Jūsų portfolio procesas yra produktas: pakartojama sistema klientų svetainėms

Santrauka

Agentūros vis dar traktuoja portfolio svetaines kaip individualius meno projektus, o tada stebi, kaip terminai slysta, kai apimtis išsikreipia. Sprendimas yra ne protingesnis šablonas, o pakartojama sprendimų sistema, kuri kiekvieną svetainę vertina kaip pardavimo įrankį, o ne galeriją. Šiame straipsnyje apžvelgiami šeši klausimai, į kuriuos turi atsakyti kiekvienas kūrybinis portfolio, žingsnis po žingsnio pateikiamas vestuvių fotografo pavyzdys ir kūrimo linija, leidžianti pristatyti kelias klientų svetaines neprarandant meistriškumo. Taip pat aptariama, kaip atkalbėti klientus nuo „premium pojūčio“ ir kaip išlaikyti sistemą, kad ji netaptų šablonine. Rezultatas: portfolio, kurie greitai įkeliami, aiškiai parodo darbus ir iš tikrųjų generuoja užklausas.

Problema: tuščio lapo spąstai

Antradienio rytas. Klientė – vestuvių fotografė su puikiu portfolio ir siaubinga svetaine – įmeta penkias Pinterest lentas į jūsų pašto dėžutę. Viena nuoroda veda į apdovanojimus pelniusios dizaino studijos svetainę, kita – į mados prekės ženklą, o žinutė sako: „Noriu, kad jaustųsi premium.“ Jūs jau du kartus šį mėnesį kūrėte tokią svetainę, dviem skirtingiems fotografams, ir abu kartus pažadėjote individualų dizainą. Abu kartus projektas prarijo jūsų komandos savaitę, klientas atsiuntė septyniolika raundų „gal galime pabandyti kitą šriftą“, o galutinė svetainė atrodė... gerai.

Štai purvina paslaptis, kurios niekas portfolio pramonės ažiotaže nenori sakyti garsiai: projektai išsipūtė ne dėl klientų. Dėl požiūrio. Kiekvienas naujas portfolio buvo traktuojamas kaip tuščia drobė, unikali meninė problema, nusipelniusi unikalaus sprendimo. Tai mitas. Tikrovė tokia, kad kiekviena portfolio svetainė, kad ir kaip klientas ją apibūdintų, turi atlikti tuos pačius kelis darbus. Kai aplink šiuos darbus sukursite sistemą, procesas tampa pakartojamas – o svetainės vis tiek skiriasi, nes viduje esantys darbai skiriasi.

Galerijos mąstysena vs. Pardavimo mąstysena

Prieš kurdami pakartojamą sistemą, turite priimti prielaidą, su kuria klientai kovos: portfolio nėra galerija. Galerija sukurta taip, kad žmonės joje liktų, klaidžiotų, vertintų. Portfolio sukurtas taip, kad išjudintų žmones – paskatintų skambutį, el. laišką, užsakymo formą. Visa filosofija „tavo portfolio yra tavo meno tęsinys“ buvo taip įbrukta kūrėjams, kad jie nepastebi rinkodaros. Ir tai persikelia į agentūros darbą: praleidžiate valandas prie kinematografiško slinkimo efekto, o tada kontaktų mygtukas palaidotas keturių puslapių slinkimo apačioje.

Štai lentelė, kurią užrašiau ant baltos lentos per klientų susitikimus. Ji tapo visa mūsų portfolio praktikos teze:

Galerijos mąstysena	Pardavimo mąstysena
„Papasakok mano istoriją“	„Pasakyk, ką darau ir kam skirta“
Daug darbų, gražiai išdėstytų	Kuruotas pogrupis, skirtas nišai
Kontaktai nustumti į apačią	Kontaktai siūlomi kiekvienoje natūralioje pauzėje
Kinematografiškas, lėtas, atmosferiškas	Greitas, aiškus, be aklagatvių
Dizainas, kuris konkuruoja su darbais	Dizainas, kuris pasislepia už darbų
Sėkmė = komplimentai	Sėkmė = užklausos

Jei šis palyginimas atrodo pažįstamas, tai todėl, kad dauguma portfolio patarimų tvirtai laikosi kairiajame stulpelyje. Visą šią kategoriją sukūrė dizaineriai, kurie kuria portfolio kitiems dizaineriams.

Tai gerai, jei jūsų kliento pirkėjai yra meno vadovai. Tai problema, kai jūsų klientas yra vestuvių fotografas, kurio pirkėjai – užimtos poros, telefonu lyginančios tris fotografus. Tokia dauguma.

Tai ir yra priežastis, kodėl jūsų portfolio nėra galerija – tai pardavimo įrankis yra frazė, kurią verta kartoti sau, savo klientui ir kiekvienam, kuris pradeda sakinį žodžiais „padaryk, kad pop“.

Šeši klausimai: bendras dokumentas, o ne bendras šablonas

Štai pakartojama dalis. Sistema nėra šablonas – tai sprendimų sistema. Naudojame bendrą dokumentą su šešiais klausimais, į kuriuos kiekvienas klientas atsako prieš pradedant bet kokį dizainą. Klausimai sąmoningai nuobodūs, nes būtent nuobodūs klausimai išgelbėja jūsų agentūrą nuo mėnesio pataisymų.

1. Ką darai vienu sakiniu? Jei klientas negali to pasakyti vienu sakiniu, svetainė irgi negali. „Vestuvių fotografas nuotykių ieškančioms poroms, kurios nori vakarėlio“ pranoksta „aš užfiksuoju emocijas ir trumpalaikes akimirkas“.
2. Kokio vieno tipo klientą nori užsakyti? Nišos pasirinkimas lemia viską. Jis nusprendžia, kurie darbai bus rodomi, kurie žodžiai bus vartojami ir kurie paveikslėliai ves galeriją.
3. Koks vienas veiksmas yra svarbus? Užsakymo užklausa. Ne socialinių tinklų sekėjai. Ne „šokti į skambutį pasikalbėti“. Vienas aiškus veiksmas.
4. Kokius įrodymus turi? Atsiliepimą, paminėjimą spaudoje, publikaciją, žinomo prekės ženklo klientą. Geriau parodyti vieną galingą atsiliepimą nei sieną bendrinių.
5. Koks minimalus darbų kiekis, kurį reikia parodyti? Tai sunkiausias pjūvis. Atsakymas paprastai yra maždaug trečdalis to, ką galvoja klientas.
6. Koks greičiausias būdas su jumis susisiekti? Telefono numeris, forma, el. paštas – pasirinkite vieną dominuojantį kelią ir padarykite jį matomą kiekviename puslapyje.

Du iš šių klausimų privers klientus ginčytis. Nišos klausimas („bet aš darau ir portretus“) ir kuravimo klausimas („bet aš noriu parodyti viską“). Ginčytis dabar yra dovana, nes svetainei užgyvėjus, klientas pamatys, kodėl kai ką iškirpote.

Maja, vestuvių fotografė: žingsnis po žingsnio

Pereikime tipinį projektą. Įsivaizduokite vestuvių fotografę, pavadinkime ją Maja. Ji kompetentinga, užimta, o jos dabartinė svetainė – vaizdų kalnas: slankiklis su keturiasdešimt nuotraukų, labai asmeniškas „Apie mane“ puslapis ir kontaktų forma, paslėpta išskleidžiamajame meniu. Ji prašo „premium, editorial įvaizdžio“.

Užuot atidarę nuotaikos lentą, atidarome bendrą dokumentą.

Maja atsako: ji sako „darau vestuves ir gyvenimo būdo dalykus, retkarčiais įmonės portretus“. Vėl užduodame nišos klausimą, ir ji prisipažįsta, kad vestuvės yra jos duona. Taigi niša – vestuvių fotografija. Vieno sakinio aprašymas: „Redakcinė vestuvių fotografija poroms, kurios nori visos dienos istorijos, o ne pozų sąrašo.“ Vienas veiksmas: užklausos forma. Įrodymas: poros, kuri užsisakė likus šešiems mėnesiams, atsiliepimas.

Tada kuravimo pjūvis. Paprašome dešimties geriausių pilnų vestuvių istorijų – ne atskirų nuotraukų. Sakome, kad parodysime dvi pilnas vestuves, maždaug po dešimt nuotraukų, o ne keturiasdešimties nuotraukų slankiklį. Ji protestuoja. Parodome jai tipinį poros elgesį: jos nežiūri fotografo svetainės kaip žurnalo; jos ieško nuoseklumo, emocijų ir įrodymų, kad visa diena nuo pradžios iki pabaigos bus gerose rankose. Dvi pilnos istorijos tam pasitarnauja geriau nei keturiasdešimt akcentų.

Struktūra seka iš šešių atsakymų: pagrindinis puslapis su vienu sakiniu, viena herojaus nuotrauka ir vienu mygtuku; du galerijos puslapiai po vieną istoriją; vienos pastraipos „Apie mane“ puslapis; kontaktų puslapis su viena forma ir „nuo“ kainos intervalu; ir poraštė su ta pačia formos nuoroda. Tekstas parašomas pats iš jos atsakymų. Paveikslėliai optimizuojami ir įkeliami tingiai, kad visa svetainė greitai įsikeltų telefone.

Tai visa strategija. Tada dizainas turi vieną darbą: netrukdyti. Parenkame vieną stiprų šriftą antraštėms, vieną ramų šriftą tekstui ir spalvų paletę, kuri leidžia dominuoti fotografijoms. Rezultatas atrodo individualus, nes kliento darbai yra individualūs. Pati svetainė yra sąmoningai, agresyviai paprasta. Ir būtent tai laimi klientui darbus. Jei norite pamatyti, kaip šie pjūviai veikia kitose kūrybinėse srityse, kai kurie dažniausi portfolio mitai kyla iš tos pačios baimės prarasti darbus rodant mažiau.

Šablono klausimas: pastoliai, o ne išgelbėjimas

Dabar neišvengiamas klausimas: „Kaip tai pastatyti greitai?“ Agentūrai atsakymas yra ažiotažo viduryje. „Geriausios praktikos“ stovyklos skyla į „šablonai padarys jus nuobodžius“ ir „šablonai jus išgelbės“. Abi klysta. Šablonas yra tik pastoliai – jis pastato laikančiąsias sienas, kad galėtumėte išleisti biudžetą svarbioms detalėms.

Štai ko nepastebi šablonų kaip evangelijos šalininkai: pradėti nuo tuščios drobės yra prabanga, kurios negalite sau leisti, kai šį mėnesį turite pristatyti tris portfolio svetaines. Ir štai ko nepastebi šablonų kaip apgaulės šalininkai: prastai padarytas šablonas atrodo lygiai taip pat, kaip šablonas, padarytas žmogaus, kuriam nerūpi. Skirtumas ne tas, ar naudojote šabloną. Skirtumas tas, ar pritaikėte dalis, kurios daro portfolio veiksmingą konkrečiam klientui: struktūrą, tekstą, įrodymus, greitį, mobilųjį įrenginį.

Tai taip pat reiškia būti sąžiningam su klientu. Sakykite „naudosime portfolio svetainių kūrimo įrankį ir pritaikysime jį jūsų nišai“, o ne „rankiniu būdu sukursime kažką unikalaus nuo nulio“. Klientai labiau gerbia žodį „sistema“ nei „individualus“, nes „individualus“ yra eilutė, kuri visada kvestionuojama pirkimuose. Sistema yra tai, ką praleidote mėnesius tobulindami; individualus sluoksnis yra tai, kam skiriate dieną, koreguodami šriftus, tarpus ir paveikslėlių apdorojimą.

Pokalbis su klientu: kaip pasakyti „ne“ nebūnant dizaino snobu

Kiekvienas agentūros darbuotojas yra sėdėjęs „make it pop“ susitikime. Pirmoji reakcija – pasukti akis arba skaityti paskaitą apie dizaino skonį. Tai neveikia. Geresnis žingsnis – išversti „premium“ ir „editorial“ bei „modernu“ į konkrečius, testuojamus reikalavimus. Kai klientas sako „noriu premium pojūčio“, jūs sakote: „Premium reiškia didelius paveikslėlius, dosnų baltą plotą ir ribotą paletę – ar tai kryptis?“ Tada parodote, ką reiškia kryptis, ir turite žodyną, kad vėliau galėtumėte pasakyti ne: „Kalbėjome apie didelius paveikslėlius; pridėti užimtą foninį raštą tam prieštarauja.“

Antras sunkus pokalbis – „noriu, kad atrodytų kaip mano darbai“. Jei kliento darbai yra gyvybingi ir dramatiški, svetainė neturėtų būti irgi gyvybinga ir dramatiška – kitaip jie kovos. Svetainės darbas – būti švariu baltu rėmu galerijoje, o ne dar vienu paveikslu ant sienos. Greita, rami svetainė leidžia darbams atrodyti geriau. O greitis yra ne tik estetinis pasirinkimas: svetainė, kuri lėtai įkeliama telefone, pralaimės konkurento svetainei, kuri įkeliama greitai. Kaltinkite algoritmą arba kaltinkite vartotoją, bet jei to ignoruosite, sabotuojate būtent tai, kas klientui rūpi.

Čia padeda „nuo galerijos iki augimo variklio“ kalba jūsų pasiūlyme: jūs nepadarote jų svetainės gražesnės, o priverčiate ją daryti tai, kam portfolio iš tikrųjų skirtas.

Kūrimo linija: komponentai, o ne vienkartiniai darbai

Dabar pakartojama struktūra turėtų būti akivaizdi. Tačiau meistriškumas slypi kūrime. Štai procesas, kurį vykdome kiekvienam klientui, nepriklausomai nuo pramonės:

• Turinio klausimynas pakeičia miglotą „atsiųsk man krūvą savo darbų“. Jame pateikiami šeši klausimai iš anksto, plius turto rinkimo logistika.
• Turto linija: kiekvienas paveikslėlis optimizuojamas, jam suteikiamos trys raiškos, ir pašalinami metaduomenys. Tai ne derybų objektas; būtent tai daro portfolio greitą.
• Komponentų biblioteka: bendri blokai navigacijai, herojaus sekcijai, paveikslėlių tinklui, citatai, kontaktų formai ir poraštei. Šie komponentai iš anksto išbandyti projektuose, todėl netenka trečią kartą derinti tą pačią mobiliojo įrenginio problemą.
• Struktūrizuotas atsiliepimų ciklas: klientai peržiūri bandomąją nuorodą su konkrečiu sąrašu – tekstas, paveikslėlių tvarka, kontaktinė informacija – o ne atviru kvietimu perkurti viską.
• Paleidimo sąrašas: mobiliojo įrenginio patikra, greičio patikra, kontaktų formos testas, alt tekstas, favicon ir 404 puslapis. Šis sąrašas niekada nesikeičia, nes niekada nepasiduoda.

Šios linijos magija ta, kad kiekvienas naujas projektas prasideda jau įsibėgėjęs, nes klausimai, komponentai ir paleidimo sąrašas jau egzistuoja. Pritaikymas vyksta ant viršaus: niša, tekstas, paveikslėlių seka, akcentinė spalva. Gaunate individualios svetainės įvairovę su produktizuotos paslaugos ekonomika.

Jei bandote šią liniją sukurti pirmą kartą, naudingas atspirties taškas yra penkių žingsnių portfolio pertvarka, kuri veda nuo statinės vitrinos iki klientų variklio. Tai ta pati idėja, pritaikyta vienam klientui, ir kai tai padarysite vieną kartą, pamatysite, kur glūdi pakartojamos dalys.

Kas vyksta po paleidimo (ir kodėl dauguma agentūrų sustoja)

Dauguma portfolio projektų baigiasi „mes gyvi!“ el. laišku ir palengvėjimo atodūsiu. Tai tikroji nesėkmė. Pakartojama sistema nėra baigta, kol nežinote, ar svetainė atlieka savo darbą. Todėl suplanuojame pakartotinį susisiekimą po trijų mėnesių. Užduodame klientui vieną klausimą: „Ar gavote daugiau užklausų ir ar jos buvo tinkamos?“ Žiūrime į analitiką. Matome, kur žmonės atkrito. Sužinome, ar „nuo“ kainos intervalas iš tikrųjų paskatino poras susisiekti.

Šis atsiliepimų ciklas yra vienintelis dalykas, skiriantis procesą nuo ruletės rato. Jūsų kitas projektas prasideda su praėjusio pamokomis. Ir tai išlaiko klientą jūsų orbitoje: jei svetainė veikia, jie jus rekomenduos; jei ne, gaunate galimybę ją pataisyti.

Bet yra įspėjimas, ir verta jį pasakyti aiškiai. Pakartojama sistema gali sustingti į šabloną, jei leisite. Apsauga yra nišos klausimas. Kai kiekvienas klientas pasirenka kitą nišą, kuravimas, tekstas ir dizaino sprendimai pasikeičia pakankamai, kad rėmas liktų nematomas, o darbai – žvaigždė. Tai kompromisas: atsisakote naujumo pradėti nuo nulio, o atgaunate sveiką protą, maržas ir – kai modelis tampa aiškus – nuolatinį klientų srautą, kuriems reikia to, ką iš tikrųjų galite sukurti.

Išvada: nuobodu apie svetainę, garsiai apie darbus

Portfolio svetainės, kurios laimi klientus, sąmoningai nuobodžios. Jos įkeliamos greitai. Jos pasako, ką kūrėjas daro. Jos rodo kuruotą stipriausių darbų pasirinkimą. Ir jos neleidžia nepastebėti, kaip susisiekti.

Jūsų pusėje, jų kūrimas turėtų tapti įprastas – ne todėl, kad nustojote rūpintis, o todėl, kad kartą apgalvojote ir pavertėte tai sistema. Kliento unikalumas gyvena ne svetainės apdailoje; jis gyvena darbuose. Jūsų darbas – būti švariu rėmu, o ne antruoju menininku.

Tai tikroji istorija už kiekvieno „gero“ portfolio, kuris neduoda rezultatų: jis buvo sukurtas sužavėti kitus dizainerius, o ne žmones, kurie samdo. Jūsų portfolio yra „geras“ – tai ir yra problema yra gera frazė, kurią galite įteikti klientui, kuris vis prašo dar vienos animacijos. Tada parodykite jiems sistemą, šešis klausimus ir svetainę, kuri iš tikrųjų gavo užsakymą.

Tada pradėkite kitą.