Veikals līdz piektdienai? Uzsāciet bez pārbūves martā

Kopsavilkums

Tavs priekšnieks tikko nosūtīja konkurenta vietni ar vēstījumu: “Mums tas ir vajadzīgs līdz pirmdienai,” un tev ir jāpadara tas īsts. Šis raksts iziet cauri tieši šim brīdim, izmantojot vienu hipotētisku mazas komandas palaišanu, sekojot lēmumiem to svarīguma secībā. Tu iemācīsies izvēlēties platformu pēc tās iziešanas izmaksām, nevis pēc demonstrācijas, definēt, ko nozīmē “tiešraide”, lai vārtu stabi pārstātu kustēties, un izveidot katalogu, norēķinu un juridiskos slāņus pirms skarot tēmu. Raksts arī apstrīd divus vieglus solījumus: bezmaksas izmēģinājumi rada perfektu pasauli, un lētākais maksājumu apstrādātājs reti ir tas, kas uztur naudas plūsmu. Ar nelielu iekšējo komandu un netehnisku priekšnieku šīs ir izvēles, kas neļauj panikas palaišanai kļūt par pavasara pārbūvi.

Pulkstenis ir 15:47 ceturtdienā, un tavs priekšnieks ir nosūtījis konkurenta vietni ar vēstījumu: “Mums tas ir vajadzīgs līdz pirmdienai. Budžets ir apstiprināts. Tu izdomāsi platformu.”

Tu esi visa mārketinga operācija vai persona, kas dara mārketingu starp četriem citiem darbiem. Konkurenta vietnē ir varoņa video, tērzēšanas sīklietotne un personība. Tavā uzņēmumā ir inventāra izklājlapa, miglains zīmola balsis un tu. Instinkts ir atvērt desmit cilnes un sākt salīdzināt iespējas, reģistrēties bezmaksas izmēģinājumiem un otrdien parādīties ar abonementu un galvassāpēm. Es ieteikšu iet ilgāku ceļu.

Šis raksts ir viens izgājiens, sekojot vienai hipotētiskai mazas komandas palaišanai no ceturtdienas pēcpusdienas līdz pirmajam mēnesim pēc tiešraides. Tas nav izcelts kā īsts gadījuma pētījums ar varonīgiem skaitļiem, jo, ja tu to lasi, tev droši vien nav vajadzīgs brīnums; tev ir nepieciešama virkne garlaicīgu lēmumu, kas pieņemti pareizā secībā. Scenārijs: tu pārdod kaut ko fizisku nišā, par kuru priekšnieks ir dziļi sajūsmā — piemēram, ar rokām gatavotus suņu našķus. Tev ir budžets, netehnisks priekšnieks un termiņš, ko mēra stundās. Pa ceļam mēs izvēlēsimies platformu, pamatojoties uz to, ko ir dārgi atsaukt, definēsim “palaišanu” pirms skaram šablonu, izveidosim veikalu trīs slāņos, izvēlēsimies maksājumu apstrādātāju, domājot par naudas plūsmu lēnā mēnesī, un tirgosimies ar to, kas mazai komandai patiešām ir. Mēs arī caursitīsim pāris “parasto praksi”, kas galvenokārt pastāv, lai pārdotu tev abonementus.

Izvēlies platformu tā, it kā tev tā būtu jāpaskaidro pēc gada

Sāc ar apstāšanos. Ātrākais veids, kā izniekot ceturtdienu, ir salīdzināt funkciju režģus, jo katrs pārdevējs ir izstrādājis šos režģus tā, lai viņu pašu kastes iedegtos. Noderīgāks jautājums ir: cik maksās pamest šo platformu, un cik maksās ar to dzīvot parastā, kaitinošā otrdienā?

Lielākā daļa platformu piedāvā bezmaksas izmēģinājumus, un tieši tā ir problēma. Bezmaksas izmēģinājums ir izrāde. Tas tiek iestudēts bez inventāra, bez pārdošanas nodokļa noteikumiem, bez reālām piegādes zonām un bez klienta, kura vecmāmiņa pamet grozu pie “maksājumu detaļām”. Izmēģinājums parāda, ko programmatūra var darīt savās labākajās drēbēs. Īstais pārbaudījums ir tas, kas notiek, kad augšupielādē simtiem produktu un atklāj, ka CSV imports sabojā variantus, vai kad lētais plāns neietver pamestā groza e-pastu, ko tu uzskatīji par standartu.

Tātad pieraksti trīs lietas, ko tu ienīstu pārtaisīt pēc sešiem mēnešiem. Lielākajai daļai mazo komandu tās ir: produktu kataloga migrēšana, norēķinu vai maksājumu integrāciju pārbūve un URL zaudēšana, kas kādreiz varētu ierindoties Google. Pēc tam izvēlies platformu, kas padara šīs trīs lietas vismazāk sāpīgas, nevis to, kurai ir iespaidīgākā demonstrācija. Tas nav tas pats, kas izvēlēties jaudīgāko vai populārāko risinājumu; dažreiz pašmitināts ceļš izskatās elastīgs, līdz tieši tu esi tas, kurš svētdienā labo salauztu spraudni. Garlaicīgs un funkcionāls ir funkcija.

Platformas arhetips	Kam tas klusi piestāv	Kur tas kož
Viss vienā (hosted)	Mazām komandām, kas vēlas, lai hosting, norēķini un rēķini būtu vienuviet	Mēneša izmaksas un darījumu maksas uzkrājas; vēlāk datu izvākšana ir sarežģīta
Pašmitināts ar veikala spraudni	Komandām, kas jau pārvalda savu vietni un atjauninājumus	Tev pieder drošība, dublēšana un bojājumi; “bezmaksas” spraudnis nav bezmaksas, kad ieskaiti savu laiku
Dizaina orientēts veidotājs	Zīmola iedvesmotiem mazajiem veikaliem ar dažiem produktiem	Sarežģīti e-komercijas risinājumi, piemēram, abonementi vai pielāgota norēķinu sistēma, var kļūt par dārgu papildinājumu

Mūsu hipotētiskā suņu našķu biznesa ir izklājlapa, pilna ar produktu nosaukumiem, un priekšnieks, kurš uzskata, ka “abonē un ietaupi” kaste ir neapspriežama. Šī viena ideja — atkārtoti pasūtījumi — klusi izslēdz platformas, kas slikti apstrādā abonementus vai iekasē mēneša prēmiju par šo privilēģiju. Pirms demonstrācijas zvana mēs zinām galveno prasību: abonementiem jādarbojas bez otrā darba. Praktiskais solis ir pārbaudīt šo konkrēto plūsmu ar viltus produktu un īstu karti, nevis apbrīnot tēmu galeriju. Ja tev ir nepieciešams strukturēts veids, kā to pārvērst ieteikumā, ar kuru priekšnieks nestrīdēsies, ir ietvars, kā pieņemt lēmumu, ko vari aizstāvēt.

Definē “palaišanu”, lai tavs priekšnieks nevar pārvietot vārtu stabus

Kad tev ir īsais saraksts, apstājies un pieraksti, ko “tiešraide” patiesībā nozīmē. Tas izklausās administratīvi, bet tas ir vissvarīgākais projekta lēmums. Ja “tiešraide” ir miglaina ambīciju mākonis, projekts paplašināsies vismaz divas reizes. Tavs priekšnieks teiks tādas lietas kā “Vai mēs varam pievienot arī emuāru?” un “Vai nevajadzētu būt lojalitātes programmai?”, un tu būvēsi pusnaktī.

Tā vietā vienojieties par pieņemšanas sarakstu, pirms pieskaraties šablonam. Mūsu veikalam palaišanas definīcija ir: pilns pašreizējais katalogs ar fotogrāfijām un cenām, norēķini pieņem karti un PayPal, pasūtījuma apstiprinājuma e-pasti tiek nosūtīti, priekšnieks var rediģēt cenu, nezvanot tev, un pamata pārdošanas nodoklis tiek aprēķināts norēķinu brīdī. Nekas nav par pielāgotiem fontiem, tiešraides tērzēšanu vai emuāru. Šis saraksts ir tava “pirmdienas” versija. Tas ir arī tava aizsardzība, kad vārtu stabi kustas: “Tas ir otrajā fāzē; saraksts, par kuru vienojāmies, ir izpildīts.”

Ir iemesls, kāpēc katrs nopietns ceļvedis tiešsaistes biznesa uzsākšanai — ieskaitot Stripe, kuram nav iemesla rūpēties par tavu platformu — sākas ar nišu, biznesa plānošanu un reģistrāciju. Ja tu izlaidīsi soli “ko mēs patiesībā palaižam”, tu neizlaidīsi plānošanu; tu vienkārši plānosi, kamēr vietne ir salauzta un priekšnieks runā par naudas atmaksu.

Izveido trīs slāņos: katalogs, norēķini un juridiskās lietas, ko neviens nedemonstrē

Kad sāc būvēt, pretosies kārdinājumam vispirms padarīt mājaslapu skaistu. Mājaslapa nav veikals; katalogs ir. Klienti nāk pa produktu saitēm, meklēšanu un Instagram, nevis pa tavu rūpīgi mākslinieciski veidoto varoņu sadaļu. Tāpēc sāc ar produktu slāni: fotogrāfijas, kas godīgi parāda lietu, apraksti, kas pastāsta pircējam, kāpēc tas viņam ir svarīgs, cenas, kategorijas un krājumu daudzumi. Ja tev ir tādi produkti, kas lūdz stāstīt, raksti tā, kā runā cilvēks — mērķis ir samazināt klienta nenoteiktību pietiekami, lai viņš noklikšķinātu “pievienot grozam”. Ir vesela taktiku kopa produktu fotografēšanai un tekstu rakstīšanai, kas tev kalpos labāk nekā jebkura dizaina tendence.

Otrais slānis ir norēķini. Tas nav tikai “vai pirkšanas poga darbojas”. Tie ir piegādes tarifi, kas nevienu nepārsteidz, nodoklis, kas klusi neparēķina par maz, pasūtījuma apstiprinājuma e-pasts, kas nav apkaunojošs, un atmaksas process, ko tu faktiski vari izpildīt bez klientu apkalpošanas programmatūras. Pārbaudi visu ceļojumu ar īstu pasūtījumu, pat ja tas ir tavs paša kartes un produkts, kuru uzreiz atmaksā. Ja šis tests ir sāpīgs, palaišana būs sliktāka.

Trešais slānis ir tas, ko neviens neparāda demonstrācijā: juridiskie un darbības pamati. Reģistrē uzņēmumu pareizajā formā, pārbaudi, vai tev ir nepieciešama pārdošanas nodokļa atļauja, un publicē politikas, kas reglamentē atgriešanu, privātumu un pakalpojumu sniegšanas noteikumus. Ceļveži tev liks to darīt, un viņiem ir taisnība, bet tev nav jāpabeidz trīsdesmit lapu biznesa plāns. Tev ir jābūt pietiekami likumīgam, lai ņemtu naudu, un pietiekami godīgam, lai to paturētu. Mūsu suņu našķu veikalam ir nepieciešama uzņēmējdarbības licence, pārtikas produktu atruna un atgriešanas politika, kas nesola lietas, kuras viņa nevar piegādāt. Tas ir rīts ar veidlapām, nevis projekta fāze.

Kamēr esi garlaicīgajā slānī, izdari arī tās piecas SEO minūtes, kam galu galā būs nozīme: produktu URL, kas saka, kas ir produkts, lapas virsraksti, kas nav “Bez virsraksta”, un attēli, kas ir saspiesti, lai vietne nejustos kā telefons no 2016. gada.

Izvēlies maksājumu apstrādātāju, domājot par savu pirmo lēno mēnesi, nevis labāko

Maksājumu apstrāde ir vieta, kur mazās komandas pieļauj visdārgāko kļūdu, jo salīdzinājums izskatās viegls. Tu redzi darījumu maksu un mēneša maksu tabulu, izvēlies zemāko skaitli un pārāk vēlu atklāj, ka nauda neierodas, kad tev tā ir nepieciešama.

Maksājumu vārteju pētījumi atgriežas pie tām pašām asīm: darījumu maksas, mēneša maksas, starptautiskais atbalsts, abonementu atbalsts, noguldījuma ātrums, cenu caurskatāmība un klientu atbalsta kvalitāte. Ievēro, kā trūkst? Skaistās norēķinu lapas. Tu redzēsi šo norēķinu lapu tieši vienu reizi; tu jutīsi noguldījuma ātrumu katru nedēļu.

Izspēlēsim izvēli mūsu scenārijā. Tavs suņu našķu veikals pārdod gan vietējiem, gan tiešsaistes impulsa pircējiem. Vienam potenciālajam apstrādātājam ir nedaudz augstāka maksa par darījumu, bet tas nogulda vienas dienas laikā un tam ir atbalsts, ar kuru faktiski vari sazināties. Citam ir zemāka sākuma likme, bet tas apkopo maksājumus katru nedēļu un uzskata atbalstu par pēcpārdomu. Uz papīra otrais izskatās lētāks. Praksē lēna nedēļa kļūst par nedēļu bez naudas biznesa kontā, un tava priekšnieka definīcija “labi” nav “skaitļi sakrīt gada griezumā”. Mazam veikalam naudas plūsma nav lēmuma stūrītis; tā ir lēmums.

Praktisks padoms: izvēlies vienu galveno apstrādātāju, kas (a) integrējas ar tavu platformu bez inženieru projekta, (b) runā ar valstīm, kurām tu patiešām pārdosi, un (c) ir noguldījuma ritms, kas tevi nesvīdīs. Lielākajai daļai veikalu tas nozīmē labi pazīstamu sistēmu, piemēram, Stripe, PayPal vai Square — pazīstamu, integrētu un garlaicīgu, kas ir tieši tas, ko vēlies, kad kustas nauda. Izveido rezerves plānu gadījumam, kad apstrādātājs aiztur līdzekļus vai iesaldē jaunu kontu, jo tas notiek, un tas nekad netiek paziņots ar brīdinājuma uzlīmi.

Šeit es piedāvāšu arī pretrunīgu piezīmi: apstrādātājs ar zemāko maksu nav tas, kurš uztur tavu veikalu dzīvu. Procentu punkts izskatās milzīgs izklājlapā un niecīgs salīdzinājumā ar nedēļu, gaidot savu naudu. Kad tavs netehniskais priekšnieks jautā “kurš ir lētākais?”, atbildi “tas, kurš nogulda laikā”, un esi gatavs parādīt matemātiku, neizgudrojot aprēķinu problēmu. Pareizais apstrādātājs ir tas, kura uzvedību tu vari paredzēt, jo neparedzama nauda ir dārgāka par jebkuru maksu.

Tirgojies kā maza komanda: piecas redzamas lietas, pirms uztraucies par pārējo

Kad veikals ir tiešraidē, kārdinājums ir palaist reklāmas visur un publicēt katrā sociālajā platformā. Pretojies. Mazai komandai ir viena reāla priekšrocība: tā var ātri kustēties, mācīties no faktiskajiem pasūtījumiem un labot lietas, pamatojoties uz to, ko dara īsti cilvēki. Reklāma uz salauzta veikala ir tikai maksāšana par to, lai cilvēki redzētu salauztu veikalu.

Pirms palaišanas izdari piecas mazas redzamas lietas. Uzraksti vienu vienkāršu rindkopu, kas saka, ko tu pārdod, kam tas ir paredzēts un kāpēc tas pastāv — nevis “mēs esam dzīvesstila zīmols”, bet “šie ir našķi suņiem ar alerģijām un saimniekiem, kuri uztraucas”. Ievieto šo rindkopu mājaslapā un savos sociālo mediju bio. Iestati e-pasta iegūšanu, pat ja tā ir iebūvētā adresātu saraksta lietotne neatkarīgi no tā, kuru platformu izvēlējies; vienkāršākais ieinteresēto cilvēku saraksts ir vērtīgāks par tūkstoš aukstiem apmeklētājiem. Izvēlies vienu sociālo kanālu, kurā tavs produkts izskatās labi — suņu našķiem vizuālie kanāli ir acīmredzami — un ievieto dažas īstas fotogrāfijas, nevis fotobankas attēlus. Pārliecinies, ka tavi produktu nosaukumi, URL un meta apraksti skan kā noderīga plaukta etiķete, jo tā ir bezmaksas SEO un tā uzkrājas, kamēr tu guli. Un pirms tērē apstiprināto budžetu apmaksātām reklāmām, vispirms pārdod kādam svešiniekam. Svešinieka maksājums ir vienīgā validācija, kam ir nozīme; ja tu to neesi redzējis, nepalielini mērogu.

Pirmā nedēļa pēc palaišanas pastāstīs, ko demonstrācija nekad neteica

Palaišana nav finiša līnija; tas ir pirmais īstais lietojamības tests. Klients, kurš pasūta no tālruņa pulksten 23:00, atklās lietas, kuras tu nekad nepamanīji, jo viņam ir vienalga par tavu platformu vai zīmola atsvaidzināšanu; viņš rūpējas par to, vai pirkšanas poga darbojas un cik maksā piegāde. Pirmajā nedēļā neko nepārveido. Tā vietā turi nepārtrauktu muļķīgo, mazo šķēršļu sarakstu: mulsinošu piegādes iespēju, produkta aprakstu, kas liek cilvēkiem uzdot to pašu jautājumu, e-pasta apstiprinājumu ar nepareizu laiku. Katru dienu izlabo vienu saraksta vienumu. Tā ir visa stratēģija, un tā ir efektīvāka par jebkuru izaugsmes uzlaušanu.

Tavs priekšnieks, tikmēr, droši vien vēlēsies lietot vārdu “pagrieziena punkts” vai apspriest “sinerģiju”, vai arī nosūtīs jaunu konkurenta vietni ar to pašu vēstījumu: “Mums vajadzētu to darīt.” Šis ir brīdis, lai norādītu uz saskaņoto palaišanas sarakstu un teiktu: “mēs uzbūvējām to, par ko vienojāmies; veikals izies cauri paredzamām stadijām, un pārveidošana vēl nav viena no tām.” Ir ietvars, kā domāt par stadijām, caur kurām iet tavs tiešsaistes veikals, un pirmā stadija nav “pilnībā pārbūvēt šablonu”. Tā ir “salabot to, kas liek cilvēkiem aiziet”.

Nedēļa arī iemāca, kuras no pārspīlētajām funkcijām tev patiešām ir vajadzīgas. Tu redzēsi, vai klientiem rūp abonementu kaste, uz kuras priekšnieks uzstāja, vai “emuāram” vajadzētu pastāvēt, un vai pamestā groza e-pasts ir sava mēneša maksas vērts. Ļauj īstajai uzvedībai izlemt. Mārketinga komandas strādā ar viedokļiem; veikali strādā ar pasūtījumu datiem, un pat desmit pasūtījumi ir dati.

Paturi to piektdienas solījumu, ko vari izpildīt

Atgriežoties tajā ceturtdienas pēcpusdienā, spiediens bija pirmdien izdarīt kaut ko iespaidīgu. Labāks solis bija godīgi definēt pirmdienu, izvēlēties platformu, no kuras tu ne bēgsi martā, un aizsargāt savas naktis. Ja tu izveido trīs slāņus, izvēlies apstrādātāju pēc naudas plūsmas un klausies reālos pasūtījumos, pirmdiena pienāks ar veikalu, kas darbojas. Dārgā pārbūve vēlāk būs plānota, radīta no īstiem pierādījumiem, nevis panikas. Tavs priekšnieks joprojām nesapratīs, ko tu izdarīji, bet viņi sapratīs pasūtījumus. Tas ir vienīgais rādītājs, kas jebkad izlaužas cauri.