Agentūrų portfelio svetainės: mitai, dėl kurių nuolat iš naujo kuriate tą patį ratą

Santrauka

Dauguma portfelio patarimų daro prielaidą, kad kuriate vieną svetainę vienam kūrėjui. Agentūros susiduria su kita problema: kuria daug svetainių skirtingų skonių, auditorijų ir terminų klientams. Standartinis žaidimo planas kiekvieną svetainę traktuoja kaip tuščią lapą, o tai lemia brangų kūrimą iš naujo, nenuspėjamus terminus ir klientų nusivylimą. Tikras sprendimas – pakartojama sistema: bendras dizaino pagrindas, aiškus pritaikymo sluoksnis ir procesas, kuris teikia pirmenybę potencialių klientų pritraukimui, o ne galerijos estetikai. Šiame straipsnyje paneigiami penki įprasti portfelio svetainių mitai ir pateikiami praktiški, agentūroms skirti alternatyvūs sprendimai, pagrįsti tuo, kaip kūrėjai iš tikrųjų laimi darbus.

Dauguma portfelio patarimų parašyti vienam kūrėjui: padaryk gražiai, parodyk geriausius darbus, papasakok savo istoriją. Tai baisus patarimas agentūrai. Jūs kuriate ne vieną portfelį; kuriate daug, skirtingų skonių, skirtingų auditorijų ir skirtingų terminų klientams. Standartinis žaidimo planas kiekvieną svetainę traktuoja kaip tuščią lapą, o tai reiškia, kad kiekvienas projektas prasideda nuo nulio, kiekviena sąskaita nustebina klientą, o jūsų komanda lieka įstrigusi cikle, kai ta pati struktūra perkuriama po kitokia skina. Tikras iššūkis nėra estetika. Tai portfelio kūrimo pavertimas pakartojama sistema, kuri vis tiek leidžia diferencijuoti klientus. Būtent tai ir nagrinėja šis straipsnis – ne individualaus šedevro fantaziją, o praktinius mechanizmus, kaip pristatyti veikiančius portfelius laiku, kiekvienam klientui, kurį prisiimate.

Štai trumpas mitų, kuriuos aptarsime, žemėlapis. Lentele yra santrauka; toliau pateiktuose skyriuose paaiškinami motyvai ir veiksmai.

Mitai	Realybė
Kiekvienam klientui reikia individualaus dizaino nuo nulio	Bendras pagrindas su apibrėžtu paviršiaus sluoksniu kuriamas greičiau ir vis tiek atrodo unikalus
Portfelis yra galerija; tiesiog įkelkite darbus	Tai puslapis, skirtas potencialių klientų pritraukimui; kontaktinė informacija ir rezultatai svarbesni už pikselius
Daugiau darbų pavyzdžių daro portfelį stipresnį	Atranka laimi; redagavimas yra paslauga, kurią parduodate
Kliento skonis yra dizaino užduotis	Kliento klientai yra tikroji auditorija; priešinkitės tuštybės pokyčiams
„WOW“ faktorius įspūdingiausias klientams	Greitis, patikimumas ir lengvas redagavimas kuria pasitikėjimą ir nuolatines pajamas

1 mitas: kiekvienam klientui reikia individualaus dizaino nuo nulio

Kurkite iš bendro pagrindo ir pritaikykite paviršių. Kai kiekvieną portfelį traktuojate kaip projektą nuo nulio, jūs nekuriate vertės – ją deginate. Kiekvienai naujai svetainei reikia iš naujo apgalvoti naršymo struktūrą, tipografijos mastelį, vaizdų apdorojimą, lūžio taškus ir kontaktų srautus, kuriuos jau kadaise išsprendėte. Padauginkite tai iš dešimties klientų per metus, ir jūs mokate už tą pačią problemą, kuri sprendžiama vėl ir vėl, su šiek tiek kitokiomis maržomis ir didesne klaidų tikimybe. Agentūra, kuri sėkmingai tvarko portfelio darbus, turi aiškiai apibrėžtą pagrindą: dizaino sistemą su pagrindiniais komponentais – herojaus sekcija, projektų tinkleliu, vaizdų šviesdėže, „Apie“ bloku, kontaktų sekcija – kurie buvo išbandyti ir patobulinti ankstesniuose klientų projektuose. Tada pridedate pritaikymo sluoksnį: akcentines spalvas, šriftų pasirinkimą, maketo ritmą ir konkrečias istorijas, kurias kiekvienas klientas nori papasakoti. Tame sluoksnyje klientas mato savo tapatybę, o jūsų dizaineriai vis tiek gali sukurti kažką išskirtinio.

Tai nereiškia, kad reikia stumti klientus į šabloną; tai reiškia pripažinti, kad dauguma portfelio svetainių dalijasi 80% savo anatomijos. Dažniausi gedimo būdai – lėti puslapiai, sulūžusios galerijos, paslėpta kontaktinė informacija – yra pagrindo problemos, ir jos retai turi ką nors bendra su tuo, ar svetainė „unikali“. Jei sukūrėte tvirtą pagrindą, kelias iki greitos, patikimos svetainės jau nutiestas; būtent neindividuali dalis tai įgalina. Kaip praktinis žingsnis, kartą aprašykite savo pagrindinius komponentus, o tada leiskite kiekvieno projekto biudžetui ir skoniui nuspręsti, kurios pagrindo dalys bus pritaikytos. Kai klientas prašo kažko tikrai kitokio, paklauskite, ar tas skirtumas tarnauja jų auditorijai, ar tik jų ego. Jei pastarasis, geriau pasakyti „ne“ arba pradėti diskusiją apie kompromisus: „Galime tai padaryti, bet štai kiek tai kainuos terminais ir patikimumu.“

Beje, platformos pasirinkimas yra daug mažiau svarbus nei ją supanti sistema. Nesvarbu, ar kuriate naudodami šablonais pagrįstą įrankį, ar rankomis koduotą komponentų rinkinį, pakartojamumas kyla iš jūsų vidinio proceso, o ne iš programinės įrangos. Norėdami išsamiau pažvelgti, kaip struktūrizuoti tą procesą klientų projektuose, žr. kaip nustoti perkurti kūrybines klientų svetaines.

2 mitas: portfelis yra galerija; tiesiog įkelkite darbus

Kurkite dėl potencialaus kliento, ne dėl ovacijų. Kūrybinių profesijų atstovai – ypač fotografai ir dizaineriai – linkę savo portfelį traktuoti kaip meno galeriją: tylią, elegantišką ir pakylėtą virš purvinos darbų paieškos. Tačiau vienintelė priežastis, dėl kurios egzistuoja kliento portfelis, yra ta, kad kažkas su jais susisiektų. Jei kontaktai paslėpti puslapio apačioje, arba klientas pamiršta nurodyti telefono numerį, arba „Apie“ puslapis yra penkios pastraipos meninės kalbos be nuorodos į tai, ką jie gali padaryti jums, svetainė yra graži brošiūra be grįžtamojo adreso.

Pramonės vadovai, skirti kūrybiniams portfeliams, nuosekliai pabrėžia pagrindus: sudarykite galimybę lengvai susisiekti, parodykite kainas ten, kur tinka (ypač fotografams), ir pasakokite istoriją apie menininko stipriąsias puses, o ne tik projektų chronologiją. Tai nėra pasirenkami priedai; tai puslapio konversijos architektūra. Kaip agentūra, turite su klientu aptarti, ką daro „geras“ lankytojas – užsisako skambutį, spusteli el. pašto adresą, užpildo formą – ir tada sukurti svetainę taip, kad tą veiksmą būtų beveik neįmanoma praleisti. Tai reiškia lipnų kontaktų bloką, aiškų raginimą veikti kiekviename pagrindiniame puslapyje ir projektų aprašymus, kuriuose paaiškinama problema, požiūris ir rezultatas, o ne tik įranga ar spalvų paletė.

Dažna agentūrų klaida – laukti, kol svetainė bus sukurta, kad paprašytų turinio. Kontaktiniai duomenys, biografija ir projekto pasakojimai turėtų būti renkami prieš pirmąjį maketą, nes jie formuoja išdėstymą. Klientas, kuris negali aiškiai pasakyti, ką lankytojas turėtų daryti, sukurs svetainę, kuri tik gražiai atrodo. To galite išvengti pirmojo atradimo seanso metu paklausę: „Kas yra tas vienas žmogus, kurį norite, kad pamatytų šią svetainę, ir ką jis turėtų padaryti atvykęs?“ Atsakymas gali nustebinti – ir visas kūrimas taps labiau sutelktas.

Tai ta pati išvada, prie kurios prieina portfelių pardavimo įrankio perspektyva: portfelis nėra galerija, o rinkodaros infrastruktūros dalis. Traktuokite jį taip, ir jūsų klientai tikrai sulauks skambučių.

3 mitas: daugiau darbų pavyzdžių daro portfelį stipresnį

Atranka. Redagavimas yra paslauga, kurią parduodate, o ne pjūvis, kurį darote. Kai klientas sako: „noriu parodyti viską“, jis dažniausiai bijo, kad sulaikęs darbus atrodys mažiau produktyvus. Tiesa yra priešinga. Tuzinas vidutiniškų darbų susilpnina trijų stipriųjų poveikį. Lankytojai neturi kantrybės kasti; jie peržvelgia pirmuosius kelis projektus ir nusprendžia, ar verta skirti laiko likusiems. Glaudi, kruopščiai atrinkta kolekcija – tarkime, aštuoni–dešimt darbų, apimančių kliento įgūdžių spektrą ir geriausius jo darbus – iš tikrųjų padidina laiką, kurį lankytojas praleidžia svetainėje, nes jie nefiltruoja užpildo.

Tai vienas vertingiausių pokalbių, kuriuos agentūra gali turėti per pirmąjį skambutį. Jūs esate ne tik gamybos dirbtuvės; esate ir redaktorius, o redaktoriai mokami už sunkius sprendimus. Pateikite pavyzdžių, kaip klientų portfeliuose pašalinus darbus padidėjo poveikis. Parodykite klientui skirtumą tarp dvidešimties sumaišytų projektų tinklelio ir sutelkto rinkinio, atitinkančio darbų tipą, kurį jie nori daryti ateityje. Tada leiskite jiems turėti paskutinį žodį, bet pateikite tai kaip rezultato klausimą: „Jei kas nors pamatys šią vestuvių galeriją ir tą komercinį projektą, kurį iš jų norite, kad jis įsimintų?“

Redagavimo impulsas taip pat taikomas pačios agentūros portfeliui. Jei jūsų komanda siūlo portfelio darbus, blogiausia, ką galite padaryti, – pateikti plytų sieną iš kiekvienos kada nors sukurtos svetainės. Pasirinkite tris ar keturias atvejų analizes, kurios demonstruoja pakartojamą sistemą ir pritaikymo spektrą. Tai pasako potencialiam klientui: gausite nuoseklumą ir svetainę, kuri neatrodys kaip fabrikas. Tai sistemos įrodymas ir pats įtikinamiausias jūsų pasiūlymas.

4 mitas: kliento skonis yra dizaino užduotis

Kurkite kliento klientams, o ne klientui veidrodyje. Tai kebliausias mitas, nes klientas moka sąskaitas ir gali turėti tvirtą nuomonę apie spalvas, šriftus ir maketą. Tačiau portfelio tikslas – paversti konkrečią auditoriją: nuotaką, ieškančią vestuvių fotografo, personalo vadovą studijoje, užsakovą prekės ženklo agentūroje. Jei kliento asmeninis skonis prieštarauja auditorijos lūkesčiams, tyliai paklusdami darote klientui meškos paslaugą.

Praktiškas žingsnis – kiekvieno projekto metu atlikti trumpą auditorijos atradimo sprintą. Paprašykite kliento apibūdinti paskutinius tris klientus, su kuriais jiems patiko dirbti, arba klientų tipą, kurio jie norėtų daugiau. Suskirstykite juos į du ar tris personų eskizus: „Vidutinio dydžio agentūrų meno vadovai, kuriems reikia vizualaus problemų sprendėjo“ arba „Poros, planuojančios atsipalaidavusias vestuves lauke“. Tada, kai iškyla dizaino sprendimas, turite bendrą atskaitos tašką: „Ar tas šriftas kalbėtų meno vadovui, kuris vertina aiškumą?“ Tai nereiškia ignoruoti kliento skonį; tai reiškia įtraukti jį į dialogą su auditorijos poreikiais. Dauguma klientų priims gerai pagrįstą prieštaravimą, jei paaiškinsite motyvus, ir daugelis jums padėkos vėliau, kai svetainė sulauks tinkamų skambučių.

Vienas iš būdų, kaip tai pasireiškia, yra vaizdų pasirinkimas. Grafikos dizaineris gali norėti parodyti sudėtingus eksperimentinius darbus, tačiau jo idealus klientas yra startuolis, kuriam reikia švaraus, funkcionalaus prekės ženklo. Portfelyje pirmenybė turėtų būti teikiama darbams, kurie padeda klientui gauti darbą, o ne darbams, laimintiems dizaino apdovanojimus. Su tuo pokalbiu turite pradėti anksti, nes vėliau perdaryti ar atrinkti vaizdus kainuoja ir laiko, ir geros valios. Ta pati logika taikoma ir fotografijos nišoms: vestuvių fotografo svetainė turėtų būti šilta ir asmeniška, o komercinio fotografo svetainė – tiksli ir korporatyvi. Čia dažnai vartojamas žodis „strategija“, bet iš tikrųjų tai tik atsakymas į klausimą: kam skirta ši svetainė? Atsakymas retai būna pats klientas.

5 mitas: „wow“ faktorius įspūdingiausias klientams

Greitis, patikimumas ir lengvas redagavimas kuria pasitikėjimą labiau nei animacija. Portfelio pasaulis mėgsta dramatišką įėjimą: didelį šriftą, subtilias slinkties animacijas, viso ekrano herojaus vaizdo įrašą. Tačiau agentūros, kurios, mūsų žiniomis, sėkmingai dirba su portfeliais, teigia, kad klientus iš tikrųjų labiau įspūdingi nuobodūs, patikimi dalykai: svetainė įkeliama greitai, vaizdai neišsitempia, kontaktų forma nesugenda, o projektą jie gali atnaujinti patys, be kūrėjo pagalbos. „Wow“ faktorius po pradinio pristatymo turi trumpą galiojimo laiką. Lėta svetainė niekada nenustoja erzinti; sulūžęs mobilusis meniu niekada nenustoja kelti gėdos.

Tai prieštaringas punktas, kurį dauguma straipsnių praleidžia, nes jis neatrodo patraukliai: jūsų, kaip agentūros, darbas yra pristatyti svetainę, su kuria klientas gali gyventi trejus metus, o ne svetainę, kuri įspūdinga trisdešimt sekundžių. Tai reiškia, kad vaizdų optimizavimas tampa neaptariamu žingsniu jūsų kūrimo sąraše, testavimas atliekamas realiuose įrenginiuose ir lėtose interneto jungtyse, o turinio modelis kuriamas taip, kad jį būtų lengva atnaujinti. Kai pradedate dirbti su klientu, išmokykite jį pakeisti nuotrauką ar pakoreguoti aprašymą. Kuo labiau jie jaučia kontrolę, tuo mažesnė tikimybė, kad jie skambins jums dėl kiekvieno smulkaus pakeitimo – ir tuo didesnė tikimybė, kad jie sugrįš, kai vėliau jiems reikės naujos svetainės ar pertvarkymo.

Čia taip pat slypi paslėptas ekonominis argumentas. „Wow“ faktorius paprastai yra brangus ir sukurti, ir išlaikyti. Individualios animacijos bibliotekos, sunkūs šriftai ir egzotiški maketai reikalauja daugiau iš naršyklės ir daugiau iš jūsų komandos. Agentūrai, kuri siekia išlaikyti maržą ir pakartojamumą, tai priešas. Sutelkite energiją į dizainą, kuris yra išskirtinis, bet ne barokinio stiliaus, ir daug investuokite į įkėlimo laiką ir reagavimą į įrenginius. Būtent tai paverčia patenkintą klientą nuolatiniu klientu.

6 mitas: paleidimas yra finišo linija

Planuokite dieną po paleidimo. Dauguma agentūrų paleidimo datą traktuoja kaip projekto pabaigą. Tačiau portfelio svetainei paleidimas iš tikrųjų yra naudingo gyvavimo pradžia. Klientams reikės pridėti naujų projektų, atnaujinti „Apie“ tekstą, pašalinti darbus, kuriais jie nebedžiaugiasi. Jei tam reikia skambučio jūsų agentūrai ir savaitės laukimo, svetainė greitai pasensta, ir klientas nebejaučia vertės.

Kiekvieno portfelio projekto metu sukurkite turinio priežiūros planą. Tai gali būti paprasta mokymo sesija apie jūsų naudojamą CMS, dokumentuotas instrukcijų vadovas arba retaineris, apimantis ketvirtinius patikrinimus. Esmė – nustatyti, kad portfelis yra gyvas įrankis, o ne brošiūra, kurią išsiunčiate ir pamirštate. Jūsų agentūros požiūriu, tai taip pat pajamų srautas: nedidelis retaineris už atnaujinimus ir hostingą yra periodinis ir pagilina santykius. Kai kursite kitą svetainę tam klientui – ar jo rekomenduotam asmeniui – jau turėsite pagrindą. Tai tikrasis agentūros žaidimas: portfelis nėra vienkartinis rezultatas; tai durys į ilgalaikę partnerystę.

Ta pati logika galioja ir patiems santykiams. Jei paleidžiate ir dingstate, išmokėte klientą, kad agentūros yra brangūs vienkartiniai tiekėjai. Jei paleidžiate ir liekate prieinami, tapote jų kūrybiniu partneriu. Pastarasis daro portfelio darbą ekonomiškai tvarų, ir tai yra įprotis, paverčiantis projektinę agentūrą augančia.

Išvada

Kūrybinio portfelio svetainė agentūrai nėra vienas meno kūrinys. Tai pakartojamas produktas, kurį tobulinate dirbdami su daugeliu klientų, o aukščiau paminėti mitai – individualūs sprendimai pagal nutylėjimą, galerijos mąstymas, kiekybė vietoj atrankos, kliento skonis kaip užduotis, „wow“ faktorius ir paleidimas kaip pabaiga – visi traukia jus atgal į brangų, lėtą ir trapų darbo būdą. Vietoj to kurkite sistemą: išbandytą pagrindą, ploną pritaikymo sluoksnį, redakcinį pokalbį apie tai, ką įtraukti ir kodėl, pirmiausia auditorijai skirtą dizaino procesą ir priežiūros planą, kuris kiekvieną paleidimą paverčia pradžia. Nė vienas iš šių dalykų nėra revoliucingas, bet tai skirtumas tarp agentūros, kuri laimi portfelio projektus, ir agentūros, kuri juos pralaimi.

Pradėkite šią savaitę. Pasirinkite stipriausią portfelio svetainę ir ištraukite pakartotinai naudojamus šablonus. Aprašykite savo pagrindinius komponentus. Parašykite atradimo sprinto klausimus. Ir prieš kurdami nors vieną puslapį, su kitu klientu praveskite atrankos pokalbį. Pamatysite, kaip sutrumpėja laikas iki paleidimo, auga kliento pasitikėjimas, o darbai pradeda kartotis – ne todėl, kad vienam klientui darote mažiau, o todėl, kad pagaliau kuriate verslo pusę portfelio darbų.

Jei norite giliau panagrinėti, kaip paversti portfelį klientų magnetu, rekomenduojamas procesas taip pat aprašytas Nuo galerijos iki augimo variklio ir Jūsų portfelio procesas yra produktas. Įrankiai gali keistis, bet principai galioja kiekvienam klientui, kuriam kada nors kursite.