelt konverteerivat lehtrit" või vaielda mikroteksti üle. On aeg teha leht, mis vastab kolmele küsimusele vähem kui kümne sekundiga: Mida teete? Kellele see on mõeldud? Mida ma peaksin järgmisena tegema?

Mõelge oma sihtlehele kui vastuseautomaadile. Kui keegi helistab ja saab pika menüü ("vajutage ühte konsultatsiooni saamiseks, kahte coachingu saamiseks, kolme meie missiooni kuulamiseks"), katkestab ta kõne. Sama juhtub võrgus: liiga palju linke, liiga palju valikuid ja palve "broneerida tasuta tutvumiskõne", kui külastaja pole isegi kinnitanud, et te töötate nende sarnaste ettevõtetega.

Siin on tõeliselt kasulik näide: personali vastavuskonsultant. Selles etapis on tema terve leht peakiri ("HR-auditid tootmisettevõtetele, kus on 50–500 töötajat"), kolm täppi, mis kirjeldavad, mida ta tegelikult teeb, ja nupp, millel on kiri "Saada mulle e-kiri" — sest ta pole valmis vastu võtma 15-minutilisi tutvumiskõnesid. See on kole. See konverteerib hästi väikese mahu juures, mida ta saab. Ärge saage minust valesti aru: see ei ole hüppelauaks tulevikku. See on vundament, mis on mõeldud hiljem ümber ehitamiseks.

Põhimõte on siin minimeerida hõõrdumist ja segajaid. Kui teie kujunduseelarve on "sõber lohistamis-kujundajaga", siis te ei vaja parallaksi kerimist ega kangelasvideot. Vajate selget väärtuspakkumist ja ühte ülesannet. Lahendus on 4-osaline sihtlehe raamistik, mida enamik teenuseettevõtteid saab rakendada ühe pärastlõunaga. Ärge muretsege sõnade pärast; muudate need nagunii paari kuu pärast. Teie ülemus küsib: "Miks see nii lihtne on?" — see on teie märk selgitamaks, et selgus võidab selle mahu juures loovuse.

Teine etapp: teil on liiklust ja sealt algavad hädad

Oletame, et LinkedIni postitused hakkavad toimima või panete väikese kohaliku kuulutuse ja nüüd näeb leht mõnisada külastajat päevas. Suurepärane. Kuid nüüd on leke ilmne: inimesed tulevad, vaatavad pealkirja ja lahkuvad. Automaatne reaktsioon on kuulutada välja A/B-testimise plaan koos oma ülemusega. Pange vastu.

Siin on vastupidine tõde: kui saate vähem kui mõni tuhat külastust kuus, võtab formaalne A/B-test nii kaua aega, et saavutada statistiline olulisus, et tulemused on enne kasulikuks muutumist aegunud. Kahe värviga nupude testid on ettevõtete pärusmaa, kes suudavad kuu liikluse läbi lasta ühe pärastlõunaga. Sina ja mina pole seal ja me ei peaks teesklema, et oleme.

Selle asemel tehke kvalitatiivset forensikat. Lugege läbi kõik meilid, mille olete müügivihjelt saanud. Helistage inimestele, kes küsisid hinnapakkumist, kuid ei ostnud, ja esitage üks viisakas küsimus: "Kui te mu lehte vaatasite, kas miski oli segadusttekitav?" Salvestage sõbra seanss või lihtsalt paluge kolleegil nimetada esimene asi, mis neile viie sekundi pärast meelde jääb. Enamasti pole leke nupu värv — see on üldine väärtuspakkumine, puuduvad usaldussignaalid või üleskutse, mis on pealkirjaga vastuolus.

Siin muutub "sotsiaalse tõestuse" ümber käiv hüpe ohtlikuks. Jah, teil on vaja soovitust — kuid mitte suvalist soovitust. Tootmisettevõtte kliendi tsitaat ei tähenda midagi, kui teie leht väidab, et aitate mittetulundusühinguid. Parim tõestus on lühike, konkreetne lause kliendilt, kes näeb välja ja kõlab nagu inimene, keda soovite ligi tõmmata. Muidu te lihtsalt uhkeldage, mitte ei ehita usaldust. Seetõttu tunduvad ka pealetükkivad "kiireloomulisuse" nipid (taimerid, "jäänud on vaid 2 kohta") teenuselehtedel valed; need eeldavad nappust, mida teil pole. Selles etapis teenite õiguse, et teiega konsulteeritakse, olles selge, mitte pealetükkiv.

Mis siis tegelikult siin asja muudab? Ükshaaval testige paremat pealkirja, lisage ehtne soovitus ja muutke "mis juhtub järgmisena" kirjeldus naeruväärselt selgeks ("Saadan teile ühe tööpäeva jooksul meili kolme küsimusega, et alustada auditit"). See on ka etapp, kus võtta kasutusele lihtne teenuse sihtleht, mis konverteerib ilma oma brändi müümata. Ja kui teie ülemus ütleb: "kas me ei peaks kõike ümber tegema?" — öelge ei; teete ühe muudatuse nädalas ja märgite erinevuse selle kuu ja eelmise kuu vahel.

Kolmas etapp: olete valmis end kloonima — ettevaatlikult

Nüüd on teil leht, mis konverteerib korralikult — ütleme, kaks või kolm müügivihja nädalas. Mõtlete: "Teeme sellest lehest versiooni iga teenuse jaoks, mida pakun." Hoovõtt on reaalne. See on põhimõtteliselt õige instinkt, kuid see on lõks kvantiteedis.

Põhjus, miks luua iga teenuse jaoks eraldi lehed, on see, et igaüks saab lubada konkreetset tulemust konkreetsele inimesele ja igaüks saab oma märksõnadega otsingus kõrgele kohale jõuda. Põhjus, miks seda mitte teha, on see, et teil on piisavalt energiat ainult ühe hea lehe kirjutamiseks kuus, mitte 12 keskpärase jaoks. Alustage kahest teenusest, mis toovad kõige rohkem tegelikku tulu. Ehitage need lehed hästi üles, oma tõestuse ja oma "mis juhtub järgmisena" osaga, ning andke neile aega veojõu saavutamiseks.

Siin saab "üks leht, üks töö" põhimõttest lõpuks luksus, mida saate endale lubada. Oma lehtri tipus võib igal lehel olla nüüd üks eesmärk: üks leht "HR-audit tootjatele", teine "HR-audit logistikaettevõtetele". Kui teie ettevõte tegutseb kohalikul tasandil, on see ka hetk, mil hakata tegelema asukohalehtedega — kuid ainult siis, kui te tegelikult nendesse kohtadesse reisite. Leht pealkirjaga "Teenindame Suuremat Phönixit" koos Phönixi varufotoga ja ilma mu sisuta on teie aja ja Google'i kannatuse raiskamine.

Kui teil on natuke liiklust, muutub A/B-testimine praktiliseks. Kuid ka siin järgige ühe reeglit: muutke pealkirja või CTA-silti ükshaaval, mitte lehe ümberkujundust ja uut pakkumist korraga. Te ei saa kunagi teada, mis selle põhjustas, ja teie ülemus peab heaks kiitma veel ühe ümberkujunduse otsides sama "parandust".

See on ka hetk, mil linkida tagasi põhimõttele, mis tundub ilmne pärast seda, kui olete näinud viit keskpärast lehte: teie teenuse sihtlehel peab olema üks töö. Saate endale lubada selles range olla, sest te ei ela enam ühel lehel. Kui mõtlete, kuidas seda mittetehnilisele ülemusele põhjendada, raamistage see nii: "me koondame oma katseid". Kõik saavad sellest aru.

Väike tabel meelerahu hoidmiseks

Etapp	Mida tegelikult teha	Mida teadlikult ignoreerida
Just alustades	Üks selge pealkiri, üks tegevusüleskutse, kontaktinfo, mobiilisõbralik	A/B-testimine, sotsiaalse tõestuse hulk, uhke disain
Natuke liiklust, vähe müügivihjeid	Kvalitatiivne tagasiside, põhisõnumi parandamine, ühe konkreetse soovituse lisamine, selge järgmine samm	Statistiline olulisus, hüpikaknad, taimerid
Väljakujunenud, pidevad müügivihjed	Loo lehed peamiste teenuste jaoks, valikulised asukohalehed, ükshaaval testid	Sama asja testimine kuude kaupa, lehtede lisamine enne, kui esimene hakkab tööle

Ülemusekindel kokkuvõte

Kui olete siiani jõudnud, olete näinud mustrit: varakult on leht puhas vastuseautomaat; siis on see usalduse ehitaja; siis on see skaleeritav süsteem. Pange tähele, mida see hõlmab: "kõige ümbertegemine" või "vestlusroboti lisamine". Kõige väärtuslikum vara pole tööriist ega mall — see on distsipliin parandada õiget asja õigel ajal. Kui peate plaani õigustama kellelegi, kes arvab, et "konversioonimäär" on jalgpallistatistika, öelge nii: "Teeme iga nädal ühe muudatuse, lähtudes sellest, mida päris külastajad teevad, ja me ei maksa ümberkujunduse eest enne, kui oleme juba lihtsad võidud kätte saanud." See on lause, millele iga juht noogutada oskab. Raske osa on see, et teie ülemus palub teil lõpuks kopeerida seda, mida suurim konkurent teeb — ja suurimal konkurendil on viieteistkümneliikmeline meeskond, kes teeb ainult sihtlehe optimeerimist. Teil pole seda. Teil on etapp ja nüüd teate, mida see nõuab.