Mokėjimo mitai, dėl kurių prarandate pardavimus: mažų komandų praktinis vadovas

Santrauka

Dauguma patarimų dėl atsiskaitymo daro prielaidą, kad jūs kontroliuojate kodą, vežėjus ir sukčiavimo taisykles. Jei dirbate mažoje rinkodaros komandoje, jūs to nekontroliuojate – turite įtikinti aukščiau esantį asmenį. Šis straipsnis paneigia septynis įprastus mitus, remdamasis „Baymard“, „Nielsen Norman Group“, „McKinsey“ ir kitų tyrimais. Sužinosite, kada mokėjimo būdų pridėjimas iš tikrųjų padeda, kodėl laiku parodytos siuntimo išlaidos didina pasitikėjimą ir kaip kovoti su netikrais atsisakymais, o ne su sukčiavimu. Praktinė nauda: konkretūs sprendimai ir žodžiai, kuriuos reikia vartoti prašant vadovo patvirtinimo.

Dauguma mokėjimo ir siuntimo patarimų daro prielaidą, kad jūs kontroliuojate atsiskaitymą. Jūs ne. Jūs kontroliuojate, ką matuojate, ko prašote ir ką įtikinate vadovą patvirtinti. Nustokite skaityti pardavėjų pamokymus ir pradėkite skaityti tyrimus. Sprendimai, kurie iš tikrųjų didina pajamas, yra tie, kuriuos galite pagrįsti žmogui, manančiam, kad „naujas mokėjimo būdas“ reiškia „nauji klientai“.

Tai nėra techninis gilinimasis. Tai sprendimų vadovas asmeniui, kuris turi prašyti biudžeto. Jums nereikia mokėti programuoti mokėjimo formos. Jums reikia žinoti, kokių pakeitimų prašyti, kokia tvarka ir kaip išmatuoti rezultatą.

Štai ką iš tikrųjų sako įrodymai ir kaip juos naudoti. Kiekvienas skyrius yra mitas, kuriuo tikriausiai tikite, nes jis skamba logiškai, o po jo pateikiama realybė, kuri iš tikrųjų keičia skaičius.

Klaidingas įsitikinimas „daugiau būdų – daugiau pardavimų“

Jūsų vadovas persiunčia straipsnį apie kriptovaliutas ir sako, kad paliekate pinigus ant stalo. Prieš sutikdami, patikrinkite mokėjimo būdo pasirinkimo žingsnį savo atsisakytų krepšelių analitikoje. Jei niekas nepasiekia šio žingsnio, jūsų nuotėkis yra aukščiau. „Baymard“ institutas nustatė, kad 21% elektroninės prekybos svetainių siūlo tik vieną mokėjimo būdą, ir tas vienintelis būdas tiesiogiai atstumia klientus, kurie negali arba nenori juo naudotis. Tai argumentas siūlyti tinkamą būdą, o ne visus būdus. Pridėkite variantą, kurį jūsų faktiniai klientai jau naudoja kitur. Tada atnaujinkite trečiųjų šalių pateikimo mygtukus, kad mygtukas neprieštarautų jūsų atsiskaitymo eigai. Tai mokėjimo metodo paradoksas veikime: vienas tinkamas būdas įveikia kelis atsitiktinius.

Atlikite tai kaip testą. Pasirinkite būdą, kurį jūsų auditorija jau naudoja kitose svetainėse. Pridėkite jį mėnesiui ir stebėkite mokėjimo būdo pasirinkimo atsisakymo rodiklį. Jei atsisakymo rodiklis sumažėja, palikite jį. Jei ne – pašalinkite. Klaida yra pridėti daugybę būdų, nes juos turi konkurentai, neturint jokių duomenų iš savo kanalo.

Panika dėl kainos etiketės

„Nielsen Norman Group“ padarė išvadą, kuri turėtų nutraukti kiekvieną pokalbį „slėpkime mokestį“: netikėti pristatymo mokesčiai, atskleisti vėlai atsiskaitymo metu, sukelia didelį krepšelio atsisakymą ir naikina pasitikėjimą. Jūsų vadovas nori slėpti siuntimo mokestį iki paskutinio žingsnio, kad produkto kaina atrodytų mažesnė. Nedarykite to. Parodykite siuntimo sąmatą krepšelyje ir produkto puslapyje. Jei negalite apskaičiuoti tikslios kainos, parodykite intervalą ir paaiškinkite, kodėl intervalas egzistuoja. Jums reikia atsiskaitymo, kuriame bendra suma nėra pokšto esmė. Tikslas – parodyti realaus laiko siuntimo išlaidas prieš atsiskaitymą, o ne slėpti jas iki galutinio atskleidimo.

Nustatykite siuntimo išlaidų ribą, kuri padengtų jūsų užsakymų įvykdymo išlaidas, ir padarykite ją matomą. Jei siuntimas priklauso nuo svorio, parodykite intervalą pagal kelis įprastus katalogo elementus. Jums nereikia tobulos sąmatos; jums reikia sąžiningo įvertinimo. Ir neįkelkite lėto siuntimo skaičiuoklės, kuriai prireikia daug laiko atsirasti. Skaidrumas yra pigesnis nei antras atsisakytas krepšelis.

Per didelė sukčiavimo prevencija

Klientas iš kito regiono užsisako didelę dovaną. Jūsų sukčiavimo taisyklė mato neatitinkantį IP ir blokuoja užsakymą. Klientas neskambina; jis perka iš kito. Tai netikras atsisakymas, kuris kainuoja brangiau nei dauguma sukčiavimo atvejų. „McKinsey“ tyrimai rodo, kad netikri atsisakymai – teisėtų užsakymų atmetimas dėl griežtų taisyklių – sukelia didelį pajamų nutekėjimą ir atstumia klientus. Sprendimas yra ne silpnesnės taisyklės, o geresnės taisyklės. „Digital Commerce 360“ pažymi, kad 3DS 2.0 pagerina mobilųjį autentifikavimą ir sumažina netikrų atsisakymų skaičių. Paprašykite savo mokėjimų tvarkytojo netikrų atsisakymų ataskaitų. Jei jie to neturi, tai įspėjamasis ženklas. Reikalaukite ML pagrįstos analitikos ir automatizuotų ginčų srautų, kuriuos, pasak „McKinsey“, pirmaujantys prekybininkai naudoja saugiai patvirtinti daugiau tikrų užsakymų.

Jūsų vadovo instinktas „blokuoti viską, kas įtartina“ yra blokavimas, kuris naikina pajamas. Užuot kiekvieną kartą pridėję naują taisyklę, kai matote atsakomąjį mokestį, išmatuokite, kiek teisėtų užsakymų atmetate už kiekvieną sustabdytą tikrą sukčiavimo užsakymą. Šis santykis yra skaičius, kurį pateikiate kitame susitikime. Jei negalite jo išmatuoti, jūsų mokėjimų tvarkytojas jį slepia.

Vieno mokėjimų tvarkytojo saugumo antklodė

„Digital Commerce 360“ nustatė, kad prekybininkai vidutiniškai valdo 5 mokėjimo šliuzus ir 4 įgijimo bankus. Jūs galite turėti vieną. Jei jūsų analitika rodo didelį lankytojų skaičių iš šalių, kuriose kortelės nėra įprastas mokėjimo būdas, jūsų vienintelis mokėjimų tvarkytojas yra nuotėkis. Jums nereikia penkių šliuzų jau rytoj. Jums reikia žinoti, kuri geografinė rinka sulaukia paspaudimų, bet ne konversijų. Tada pridėkite vietinį mokėjimo kanalą tai rinkai. JAV Federalinio rezervo tyrimai pabrėžia mokėjimo banko kanalais pranašumus, kurie mažina tarpbankinius mokesčius ir atsakomuosius mokėjimus, palyginti su kortelių kanalais. Sėkmingam pritaikymui reikia aiškių apsaugos nuo sukčiavimo priemonių, todėl pateikite jas ryškiai.

Padarykite tai dabar: surūšiuokite savo srautą pagal šalį per pastaruosius kelis mėnesius. Patikrinkite kiekvienos rinkos įprastą mokėjimo būdą. Jei šalis siunčia jums srautą, bet jos pageidaujamas mokėjimo kanalas nėra atsiskaitymo metu, tai jūsų prioritetų sąrašas. Vieno vietinio metodo užtenka kiekvienai prioritetinei rinkai, kol jį patvirtinate. Tai ne „viską supaprastinkite“ įsakymas; tai realybė – „nustokite apsimesti, kad visos rinkos naudoja tą pačią kortelę“.

Ta pati istorija vienoje lentelėje

Lentelė nėra dekoracija. Tai jūsų vienos skaidrės santrauka kitam biudžeto susitikimui.

Mitas	Realybė	Ką daryti
Daugiau mokėjimo būdų visada padeda	Baymard: 21% svetainių siūlo tik vieną būdą, ir tas vienas būdas gali sukelti atsisakymą kai kuriems vartotojams	Pirmiausia patikrinkite mokėjimo būdo pasirinkimo atsisakymą; pridėkite būdą, kurį palaiko jūsų duomenys
Slėpti siuntimo mokesčius iki paskutinio žingsnio	Nielsen Norman Group: netikėti mokesčiai vėlai atsiskaitymo metu sukelia atsisakymą ir naikina pasitikėjimą	Rodykite siuntimo sąmatas krepšelyje ir produkto puslapyje
Griežtos sukčiavimo taisyklės apsaugo pajamas	McKinsey: netikri atsisakymai mažina pajamas; ML ir automatizuoti ginčų srautai patvirtina daugiau tikrų užsakymų	Paprašykite netikrų atsisakymų ataskaitų; naudokite 3DS 2.0
Vienas mokėjimų tvarkytojas yra paprasčiau ir geriau	Digital Commerce 360: prekybininkai vidutiniškai valdo 5 šliuzus ir 4 įgijimo bankus regioninei aprėpčiai	Pridėkite vietinį kanalą tik tada, kai geografijos duomenys rodo prarastus pardavimus
Vežėjai nesidera su mažais prekių ženklais	Supply Chain Dive: UPS ir FedEx aktyviai siūlo apimties nuolaidas mažoms ir vidutinėms įmonėms	Paprašykite vežėjo nuolaidos; palyginkite tarifus
Nemokami grąžinimai yra prabanga, kurios negalite sau leisti	Modern Retail: daugiau nei 60% didelių mažmenininkų taiko grąžinimo mokesčius; mažesni prekių ženklai jų vengia, kad apsaugotų LTV	Atlikite savo LTV skaičiavimus prieš kopijuodami didžiąsias grandines
Kortelių testavimas nepaliečia mažų įmonių	Payments Dive: Visos VAMP programa skirta enumeracijai; kortelių ginčų našta viršija 11 mlrd. JAV dolerių	Stebėkite testinių užsakymų modelius; paklauskite, ką stebi jūsų įgijėjas

Neturite duomenų? Pradėkite nuo trumpos atsiskaitymo audito

Jei neturite atsiskaitymo žingsnių analitikos, deratės aklai. Pridėkite įvykius prie pagrindinių atsiskaitymo žingsnių: produkto puslapio, krepšelio puslapio, mokėjimo būdo pasirinkimo ir galutinio pateikimo. Dauguma analitikos įrankių tai padaro be programuotojo. Paleiskite jį porai savaičių, tada pažiūrėkite, kur atsisakymo rodiklis didėja. Ši viena ataskaita yra jūsų žemėlapis ir jūsų įrodymas. Jūsų vadovas gali tai pavadinti „dar viena ataskaita“; vadinkite tai vieno puslapio atsakymu į klausimą „kodėl prarandame pardavimus?“

Mitai, kad „vežėjai niekada nenuolaidžiauja“

Paprašykite savo vežėjo apimties nuolaidos dar šiandien. Jei to nepadarėte, pinigus paliekate ant stalo du kartus. „Supply Chain Dive“ praneša, kad antžeminių siuntų tarifai išlieka padidėję dėl piko priemokų, tačiau UPS ir FedEx aktyviai siūlo apimties nuolaidas mažoms ir vidutinėms įmonėms. Jūs metų metus sutikote su mažmeniniu tarifu; apimties nuolaida tikriausiai jau yra programoje, kuriai esate tinkami. Paskambinkite savo atstovui arba prisijunkite prie mažų įmonių portalo ir paprašykite lygmens, kurio nusipelnėte. Palyginkite tarifus tarp vežėjų. Jei siunčiate tarptautiniu mastu, paklauskite apie regionines priemokas, kurios netaikomos jūsų pagrindiniams maršrutams. Tai natūralus žingsnis siekiant sumažinti siuntimo išlaidas nesulėtinant pristatymo. Vienas sėkmingas skambutis gali padengti mėnesio testavimą.

Baimė dėl nemokamų grąžinimų

„Modern Retail“ praneša, kad daugiau nei 60% didžiųjų įmonių mažmenininkų dabar taiko grąžinimo arba papildymo mokesčius, kad kompensuotų atvirkštinės logistikos išlaidas, kurios vidutiniškai siekia 166 mln. JAV dolerių už kiekvieną 1 mlrd. JAV dolerių pardavimų. Jūsų vadovas tai mato ir nori mokesčio. Tačiau ta pati ataskaita teigia, kad mažesni prekių ženklai vengia mokesčių, siekdami apsaugoti išlaikymą ir ilgalaikę kliento gyvenimo vertę. Sprendimas nėra kopijuoti tendenciją; tai jūsų pakartotinių pirkimų dažnio matematika. Jei vienkartinis grąžinimo siuntimas kainuoja mažiau nei gyvenimo vertė kliento, kuris lieka, mokesčio prisiėmimas yra gera sandoris. Atlikite šį skaičiavimą prieš pridėdami mokestį.

Štai skaičiavimas, kurį turite parodyti vadovui: vidutinė užsakymo vertė, pakartotinių pirkimų dažnis ir vieno grąžinimo apdorojimo kaina. Jei klientas, kuris šiandien grąžina prekę, kitą ketvirtį pateikia dar kelis užsakymus, grąžinimo mokestis yra mokestis už būsimas pajamas. Maži prekių ženklai laimi išlaikydami klientus. Neperduokite šio pranašumo konkurentui.

Kortelių testavimo aklina vieta

Staigus mažų testinių užsakymų pliūpsnis vidury nakties nėra klientas. Tai kortelės testas. „Payments Dive“ pažymi, kad „Visa“ įgijėjų stebėsenos programa skirta būtent tokiai kortelių nenaudojant numerių enumeracijai, o metinė kortelių ginčų našta viršija 11 mlrd. JAV dolerių. Jums nereikia įmonės saugumo komandos. Jums reikia stebėti staigias mažos vertės užsakymų grupes iš naujų kortelių ir, dar svarbiau, paklausti savo įgijėjo, kokią stebėseną jie jau atlieka. Jei jūsų mokėjimų tvarkytojas nesiūlo greičio įspėjimų, tai ženklas, kad jums reikia geresnio tvarkytojo, o ne daugiau rankinių taisyklių.

Pridėkite paprastą peržiūros žingsnį užsakymams, atitinkantiems testo modelį: viena prekė, nauja kortelė ir siuntimo adresas, kuris nesutampa su kortele. Pažymėkite juos rankiniam patvirtinimui, o ne blokuokite. Negalite išspręsti sukčiavimo vieni; galite išvengti buvimo prekybininku, kuris ignoruoja modelį.

Kaip laimėti ginčą su savo vadovu

Nieko iš to neveiks, jei jūsų vadovas to nepatvirtins. Nustokite rodyti informacines suvestines. Pradėkite rodyti dolerius. Kiekvieną sprendimą pateikite kaip pajamų nutekėjimą, o ne kaip geresnę technologiją. Kalbant apie siuntimo skaidrumą: „Klientai atsisako mokesčio atskleidimo metu; parodykite sąmatą anksti.“ Dėl sukčiavimo: „Mūsų atmetimo taisyklė atstumia mokančius klientus; išmatuokime netikrus atsisakymus.“ Dėl grąžinimų: „Mokestis mums kainuos daugiau prarastų pakartotinių pirkimų, nei sutaupys.“ Jei jums reikia šablonui šiam pokalbiui, atsiskaitymo pakeitimų atmintinė padės.

Gavę patvirtinimą, pradėkite nuo pigiausio sprendimo, kuris duoda aiškiausius duomenis. Paprastai tai yra siuntimo skaidrumas, nes tai teksto pakeitimas ir sąmatos rodymas, o ne nauja integracija. Paleidę jį mėnesiui, parodykite „prieš“ ir „po“ rezultatus naudodami tą patį metriką, kuri rūpi jūsų vadovui: užsakymo pabaigimo nuo krepšelio iki atsiskaitymo rodiklį. Tada pereikite prie kito mito šiame sąraše. Jums nereikia leidimo vykdyti eksperimentą; jums reikia leidimo parodyti rezultatą.