Mokėjimo būdų paradoksas: kodėl mažiau pasirinkimų gali padidinti konversijos rodiklį

Santrauka

Įprastas patarimas siūlyti kiekvieną mokėjimo būdą iš tikrųjų kenkia konversijai. Maža vidinė rinkodaros komanda turėtų sutelkti dėmesį į kruopščiai atrinktą 2-3 geriausių būdų rinkinį savo tikslinei auditorijai, o vėliau plėsti remiantis analitika. Baymard Institute tyrimas rodo, kad 21% svetainių siūlo tik vieną būdą, o tai sukelia atsisakymą, tačiau pridėjus per daug gali suklaidinti klientus. Svarbiausia yra strateginis pasirinkimas, o ne kiekis. Ankstyvosios stadijos komandos turėtų teikti pirmenybę paprastumui ir pasitikėjimui per pažįstamus variantus, tokius kaip kreditinės kortelės ir skaitmeninės piniginės. Augant galite pridėti vietinius būdus ir derėtis dėl operatorių nuolaidų neperkraunant atsiskaitymo puslapio. Šis metodas sumažina pažintinį krūvį, sumažina klaidingų atmetimų skaičių ir leidžia jūsų netechniniam bosui būti patenkintam aiškiais, duomenimis pagrįstais sprendimais.

Jūsų atsiskaitymo puslapyje yra per daug mygtukų – ir tai kainuoja jums pardavimus

Įprasta išmintis sako: suteikite klientams visas įmanomas atsiskaitymo galimybes. Daugiau mokėjimo būdų = daugiau pardavimų. Tačiau dažnai yra priešingai. Kiekvienas papildomas mygtukas ar logotipas jūsų atsiskaitymo puslapyje padidina pažintinį krūvį. Klientai sustingsta. Jie atsisako. Maža rinkodaros komanda su ribotais ištekliais negali sau leisti testuoti ir prižiūrėti dešimties sąsajų. Tikras laimėjimas slypi kruopščiai atrinktame mokėjimo būdų derinyje: dviejuose ar trijuose būduose, kuriuos mėgsta jūsų tikrieji klientai, pateiktuose švariai, be jokių netikėtumų.

Štai kietas faktas iš Baymard Institute tyrimo: 21% el. prekybos svetainių vis dar siūlo tik vieną mokėjimo būdą. Tos svetainės praranda klientus, kurie nenaudoja tos galimybės. Tačiau sprendimas nėra įdiegti kiekvieną rastą sąsają. Tai yra nustatyti vieną ar du būdus, kurie apima 80% jūsų auditorijos, pridėti vieną vietinį mėgstamą būdą, jei parduodate tarptautiniu mastu, ir tada optimizuoti tą patirtį. Jūsų netechninis bosas pamils sutelktą veiksmų planą ir mažesnius operacinius galvos skausmus.

Apžvelkime, kaip jūsų mokėjimo strategija turėtų vystytis jūsų verslui augant. Aptarsime, ką pridėti, ko praleisti ir kada pakeisti požiūrį.

1 etapas: Ankstyvasis etapas (iki 50 000 USD mėnesinių pajamų)

Principas: Pradėkite nuo mažiausio bendro vardiklio – kreditinių kortelių ir vienos skaitmeninės piniginės.

Šiame etape jūsų tikslas yra pašalinti trintį, o ne pridėti pasirinkimų. Kiekvienas papildomas mokėjimo būdas reikalauja integracijos, testavimo ir nuolatinės pagalbos. Jūs neturite tam komandos. Dar svarbiau – neturite duomenų. Nežinote, ar jūsų klientai teikia pirmenybę Apple Pay, PayPal ar „pirk dabar, mokėk vėliau“. Viską mesti – tai spėjimas, o ne strategija.

Konkretus pavyzdys: Jūsų parduotuvė parduoda ekologiškas namų prekes. Jūs nustatote Stripe kreditinių kortelių mokėjimams ir pridedate Apple Pay, nes 40% jūsų mobiliųjų įrenginių srauto gaunama iš iPhone. Tai ir viskas. Du būdai. Ištestuojate atsiskaitymo srautą su penkiais draugais ir pastebite, kad mokėjimo forma mobiliajame telefone yra lėta. Pataisote. Dabar jūsų konversijos rodiklis pagerėja, nes procesas yra greitas ir pažįstamas.

Ką daryti:

• Pasirinkite vieną pagrindinį procesorių (Stripe, Square ar panašų), kuris tvarko korteles ir populiarią skaitmeninę piniginę.
• Pridėkite antrą piniginę tik jei jūsų analitika rodo aiškų pageidavimą (pvz., Google Pay Android gausiai auditorijai).
• Dar nepridėkite BNPL („pirk dabar, mokėk vėliau“). Sudėtingumas nevertas to, kol neturite apimties.
• Stebėkite atsiskaitymo atsisakymo rodiklį. Viskas, kas viršija 70%, rodo trintį, viršijančią mokėjimo būdus.

Įspėjimas: Jei parduodate nišinei auditorijai, kuri išimtinai naudoja konkretų vietinį metodą (pvz., iDEAL Nyderlanduose), pridėkite tą būdą vietoj bendros piniginės. Tačiau ankstyvajame etape tai reta.

2 etapas: Augimas (50 000–500 000 USD mėnesinių pajamų)

Principas: Leiskite duomenims nukreipti plėtrą – pridėkite būdus tik ten, kur jie sumažina atsisakymą reikšmingam segmentui.

Dabar turite klientų. Žinote, iš kur jie ir ką naudoja. Digital Commerce 360 tyrimas rodo, kad prekybininkai vidutiniškai valdo 5 mokėjimo sąsajas ir 4 įgijimo bankus, kad prisitaikytų prie regioninių pageidavimų. Bet tai yra vidurkis tarp didelių įmonių. Jums trijų ar keturių būdų užtenka, jei renkatės išmintingai.

Konkretus pavyzdys: Jūsų namų prekių parduotuvė mato srauto šuolį iš Vokietijos. Vokietijos pirkėjai teikia pirmenybę PayPal ir tiesioginiam debetui (SEPA). Jūs jau turite PayPal iš anksto. Puiku. Pridedate SEPA kaip mokėjimo būdą. Jūsų konversijos rodiklis iš Vokietijos pakyla 15%. Tuo tarpu JAV klientai dažniausiai naudoja kreditines korteles. Svarstote pridėti Amazon Pay, bet jūsų analitika rodo, kad tik 2% vartotojų spusteli tą variantą konkurentų svetainėse. Praleidžiate.

Ką daryti:

• Nustatykite mokėjimo analitiką. Naudokite savo procesoriaus prietaisų skydelį arba įrankį, pvz., Google Analytics su patobulinta el. prekyba, kad pamatytumėte, kuriuos būdus vartotojai pasirenka.
• Kiekvienam naujam būdui įvertinkite numatomą konversijos padidėjimą segmentui, kuris jį naudoja. Tada palyginkite su integracijos ir priežiūros kaina.
• Apsvarstykite vietines mokėjimo sąsajas didelės apimties regionuose. Tai sumažina valiutos keitimo mokesčius ir padidina pasitikėjimą.
• BNPL („pirk dabar, mokėk vėliau“) pristatykite tik užsakymams virš 50 USD. Išbandykite vieną teikėją, pvz., Klarna ar Afterpay. Įvertinkite, ar vidutinė užsakymo vertė pakankamai padidėja, kad padengtų mokestį.

Įspėjimas: BNPL pridėjimas gali padidinti grąžinimus. Modern Retail tyrimas rodo, kad nors daugiau nei 60% didelių mažmenininkų ima grąžinimo mokesčius, mažesni prekių ženklai dažnai juos prisiima, kad išlaikytų klientus. Įvertinkite galimas atvirkštinės logistikos sąnaudas vertindami BNPL.

3 etapas: Įsitvirtinęs (500 000+ USD mėnesinių pajamų)

Principas: Optimizuokite pasirinkimo architektūrą – pateikite tinkamą variantą tinkamu momentu, o ne visus iš karto.

Šiame etape turite resursų tvarkyti kelias sąsajas, bet turite atsispirti pagundai rodyti visas iš karto. NN/g tyrimas apie siuntimo mokesčių skaidrumą taip pat galioja mokėjimo būdams: netikėti papildomi mokesčiai arba netvarkingas pasirinkimo ekranas sugriauna pasitikėjimą. Vietoj to sukurkite protingą numatytąjį variantą, atitinkantį kliento profilį.

Konkretus pavyzdys: Jūsų parduotuvė dabar siunčia į 15 šalių. Turite penkis mokėjimo būdus: kreditines korteles, PayPal, Apple Pay, Google Pay ir SEPA. Bet jūs nerodote visų penkių visiems. JAV lankytojas iPhone mato tik kreditinę kortelę ir Apple Pay. Vokietijos lankytojas kompiuteryje mato kreditinę kortelę, PayPal ir SEPA. Lankytojas iš Japonijos mato kreditinę kortelę ir Konbini (mokėjimą grynaisiais patogumo parduotuvėse) – pridėjote tai po to, kai pamatėte aukštą atsisakymą iš Japonijos naudojant tik korteles. Rezultatas? Bendras mokėjimo atsisakymas sumažėja 12%.

Ką daryti:

• Įgyvendinkite dinaminį mokėjimo būdų rodymą pagal geografinę vietą, įrenginio tipą ir ankstesnį elgesį.
• Išlaikykite bendrą matomų variantų skaičių 3-4 vienam lankytojui. Likusiems naudokite diskrečią nuorodą „Daugiau mokėjimo būdų“.
• Derėkitės su savo procesoriais dėl apimties nuolaidų. Supply Chain Dive praneša, kad tokie vežėjai kaip UPS ir FedEx siūlo nuolaidas smulkioms įmonėms; mokėjimo procesoriai daro tą patį. Paklauskite savo paskyros vadybininko.
• Apsvarstykite kelių procesorių sąranką, kad nukreiptumėte operacijas į pigiausią ar patikimiausią sąsają pagal kortelių tipą. Tai sumažina išlaidas nepaveikdama klientų patirties.

Įspėjimas: Mokėjimas banku (sąskaita į sąskaitą) įgauna pagreitį. Federalinis rezervas rodo, kad tai sumažina tarpusavio keitimo ir chargeback mokesčius. Tačiau vartotojų priėmimas yra mažas, jei nesiūlote aiškių apsaugos nuo sukčiavimo priemonių. Naudokite jį tik brangiems daiktams arba nuolatiniams klientams.

Paslėpta klaidingų atmetimų kaina

Principas: Per daug agresyvios sukčiavimo taisyklės žudo pardavimus labiau nei tikras sukčiavimas.

McKinsey tyrimas tai aiškiai parodo: klaidingi atmetimai – teisėtų užsakymų atmetimas – sukelia didelius pajamų nuostolius. Kai pridedate mokėjimo būdus ir plečiatės, jūsų sukčiavimo filtras tampa sudėtingesnis. Bet kiekvienas teisėtas klientas, kurį atmetate, prarandamas visam laikui. Jūsų maža komanda to negali sau leisti.

Konkretus pavyzdys: Nustatote taisyklę, kuri atmeta bet kokį užsakymą, kai skiriasi pristatymo ir atsiskaitymo adresai. Tai pagauna šiek tiek sukčiavimo, bet taip pat blokuoja 8% jūsų teisėtų dovanų užsakymų. Jūsų klientų aptarnavimo komanda praleidžia valandas spręsdama skundus. Pakeičiate taisyklę, kad atmetama tik tada, kai IP adresas nesutampa su kortelės šalimi IR užsakymas viršija 200 USD. Klaidingi atmetimai sumažėja iki 2%.

Ką daryti:

• Pradėkite nuo švelnaus sukčiavimo filtro. Griežtinkite tik tada, kai matote tikrų chargeback modelių.
• Naudokite mašininio mokymosi įrankius, kurie mokosi iš jūsų duomenų, o ne kietas taisykles. Daugelis procesorių tai siūlo nemokamai.
• Stebėkite savo klaidingų atmetimų rodiklį. Rodiklis virš 1% yra raudona vėliavėlė.
• Apsvarstykite 3DS 2.0 didelės rizikos operacijoms; tai žymiai sumažina trintį, palyginti su senesnėmis versijomis.

Įspėjimas: Nauja „Visa Acquirer Monitoring Program“ (VAMP) nukreipta į kortelių nebuvimo sukčiavimą. Laikymasis reikalavimų svarbus, bet neleiskite VAMP baimei per daug blokuoti. Subalansuokite sukčiavimo prevenciją su konversija.

Palyginimas: mokėjimo strategija pagal pajamų etapą

Etapas	Pagrindinis dėmesys	Mokėjimo būdai (siūlomi)	Dažna klaida
Ankstyvasis	Paprastumas ir greitis	Kreditinė kortelė + 1 piniginė (Apple Pay arba Google Pay)	BNPL pridėjimas per anksti, didinant chargeback riziką
Augimas	Duomenimis pagrįsta plėtra	Kaip aukščiau + 1-2 vietiniai būdai + galbūt BNPL	Būdų pridėjimas nepatikrinant poveikio konversijai
Įsitvirtinęs	Protingas pateikimas	Dinaminis rodymas pagal vartotojo profilį; kelių procesorių maršrutizavimas	Per daug pasirinkimų rodymas vienu metu, sukeliantis pasirinkimo paralyžių

Grąžinimo mokesčių valdymas: apsaugokite maržas neprarasdami klientų

Principas: Nemokami grąžinimai didina pasitikėjimą, bet jūs negalite subsidijuoti kiekvieno pirkėjo.

Modern Retail praneša, kad daugiau nei 60% didelių įmonių dabar ima grąžinimo mokesčius, kad kompensuotų atvirkštinės logistikos išlaidas, kurios vidutiniškai siekia 166 mln. USD už 1 mlrd. USD pardavimų. Tačiau mažesni prekių ženklai dažnai vengia mokesčių, kad išlaikytų klientus. Jūs esate viduryje. Ką daryti?

Ką daryti:

• Siūlykite nemokamą grąžinimą tik jei jūsų vidutinė užsakymo vertė padengia išlaidas. Apskaičiuokite savo grąžinimo rodiklį ir išlaidas už grąžinimą.
• Apsvarstykite fiksuotą papildymo mokestį (pvz., 5 USD) už nekokybiškus daiktus. Aiškiai jį nurodykite atsiskaitymo metu, o ne po to.
• Naudokite iš anksto apmokėtą grąžinimo etiketę, kuri išskaičiuoja mokestį iš grąžinamos sumos. Tai skaidru ir išvengia netikėtumų.
• Brangiems daiktams prieš patvirtindami grąžinimą reikalaukite produkto nuotraukos. Tai sumažina nereikšmingus grąžinimus.

Įspėjimas: Jei jūsų konkurentai siūlo nemokamus grąžinimus, gali tekti jiems prilygti. Išbandykite: pabandykite papildymo mokestį vienai produktų kategorijai ir išmatuokite pakartotinio pirkimo rodiklį.

Siuntimo mokesčių pranešimas anksti (Tai ne tik mokėjimas)

Jūsų mokėjimo strategija neegzistuoja vakuume. NN/g tyrimas rodo, kad netikėti pristatymo mokesčiai, atskleisti vėlai atsiskaitymo metu, sugriauna pasitikėjimą. Sujunkite tai su savo kruopščiai atrinktais mokėjimo būdais maksimaliam efektui.

Ką daryti:

• Rodykite siuntimo išlaidas krepšelio puslapyje, prieš klientui įvedant mokėjimo informaciją.
• Jei siūlote nemokamą siuntimą virš tam tikros sumos, rodykite progreso juostą. Tai sumažina atsisakymą mokėjimo žingsnyje.
• Jei galite, naudokite realaus laiko vežėjų tarifus (žr. mūsų gidą apie realaus laiko siuntimo sąnaudas).
• Venkite aklai siūlyti „nemokamą siuntimą“; tai gali suvalgyti jūsų maržas. Skaitykite mūsų nemokamo siuntimo analizę, kad sužinotumėte, kada tai veikia.

Išvada

Mokėjimo būdų paradoksas yra tikras: mažiau pasirinkimo lemia daugiau pardavimų. Pradėkite nuo mažo, pridėkite remdamiesi duomenimis ir pateikite pasirinkimus protingai. Jūsų netechninis bosas įvertins sutelktą planą, mažesnę operacinę naštą ir aiškią IG iš kiekvieno pridėto būdo. Neleiskite baimės praleisti kažką vairuoti jus užgriozdinti atsiskaitymą. Pasitikėkite savo duomenimis, o ne ažiotažu.

Praktiniam kitam žingsniui atlikite esamo atsiskaitymo auditą. Kokius būdus siūlote? Kurie nenaudojami? Pašalinkite nereikalingą svorį. Tada sukurkite ateinančio ketvirčio planą, išbandomą tik vieną naują būdą per mėnesį. Matuokite, koreguokite ir stebėkite, kaip kyla jūsų konversijos rodiklis.