Jūsu tiešsaistes veikalam ir attīstības posms: labojiet to, nevis visu pārējo

Kopsavilkums

Pārdošanas rādītāji stagnē, un jūsu priekšnieks šodien vēlas plānu. Šis raksts sniedz uz posmiem balstītu uzlabošanas sistēmu, lai jūs pārtrauktu minēt. Jūs uzzināsiet, ko labot vispirms piecos dažādos posmos – no nulles pasūtījumiem līdz mērogojamam uzņēmumam. Katrā posmā ir viens uzdevums un viens skaitlis, kam sekot. Jūs sapratīsiet, kāpēc A/B testēšana pārāk agri ir tikai troksnis, kāpēc klientu noturēšana ir svarīgāka par jaunu piesaisti, kad jums jau ir bāze, un kāpēc mazāk rīku bieži vien ir pareizā atbilde, mērogojot. Pēc tam varat izvēlēties vienu izmaiņu, pierādīt to ar vienu skaitli un pārliecinoši izskaidrot savu lēmumu.

Jūsu priekšnieks tikko jautāja, kāpēc pārdošanas rādītāji stagnē. Jums atvērti septiņpadsmit cilnes: siltuma karte, lapas ātruma ziņojums, trīs analītikas informācijas paneļi un ceļvedis pārdošanai sociālajos video. Katra cilne norāda uz citu problēmu. Norēķinu process šķiet neērts. Produkta fotogrāfijas tālrunī izskatās tumšākas. Emuārā ir trīs ieraksti, un jūs mēnesi to neesat aizskāris. Jūsu priekšnieks vēlas plānu jau pēcpusdienā.

Šis ir brīdis, kad vairums veikalu īpašnieku krīt panikā un rīkojas nepareizi: viņi izvēlas skaļāko problēmu, jaunāko rīku vai to, ko viņu priekšnieks ieraudzīja tvītā. Tad viņi mēnesi pavada pie lietas, kas neietekmēja skaitli, un nākamā mēneša atskaite izskatās tāpat.

Risinājums ir pārtraukt izvēlēties pēc tā, kas ir skaļš, un sākt izvēlēties pēc tā, kas ir svarīgs jūsu veikala pašreizējā posmā. Veikalam ar diviem pasūtījumiem mēnesī ir cita taktika nekā veikalam ar diviem tūkstošiem. Jums jāzina, kurā posmā atrodaties, kāds ir šī posma galvenais uzdevums un kā pateikt priekšniekam, ka jūsu izvēlētais uzdevums ir pareizais.

Lūk, karte. Izmantojiet to, lai pielāgotu savu veikalu konkrētam posmam, un tad rīkojieties atbilstoši.

Posms	Galvenais uzdevums	Ko teikt priekšniekam
0 — Vēl nav pārdošanas	Apstiprināt pieprasījumu	"Mēs pārbaudām, vai kāds būs gatavs maksāt, un to varam izdarīt lēti."
1 — Pirmie pasūtījumi	Novērst berzi	"Trīs klienti gandrīz atteicās norēķinu laikā; to labot ir svarīgāk nekā piesaistīt apmeklētājus."
2 — Pastāvīgi apmeklētāji	Novērst lielāko piltuves noplūdi	"Šomēnes viena izmaiņa – panākt, lai vairāk produktu skatījumu kļūtu par groza papildinājumiem."
3 — Reāli ieņēmumi	Noturēt un paplašināt	"Noturēt klientus, kurus jau esam apmaksājuši, ir lētāk nekā pirkt jaunus."
4 — Mērogošana	Sistematizēt, samazināt rīkus	"Veikals aug, kad mēs to neaiztinam; mēs novēršam sašaurinājumus."

0. posms: vēl neko neesat pārdevis

Atkāpieties soli pirms veidošanas. Ja jums joprojām ir tikai mājaslapas skice un nav pasūtījumu, jūsu uzdevums nav vietne — tā ir saruna.

Novietojiet produktu svešu cilvēku priekšā un lūdziet naudu. Izmantojiet vienkāršu veidlapu, sociālo video, stendu vietējā tirgū. Pārdodiet iepriekš. Ja viņi maksā, jums ir signāls. Ja viņi vilcinās, jautājiet, kāpēc. Viņu atbildes ir jūsu pirmais produkta ceļvedis.

Jūsu priekšnieks teiks: "vispirms mums vajag dzīvu vietni." Iebilstiet. Dzīva vietne ir saistības, kuras nāksies pārrakstīt. Saruna ir lēta. Katra stunda, ko pavadāt, pievienojot funkciju veikalam, ko neviens nevēlas, ir stunda, kurai vajadzēja tikt veltītai, lai atrastu vienu klientu, kurš maksā.

Šajā posmā ir tikai viens skaitlis, kam ir nozīme: cik svešu cilvēku piedāvāja maksāt. Ne "iesaiste", ne "reģistrācijas", ne "trafiks". Nauda. Ja neesat panācis, ka kāds maksā par produktu, kura vēl nav, neveidojiet pārējo veikalu. Dodieties apstiprināt tiešsaistes veikala ideju pirms veidošanas. Vietne var pagaidīt, līdz kāds pierāda produktu.

Tāpat jau tagad nosakiet gaidas ar savu priekšnieku: veikals ir hipotēze, nevis solījums. Mērķis ir ātri mācīties, nevis nekļūdīgi palaist. Sakiet viņiem: "Ātrākais ceļš uz ieņēmumiem ir pārbaudīt, vai cilvēki to vēlas, pirms investējam pilnvērtīgā veikalā." Tas ir teikums, ko netehnisks priekšnieks var atkārtot savam priekšniekam.

Nepērciet reklāmas. Neplānojiet atklāšanas ballīti. Neapsēdiet ar logo krāsām. Ja neviens nav maksājis, jūs nezināt pietiekami daudz, lai tērētu naudu uzmanības piesaistīšanai. Tērējiet naudu atbilžu iegūšanai.

Padomājiet par kļūdīšanās izmaksām. Veikals, kura izstrāde prasa trīs mēnešus un pēc tam tirgū nomirst, izmaksā vairāku mēnešu algu, plus neīstenotās izmaksas par katru funkciju, ko uzcēlāt un neviens nebija lūdzis. Stends vietējā tirgū izmaksā vienu dienu un galda maksu. Tirgus ir galvenā lapa ar pulsu — tas parāda, kurš apstājas, kurš jautā un kurš patiešām iedod naudu. Izmantojiet to.

1. posms: jums ir daži pasūtījumi — tagad vērojiet cilvēkus

Cikls darbojas. Kāds atrada produktu, nebaidījās un samaksāja. Tas ir progress. Tagad jūsu uzdevums ir padarīt šo ciklu atkārtojamu, un to darāt, vērojot reālus cilvēkus, kuri izmanto veikalu.

Apsēdieties blakus kādam un vērojiet, kā viņš pērk. Dariet to kafejnīcā vai ar draugu, kurš nekad nav redzējis vietni. Vērojiet, kur viņi apstājas, uz ko klikšķina, ko izlaiž. Piecu minūšu sesija, kurā kāds nevar atrast izmēru tabulu, ir vērta vairāk nekā nedēļa, skatoties informācijas paneļos.

Pēc tam uzdodiet katram agrīnajam klientam divus jautājumus. "Kas tevi gandrīz atturēja no pirkuma?" un "Kas lika tev nopirkt?" Jūs dzirdēsiet tādas lietas kā "Piegādes izmaksas parādījās beigās" vai "Es nevarēju saprast, vai soma ir pietiekami liela." Labojiet tās vienu pēc otras. Neveidojiet piecdesmit labojumu sarakstu. Labojiet to, kas atbaidīja visvairāk cilvēku.

Jūsu priekšnieks jautās par mārketingu. Pretojieties. Šajā posmā jums nav pietiekami daudz apjoma, lai zinātu, kas strādā, un apmaksātais trafiks tikai palīdzēs atklāt tās pašas problēmas lielākā mērogā. Jūs neesat gatavs, lai jūs atrastu vairāk cilvēku, kamēr tie, kas jūs jau atrada, necīnās.

Bieži sastopama lamatas: jūs steidzaties A/B testēt visu, jo tā saka "izaugsmes" raksti. Neņemiet to vērā. Jūs nevarat veikt jēgpilnus testus ar desmit pasūtījumiem mēnesī. Tā vietā vērojiet un intervējiet. Atziņas ir bezmaksas un godīgākas nekā jebkurš informācijas panelis.

Lūk, mikro piemērs. Jūs nevarat saprast, kāpēc pamet grozu. Noskatieties vienu sesiju, un redzēsiet, ka piegādes kalkulators prasa pasta indeksu pirms piegādes datuma parādīšanas. Puse jūsu mobilā apmeklētāju uzreiz aiziet. Pārvietojiet piegādes datuma aprēķinu uz pirmo lauku, un jūs tikko esat novērsis sašaurinājumu bez testiem.

Vēl viens piemērs: klients saka: "Es nezināju, ka šalle ir vilnas, līdz tā ieradās." Jūsu produkta lapā, iespējams, auduma saturs ir aprakts otrajā rindkopā. Uzlabojiet aprakstu. Tas nav izcili darbs, bet tas ir darbs, kas aizved jūsu veikalu no viena pasūtījuma līdz desmit.

Sakiet priekšniekam: "Mēs zinām, ka cilvēki pērk. Mēs novēršam iemeslus, kāpēc viņi nepērk biežāk. Kad tas būs stabils, mēs tērēsim trafikam." Tas ir plāns, nevis kavēšanās.

2. posms: jums ir reāls trafiks — izvēlieties lielāko noplūdi

Tagad skaitļi ir interesanti. Daži simti apmeklētāju mēnesī, daži no sociālajiem tīkliem, daži organiski. Pārdošana notiek. Jūs sākat saskatīt modeļus informācijas panelī. Bet neesat pārliecināts, ko labot vispirms.

Izvēlieties piltuvi un apskatiet pārtraukumus. Apmeklētāji → produkta lapas skatījumi → pievienošana grozam → norēķināšanās → apmaksāts. Atrodiet vienu stāvāko kritumu. Tā ir jūsu noplūde. Labojiet to, pēc tam pārbaudiet atkal nākamajā mēnesī. Nelabojiet visus uzreiz. Nepārveidojiet vietni. Nepārrakstiet katru produkta lapu.

Lielākā daļa veikalu šajā posmā noplūst vienā paredzamā vietā: produkta lapā vai grozā. Iespējams, jūs piespiežat izveidot kontu pirms norēķināšanās. Iespējams, jūsu produkta fotogrāfijas mobilajās ierīcēs pārstāj ielādēties. Iespējams, pogā uz darbību ir rakstīts "Iesniegt", nevis "Pievienot grozam". Tie ir nelieli, konkrēti labojumi, ko varat veikt šonedēļ.

Šis ir arī laiks būt godīgam par savu platformu. Ja jūs manuāli maināt piegādes tarifus vai kopējat produktu aprakstus no izklājlapas, sakārtojiet to. Bet vēl nemainiet platformu. Pārslēgšanās sāpes šajā posmā reti ir tā vērtas — jums nav pietiekama mēroga, lai attaisnotu pārbūvi. Ja kārdina, atcerieties mītus, kas pierunā veikalus lēkt pārāk agri.

Skaidra patiesība: jums joprojām nevajadzētu veikt A/B testus. Testu rezultāti ir trokšņaini, līdz jums ir reāls trafiks — pāris tūkstoši apmeklētāju mēnesī, tie mainās katru dienu un ved uz nejaušām izmaiņām. Tā vietā veiciet uz notikumiem balstītus labojumus: cilvēki pamet vienā un tajā pašā solī katru reizi? Labojiet šo soli. Noklikšķina uz produkta, bet negroza? Produkta lapā ir problēma. Jūsu produktu saraksta teksts un fotogrāfijas ir ātrākais, ko šeit uzlabot.

Sakiet priekšniekam precīzi, ko darāt: "Šomēnes es uzlaboju kursu, kādā produkta skatījumi kļūst par groza papildinājumiem. Es veicu vienu konkrētu izmaiņu. Nākamajā mēnesī ziņošu, vai tā darbojās." Viens skaitlis, viena izmaiņa, viens mēnesis. Tāds ir stāstījums, ko netehnisks priekšnieks var aptvert. Ja viņš jautā, kāpēc nestrādājat arī pie SEO, sakiet: "Šomēnes mums ir tikai viens mērķis. Ja mainīsim visu un pārdošana mainīsies, mēs neuzzināsim, kura izmaiņa to izdarīja."

Šis pēdējais punkts ir svarīgs. Lielākā daļa priekšnieku vēlas redzēt kustību visās frontēs. Pretojieties. Jums ir nepieciešami eksperimenti, no kuriem varat mācīties, un vienīgais veids, kā mācīties, ir mainīt vienu mainīgo vienlaikus.

3. posms: jūs esat uzņēmums, nevis eksperiments

Ieņēmumi tagad ir reāli — teiksim, daži simti pasūtījumu mēnesī. Jūsu priekšnieks skatās uz augšējo līniju un saka "jākāpina". Jums jāskatās uz apakšējo līniju un atkārtotu pirkumu rādītāju.

Vispirms izmēriet, cik no šā mēneša pasūtījumiem nāk no cilvēkiem, kuri pirkuši iepriekš. Ja tas skaitlis ir tuvu nullei, jums ir noturības problēma, nevis trafika problēma. Jūs īrējat klientus. Jūs tērējat, lai kādu iegūtu vienu reizi, un vairs viņu nekad neredzat. Tas ir tekošs spainis, un vairāk apmaksātu reklāmu tikai ātrāk to piepilda.

Tagad novirziet uzmanību uz klientu noturēšanu. Sāciet ar pamata e-pastiem: pirkuma apstiprinājuma piezīme, lūgums atstāt atsauksmi, turpinājums ar saistītu produktu. Jums nav nepieciešams sarežģīts lietotņu komplekts. Vienkārša divu e-pastu secība ir pietiekama, lai sāktu. Katrs e-pasts, ko sūtāt esošam klientam, ir lētāks nekā jauna klienta piesaistīšana.

Tāpat sekojiet līdzi peļņas normai, ne tikai ieņēmumiem. Ja samazināt cenas, lai iegūtu pasūtījumus, jūs mācāt klientiem gaidīt nākamo atlaidi. Izaugsme, kas nāk no atlaidēm, ir skrejceļš. Labāk augt, palielinot to, ko katrs klients pērk, un cik bieži viņš pērk.

Jūsu priekšnieks vēlēsies jaunu pārdošanas kanālu. Novirziet šo enerģiju: "Mēs esam maksājuši, lai piesaistītu klientus. Tagad mēs tos noturam. Ja mūsu atkārtotu pirkumu rādītājs mainīsies no viena pirkuma uz diviem, veikals augs bez lielāka reklāmas budžeta." Tas ir apgalvojums, ko jebkurš vadītājs var aizstāvēt, nesaprotot pikseļus, piltuves vai serveru žurnālus.

Viens praktisks ieradums: izvēlieties vienu noturības metriku un sekojiet tai katru mēnesi. Tā varētu būt "klientu procentuālā daļa, kuri atkārtoti pērk 90 dienu laikā" vai "vidējā pasūtījuma vērtība". Šis skaitlis tagad ir jūsu kompass. Neļaujiet ikmēneša jaunu produktu laišanai novērst jūs no tā. Jauni produkti piesaista vienreizējus pircējus; noturība dod bāzi.

Tāpat pievērsiet uzmanību tam, ko klienti pērk kopā. Ja noteikts aksesuārs vienmēr tiek pirkts kopā ar produktu, izveidojiet komplektu. Ja klienti pēc 30 dienām neatgriežas, iestatiet atgādinājumu, lai 45. dienā nosūtītu atgriešanas e-pastu. Tās ir nelielas, konkrētas darbības, kas kopā sniedz augstāku atkārtotu pirkumu rādītāju.

Piezīme: neaizraujieties ar noturību tik ļoti, ka ignorējat piltuves augšējo daļu. Jums joprojām ir nepieciešami jauni klienti. Līdzsvars ir tas, kā jūs augat. Bet, ja nekad neesat mērījis atkārtotu pirkumu rādītāju, šajā posmā jūsu uzmanība ir jāvērš tieši tam.

4. posms: jūs mērogojat — pārtrauciet knibināties, sāciet lemt

Tagad jums ir komanda vai nopietna darbība. Pārdošana ir pietiekami stabila, lai slikta nedēļa nevienu nebiedētu. Risks tagad esat jūs: dibinātājs, mārketinga speciālists, viena persona, kas joprojām apstiprina katru e-pastu un pieskaņo katru pogu. Ja esat sašaurinājums, mērogošana apstājas.

Sistematizējiet. Pierakstiet, kā laižat produktu tirgū, kā risināt atbalstu, kā pieņemat lēmumu par e-pastu. Ievietojiet to dokumentā. Pēc tam deleģējiet. Katrs lēmums, ko paturat, ir lēmums, ko jūsu komanda nevar pieņemt bez jums. Jūsu uzdevums ir pieņemt mazāk lēmumu, nevis vairāk.

Kādam vajadzētu izskatīties šim dokumentam? Sāciet ar produkta laišanas kontrolsarakstu: kā fotografēt, rakstīt tekstu, noteikt cenas, publicēt un paziņot. Pievienojiet atbalsta veidni: cik ātri atbildat, kā notiek naudas atgriešana un kurš nodod tālāk. Pievienojiet iknedēļas apskata veidni: trīs skaitļi, kurus pārbaudāt katru pirmdienu, un ko darīt, ja kāds no tiem kļūst sarkans. Tas ir pamats.

Lūk, pretrunīgā patiesība, ko lielākā daļa rakstu par "izaugsme ir tikai rīki" palaiž garām: jums, iespējams, jau ir pārāk daudz rīku. Jauna lietotne izskatās kā risinājums, bet katrs rīks pievieno datu silo, pieteikšanos un apmācības izmaksas. Ja darbu varat paveikt ar esošo, izlaidiet to. Pievienojiet rīku tikai tad, kad dokumentēts process laužas, jo esošais nespēj tikt galā ar slodzi. Nevis tāpēc, ka pārdevēja vietne izskatījās labi.

Jūsu priekšnieks vai jūsu priekšnieka priekšnieks ieraudzīs konferences runu par jaunu izaugsmes platformu un pārsūtīs jums saiti. Jūsu uzdevums ir pateikt: "mums jau ir trīs rīki, kas to dara, un sašaurinājums ir x." Kad sakāt "mums vajag mazāk rīku, nevis vairāk", tas izklausīsies, it kā jūs samazināt apjomu vissliktākajā brīdī. Tas ir pareizais lēmums.

Tāpat iemācieties neko nedarīt. Ne katrai lapai ir nepieciešama A/B testēšana. Ne katram produktam ir vajadzīgas jaunas fotogrāfijas. Dažos mēnešos labākais uzlabojums ir noturēt kursu — ļaujiet sistēmai darboties, vērojiet skaitļus un iesaistieties tikai tad, kad kaut kas saplīst. Tas ir grūti, jo šķiet, ka nestrādājat. Bet tieši tas ļauj veikalam augt bez jums.

Sakiet priekšniekam: "Mēs esam sasnieguši punktu, kur veikals aug bez mūsu iejaukšanās. Plāns ir novērst sašaurinājumus, nevis pievienot funkcijas. Ja vēlaties, parādīšu iknedēļas metrikas, kurām sekojam." Tas rada pieredzējuša speciālista iespaidu, nevis slinkumu.

Ja šaubāties par "mazāk rīku" jautājumu, atgriezieties pie pamatiem: mīts par vienu platformu, kas der visiem ir tieši tas, kas pārliecina komandas mainīt, nevis labot. Tāda pati domāšana attiecas šeit. Jauns rīks ir jauna atkarība. Stabils process ir pamats.

Laika grafiks ir stratēģija

Kad jūsu priekšnieks jautā, kāpēc pārdošana stagnē, jums tagad ir sistēma. Nosauciet posmu. Nosauciet šī posma galveno uzdevumu. Nosauciet vienu skaitli, kas pateiks, vai uzvarat. Pēc tam dariet tikai to.

Veikals reti ir salūzis tāpēc, ka jūs nedarāt pietiekami. Parasti tas ir salūzis tāpēc, ka darāt nepareizā posma darbu. 0. posma veikaliem nav vajadzīga labāka analītika. 1. posma veikaliem nav vajadzīgs vairāk trafika. 2. posma veikaliem nav vajadzīga jauna platforma. 3. posma veikaliem nav vajadzīgs vēl viens reklāmas kanāls. 4. posma veikaliem nav vajadzīgi vairāk rīku.

Jūsu uzdevums ir saskaņot darbu ar posmu un aizstāvēt šo lēmumu ar vienu skaitli. Neatkarīgi no tā, vai prasāt budžetu, laiku vai atļauju samazināt, posms runā pats par sevi. Nākamreiz, kad priekšnieks atvērs informācijas paneli un samiedzes acis, jūs varat viņam iedot karti.