Kas kõigepealt algtase või pudelikael? Agentuurisõbralik triaaž väikeettevõtete veebisaitide jaoks

Kokkuvõte

Enamik väikeettevõtete veebisaidi nõuandeid annab sulle "täieliku" kontrollnimekirja ja nimetab seda kasvustrateegiaks. See toimib siis, kui ehitatud brošüüri, mitte siis, kui oled agentuur, kes vastutab klientidele laekuvate müügivihjete eest. See artikkel võrdleb kahte tegutsemisfilosoofiat: algtase enne (muuda iga sait sama oluliste testide läbimiseks) ja pudelikael enne (leia iga kliendi spetsiifiline leke ja paranda see, isegi kui see tähendab teiste "oluliste" puutumata jätmist). Saad otsustusreeglid, kõrvuti asetseva tabeli ja hoiatused, mida keegi ei maini – näiteks kui algtaseme kontroll on tegelikult pudelikaela parandus. Kui oled kunagi saatnud välja veatu saidi, mis ikka veel ei tekita ühtegi kõnet, siis nii lõpetad selle mustri kordamise. Sinu töö ei ole ehitada kõige täielikumat veebisaiti oma teeninduspiirkonnas; see on ehitada see, mis toodab esimese kõne.

Enamik väikeettevõtete veebisaidi nõuandeid annab sulle "täieliku" kontrollnimekirja ja nimetab seda kasvustrateegiaks. See toimib siis, kui ehitatud brošüüri, mitte siis, kui oled agentuur, kes vastutab klientidele laekuvate müügivihjete eest. See artikkel võrdleb kahte tegutsemisfilosoofiat: algtase enne (muuda iga sait sama oluliste testide läbimiseks) ja pudelikael enne (leia iga kliendi spetsiifiline leke ja paranda see, isegi kui see tähendab teiste "oluliste" puutumata jätmist). Saad otsustusreeglid, kõrvuti asetseva tabeli ja hoiatused, mida keegi ei maini – näiteks kui algtaseme kontroll on tegelikult pudelikaela parandus. Kui oled kunagi saatnud välja veatu saidi, mis ikka veel ei tekita ühtegi kõnet, siis nii lõpetad selle mustri kordamise. Sinu töö ei ole ehitada kõige täielikumat veebisaiti oma teeninduspiirkonnas; see on ehitada see, mis toodab esimese kõne.

Ebamugav küsimus, millele ükski kontrollnimekiri ei vasta

Enamik väikeettevõtete veebisaitide nõuandeid algab loendiga: mobiilile reageerimine, NAPI ühtlus, Google'i ettevõtteprofiil, kontaktvorm, soovitused, teenuste lehed. Igaüks neist on reaalne. Igaüks neist loeb. Ja just seetõttu on loend ohtlik. Kui oled agentuuris seitsme kliendiga, ütleb "oluliste" loend sulle lihtsalt, et kuluta igale saidile sama seitse tundi, olenemata sellest, kas kliendi probleem on "keegi ei leia meid" või "inimesed leiavad meid, aga ei helista".

Kontrollnimekiri on põrand, mitte strateegia. See tagab, et sa ei unusta põhitõdesid, kuid see tagab ka selle, et kulutad aega asjadele, mis juba töötavad. Muster, mis hoiab agentuure kinni, on lihtne: pärid veebisaidi, teed auditi vaimse kontrollnimekirja vastu, esitad aruande, kus iga jaotis lõpeb soovitusega, saad heakskiidu, teed töö ära ja siis kolm kuud hiljem telefon ikka veel ei helise. Kui see kordub rohkem kui kaks korda, hakkad kahtlustama, et parandus pole veebisait. Pooltel juhtudel on sul õigus ja sellest poolest omakorda poolel pole kliendi pudelikael isegi sinu kontrollnimekirjas.

Sellepärast pole selle artikli võrdlus mitte "mida lisada", vaid "kust alustada". Enne kui avalehte puudutad, pead valima filosoofia. Kui sa pole seda veel vormistanud, alusta ühekordse lõksu äratundmisest, mis muudab iga projekti tunduma täiesti uue veebisaidina, mitte lähenemisviisi laiendusena.

Kaks tegutsemisfilosoofiat, üks segane reaalsus

Algtase enne on mugav variant. See ütleb: iga klient saab sama vundamendi. Ühtne NAP, selge teenuseleht, kontaktvorm, mõned soovitused, Google'i ettevõtteprofiil ja jalused, mis ei peida telefoninumbrit. Sa võid selle delegeerida nooremale meeskonnaliikmele. Sa võid selle hinnata paketina. Sa võid panna sellele kvaliteedikontrolli nimekirja ja magada rahulikult.

Kompromiss on peen. Algtase muudab veebisaidi kaitstavaks, kuid mitte tõhusaks. Kui kliendil on juba liiklus ja toimiv Google'i ettevõtteprofiil, siis pärastlõuna veetmine nende "Meist" lehe lihvimisel pole strateegia; see on rituaal. Sa tegid asja nimekirjas, klient tunneb end hästi ja telefon ikka ei helise.

Pudelikael enne on ebamugav variant. See sunnib sind nimetama seda ühte kõige suuremat asja, mis seisab kliendi ja müügivihje vahel, ja parandama seda enne, kui puudutad ülejäänud kümmet asja. See näeb välja nagu juhuslik segadus. Sinu protsess pole enam kontrollnimekiri; see on rida hüpoteese. Kuid see on ka ainus lähenemisviis, mis toodab lause, mida sa tegelikult kuulda tahad: "Hakkasime sel nädalal kõnesid saama."

Erinevus ilmneb mikro-näidetes. Töövõtja sait tuleb sulle korralike positsioonide ja aegunud välimusega. Algtase enne: kaasajasta disain, lisa mobiilile reageerimine, värskenda soovitusi. Pudelikael enne: liiklus on olemas, kuid teenuste lehed loevad nagu 2009. aasta ettevõtte brošüür – need loetlevad "köögi remont" ja "vannitoa remont" ilma hindade, ajakavata ja ilma kutseta tegutsemiseks lehe ülaosas. Pudelikael pole disain; see on puuduv otsustuspunkt. Paranda see üks leht ja sait hakkab oma tööd tegema.

Või võta klient, kellel on armas, kaasaegne sait, mida keegi ei külasta. Algtase enne lisab blogi ja rohkem soovitusi. Pudelikael enne avab nende Google'i ettevõtteprofiili, vaatab kategooriaid ja fotosid ning mõistab, miks nad on nähtamatud inimestele, kes otsivad "klaveri häälestus minu lähedal". Veebisait võiks olla täiuslik ja ikkagi ebaoluline.

Siin on see võrdlus tabelis. Kasuta seda, kui otsustad, millisest filosoofiast konkreetse kliendi jaoks alustada:

Otsustuspunkt	Algtase enne võidab	Pudelikael enne võidab
Täiesti uus klient, ilma müügivihje ajaloata	Jah — ehita kõigepealt vundament	Liiga vara — sa arvaksid
Liiklus on olemas, kuid päringuid pole	Sa lihvid asju, mis pole probleem	Jah — leke on konversioonis
Telefon heliseb, kuid ainult valede projektide pärast	Sa lisad rohkem tõendeid, mis ei aita	Jah — leke on sihtimises või hinnastamises
Korratav, delegeeritav protsess on prioriteet	Jah — see võimaldab sul skaleerida	Raskem delegeerida, vajab otsustusvõimet
Klient tajub kogu tööd "veebisaidi parandamisena"	Nad mõistavad	Sa pead müüma diagnoosi

Tabel osutab ebamugavale tõele: algtase enne on parem vaikimisi valik väikese kasumimarginaaliga agentuuridele ja pudelikael enne on parem vaikimisi valik klientidele, kellel on tegelikud müügivihjeprobleemid. Need kaks asja on harva sünkroonis. Sa saad pinget leevendada, võttes diagnoosi eest eraldi tasu, nii et algtase on valik, mitte eeldus.

Käivita kolme languse diagnostika enne auditi tegemist

Siin on osa, mille saad muuta korratavaks, langemata kontrollnimekirja lõksu. See pole 47-punktiline audit; see on üks küsimus, mida küsitakse kolmel viisil: kus müügivihje praegu maha kukutatakse?

1. Teadlikkuse langus. Kas keegi kliendi sihtpiirkonnas leiab ettevõtte tegelikult üles, kui nad teenust otsivad? Kontrolli nende Google'i ettevõtteprofiili, kataloogide ühtlust ja seda, kas sait ilmub ilmsete kohalike päringute puhul. Kui vastus on ei, ei aita ükski lehe lihvimine. Kuluta see tund kohalikele otsingusignaalidele.

Kui sul pole standardset viisi selle kontrolli tegemiseks, ava ettevõtteprofiil ja vaata seda nii, nagu klient seda näeks. Kas kategooria on õige? Kas fotod on ajakohased? Kas keegi on viimase kuu jooksul postitanud? Seejärel kinnita, et ettevõtte nimi, aadress ja telefoninumber on identsed veebisaidil, profiilis ja peamistes kohalikes kataloogides. Semrushi, Squarespace'i ja BDC kohaliku SEO juhendid kirjeldavad kõik sama asja: ühtne NAPI-teave on põhinõue ja kohalikult asjakohane sisu on see, kus eelis on. Kui need on segamini, oled leidnud oma pudelikaela ja sellel pole avalehega midagi pistmist.

2. Konversiooni langus. Inimesed maanduvad saidile – ja mis siis? Kas telefoninumber on päises ja jaluses? Kas igal teenuselehel on üks selge üleskutse tegutsemiseks või peab külastaja täitma seitsmeväljalise vormi lehel nimega "Kontakt"? Kui vastus on ei, on pudelikael saidil ja parandus on tavaliselt lause ja nupp, mitte ümberkujundus. Kui pead selle otsuse tegema, loe meie Kontaktvorm vs. klikiga helistamine: kumba peaks teie teenindusettevõte kasutama? ülevaadet – sest vorm on sageli leke.

3. Usalduse langus. Inimesed maanduvad ega helista, sest nad pole kindlad, kas ettevõte on reaalne ja usaldusväärne. Kas soovitused on spetsiifilised ja mitmekesised või on need viis versiooni "suurepärane teenindus"? Kas arvustused on olemas ka väljaspool saiti? Kui vastus on ei, on soovitused parandus – kuid ainult siis, kui need on spetsiifilised. Väikeettevõtete veebisaitide uurimused on üksmeelsed, et arvustused loevad, peaaegu alati lisatakse põhjusega sõna "autentne".

See kolmeosaline diagnostika annab sulle otsustustee. Teadlikkuse probleem? Oled kohaliku SEO maal. Konversiooni probleem? Oled teenuselehtede ja CTA-de maal. Usalduse probleem? Oled arvustuste ja tõendite maal. Sa tahad algtaseme lõpuks ikkagi lõpule viia, kuid alustad sellest languspunktist, mis loeb.

Kui algtase on tegelikult pudelikael

Mõnikord on algtase pudelikael ja sul oleks vale see vahele jätta.

Täiesti uus klient, kellel pole ajalugu, arvustusi ja kelle sait on maetud neljandale lehele, omab nii teadlikkuse kui ka usalduse probleemi. Sel juhul on "pudelikael enne" lihtsalt ilus viis öelda "ehita kõigepealt põhivajalik". Kontaktvorm pole seal segaja; see on asi, mis võimaldab kliendil lõpuks müügivihje vastu võtta, kui see ükskord saabub. Soovituste osa loeb isegi enne, kui sul on piisavalt soovitusi, sest see annab otsustamata külastajale märku, et tegemist on tõelise ettevõttega, kellel on tõelised kliendid.

Seega pole otsus "algtase või pudelikael" – see on "algtase kohe või pudelikael kohe". Kasuta otsustamiseks diagnostikat. Kui klient alustab nullist, tuleb kõigepealt algtase. Kui kliendil on pool aastakümmet Google'i arvustusi ja ettevõte domineerib otsingutulemustes, kuid ei vasta telefonile, pole pudelikael üldse veebisaidil.

Mida sinu arveldatavad tunnid sellest räägivad

Siin muudab agentuuri vaatenurk asju. Algtase enne on odav müüa; see on fikseeritud pakett. Pudelikael enne on odav käitada pärast seda, kui oled diagnostikaprotsessi üles ehitanud, kuid seda on raskem mahutada 12-realise pakkumuse sisse. Agentuuri omaniku jaoks on see rohkem kui filosoofiline eristus; see on võimekusprobleem.

Kui pead selle kvartali jooksul kolmeliikmelise meeskonnaga välja saatma kuus väikeettevõtte veebisaiti, kasuta vaikimisi algtase enne. See on õige operatiivne otsus. Lihtsalt ole selle kompromissi suhtes selge pilguga: algtase enne kaitseb sinu marginaali, mitte kliendi müügivihjete mahtu. Kliendi müügivihjete mahu kaitsmiseks vajad lõpuks vähemalt ühte pudelikael enne vestlust konto kohta – ja sageli on see vestlus hetk, mil sa lõpetad "veebisaidi müüjana" olemise ja muutud inimeseks, keda hinnatakse selle eest, et telefon heliseb.

Saate selle enda jaoks tasuvaks muuta, müües diagnostika eraldi eel-ehitusetapina. Nimetage seda "veebisaidi triaažiks". Algtasemest saab siis teine samm, mitte esimene. Pikemalt selle kohta, kuidas seda mitme kliendi jaoks korratavaks muuta, lugege, kuidas ehitada agentuuris korratav väikeettevõtte veebisait protsess.

Hoiatus soovituste ja usalduse kohta

Vastupidine seisukoht, mille enamik artikleid vahele jätab: soovitused ei ole automaatselt usalduse loojad. Kui lisad karusselli kolme üldise tsitaadiga, pole sa usaldust loonud; oled loonud ühetaolisuse seina. Üks soovitus, mis mainib konkreetset probleemi, konkreetset hinda ja konkreetset tulemust, teeb rohkem kui kuus logo ja viie tärni keskmine. Sellepärast on "autentsete, mitmekesiste soovituste" uurimistööd kõikjal – see pole stiilieelistus, see on pragmaatiline hoiatus.

Sama loogika kehtib arvustuste kohta. Kui kliendi välised arvustused on samuti üldised, pole parandus nende veebisaidile panemine; parandus on hakata koguma klientidelt spetsiifilisemaid arvustusi. See on väidetavalt olulisem kui ükski leht saidil.

Selle hoiatuse ebamugav versioon on see, et mõnda kliendi probleemi ei saa üldse veebisaidilt parandada. Ettevõte, mis ei vasta telefonile või millel on konkurentsivõimetu pakkumine, õõnestab isegi parimat disaini. Veebisait on nõudluse muutmise tööriist, mitte selle loomise tööriist. Mida varem sa kliendile seda ütled, seda vähem valus on suhe.

Teenuselehed pole lehed, need on pakkumised

Teenuseleht on koht, kus maagia kas toimub või sureb. Kuid enamiku väikeettevõtete teenuselehed on kirjutanud omanik, mis tähendab, et need on kirjutatud kirjeldustena, mitte pakkumistena. "Pakume igakülgseid köögiremonti teenuseid" on kirjeldus. "Räägi meile oma köögist ja saa 48 tunni jooksul üllatusteta hinnang" on pakkumine. Ühel neist on üleskutse tegutsemiseks. Teisel pole.

Kui oled pudelikael enne režiimis, kohtle teenuselehte nagu sihtlehte: üks selge küsimus, üks selge järgmine samm ja telefoninumber nii üleval, kui saad. Kui see tähendab, et lehel on lühike sissejuhatus, kolmeosaline loend ja nupp, olgu nii. Korduma kippuvad küsimused saad lisada hiljem – pärast seda, kui telefon hakkab helisema.

Kui kirjutad teenuselehte kliendile, kes pakub mitut teenust, pidas vastu kiusatusele anda igale teenusele sama mall. Teenus, mis toodab kõige rohkem tulu, väärib kõige spetsiifilisemat pakkumist. Ühekordsed teenused, mida kliendid harva broneerivad, võivad elada lihtsas loendis. See on praktiline erinevus "me lahendame probleeme" ja "me loetleme teenuseid" vahel – ja see on meie Lõpeta teenuste loetlemine. Alusta probleemide lahendamist. juhendi teema.

Standardiseeri küsimus, mitte väljund

Agentuuritöö skaleerub ainult siis, kui saad midagi nooremale meeskonnaliikmele üle anda ilma kvaliteeti kaotamata. Kiusatus on veebisait standardiseerida: samad jaotised, sama lehekülgede järjekord, sama kontaktvorm. See töötab seni, kuni ei tööta – sest igal kliendil on erinev pudelikael.

Mida sa saad ohutult standardiseerida, on diagnostika. Sinu kolme languse kontroll võib elada ühel lehel töölehel. Algtaseme läbimine võib olla kontrollnimekiri, mida kasutad pärast pudelikaela parandust. Kuid väljund peab jääma piisavalt paindlikuks, et peegeldada vastust.

Näiteks võid korduvalt igalt kliendilt küsida: "Kui keegi otsib sinu teenust, mida nad tegelikult näevad?" Vastus võib ühe kliendi puhul olla "mitte midagi" ja teise puhul "viis ettevõtet paremate arvustustega". Mõlemad on sama küsimus erinevate tulemustega. Sinu protsess peab neid kohtlema kahe erineva projektina, mitte kahe sama malli versioonina.

Vastus on "mõlemad", kuid õiges järjekorras

Kuhu see sind jätab? Algtase enne ja pudelikael enne pole kaks leeri, mille vahel valida; need on kaks käiku järjestuses. Käivita iga uue kliendi puhul kolme languse diagnostika. Ründa pudelikaela, mis ilmub. Ja kui klient hakkab saama neid esimesi müügivihjeid, tee algtaseme läbimine ülejäänud oluliste asjadega, et sa ei jätaks järgmiseks kvartaliks maamiini.

See pole lodev. See on ainus lähenemisviis, mis peab vastu kliendile, kellel on reaalne kasumiaruanne. Klienti ei huvita, kas kasutasid ranget kontrollnimekirja või intuitiivset aimdust; neid huvitab, kas telefon heliseb. Sinu töö, kui oled agentuuris, on ehitada veebisait, mis toodab esimese kõne. Kõik enne seda kõnet on lihtsalt uurimistöö.