Viena skaļa darbība: kā izvēlēties savas landing lapas CTA modeli

Kopsavilkums

Lielākā daļa landing lapu padomu iesaka izvēlēties vienu CTA un pārējos noņemt. Bet īstā problēma vāji darbojošā lapā reti ir pogu skaits — tā ir tā, ka lapa nezina, kuru vienu darbību tā pieprasa. Šis raksts salīdzina viena-CTA pieeju ar vairāku-CTA lapu, aplūko katras priekšrocības un trūkumus, un sniedz jums divu jautājumu testu, lai izlemtu, kurš modelis atbilst jūsu lapai. Tajā arī aprakstīts, kā pievienot otru CTA, nevājinot pirmo, un kā izskaidrot savu izvēli netehniskam priekšniekam vārdos, kuriem nav vajadzīgs mārketinga grāds. Galvenā atziņa: skaitiet lēmumus, nevis pogas.

Jūsu priekšnieks stāv aiz muguras un rāda uz vadu shēmu. "Kur ir mūsu tālruņa numurs? Kur ir tērzēšanas logs? Un vai mēs apakšā varam pievienot pogu 'Lejupielādēt bezmaksas ceļvedi'? Es nevēlos zaudēt cilvēkus, kuri vēl nav gatavi pirkt." Jums lapā ir viena CTA poga — viena tīra, godīga "Sāciet bezmaksas izmēģinājumu" — un jums ir sajūta, ka trīs papildu pogu pievienošana nepadarīs lapu efektīvāku. Jūs vienkārši nevarat pateikt, kāpēc.

Jautājums nav "cik daudz CTA jābūt landing lapā?" Jautājums ir "cik daudz lēmumu jūs liekat apmeklētājam pieņemt, pirms viņš jūtas droši?" Šis raksts salīdzina viena-CTA lapu un vairāku-CTA lapu, aplūko, kad katrs ir pareizā izvēle, un sniedz jums divu jautājumu testu, ko varat izmantot pirms nākamās pārrakstīšanas. Tajā arī aprakstīts, kā pievienot otru darbību, neapdraudot pirmo, un kā izskaidrot lēmumu priekšniekam, kurš vēlas paturēt visas durvis atvērtas. Jūs iegūsiet veidu, kā domāt par CTA kā arhitektūru, nevis aritmētiku.

Otrās pogas patiesās izmaksas

Iedomājieties apmeklētāju, kurš tikko noklikšķināja uz reklāmas, kas sola "Bezmaksas e-grāmata: kā izvēlēties projektu vadības programmatūru." Lapa tiek atvērta ar virsrakstu, kas atbilst reklāmai, un vienu spilgtu pogu, uz kuras rakstīts "Lejupielādēt e-grāmatu." Šī apmeklētāja nolūks ir skaidrs: viņš vēlas grāmatu. Lapa saka "klikšķiniet šeit." Tam vajadzētu būt vienas sekundes lēmumam.

Tagad pievienojiet otru spilgtu pogu: "Pieteikties tiešraides demonstrācijai." Un stūrī — tērzēšanas logs un tālruņa numurs. Apmeklētāja smadzenes tagad veic nedaudz atšķirīgu aprēķinu. Viņš ieradās pēc zemas riska lejupielādes; demonstrācija ir augstas saistības darbība. Katra papildu iespēja ir mazs jautājums: "Vai es gribu grāmatu, vai arī es gribu runāt ar cilvēku?" Pat ja viņš gribēja grāmatu, lapa vairs nešķiet par vienu lietu. Daļa apmeklētāju atbildēs uz šo mazo jautājumu ar "ne tagad" un aizvērs cilni.

Tās ir otrās pogas slēptās izmaksas. Nav tā, ka apmeklētāji ir neizlēmīgi; tā ir tā, ka katra papildu darbība sacenšas par etiķeti "galvenā lieta, ko šeit darīt." Kad piedāvājat izvēlni, jūs mācāt cilvēkus pārlūkot. Un pārlūkotāji landing lapā ir pārlūkotāji, kuri aiziet.

Pamatprincips: landing lapa darbojas, ja tā sašaurina iespējamos nākamos soļus līdz vienam, kas atbilst iemeslam, kādēļ apmeklētājs ieradās. Tieši tāpēc teksts — katrs virsraksts, katrs aizzīmes punkts, katras pogas etiķete — jānorāda uz vienu, konkrētu nākamo soli. Tiklīdz padarāt šo soli neskaidru, jūs liekat apmeklētājam darīt jūsu darbu.

Šī ir arī loģika aiz vispārēja padoma "koncentrējieties uz vienu mērķi." Lapa, kas mēģina apkalpot katra apmeklētāja gatavības līmeni, beigās izklausīsies nekā nevienam.

Viena-CTA noteikums ir vienkāršojums, nevis likums

Iedomājieties kolēģi, kura reiz lasīja, ka landing lapas ar vienu CTA konvertē kaut kādā neapstiprinātā augstākā līmenī nekā lapas ar daudziem. Kopš tā laika viņa uzskata katru otro pogu par noplūdi. Bet šī noteikuma patiesais mērķis ir aizsargāt pret neskaidru lapu, nevis pret otro pogu. Lapa ar vienu pogu, uz kuras rakstīts "Uzzināt vairāk" un bez citas saites, nav fokusēta; tā ir tikai vientuļa.

Lapa ar divām pogām var būt pilnīgi loģiska, ja pogas attēlo dažādus punktus uz viena ceļa, nevis dažādus galamērķus. Tas, ko viena-CTA noteikums patiesībā aizsargā, ir lapas vienotā argumenta skaidrība: viens apmeklētājs, viena vajadzība, viens nākamais solis, kas šķiet dabisks stāsta turpinājums. Tā pati loģika izskaidro, kāpēc formulās balstīti virsrakstu modeļi dažkārt šķiet tukši: tie darbojas, kad tie atbilst lapas konkrētajam solījumam, nevis kad tie to aizstāj — šo spriedzi aplūkojam mūsu salīdzinājumā par formulās balstītu un ieskatu virzītu tekstu.

Tātad īstais lēmums nav "viena poga pret vairākām pogām." Tas ir "viena skaļa darbība ar klusām izejām pret vairākām vienlīdz skaļām darbībām, kas sacenšas par lēmumu." Ja paturēsiet šo teikumu prātā, liela daļa dogmu izkliedēsies.

Kad otra CTA pelna savu vietu

Pastāv pamatots arguments par vairāk nekā vienu CTA, un tas nāk no tā paša "pazīsti savu apmeklētāju" principa, kas atbalsta viena-CTA noteikumu. Apsveriet lapu B2B analītikas produktam. Persona, kas noklikšķina uz reklāmas, ir mārketinga vadītājs, kurš izvērtē rīkus lielam ikgadējam līgumam. Lapas galvenā darbība ir "Rezervēt 40 minūšu produkta tūri." Tas ir pareizi mārketinga vadītājam. Bet nedēļu iepriekš jaunākais analītiķis bija saņēmis uzdevumu "izpētīt biznesa inteliģences iespējas un atnest datus salīdzināšanai." Šis analītiķis nav pilnvarots rezervēt tūri. Viņam ir vajadzīga specifikāciju lapa un cenu sadalījums. Lapa, kas piedāvā tikai "Rezervēt demonstrāciju", zaudēs analītiķi — ne tāpēc, ka demonstrācija ir slikta, bet tāpēc, ka tas ir nākamais solis, ko analītiķis vēl nevar spert.

Otra, klusāka saite — "Lejupielādēt datu lapu" vai "Skatīt cenas" — nav traucēklis mārketinga vadītājam. Tā ir tvēriena stieņi analītiķim, virzot viņu soli tuvāk sarunai. Šajā scenārijā divas CTA ir godīgs divu apmeklētāju nolūku atspoguļojums. Lapa joprojām ir organizēta ap vienu galveno mērķi (kvalificētas sarunas); tā vienkārši neizliekas, ka visi, kas ierodas, ir gatavi šim mērķim.

Ieruna ir vārdā "nozīmīgs." Sekundārā CTA pelna savu vietu tikai tad, ja tā apkalpo segmentu, kurš citādi aizietu, neveicot nekādu noderīgu darbību, un tikai tad, ja šī darbība virza viņu uz galveno konversijas mērķi. Tālruņa numurs galvenē, kas ir tikai tāpēc, ka "cilvēkiem patīk iespējas", ir troksnis. Saite "Lasiet mūsu gadījumu izpēti", kas nosūta karstu potenciālo pircēju prom no primārās CTA, pirms viņš aizpilda veidlapu, ir noplūde. Tests ir vienkāršs: vai šī otrā darbība apkalpo konkrētu, definējamu apmeklētāju, kurš ir ceļā, bet vēl ne pie durvīm? Ja jā, tā var nopelnīt savu vietu. Ja nē, tā ir traucēklis.

Viena skaļa darbība, dažas klusas izejas

Padomājiet par pēdējo reizi, kad bijāt veikalā un pārdevējs nolika jūsu priekšā trīs gandrīz identiskus produktus, jautājot "kurš jums būs?" Jūs sastingstat, jo katra izvēle šķiet tikpat laba kā otra. Landing lapā jābūt pretējai enerģijai: viena darbība, kas šķiet acīmredzami pareiza, ar pārējām iespējām redzamām, bet ne kliedzošām.

"Viena skaļa darbība, klusas izejas" ir modelis, kas samierina viena-CTA instinktu ar vairāku apmeklētāju nolūku realitāti. Primārā CTA ir liela, krāsaina un novietota pēc tam, kad teksts ir padarījis lēmumu droši. Sekundārās darbības ir mazākas, bieži tikai teksta saites, un novietotas tā, lai tās nekonkurētu par skatienu — tālruņa numurs kājenē, maza "skatīt cenas" saite zem "sāciet bezmaksas izmēģinājumu" pogas. Šis skaļā un klusā princips attiecas arī uz virsrakstiem un atbalsta tekstu, kā izklāstīts soli pa solim ceļvedī par virsrakstiem un CTA.

Tas ir vēl svarīgāk mobilajās ierīcēs. Mazā ekrānā vienāda izmēra pogu rinda liek īkšķim izvēlēties starp vienlīdz skaļām iespējām. Pētījumi par landing lapu tekstu konsekventi uzsver, ka CTA jābūt skaidrām, uz darbību vērstām un vizuāli atšķirīgām no pārējās lapas. "Vizuāli atšķirīgs" nenozīmē "vienlīdz atšķirīgs viena no otras." Tas nozīmē, ka primārā darbība pati par sevi jāpaziņo, bet sekundārās — jāpazūd fonā. Ja apmeklētājs vienā skatienā var pateikt "Es zinu, ko šī lapa vēlas", jūs esat apguvis modeli neatkarīgi no tā, cik saišu ir izvēlnē.

Šeit ir konkrēts piemērs. Galvenā poga saka "Sāciet bezmaksas izmēģinājumu." Zem lapas malas ir smalka rinda: "Vēlaties runāt? Zvaniet (555) 014-8892." Divas darbības, bet tikai viena ir skaļa. Tālruņa numurs ir drošības vārsts mazajai grupai, kurai pirms rīcības nepieciešams cilvēcisks apstiprinājums. Jūs neesat pārkāpis viena-CTA noteikuma garu; jūs esat pagodinājis tā nolūku. Lapai joprojām ir tieši viens dominējošs nākamais solis.

Nolūka-pirmā tests

Apsveriet vietējās grāmatvedības firmas landing lapu, kurā ir poga "Sazinieties ar mums", poga "Rezervēt tikšanos" un poga "Lejupielādēt nodokļu kontrolsarakstu." Lapas īpašnieks nevar pateikt, kura ir vissvarīgākā. Jautāts, ko lapai vajadzētu darīt, viņš saka "panākt, ka viņi kaut ko izdara." Tieši tāpēc lapa darbojas slikti.

Beidziet skaitīt pogas, kamēr nevarat atbildēt uz diviem jautājumiem par lapu. Pirmkārt: pēc šīs lapas izlasīšanas kāda ir viena darbība, ko apmeklētājam vajadzētu veikt? Tai ir jābūt konkrētai darbībai — "sākt izmēģinājumu," "rezervēt zvanu," "pirkt e-grāmatu" — nevis "sākt" vai "uzzināt vairāk." Otrkārt: kas ir galvenais apmeklētājs, kuram jūs rakstāt šo lapu? Nosauciet viņu ar tādu pašu konkrētību, kādu izmantotu drauga aprakstīšanai: "mārketinga vadītājs 40 cilvēku uzņēmumā, kurš tikko saprata, ka viņa komandai nav atskaišu procesa." Ja nevarat nosaukt darbību un personu, tad neviens CTA modelis jūs neglābs. Lapai vēl nav argumenta; tai ir tikai izkārtojums.

Kad jums ir abas atbildes, lēmums ir samērā mehānisks. Ja galvenais apmeklētājs, visticamāk, būs gatavs darbībai, kad ierodas — jo reklāma bija konkrēta, produkts vienkāršs un piedāvājums ar zemu risku — tad pietiek ar vienu skaļu CTA. Ja jūs arī sagaidāt ievērojamu skaitu apmeklētāju, kuri patiešām nav gatavi un citādi pazustu, pievienojiet vienu klusāku sekundāro darbību, kas viņus apkalpo. Otrā grupa nav "ikviens ar jebkādām šaubām." Tas ir konkrēts, definējams segments ar konkrētu vajadzību, kuru jūsu primārā darbība neapmierina.

Tabula zemāk apkopo lēmumu.

Page situation	Recommended CTA pattern	Reasoning
Viena apmeklētāju tipa, gatavi rīkoties uzreiz (vienkāršs produkts, konkrēta reklāma, zems risks)	Viena skaļa CTA; bez konkurējošām sekundārām	Lapas vienotais arguments paliek neskarts; ir tikai viena lieta, kam teikt 'jā'.
Divu apmeklētāju tipi, viens gatavs un viens vispirms prasa pierādījumus	Viena skaļa CTA plus viena klusa sekundārā (piemēram, 'Lejupielādēt specifikāciju' zem 'Sākt izmēģinājumu')	Katrs nolūks saņem ceļu; primārais paliek vizuāli dominējošs.
Trīs vai vairāk apmeklētāju tipi vai ārkārtēja gatavības atšķirība (sarežģīts pirkums)	Neatrisiniet ar pogām; izmantojiet īsu potenciālo klientu veidlapu ar kvalificējošu jautājumu vai sadaliet lapu	Vairāk nekā divas skaļas darbības kļūst par izvēlni; veidlapa uztver nolūku, lai jūs varētu turpināt.

Trešā rinda ir pretrunīgs solis, ko lielākā daļa sarunu par CTA skaitu izlaiž. Kad jūsu auditorijas atšķirības ir pārāk plašas, labākais "multi-CTA" nav neviens CTA vispār — tā vietā veidlapa ar jautājumu, piemēram, "Ko jūs mēģināt atrisināt?", kas ļauj apmeklētājam identificēt sevi. Tādējādi jūs savācat pietiekami daudz informācijas, lai atbilstoši reaģētu, nevis liekat piecām pogām veikt vienas sarunas darbu. Tas ir lēmums, kas prasa uzticēšanos jūsu turpmākajai rīcībai, bet bieži vien tas ir godīga izvēle. Kad esat izlēmis par šo kvalificējošo jautājumu, pamattekstu ap to var veidot, izmantojot trīs soļu ietvaru.

Saruna ar priekšnieku, kurš domā skaitļos

Jūsu priekšnieks tikko aplīmējis jūsu vienas pogas lapu ar līmlapiņām. Varbūt viņa patiešām zina auditoriju, vai varbūt viņa vienkārši ienīst tukšumu. Jebkurā gadījumā tas, kā jūs atbildat, nosaka, vai jums ļaus veikt eksperimentus vai zaudēsiet argumentu.

Formulējiet izvēli kā hipotēzi ar mērījumu. "Es uzskatu, ka dominējošajai darbībai jābūt 'Sākt izmēģinājumu'. Lūk, ko es vēlos darīt: divas nedēļas darbināt lapu ar vienu skaļu CTA un izmērīt šīs darbības pabeigšanas līmeni. Ja tas neatbilst mūsu vajadzībām, mūsu otrais variants pievienos klusāku tālruņa numura saiti, un mēs salīdzināsim. Jebkurā gadījumā mēs uzzinām kaut ko reālu." Tas pārvērš sprieduma lēmumu datos, un tieši šādu sarunu jūsu priekšnieks vēlas.

Ja viņa iebilst ar "bet kā ar cilvēkiem, kuri nav gatavi?", nesakiet "jūs kļūdāties." Sakiet: "Šie cilvēki ir īsti. Viņi nav gatavi galvenajai darbībai, tāpēc mēs viņiem dosim klusu ceļu, kas viņus apkalpo — nevis otru skaļu pogu, kas konkurē ar pirmo. Lapas darbs ir vispirms virzīt gatavo apmeklētāju. Ne-gatavie saņem pierādījumu ceļu, kas notur viņus piltuvē." Šāds formulējums respektē viņas bažas, vienlaikus saglabājot jūsu galveno lēmumu. Ja jūsu priekšnieka patiesās bažas ir tas, ka jūs ignorējat neizlēmīgos apmeklētājus, jums noderēs dziļāks ieskats rakstīšanā skeptiskiem apmeklētājiem.

Vēl viens noderīgs tulkojums: katra CTA ir solījums par to, kas notiks tālāk. Ja lapa sola "Sāciet bezmaksas izmēģinājumu" un tas ir vienīgais skaļais solījums, apmeklētāji tam var uzticēties. Ja lapa sola "Sāciet bezmaksas izmēģinājumu", "Lejupielādēt balto grāmatu" un "Pieteikt demonstrāciju" vienādā svarā, lapa pārstāj solīt vispār un vienkārši uzskaita iespējas. Priekšnieki, iespējams, nerunā mārketinga valodā, bet viņi saprot atšķirību starp vienu skaļu solījumu un bufeti.

Izmantojiet sava labākā klienta īstos vārdus

Pirms publicējat jebkuru versiju, veiciet vēl vienu vingrinājumu. Izvēlieties īstu klientu, kurš jau ir apmierināts ar jūsu produktu. Atkārtojiet viņa ceļu: uz ko viņš klikšķināja, ko meklēja, ko teica savā pirmajā e-pastā? Ja viņa ceļš bija "Es izlasīju cenu lapu, apjuku un piezvanīju jums pa tālruni", tad tālruņa numurs ir daļa no stāsta, un tā padarīšana mazu varētu būt nepareiza. Ja viņa ceļš bija "Es noklikšķināju uz bezmaksas izmēģinājuma un vairs nekad neatskatījos", tad milzīgs "Sāciet bezmaksas izmēģinājumu" ir vienīgais teikums, kas viņam bija jāredz.

Vingrinājuma otrā daļa: paņemiet precīzus vārdus no šī klienta e-pasta vai atbalsta ziņojuma. Cilvēki reti raksta "Es gribēju intuitīvu projektu vadības rīku." Viņi raksta "mēs nepārtraukti kavējām termiņus un man vajadzēja kaut ko vieglāku par izklājlapām." Šie vārdi ir teksta zelts. CTA etiķete, kas izmanto viņu valodu — "Savāciet termiņus kontrolē" nevis "Sāciet bezmaksas izmēģinājumu" — atbalsos spēcīgāk, jo tā izklausās kā nākamā nodaļa stāstā, kuram apmeklētājs jau tic. Ieguvumu orientēta frāze, kas saistīta ar konkrētu sāpi, ir tieši tas, uz ko pētījumi par landing lapu tekstu mudina tiekties.

Ja izmantojat sekundāro CTA, piemērojiet to pašu principu. Sekundārajai darbībai arī jābūt formulētai tās konkrētās auditorijas segmenta valodā. "Skatīt cenas" vērtētājam, "Lasīt datu lapu" analizētājam. Klusa sekundārā CTA nepareizā valodā ir tikpat traucējoša kā skaļa.

Atbilde nav skaitlis

Tātad, cik daudz CTA vajadzētu būt jūsu landing lapai? Tik daudz, cik ļauj apmeklētājam vienā skatienā saprast vienu lietu, ko vēlaties, lai viņš dara. Tas var būt viens. Tas var būt divi, ja otrā apkalpo atšķirīgu nolūku, kas citādi atstāj lapu tukšu. Tas var būt nulle, ja esat izvēlējies izmantot kvalificējošu veidlapu, nevis pogas. Tam nekad nevajadzētu būt vienlīdz skaļu solījumu izvēlnei.

Darbība, kam ir nozīme, notiek pirms modeļa izvēles. Nosauciet personu. Nosauciet darbību. Padariet šo darbību par skaļāko lietu lapā un ļaujiet visiem pārējiem elementiem to atbalstīt. Ja kāds apstrīd jūsu lēmumu, varat to izskaidrot un pārbaudīt. Ja nevarat nosaukt personu vai darbību, neviens CTA skaits to neizlabos — jums ir nepieciešams vairāk teksta pārskatīšanas, nevis vairāk pogu.

Sāciet, uzrakstot vienu teikumu, kas apraksta mirkli pēc apmeklētāja klikšķa. "Tagad viņi..." ir visnoderīgākais pustekenis landing lapu tekstā. Kad esat to pabeidzis, veidojiet virsrakstu, pierādījumus un pogu ap šo vienu mirkli. Šī fokusēšanās ir tas, kas konvertē. Pogu skaits ir tikai aritmētika; fokuss ir arhitektūra.