Ühekordse projekti lõks: väikeettevõtete veebisaitide loomine, mis töötavad rohkem kui üks kord

Kokkuvõte

Enamik nõuandeid väikeettevõtete veebisaitide kohta on kirjutatud ühe kliendi jaoks, mis muudab need peaaegu kasutuks agentuurile, mis peab pakkuma sama kvaliteeti paljudele klientidele. Tegelik probleem on kordamine, mitte disain: iga projekt muutub samade põhiotsuste uueks uurimiseks. Lahendus on eraldada veebisaidi osad, mis peavad kehtima iga ettevõtte puhul — teenuste lehe struktuur, kohaliku SEO auditi sammud, kontaktsihtkoha loogika ja usalduse kogumise rutiin — osadest, mis peaksid muutuma, nagu toon ja pakkumised. See artikkel juhendab läbi protsessi, kuidas ehitada see korratav tuum, ilma et iga kliendi sait muutuks koopiaks. Sa saad teenuste lehe selgroo, 30-minutilise kohaliku SEO auditi, selge viisi otsustamiseks, millal kontaktvorm või telefoninumber võidab, ja lihtsa hooldustsükli. Eesmärk ei ole mõelda vähem, vaid kulutada oma mõtlemine erinevustele, mis tegelikult loevad.

Enamik nõuandeid väikeettevõtete veebisaitide kohta on kirjutatud nii, nagu oleks sul üks klient. Need esitatakse kontrollnimekirjana: muuda sait mobiilisõbralikuks, kirjuta selged teenuste lehed, lisa soovitused, optimeeri Google Business Profile, pane kontaktvorm jaluses. Kõik see on tõsi, ja miski sellest ei kandu üle järgmisesse projekti. Kui töötad agentuuris, millel on väikeettevõtete kliendid, on tegelik küsimus erinev: kuidas teha kolmas, viies ja kahekümnes sait sama heaks kui esimene, ilma et kohtleksid igaüht kui täiesti uut probleemi? Vastus ei ole suurem kontrollnimekiri. Vastus on korratav tuum — komplekt struktuurseid otsuseid, mille teed iga kliendi jaoks üks kord, jättes ruumi erinevustele, mis tegelikult loevad. Miski sellest ei asenda läbirääkimatuid asju nagu mobiilne kohanduvus, selge navigatsioon ja toimiv kontakttee; see lihtsalt hoiab sind nende üksikasjade uuesti läbi rääkimast iga kliendiga. See eristus on vahe portfellist, mis koosneb ühekordsetest õnnestumistest, ja protsessist, mis võimendub.

Tegelik probleem on kordamine, mitte disain

Kujutle seda. Veetsid nädalaid kauni veebisaidi kallal kohalikule torutööettevõttele. Omanikule meeldib see, sait hakkab otsingus kuvama ja tuleb käputäis kõnesid. Siis liitub advokaadibüroo ja oled jälle avavestluses: mida peaks teenuste leht ütlema, mitut kohalikku kataloogi peaksime koristama, kas see klient peaks saama kontaktvormi või telefoninumbri? Vastad samadele küsimustele, millele vastasid torumehele, välja arvatud erinevate sõnade ja erinevate ekraanipiltidega. Torumehe projekt ei teinud advokaadibüroo projekti lihtsamaks.

See on ühekordse projekti lõks. Asi pole selles, et töö oleks raisatud; asi on selles, et õppimine jäi projekti sisse, mitte ei kandunud sinu praktikasse. Ehitasid teadmise üks kord ja pidid selle uuesti üles ehitama. Selle juhtumise põhjus on see, et enamik väikeettevõtete veebisaitide nõuandeid — alates oluliste lehtede loenditest kuni kohaliku SEO juhenditeni — on suunatud ühele ettevõtja omanikule, kes vajab ainult omaenda saidi valmimist. See ütleb, mida hea sait sisaldab, mitte kuidas toota järgmist ilma nullist alustamata.

Parandus on otsustada üks kord, millised osad väikeettevõtte veebisaidist on fikseeritud ja millised peaksid varieeruma. Fikseeritud ei tähenda identset. Fikseeritud tähendab, et otsus on juba tehtud, nii et sa ei kuluta loomingulist energiat selle üle igas projektis uuesti vaieldes. Varieeruv tähendab sõnu, fotosid, pakkumisi ja tööstuse üksikasju, mis muudavad iga ettevõtte endasarnaseks. Vastuoluline osa on see, et korratavus nõuab mõnest vabadusest loobumist. Kui "iga klient on erinev" on sinu põhjus lehekülje struktuuri iga kord ümber kujundada, kulutad oma piiratud tähelepanu kihile, mis kõige vähem loeb.

Kui oled fikseeritud ja paindliku eraldanud, lakkab kliendiportfell tundumast juhuslike hädaolukordade jadana. Iga uus projekt muutub teadaolevate tükkide kokkupanemiseks, mis on täpselt see, kuidas agentuur ellu jääb — ja lõpuks õitseb — väikeettevõtete veebisaitide portfelliga.

Alusta teenuste lehe selgroost

Esimene kiht, mida parandada, on teenuste leht, sest see on leht, kus enamik väikeettevõtete saite vaikselt ebaõnnestub ja kus toimub suurem osa konversioonitööst. Selle asemel, et lasta iga kliendi teenuste lehe struktuuril tühjast dokumendist loomulikult tekkida, määratle teenuste lehe selgroog, mida kasutad iga kliendi jaoks. USA Väikeettevõtluse Administratsiooni juhend oluliste lehtede kohta ütleb, et teenuste leht peab olemas olema; see ei ütle, milline kuju see peaks olema. See kuju on sinu töö.

Teenuste lehe selgroog, mis töötab erinevates valdkondades, vastab järjekorras neljale küsimusele. Esiteks, mis on probleem, mida külastaja hetkel tunneb? Teiseks, mida täpselt sinu klient selle probleemiga teeb? Kolmandaks, mis muudab protsessi etteaimatavaks või ohutuks? Neljandaks, mida peaks külastaja järgmisena tegema? Järjekord on oluline. Sa ei saa paluda kellelgi broneerida konsultatsiooni enne, kui nad usuvad, et mõistad nende olukorda.

Kui selgroog on fikseeritud, saab sisu täielikult muutuda. Torumehe leht võib alata sõnadega "Teie veesoojendi teeb häält, mida see eelmisel aastal ei teinud, ja proovite otsustada, kas saate oodata." Advokaadibüroo leht võib alata sõnadega "Teile on kätte toimetatud kohtudokumendid ja te pole kindel, mis juhtub järgmise kümne päeva jooksul." Sama luukere, täiesti erinev hääl. Raamistik on see, mis kandub edasi; sõnad on need, mis muudavad saidi kohalikuks ja inimlikuks.

Kui sul on selgroog, on sul ka koht usaldussignaalide paigutamiseks. Kui hea soovitus mainib konkreetset tulemust, kuulub see teenuste lehele selle lubaduse kõrvale, mida see toetab, mitte hunnikusse kodulehe allosas. Selgroog annab igale tõendile loomuliku koha. See on sama põhjendus, mis on nõuandel lõpetage teenuste loetlemine ja alustage probleemide lahendamist; selgroog on struktuur, mis sunnib seda harjumust.

See ei tähenda, et iga kliendi sait peaks välja nägema identne. Selgroog peaks olema sisemine struktuur, mitte visuaalne mall. See on mõtlemise järjekord, mitte disainisüsteem.

Kohalik SEO on audit, mitte projekt

Teine kiht, mida parandada, on kohalik SEO, ja vaimne nihe on lõpetada selle kohtlemine ühekordse projektina ja hakata seda kohtlema korduva auditina. Enamik kohaliku SEO kontrollnimekirju on kirjutatud omanikule, kes soovib oma kirjet parandada. Kui pead haldama kümmet klienti, vajad protsessi, mida saab rakendada mis tahes ettevõttele kolmekümne minutiga, ilma et oleks vaja tööstuse tundmist.

Hea uudis on see, et juhendid on koondunud lühikesele nimekirjale. Kiire pilk praegustele kohaliku SEO nõuannetele toob pidevalt tagasi samad kolm põhiasja: Google Business Profile on kinnitatud, täpne ja ajakohasena hoitud; nimi, aadress ja telefoninumber on identsed saidil, profiilil ja peamistes kataloogides; ning saidil on sisu, mis on tõeliselt asjakohane kohtadele, mida klient teenindab. Saate need kolm kontrolli kodeerida ühte auditi vormi.

Auditi vorm paneb sind tundma igavana, ja see ongi mõte. Sa ei pea mõistma õigusvaldkonda, et märgata, et advokaadibüroo aadress kuvatakse ühes kataloogis kui "Suite 400" ja teises kui "Ste. 400", ja sa ei pea tundma torutööd, et märgata, et Google Business Profile on kinnitamata. Standard püüab probleemi kinni. Kui vaatad kohalikku teenindussaidi, mis saab null müügivihjeid, on parandus sageli just siin auditis, mitte ümberkujunduses; kohalik teenindussait, mis saab null müügivihjeid omab tavaliselt lünka ühes neis kolmes valdkonnas.

Miks korduv, mitte ühekordne? Sest väikeettevõtted muutuvad: telefoninumbrid liiguvad, kontorid avanevad, teeninduspiirkonnad laienevad ja arvustused kogunevad. Ühekordne koristamine on kõige levinum viis kohaliku SEO tegemiseks, ja see on põhjus, miks kliendid mõne kuu pärast kohalikest edetabelitest välja libisevad. Ajagraafik — igakuine on tavaliselt piisav väikeettevõttele, kvartaalne, kui klient on vaiksem — hoiab töö sinu jaoks etteaimatavana ja kliendi jaoks tõendatavalt väärtuslikuna.

Hoiatus: ükski kohaliku SEO audit ei taga edetabeli kohta. Otsimootorid kaaluvad tegureid, mis on sinu kontrolli alt väljas, sealhulgas konkurentide käitumist ja ettevõtte enda kvaliteeti. Kuid sait, mis läbib auditi regulaarselt, ei oma ilmseid kohaliku SEO auke, mis tähendab, et oled teinud selle osa, mida saad kontrollida, korratavalt. See on praktiline eesmärk.

Kontaktvormid ja otsustamise hetk

Järgmine fikseeritud otsus pole seotud disainiga, vaid sellega, kuidas kliendi teenust tegelikult ostetakse: millal peaks külastaja saatma kontaktvormi ja millal peaks ta telefoni haarama? On ahvatlev lisada vorm igale lehele, sest kontrollnimekiri ütleb nii. See on otsus, mis tehakse üks kord malli kohta, mitte ettevõtte kohta.

Kontaktvorm kaitseb rämpsposti eest ja annab külastajale madala survega viisi kirja panna, mida ta vajab. See annab ka kliendile vormindatud päringu, mida saab edasi saata või arhiivida. Kuid kiireloomulise teenuse puhul on vorm takistuseks. Kui toru on lõhkenud, ei taha külastaja kirjutada lugu neljale väljale; ta tahab helistada. Kaalutletud teenuse puhul, nagu katuse ülevaatus või õigusnõustamine, võib mõne läbimõeldud väljaga vorm tegelikult olla parem valik, sest see filtreerib juhuslikku rämpsposti ja laseb külastajal oma olukorda selgitada enne, kui keegi räägib.

Reegel, mida saab taaskasutada, on lihtne: klassifitseeri iga teenus kiireloomulisuse järgi. Kui teenust vajatakse tavaliselt samal päeval, peab telefoninumber olema igal lehel nähtav ja kõne peaks olema esmane tegevus. Kui teenust uuritakse päevade või nädalate jooksul, võib vorm olla esmane tegevus, eeldusel et see on lühike ja küsib õigeid küsimusi. Sa ei vaja iga kliendiga uut vestlust—sa pead neilt küsima ühe küsimuse: milline neist teenustest on hädaolukord?

Olenemata sellest, kumb võidab, peaksid telefoninumber, e-post ja aadress siiski olema jaluses ja kontaktlehel. Otsus kontaktvormi ja klikitava helistamise vahel on tegelikult teenuse osutamise otsus, mitte visuaalne; kui soovid enne oma protsessi üles ehitamist üksikasjad läbi mõelda, tasub lugeda erinevusest kontaktvormi ja klikitava helistamise vahel.

Usaldus kui protsess, mitte kaunistus

Neljas kiht on usaldus ja nihe on siin kaunistuselt rutiinile. Soovitused on üks tugevamaid usaldussignaale, mis väikeettevõttel on, kuid ainult siis, kui neid kogutakse, valitakse ja paigutatakse sihipäraselt. Tavaline viga on oodata saidi käivitamist ja siis paluda omanikul "saada mulle mõned soovitused." Tagasi tuleb hunnik udust kiitust ja sait lõpeb üldise arvustuste lehega, mida keegi ei loe.

Korratav usaldus tähendab arvustuste kogumise rütmi loomist suhtesse algusest peale. Kui klient helistab sulle, et öelda, et klient on rahul, palu kliendil hankida selle projekti üksikasjad enne, kui mälestus tuhmub. Hea soovitus nimetab konkreetse probleemi, konkreetse tulemuse ja ideaalis sisaldab nime ja fotot. Autentsed, konkreetsed soovitused päris nimede ja fotodega loovad palju rohkem usaldusväärsust kui anonüümsete viietärnihinnangute sein.

Paigutus on samuti fikseeritud otsus. Üks asjakohane tsitaat teenuste lehel selle väite kõrval, mida see toetab, on väärtuslikum kui leht kõigist arvustustest. Pikem soovitus võib elada spetsiaalsel arvustuste lehel ja lühike rida kodulehel toimib signaalina. Otsusta paigutuse reeglid üks kord ja iga uus soovitus leiab loomulikult oma koha.

Hoiatus: rohkem soovitusi ei ole automaatselt parem. Kui iga arvustus ütleb samu kolme omadussõna ja kõlab nagu sama inimene oleks selle kirjutanud, variseb sotsiaalne tõend kokku. Mitmekesisus loeb—erinevad projektid, erinevad linnaosad, erinevad teenuseliigid. See tähendab, et vajad pidevat voogu, mitte meeletut ühekordset palvet. Need usaldust suurendavad elemendid ei ole tore lisa; need on korratava saidi selgroog.

Kuidas korratav süsteem välja näeb

Allolev tabel on lihtsustus, kuid see kajastab erinevust ühekordse lähenemisviisi ja korratava vahel ülaltoodud kihtide lõikes.

Kiht	Ühekordne parandus	Korratav süsteem
Teenuste lehed	Ehita iga kliendi jaoks lehe struktuur uuesti	Kasuta sama selgroogu; muuda häält ja näiteid
Kohalik SEO	Korista kirjed üks kord ja liigu edasi	Viipäeva sama audit iga kliendi jaoks, seejärel ajagraafiku alusel
Usaldus	Küsi soovitusi, kui käivitamine läheneb	Säilita pidev kogumisrutiin
Kontakt	Lisa vorm, sest mallil on see olemas	Vali vorm vs. telefon teenuse kiireloomulisuse alusel
Hooldus	Käivita ja looda	Vaata üle kõik saidid sama skoorikaardiga

Tabeli mõte ei ole see, et korratav veerg on vähem tööd. See on erinev töö: selle asemel, et lahendada sama mõistatust erinevates mõõtkavades, lahendad väikese hulga mõistatusi üks kord ja kulutad säästetud aja sisule, mis eristab klienti. Seal peitub agentuuri tegelik väärtus.

Kus fikseeritud kiht lõpeb

Võib kõlada, nagu see süsteem sunniks sind muutma iga kliendi saidi sarnaseks. See teeb vastupidist, kui piiri õigesti sead. Fikseeritud kiht on sisemine: küsimuste järjekord teenuste lehel, kohaliku SEO auditi sammud, kontaktvormi reegel, soovituste paigutamise reeglid. Muutuv kiht on kõik, mida külastaja näeb ja tunneb—värvid, tüpograafia, fotograafia ja kliendi hääl. Sa võid kahele kliendile anda sama teenuste lehe selgroo ja toota ikkagi ühe saidi, mis tundub nagu naabruskonna elektrik, ja teise, mis tundub nagu korporatiivne advokaadibüroo.

Lihtsaim viis seda piiri jõustada on muuta fikseeritud kiht dokumendiks, mitte malliks. Malliga on visuaalsed otsused juba tehtud; selgroog jätab need lahtiseks. Kui alustad uut kliendisaidi, kopeerid selgroo, kuid valid teistsuguse visuaalse tee. Kui leiad end lohistamas eelmise kliendi täpset paigutust ja lihtsalt teksti muutmas, oled ületanud joone korratavalt laisaks.

Korratav protsess töötab ainult siis, kui oled erinevuse suhtes aus. See ei tee sinu eest kõiki otsuseid. See muudab korratavad otsused automaatseks, nii et saad kulutada otsustusvõimet osadele, mis tegelikult erinevad.

Hooldustsükkel

Viimane kiht on see, mille enamik artikleid vahele jätab, ja see on see, mis muudab teised kihid korratavaks. Väikeettevõtte veebisait ei ole tarnitav ese; see on teenus. Kui ehitate selgroo, teete kohaliku SEO auditi, otsustate kontaktireeglid ja kogute soovitusi, kuid ei külasta saiti kunagi uuesti, olete jälle tagasi ühekordse mõtlemise juures. Protsess vajab hooldustsüklit.

Sea iga kliendi jaoks korduv ülevaade—igakuine on mõistlik vaikimisi, vaiksemad kliendid võib viia kvartaalsele. Ülevaade võib olla sama kohalik SEO audit pluss mõned lisakontrollid: uutele arvustustele vastatud või tänatud, teenuste lehtedel aegunud pakkumiste kontroll, telefoninumbri ja lahtiolekuaegade kinnitamine ja uute soovituste paigutamine. Sa ei pea midagi ümber kujundama. Sa pead sulgema aasa selle vahel, mida sait lubab, ja selle vahel, mida ettevõte praegu teeb.

Hooldustsükkel muudab ka suhet. Selle asemel, et ilmuda ainult siis, kui midagi läheb katki, ilmud ajagraafiku alusel, mis on see, kuidas agentuur saab usaldusväärseks püsivaks partneriks, mitte ühekordseks müüjaks. Sinu jaoks on väärtus veelgi lihtsam: sama ajagraafikuga kliendiportfell on etteaimatava töö portfell ja etteaimatav töö on vahe agentuuri vahel, mis on alati tulekahjusid kustutamas, ja sellise vahel, mis ehitab.

Joon korratava ja ühesuguse vahel

Selle lähenemisviisi kõige raskem osa on hoida joont korratava ja identse vahel. Joon on see: protsess ja struktuur on fikseeritud; sisu ei ole. Iga klient saab sama teenuste lehe selgroo, sama kohaliku SEO auditi, sama mõtlemisprotsessi vormide jaoks ja sama arvustuste kogumise rütmi. Iga klient saab ka oma sõnad, oma pakkumised, oma fotod ja oma hääle. Kui hoiad fikseeritud kihi nähtamatuna ja lased muutuval kihil olla see, mida külastaja näeb, ei pea keegi üht saiti teisega segamini ja sa suudad ehitada järgmise kiiremini.

Miski sellest ei eemalda otsustusvõimet. Pead siiski mõistma iga kliendi valdkonda piisavalt, et kirjutada kasulik avaküsimus teenuste lehel, ja pead siiski otsustama, mis kvalifitseerub kiireloomuliseks teenuseks. Erinevus on see, et sa ei tee enam iga struktuurset otsust nullist. Sa otsustad üks kord ja rakendad. See on tegelik väljakutse paljude väikeettevõtete klientidega agentuurile ja see on põhjus, miks ühekordse projekti lõks tundub nii kurnav. See on ka põhjus, miks kui oled korratava tuuma ehitanud, tundub töö täiesti teistsugune.