Jūsų internetinė parduotuvė turi etapą: taisykite tai, o ne visa kita

Santrauka

Pardavimai stagnuoja, o jūsų bosas šiandien nori plano. Šis straipsnis suteikia jums etapais pagrįstą tobulinimo sistemą, kad nustotumėte spėlioti. Sužinosite, ką taisyti pirmiausia penkiuose skirtinguose etapuose – nuo nulio užsakymų iki augančio verslo. Kiekvienas etapas turi vieną užduotį ir vieną skaičių, kurį reikia stebėti. Pamatysite, kodėl per ankstyvas A/B testavimas yra triukšmas, kodėl išlaikymas yra svarbesnis už naujų klientų pritraukimą, kai jau turite bazę, ir kodėl mažiau įrankių dažnai yra atsakymas augant. Tada galėsite pasirinkti vieną pakeitimą, įrodyti jį vienu skaičiumi ir drąsiai paaiškinti savo sprendimą.

Jūsų bosas ką tik paklausė, kodėl pardavimai stagnuoja. Turite atidarytus septyniolika skirtukų: šilumos žemėlapį, puslapio greičio ataskaitą, tris analitikos valdymo skydelius ir socialinės vaizdo prekybos vadovą. Kiekvienas skirtukas nurodo skirtingą problemą. Atsiskaitymas atrodo nepatogus. Produkto nuotraukos telefone atrodo tamsesnės. Tinklaraštyje yra trys įrašai, kurių nelietėte mėnesį. Jūsų bosas nori plano jau šią popietę.

Tai momentas, kai dauguma parduotuvių savininkų pasimeta ir daro neteisingą dalyką: jie pasirenka garsiausią problemą, naujausią įrankį arba tai, ką bosas pamatė tviteryje. Tada jie praleidžia mėnesį prie dalyko, kuris nepakeitė skaičiaus, ir kito mėnesio ataskaita atrodo taip pat.

Sprendimas – nustoti rinktis pagal tai, kas garsu, ir pradėti rinktis pagal tai, kas svarbu jūsų parduotuvės dabartiniame etape. Parduotuvei, turinčiai du užsakymus per mėnesį, reikia kitokio strategijos sąvado nei parduotuvei, turinčiai du tūkstančius. Turite žinoti, kuriame etape esate, kokia yra vienintelė to etapo užduotis ir kaip pasakyti bosui, kad pasirinkta užduotis yra teisinga.

Štai žemėlapis. Naudokite jį, kad pritaikytumėte parduotuvę prie etapo, o tada elkitės atitinkamai.

Etapas	Vienintelė užduotis	Ką pasakyti bosui
0 — Kol kas jokių pardavimų	Patvirtinkite paklausą	„Mes tikriname, ar kas nors mokės, ir galime tai padaryti pigiai.“
1 — Pirmieji užsakymai	Pašalinkite trintį	„Trys klientai beveik atsisakė pirkimo atsiskaitymo metu; tai sutvarkyti svarbiau nei pritraukti srautą.“
2 — Nuolatiniai lankytojai	Ištaisykite didžiausią piltuvo nuotėkį	„Vienas pakeitimas šį mėnesį – kad daugiau produkto peržiūrų virstų krepšeliu.“
3 — Realios pajamos	Išlaikykite ir plėskite	„Išlaikyti jau turimus klientus yra pigiau nei pritraukti naujus.“
4 — Plėtra	Sistematizuokite, mažinkite įrankių skaičių	„Parduotuvė auga, kai jos neliečiame; šaliname kliūtis.“

0 etapas: Dar nieko nepardavėte

Atsitraukite prieš kurdami. Jei vis dar turite pagrindinio puslapio eskizą ir nė vieno užsakymo, jūsų užduotis nėra svetainė – tai pokalbis.

Pateikite produktą nepažįstamiems žmonėms ir paprašykite pinigų. Naudokite paprastą formą, socialinį vaizdo įrašą, prekystalį vietinėje mugėje. Išankstinis pardavimas. Jei jie sumoka – gavote signalą. Jei dvejoja – paklauskite kodėl. Jų atsakymai yra jūsų pirmasis produkto kelio planas.

Jūsų bosas sakys: „mums pirmiausia reikia, kad svetainė būtų gyva.“ Pasipriešinkite. Gyva svetainė yra įsipareigojimas, kurį perrašysite. Pokalbis yra pigus. Kiekviena valanda, kurią praleidžiate pridėdami funkciją prie parduotuvės, kurios niekas nenori, yra valanda, kuri turėjo būti skirta rasti vieną klientą, kuris moka.

Šiame etape yra tik vienas skaičius, kuris svarbus: kiek nepažįstamųjų pasiūlė sumokėti. Ne „įsitraukimas“, ne „registracijos“, ne „trafikas“. Pinigai. Jei dar niekas nesumokėjo už produktą, kurio neegzistuoja, nedesignuokite likusios parduotuvės dalies. Eikite patikrinti internetinės parduotuvės idėją prieš kuriant. Svetainė gali palaukti, kol kas nors įrodys produktą.

Taip pat dabar nustatykite lūkesčius bosui: parduotuvė yra hipotezė, o ne pažadas. Tikslas – greitai mokytis, o ne tobulai startuoti. Pasakykite jiems: „Greičiausias kelias į pajamas – patikrinti, ar žmonės to nori, prieš investuojant į pilną parduotuvę.“ Tai sakinys, kurį netechninis bosas gali pakartoti savo bosui.

Nepirkite reklamos. Neplanuokite pristatymo vakarėlio. Negalvokite per daug apie logotipo spalvas. Jei niekas nesumokėjo, jūs per mažai žinote, kad išleistumėte pinigus dėmesiui pritraukti. Išleiskite pinigus atsakymams gauti.

Pagalvokite apie klaidos kainą. Parduotuvė, kuriai sukurti reikia trijų mėnesių ir kuri vėliau miršta rinkoje, kainuoja mėnesius algos, plius negrįžtamąsias išlaidas kiekvienai funkcijai, kurios niekas neprašė. Prekystalis vietinėje mugėje kainuoja dieną ir stalo mokestį. Mugė yra nukreipimo puslapis su pulsu – ji parodo, kas sustoja, kas klausia ir kas išties duoda pinigus. Naudokite ją.

1 etapas: Turite pirmuosius užsakymus – dabar stebėkite žmones

Ciklas veikia. Kažkas rado produktą, neišsigando ir sumokėjo. Tai pažanga. Dabar jūsų užduotis – padaryti šį ciklą pakartojamą, ir tai darote stebėdami tikrus žmones, naudojančius parduotuvę.

Atsisėskite šalia žmogaus ir stebėkite, kaip jis perka. Darykite tai kavinėje arba su draugu, kuris niekada nematė svetainės. Stebėkite, kur jie sustoja, ką spusteli, ką praleidžia. Penkių minučių sesija, kai žmogus neranda dydžių lentelės, verta savaitės žiūrėjimo į valdymo skydelį.

Tada paklauskite kiekvieno ankstyvo kliento dviejų klausimų: „Kas beveik sustabdė jus nuo pirkimo?“ ir „Kas paskatino jus nusipirkti?“. Išgirsite tokius dalykus kaip „Siuntimo kaina atsirado pabaigoje“ arba „Negalėjau pasakyti, ar krepšys pakankamai didelis“. Taisykite juos po vieną. Nesudarykite penkiasdešimties pataisymų sąrašo. Ištaisykite tą, kuris atbaidė daugiausiai žmonių.

Jūsų bosas klausinės apie rinkodarą. Priešinkitės. Šiame etape neturite pakankamai apimties, kad sužinotumėte, kas veikia, o mokamas srautas tik mokės, kad atskleistų tas pačias problemas didesniu mastu. Nesate pasiruošę, kad jus rastų daugiau žmonių, kol jus radę žmonės nesusiduria su sunkumais.

Dažni spąstai: skubate A/B testuoti viską, nes taip sako „augimo“ straipsniai. Ignoruokite juos. Negalite atlikti prasmingų testų su dešimčia užsakymų per mėnesį. Vietoj to stebėkite ir interviu. Įžvalgos yra nemokamos ir yra sąžiningesnės nei bet koks valdymo skydelis.

Štai mikro-pavyzdys. Negalite suprasti, kodėl krepšelio apleidėjai išeina. Pažiūrėkite vieną sesiją ir pamatysite, kad siuntimo skaičiuoklė prieš parodydama pristatymo datą prašo pašto kodo. Pusė jūsų mobiliųjų lankytojų iškart išeina. Perkelkite pristatymo datos įvertinimą į pirmą lauką, ir ką tik ištaisėte kliūtį be jokių testų.

Kitas pavyzdys: klientas sako: „Nežinojau, kad šalikas vilnonis, kol jis neatvyko.“ Jūsų produkto puslapis tikriausiai paslėpė audinio sudėtį antroje pastraipoje. Pataisykite aprašymą. Tai nėra patrauklus darbas, bet tai darbas, kuris perkelia jūsų parduotuvę nuo vieno užsakymo iki dešimties.

Pasakykite bosui: „Žinome, kad žmonės perka. Šaliname priežastis, dėl kurių jie neperka dažniau. Kai tai stabilizuosis, išleisime srautui.“ Tai planas, o ne delsimas.

2 etapas: Turite realų srautą – pasirinkite didžiausią nuotėkį

Dabar skaičiai įdomūs. Kelios dešimtys lankytojų per mėnesį, dalis iš socialinių tinklų, dalis organinio srauto. Pardavimai vyksta. Pradedate matyti modelius valdymo skydelyje. Bet nesate tikri, ką taisyti pirmiausia.

Pasirinkite piltuvą ir pažiūrėkite, kur žmonės iškrenta. Lankytojai → produkto puslapio peržiūros → įdėjimas į krepšelį → atsiskaitymas → apmokėjimas. Raskite didžiausią kritimą. Tai jūsų nuotėkis. Ištaisykite jį, tada kitą mėnesį patikrinkite vėl. Netaikykite visų pataisymų iš karto. Nedesignuokite svetainės iš naujo. Nerašykite iš naujo kiekvieno produkto puslapio.

Dauguma šio etapo parduotuvių nuteka vienoje nuspėjamoje vietoje: produkto puslapyje arba krepšelyje. Galbūt verčiate kurti paskyrą prieš atsiskaitymą. Galbūt jūsų produkto nuotraukos nustojamos įkelti mobiliajame įrenginyje. Galbūt raginimo mygtukas sako „Pateikti“ vietoj „Įdėti į krepšelį“. Tai maži, konkretūs pataisymai, kuriuos galite padaryti šią savaitę.

Taip pat dabar pats laikas būti sąžiningiems apie savo platformą. Jei rankiniu būdu keičiate siuntimo tarifus ar kopijuojate produkto aprašymus iš skaičiuoklės, tai ištaisykite. Bet dar nekeiskite platformos. Perėjimo skausmas šiame etape retai vertas – neturite masto, kad pateisintumėte atkūrimą. Jei norisi, prisiminkite mitus, kurie įtikina parduotuves per anksti peršokti.

Sunki tiesa: jūs vis tiek neturėtumėte atlikti A/B testų. Testų rezultatai triukšmingi, kol neturite realaus srauto – esant keliems tūkstančiams lankytojų per mėnesį, jie keičiasi kasdien ir veda prie atsitiktinių pakeitimų. Vietoj to darykite įvykiais pagrįstus pataisymus: žmonės kiekvieną kartą iškrenta tame pačiame žingsnyje? Ištaisykite tą žingsnį. Spusteli produktą, bet neįdeda į krepšelį? Produkto puslapyje yra problema. Jūsų produktų sąrašo tekstas ir nuotraukos yra greičiausias dalykas, kurį čia galite pagerinti.

Pasakykite bosui tiksliai, ką darote: „Šį mėnesį gerinu rodiklį, kaip produkto peržiūros virsta krepšeliais. Padariau vieną konkretų pakeitimą. Kitą mėnesį pranešiu, ar jis suveikė.“ Vienas skaičius, vienas pakeitimas, vienas mėnuo. Tai pasakojimas, kurį gali suprasti netechninis bosas. Jei jie klausia, kodėl taip pat nedirbate su SEO, sakykite: „Šį mėnesį turime tik vieną fokusą. Jei pakeisime viską ir pardavimai pasikeis, nesužinosime, kuris pakeitimas tai padarė.“

Tas paskutinis punktas svarbus. Dauguma bosų nori matyti judėjimą visais frontais. Priešinkitės. Jums reikia eksperimentų, iš kurių galite mokytis, o vienintelis būdas mokytis – keisti vieną kintamąjį vienu metu.

3 etapas: Esate verslas, o ne eksperimentas

Pajamos dabar realios – tarkime, kelios dešimtys užsakymų per mėnesį. Jūsų bosas žiūri į viršutinę eilutę ir sako „dvigubinkite.“ Jums reikia žiūrėti į apatinę eilutę ir pakartotinių pirkimų rodiklį.

Pirmiausia išmatuokite, kiek šio mėnesio užsakymų gauta iš žmonių, kurie pirko anksčiau. Jei tas skaičius artimas nuliui, turite išlaikymo problemą, o ne srauto problemą. Jūs nuomojatės klientus. Išleidžiate, kad gautumėte žmogų vieną kartą, ir daugiau jo nebematote. Tai nesandarus kibiras, o daugiau mokamų reklamų tik greičiau jį pripildo.

Dabar perkelkite dėmesį į klientų išlaikymą. Pradėkite nuo paprastų el. laiškų: žinutė po pirkimo, prašymas palikti atsiliepimą, tolesnis laiškas su susijusiu produktu. Nereikia sudėtingo programėlių rinkinio. Paprasta dviejų laiškų seka pakanka pradžiai. Kiekvienas el. laiškas esamam klientui yra pigesnis nei naujo pritraukimas.

Taip pat stebėkite maržą, o ne tik pajamas. Jei nuolaidomis siekiate užsakymų, mokate klientus laukti kitos akcijos. Augimas per nuolaidas yra bėgimo takelis. Geriau augti didinant tai, ką kiekvienas klientas perka, ir kaip dažnai perka.

Jūsų bosas norės naujo pardavimo kanalo. Nukreipkite tą energiją: „Mes mokėjome už klientų pritraukimą. Dabar juos išlaikome. Jei mūsų pakartotinių pirkimų rodiklis pakils nuo vieno iki dviejų, parduotuvė augs be didesnio reklamos biudžeto.“ Tai teiginys, kurį bet kuris vadovas gali apginti nesuprasdamas pikselių, piltuvų ar serverių žurnalų.

Vienas praktinis įprotis: pasirinkite vieną išlaikymo metriką ir stebėkite ją kas mėnesį. Tai gali būti „klientų, kurie perka vėl per 90 dienų, procentas“ arba „vidutinė užsakymo vertė“. Šis skaičius dabar yra jūsų kompasas. Neleiskite, kad mėnesinis naujų produktų pristatymas atitrauktų jus nuo jo. Nauji produktai pritraukia vienkartinius pirkėjus; išlaikymas suteikia bazę.

Taip pat atkreipkite dėmesį į tai, ką klientai perka kartu. Jei tam tikras priedas visada dera su produktu, sukurkite rinkinį. Jei klientai negrįžta po 30 dienų, nustatykite priminimą paleisti susigrąžinimo el. laišką 45 dieną. Tai maži, konkretūs veiksmai, kurie kaupiasi į didesnį pakartotinių pirkimų rodiklį.

Įspėjimas: nepersistenkite išlaikymo srityje, kad pamirštumėte piltuvo viršų. Jums vis tiek reikia naujų klientų. Pusiausvyra yra tai, kaip augate. Bet jei niekada nemaitavote pakartotinių pirkimų rodiklio, būtent ten šiame etape turi būti jūsų dėmesys.

4 etapas: Plečiatės – nustokite taisyti, pradėkite spręsti

Dabar turite komandą ar rimtą operaciją. Pardavimai pakankamai stabilūs, kad bloga savaitė nieko neišgąsdintų. Dabar rizika – jūs: įkūrėjas, rinkodaros specialistas, vienintelis žmogus, kuris vis dar tvirtina kiekvieną el. laišką ir taiso kiekvieną mygtuką. Jei esate kliūtis, plėtra sustoja.

Sistematizuokite. Užrašykite, kaip pristatote produktą, kaip tvarkote palaikymą, kaip nusprendžiate dėl el. laiško. Įdėkite tai į dokumentą. Tada perduokite. Kiekvienas sprendimas, kurį pasiliekate, yra sprendimas, kurio jūsų komanda negali priimti be jūsų. Jūsų darbas – priimti mažiau sprendimų, o ne daugiau.

Kaip turėtų atrodyti tas dokumentas? Pradėkite nuo produkto pristatymo kontrolinio sąrašo: kaip fotografiuti, rašyti tekstą, nustatyti kainas, publikuoti ir pranešti. Pridėkite palaikymo šabloną: kaip greitai atsakote, kokie yra grąžinimai ir kas sprendžia sudėtingesnes situacijas. Pridėkite savaitės peržiūros šabloną: trys skaičiai, kuriuos tikrinate kiekvieną pirmadienį, ir ką daryti, jei vienas iš jų parodomas raudonai. Tai pagrindas.

Štai prieštaringa tiesa, kurios dauguma „augimas yra tik įrankiai“ straipsnių praleidžia: jūs tikriausiai jau turite per daug įrankių. Nauja programėlė atrodo kaip sprendimas, bet kiekvienas įrankis prideda duomenų silosą, prisijungimą ir mokymo išlaidas. Jei darbą galite atlikti su tuo, ką turite, praleiskite. Pridėkite įrankį tik tada, kai dokumentuotas procesas sulūžta, nes dabartinis negali susidoroti su apkrova. Ne todėl, kad tiekėjo svetainė atrodė gerai.

Jūsų bosas, arba jūsų boso bosas, pamatys konferencijos pranešimą apie naują augimo platformą ir persiųs jums nuorodą. Jūsų darbas – pasakyti: „mes jau turime tris įrankius, kurie tai daro, o kliūtis yra x.“ Kai sakote „mums reikia mažiau įrankių, o ne daugiau“, skambės, tarsi traukiatės atgal pačiu blogiausiu metu. Tai teisingas sprendimas.

Taip pat išmokite nieko nedaryti. Ne kiekvienam puslapiui reikia A/B testavimo. Ne kiekvienam produktui reikia naujų nuotraukų. Kai kuriais mėnesiais geriausias patobulinimas yra laikytis kurso – leisti sistemai veikti, stebėti skaičius ir įsikišti tik tada, kai kažkas sulūžta. Tai sunku, nes atrodo, kad nedirbate. Bet būtent tai leidžia parduotuvei augti be jūsų.

Pasakykite bosui: „Mes pasiekėme tašką, kai parduotuvė auga be mūsų prisilietimo. Planas yra šalinti kliūtis, o ne pridėti funkcijų. Jei norite, parodysiu savaitines metrikas, kurias stebime.“ Tai skamba kaip patirtis, o ne tinginystė.

Jei abejojate dėl „mažiau įrankių“ punkto, grįžkite prie pagrindų: mitas, kad viena platforma tinka visiems yra būtent tai, kas įtikina komandas keisti, o ne taisyti. Ta pati mąstysena taikoma ir čia. Naujas įrankis yra nauja priklausomybė. Stabilus procesas yra pagrindas.

Laiko juosta yra strategija

Kai jūsų bosas klausia, kodėl pardavimai stagnuoja, dabar turite sistemą. Įvardykite etapą. Įvardykite vienintelę to etapo užduotį. Įvardykite vienintelį skaičių, kuris pasakys, ar laimite. Tada darykite tik tai.

Parduotuvė retai yra sugedusi, nes nedarote pakankamai. Paprastai ji sugedusi, nes darote ne to etapo darbą. 0 etapo parduotuvėms nereikia geresnės analitikos. 1 etapo parduotuvėms nereikia daugiau srauto. 2 etapo parduotuvėms nereikia naujos platformos. 3 etapo parduotuvėms nereikia dar vieno reklamos kanalo. 4 etapo parduotuvėms nereikia daugiau įrankių.

Jūsų darbas – pritaikyti darbus prie etapo ir apginti tą sprendimą vienu skaičiumi. Nesvarbu, ar prašote biudžeto, laiko ar leidimo apkarpyti, etapas kalba pats už save. Kai kitą kartą bosas atidarys valdymo skydelį ir prisimerks, galėsite įteikti jam žemėlapį.