Jūsu galvenās lapas teksta īstā problēma nav virsraksts

Kopsavilkums

Lielākā daļa galvenās lapas teksta padomu liek solo dibinātājiem pilnveidot virsrakstu un pogu, bet īstais konversijas darbs notiek lapas vidū, kur apmeklētāji izlemj, vai jums uzticēties. Šis raksts aplūko piecus izplatītus pieņēmumus, kas izklausās pēc veselā saprāta un klusi maksā konversijas, no 'virsrakstam jāaptur ritināšana' līdz 'ieguvumi ir viss darbs'. Nevis sniedzot kontrolsarakstu, tas izskaidro katra mīta pamatojumu un to, ko darīt tā vietā, ja jums nav īpašas komandas. Jūs uzzināsiet, kāpēc konkrēti virsraksti pārspēj asprātīgus, kāpēc skenējama struktūra ir svarīgāka par vārdu skaitu un kāpēc jūsu CTA teksts ir jūsu argumenta pēdējais teikums. Jūs arī redzēsiet, kā izmantot vienu konkrētu piemēru — projektu veidni ārštata dizaineriem — lai piemērotu šos principus savai lapai. Praktiskais ieguvums ir lapa, kas iemanto uzticību plaisā starp solījumu un pierādījumu, ne tikai malās.

Lielākajai daļai galvenās lapas teksta padomu ir varoņa problēma: tie stāsta, ka virsraksts ir pirmais iespaids, CTA poga ir pēdējā, un viss pa vidu ir tikai saistaudi. Ja esat solo dibinātājs, kurš raksta savas lapas, šāds ietvars ir klusi bīstams. Apmeklētāji reti pieņem lēmumu vai aiziet viena teikuma dēļ. Viņi skenē, vilcinās un meklē iemeslus jums uzticēties katrā ritināšanas punktā, īpaši plaisā starp jūsu solījumu un pogu. Uzvarošais teksts nav asprātīgākais virsraksts; tā ir lapa, kas liek lēmumam šķist drošam un acīmredzamam. Lūk, kas tam patiesībā nepieciešams, kad beidzat ticēt mītiem.

Kad esat vienīgais, kurš nodarbojas ar stratēģiju, dizainu un vārdiem, jūs vēlaties sviru. Virsraksts ir pievilcīga svira, jo tas ir mazs un meklējams; poga ir apmierinoša, jo tā ir redzama. Lapas vidus ir pelēks lēmumu plašums, kuram neviens nav uzrakstījis formulu. Bet tieši tajā pelēkajā plašumā jūsu apmeklētājs izlemj, vai jums ticēt. Tāpēc pirms pārrakstāt vēl vienu virsrakstu, rūpīgi apskatiet tālāk minētos pieņēmumus — katrs izklausās pēc veselā saprāta un katrs var klusi maksāt jums konversijas.

Pieņēmums	Kas patiesībā notiek
Virsraksts izlemj konversiju	Virsraksti piesaista uzmanību; vidusdaļas teksts iemanto uzticību
Vairāk vārdu pārliecina vairāk cilvēku	Vairāk struktūras pārliecina; lieki vārdi rada berzi
CTA teksts ir tikai etiķete ("Iesniegt")	CTA teksts ir pēdējais grūdiens uz konkrētu rezultātu
Atsauksmes ir dekorācija	Konkrēti pierādījumi no līdzīgiem pircējiem nes apgalvojumu
Ieguvumi ir viss darbs	Iebildumi, uz kuriem jūs nekad neatbildat, kļūst par iemesliem aiziet

Virsrakstam jāaptur ritināšana

Tas ir uzskats, ka konversija tiek izcīnīta vienā teikumā — ka, ja virsraksts ir pietiekami asprātīgs, pārējā lapa ir tikai dokumentācija. Lielākā daļa virsrakstu formulu ceļvežu to pastiprina, jo tie māca modeļus uzmanības piesaistīšanai, nejautājot, kam tā uzmanība paredzēta.

Bet lūk, kas patiesībā notiek: uzmanība nav ierobežota, uzticība ir. Katra reklāma, meklēšanas rezultāts un sociālais ieraksts sacenšas par milisekundi uzmanības, tomēr, kad kāds nonāk jūsu lapā, viņš jau ir noklikšķinājis. Viņi nāca no kaut kurienes cita — reklāmas, e-pasta, cita raksta — un tagad viņi pārbauda, vai jūsu lapa to izpilda. Virsraksta uzdevums nav apturēt ritināšanu; ritināšana jau ir apstājusies. Uzdevums ir vienā skatienā apstiprināt, ka šī lapa saprot viņu problēmu. Neskaidrs virsraksts liek viņiem smagi strādāt, lai savienotu jūsu vārdus ar viņu situāciju, un tieši tajā brīdī viņu uzmanība novēršas.

Pieņemsim, ka jūs pārdodat projektu veidni ārštata dizaineriem. Virsraksts kā "Strādā gudrāk, nevis grūtāk" aicina apmeklētāju izdomāt savu nozīmi. Vai tas ir par viņu klientu? Viņu grafiku? Viņu rēķiniem? Virsraksts kā "Padari savu nākamo klienta projektu pašvadošu" dara kaut ko citu. Tas nosauc konkrētu rezultātu un konkrētu nedēļas daļu, un tas rada nelielu atpazīšanu — "tā ir mana otrdiena" — kas ir vienīgā uzticamā uzmanība, ko varat nopirkt.

Populārās virsrakstu formulas nav bezjēdzīgas; tās ir treniņriteņi. "Kā..." liek jums nosaukt mērķi. "Kāpēc jūs..." liek jums nosaukt noturīgo problēmu. Brīdī, kad varat noņemt formulu un joprojām saglabāt konkrētu solījumu, jums vairs nav nepieciešama formula. Tieši šī konkrētība pārvērš virsrakstu no pārtraukuma par apstiprinājumu. Lai uzzinātu, kā to panākt, mūsu soli pa solim ceļvedis par galvenās lapas virsrakstu un CTA izveidi, kas pārvērš, ir labs sākuma punkts.

Vairāk vārdu nozīmē lielāku pārliecināšanu

Pamatojums aiz šī ir saprotams: apmeklētājs nav dzirdējis jūsu piedāvājumu, tāpēc noteikti viņam ir nepieciešams vairāk informācijas, lai piekristu. Un dažreiz vairāk informācijas patiešām palīdz — tikai ne tā, kā cilvēki iztēlojas.

Realitāte ir tāda, ka pārskatīšana ir lasīšana. Lielākā daļa apmeklētāju neizlasīs katru teikumu; viņi meklēs frāzi, kas atbilst viņu problēmai. Apakšvirsraksti, punkti un īsi rindkopas nav kosmētiski. Tie ir tas, kā skeneris var sekot lapas stāstam apmēram desmit sekundēs. Teksta siena ir siena, lai cik pārliecinoši tā būtu rakstīta.

Iemesls, kāpēc garš teksts iegūst sliktu slavu, ir tas, ka lielākā daļa garā teksta ir lieka. Tas pats ieguvums, pārfrāzēts četras reizes, uzņēmuma vēsture, rindkopa par jūsu dibināšanas stāstu. Izgrieziet to, un lapa kļūst īsāka. Bet lapa joprojām var būt gara un lieliski darboties, ja katrs teikums virza konkrētu jautājumu: ko tā dara, kam tā paredzēta, kā tā darbojas, cik maksā, kāpēc tā ir droša. Tas nav aizpildījums; tas ir pilnīgs atbildes uz jautājumiem, ko uzdod piesardzīgs pircējs.

Šeit ir pretrunīga daļa. Īsums viens pats neglābs sarežģītu piedāvājumu. Lēta veidne var pārvērst ar pieciem teikumiem, jo lēmums ir mazs; augstvērtīgs konsultāciju līgums prasa detalizētu pamatojumu, jo lēmums ir liels. Īstais mērķis nav mazāk vārdu, tas ir mazāk vārdu uz lēmumu. Izgrieziet vārdus, kas nenorāda uz lēmumu, un paturiet tos, kas norāda, pat ja lapa paliek gara.

Praksē tas nozīmē rakstīt apakšvirsrakstus kā atbildes, nevis etiķetes. "Ko jūs saņemat" ir etiķete; "Jūs saņemat veidni, kas raksta jūsu statusa atjauninājumus" ir atbilde. Punktiem jāsākas ar ieguvumu, tad jāpaskaidro funkcija. Ja katrs teikums nopelna savu vietu, padarot nākamo lēmumu vieglāku, jūs esat uz pareizā ceļa — neatkarīgi no galīgā vārdu skaita.

CTA poga ir tikai etiķete

Cilvēki uztver pogas tekstu kā formalitāti. Apmeklētājs ir izlasījis lapu, tāpēc pogai tikai jāsaka "Iesniegt" vai "Reģistrēties", un sistēma par pārējo parūpēsies. Šis pieņēmums ignorē to, kas poga patiesībā ir: jūsu argumenta pēdējais teikums.

Kad kāds nonāk pie jūsu pogas, viņš jau ir pieņēmis emocionālu lēmumu. Pogas teksts ir pēdējais grūdiens pāri līnijai, un tas ir teksts, nevis etiķete. "Iesniegt" ir sistēmas vārds; tas apraksta, ko forma darīs, nevis to, ko apmeklētājs iegūst. "Sākt manu bezmaksas izmēģinājumu" nosauc gan darbību, gan samazināto risku. "Pievienojieties nākamajam zvanam" precīzi pasaka apmeklētājam, kam viņš apņemas, kas vilcinošai auditorijai ir vērts vairāk nekā jebkura krāsas izvēle.

Visefektīvākais CTA teksts ir solījums, ko lapa jau ir devusi. Ja lapa saka "veidne raksta statusa atjauninājumus jūsu vietā", poga, kas saka "Saņemt veidni", noslēdz apli. Ja esat pavadījis trīs rindkopas par pārejas risku, poga, kas saka "Sāciet savu nedēļu bez haosa", ir tieša atbilde. Un pretojieties kārdinājumam būt mīļiem; "Jā! Dodiet man ceļvedi" var izklausīties pēc infomercial. Skaidrība ar nelielu atlīdzības devu droši pārspēj personību pašas dēļ.

Ir arī jautājums par to, kas notiek pēc klikšķa. Poga un nākamais ekrāns ir viens uzticības mirklis. Ja poga saka "Sākt manu bezmaksas izmēģinājumu" un nākamā lapa prasa kredītkarti, jūs esat pārrāvis šo uzticību. Ja poga saka "Saņemt veidni" un e-pasts ierodas pēc desmit minūtēm, jūs arī to esat pārrāvis. Labs CTA teksts stāsta patiesību par nākamo soli, un lapa pēc tā piegādā tieši to.

Tāpēc jūsu lapas CTA modeļa izvēle ir svarīgāka par pogas krāsas izvēli. Viena, konkrēta darbība vienmēr pārspēj pārpildītu iespēju rindu, jo uzmanība lapas apakšā ir tikpat trausla kā augšpusē.

Atsauksmes ir jaukas dekorācijas

Dažas lapas uztver sociālo pierādījumu kā aizpildījuma sadaļu — kaut ko, ko pievienot, ja ir laiks, vai veidu, kā likt lapai izskatīties piepildītai. Tas palaiž garām faktisko funkciju: atsauksmes ir pierādījumi, un pierādījumiem jābūt konkrētiem.

Sociālais pierādījums darbojas tikai tad, kad apmeklētājs var iedomāties sevi veiksmes stāstā. Piecdesmit variācijas "Lielisks produkts!" nenest tādu svaru kā viena rinda par konkrētu atrisinātu problēmu. Atsauksme, kas saka "Veidne raksta manus iknedēļas statusa atjauninājumus", ir pārnesams apgalvojums; "Dzīvi mainošs" nav. Lasītājs, iespējams, nepazīst jūsu produktu, bet viņš pazīst savu piektdienas pēcpusdienu, un viņš var pārtulkot šo konkrēto teikumu savā kontekstā.

Mazāk acīmredzamā daļa ir pierādījuma pieskaņošana apmeklētāja posmam. Ja pārdodat iesācējiem, citāts no iesācēja ir daudz pārliecinošāks nekā citāts no aģentūras, kurai ir vesela komanda, lai lietas darbotos. Ja jums ir vairākas auditorijas, grupējiet pierādījumus pēc auditorijas, nevis izmetiet katru citātu karuselī. Mērķis nav visvairāk atsauksmju; tas ir visatbilstošākās, novietotas brīdī, kad apmeklētājs apšauba konkrētu apgalvojumu.

Kad sākat darbību, negaidiet, līdz jums ir ducis citātu. Jautājiet saviem pirmajiem trim klientiem, kādu problēmu produkts atrisināja, viņu vārdiem. Tas ir jūsu jaunuzņēmuma pierādījums, un tas ir pietiekami — ja vien tas ir konkrēts. Viens godīgs teikums no agrīna klienta, kurš līdzinās jūsu nākamajam apmeklētājam, pārspēs piecus pulētus logotipus no cilvēkiem, ar kuriem jūsu apmeklētājs nesaistās.

Ieguvumi ir viss darbs

Jūs bieži redzēsiet padomu koncentrēties uz ieguvumiem, nevis funkcijām, un izvairīties no cenas minēšanas līdz beigām, lai apmeklētājs pārāk agri nedomātu par izmaksām. Šim padomam ir patiesības kodols un nopietns trūkums. Ieguvumi veic pārdošanu, bet lapa, kas runā tikai par ieguvumiem, atstāj risku apmeklētāja galvā.

Realitāte ir tāda, ka neizteiktie iebildumi ir visskaļākie. Ieguvumi runā par vēlmi, bet katrs apmeklētājs ierodas ar iemeslu vilcināties: cena, laiks, pūles, pagātnes vilšanās. Lapa, kas nekad nemin izmaksas vai saistības, atstāj apmeklētāju pašam izdomāt savus iebildumus — un tie, ko viņi izdomā, vienmēr ir sliktāki par tiem, uz kuriem jūs būtu atbildējuši.

Risinājums nav paslēpt cenu vai aprakt to kājenē. Tas ir nosaukt risku vietā, kur lasītājs izlemj. Ja prasāt kredītkarti, sakiet to. Ja piedāvājums prasa divas stundas nedēļā, sakiet arī to. Apmeklētājs, kuram jāmeklē cena, ir apmeklētājs, kurš jau ir sācis veidot pamatojumu aiziešanai. Šāda veida tekstu rakstīšana skeptiskiem apmeklētājiem nav dabiska lielākajai daļai produktu cilvēku, bet tā ir atšķirība starp lapu, kas pārdod, un lapu, kas izskaidro.

Sāciet, uzskaitot trīs lietas, kas, visticamāk, apturēs jūsu konkrēto lasītāju, pēc tam atbildiet uz katru tieši lapā. Un novietojiet katru atbildi blakus saistītajam ieguvumam. Ja runājat par ātrumu, bet nekad neminiet vienas stundas iestatīšanu, apmeklētājs brīnīsies. Ja runājat par sirdsmieru, bet nekad neminiet naudas atgriešanas garantiju, viņi pieņems, ka tās nav. Vilcināšanās nosaukšana var šķist, ka jūs radāt šaubas, kuru nebija, bet šaubas bija. Jūs esat pirmais, kurš to risina.

Ko darīt, kad esat tikai jūs

Kad to darāt viens, nevarat veikt divdesmit testus vai nolīgt konversijas tekstu autoru. Ko varat darīt, ir trīs lietas, uzticami.

Pirmkārt, rakstiet lapu kā sarunu ar vienu konkrētu lasītāju. Ne "produktu vadītāji", bet "produktu vadītājs, kurš tikko tika vainots par nokavētu termiņu". Šī konkrētība dos jūsu tekstam vairāk nekā jebkura formula.

Otrkārt, izlasiet savu lapu kā pārlūkotājs. Izceliet tikai tos vārdus, kas liktu jums apstāties un turpināt lasīt. Ja rindkopai nav izcēlumu, izgrieziet to. Šis viens ieradums izlabos vairāk lapu nekā jebkurš rakstīšanas kurss, jo tas liek jums redzēt savu troksni.

Treškārt, mainiet vienu sadaļu vienlaikus, nevis pārrakstiet visu lapu. Kad pārrakstāt visu, nevarat pateikt, kurām izmaiņām bija nozīme. Kad maināt vienu virsrakstu vai vienu iebildumu risināšanas rindkopu, jūs precīzi zināt, kas pamudināja — un pēc dažām šādām kārtām zināt, uz ko jūsu auditorija patiesībā reaģē.

Virsraksts saņem atzinību un poga saņem klikšķi, bet lapas vidusdaļa nopelna konversiju. Kad esat solo mārketinga speciālists, nevarat tērēt nedēļas asprātībai. Pārbaudiet vietu, kur lasītāji apstājas; visbiežāk tas ir mīts, kuru vēl neesat apšaubījis.

Sāciet, novēršot plaisu starp savu solījumu un pierādījumu. Uzrakstiet konkrēto rezultātu, strukturējiet skenējamo ceļu, nosauciet iebildumu un padariet pogu par teikuma beigām, kam apmeklētājs jau tic. Tas nav glamūrīgi, bet tā ir lapas daļa, kas veic darbu.