Jūsu galvenās lapas tekstam ir derīguma termiņš

Kopsavilkums

Padomi par galvenās lapas tekstu pieņem, ka jums ir apmeklētāji, ko mērīt, atsauksmju plūsma un CRO budžets. Solo dibinātājam sākumā nav neviena no tiem, tāpēc, ievērojot tās pašas labākās prakses pārāk agri, var tikai kaitēt. Šis raksts parāda, kā jūsu galvenās lapas teksta uzdevums mainās līdz ar jūsu situācijas mērogu: no mācīšanās, ko teikt, līdz nepareizo apmeklētāju atsijāšanai un CTA uzlabošanai, balstoties uz reāliem datiem. Rakstā izmantots viens piemērs, lai parādītu konkrētas darbības katrā posmā. Pamatideja ir tāda, ka tekstam ir derīguma termiņš — teksts, ar kuru jūs uzsākat, nav tas, ar kuru jūs augat.

Labākais galvenās lapas teksts, ko varat uzrakstīt sākumā, visticamāk, nav tas, kas pārvērš visvairāk apmeklētāju. Tas ir teksts, kas iemāca jums, ko teikt, kad beidzot ir pietiekami daudz apmeklētāju, kuriem tas rūp. Lielākā daļa padomu par galvenās lapas tekstu ir rakstīti komandām ar trafiku, testēšanas rīkiem un dizaineri, kas sakārto jucekli. Solo mārketinga speciālistam vai dibinātājam ir viens no tiem labākajā gadījumā — un parasti tikai teksta redaktors. Ja pārāk agri sekojat nobriedušai rokasgrāmatai, jūs tērēsit nedēļas, pilnveidojot virsrakstu auditorijai, kuras īstos vārdus nekad neesat dzirdējuši. Godīgā versija ir neglītāka: jūsu pirmais galvenās lapas teksts ir zonde, nevis piedāvājums. Tas pastāv, lai liktu zvanīt tālrunim vai atskanētu e-pasta paziņojumam, lai jūs varētu uzzināt, ko jūsu tirgus patiesībā saka par savu problēmu.

Vienīgais galvenās lapas teksts, kam ir nozīme nulles mērogā

Kamēr jums nav trafika, jums nevajadzētu optimizēt reklāmguvumu līmeni; jums vajadzētu optimizēt atsauksmju līmeni. Klasiskais padoms — esiet kodolīgs, balstīts uz ieguvumiem, izvairieties no žargona, viens skaidrs mērķis — joprojām ir patiess, bet tas nav galvenais. Nulles mērogā galvenais ir panākt, lai daži reāli cilvēki reaģē, lai jūs varētu pārtraukt minēšanu.

Tāpēc pārtrauciet perfekcionisma ciklu. Uzrakstiet virsrakstu, kas saka, ko jūsu produkts dara, vārdos, kurus vēlaties, lai tie būtu patiesi. Pēc tam sekojiet ar vienu rindkopu, kas nosauc rezultātu, ko, jūsuprāt, pircēji vēlas. Pievienojiet vienu uz darbību vērstu CTA pogu, kas precīzi saka, kas notiks, kad viņi noklikšķinās. Publicējiet to pēcpusdienā. Tagad sākas īstais darbs: atrodiet cilvēkus, kas atbilst jūsu mērķauditorijai, un parādiet lapu viņiem. Ja kāds reģistrējas, nekavējoties uzrakstiet viņam e-pastu un uzdodiet trīs jautājumus. Ko jūs cerējāt, ka šī lapa darīs? Kas gandrīz lika jums nereģistrēties? Ja jums būtu jāapraksta mēs draugam, ko jūs teiktu? Ja kāds aiziet, bet jums ir iespēja ar viņu sazināties, uzdodiet tos pašus jautājumus. Izmantojiet katru viņu teikto frāzi. Jūsu nākamajam melnrakstam jāizmanto viņu vārdi, nevis jūsu pieņēmumi.

Šeit ir konkrēts piemērs. Iedomājieties, ka esat solo dibinātājs, kas veido projektu pārvaldības rīku ārštata dizaineriem. Jūsu pirmais melnraksts saka: "Projektu pārvaldība, kas radīta ārštata dizaineriem." Tas ir skaidrs, bet tas ir arī kategorijas apzīmējums. Jūsu pirmais īstais lietotājs atbild uz jūsu e-pastu: "Man vienkārši vajag, lai klienti pārstāj man sūtīt e-pastus par statusu." Tas ir zelts. Pārrakstiet virsrakstu: "Pārtrauciet atbildēt uz klientu e-pastiem ar jautājumu "kāds ir statuss?"." Pēc tam tekstā paskaidrojiet, kā jūsu rīks automātiski koplieto progresu. Šis pārrakstījums neradās no virsrakstu formulas — tas radās no cilvēka īsta teikuma. Ja stundām ilgi pārrakstāt virsrakstu, iespējams, strādājat nepareizā līmenī: īstā problēma nav virsraksts. Tā ir tā, ka jūs optimizējat minējumu.

Brīdinājums: nepārrakstiet tikai viena cilvēka aizkaitinājuma dēļ. Apkopojiet frāzes no piecām līdz desmit sarunām un skatieties, kas atkārtojas. Ja tikai viens cilvēks piemin statusa e-pastus, turpiniet klausīties. Tāpat izvairieties no slazda mēģināt patikt visiem. Šajā posmā lapa, kas cenšas būt viss visiem apmeklētājiem, jums neko neiemāca, jo neviens nejūtas īpaši izcelts. Labāk izteikt spēcīgu, pat nedaudz nepareizu apgalvojumu un redzēt, kurš iebilst. Viņu iebildumi ir tās atsauksmes, ko jūs patiesībā meklējat.

Šis posms beidzas, kad varat paredzēt, pirms sarunas, ko jauns apmeklētājs, visticamāk, teiks, ka lapa lika viņam justies. Šī prognoze ir signāls, ka jāiet tālāk.

Kad jūsu tekstam vajadzētu sākt atsijāt cilvēkus

Šim pašam projektu pārvaldības rīkam tagad ir neliela apmeklētāju plūsma un daži lietotāji. Jūsu e-pasta sarunas atklāj sadalījumu: daži lietotāji ir ārštata dizaineri ar klientiem, kuri ir apsēsti ar apstiprinājumiem, un daži ir trīs cilvēku aģentūras, kurām jau ir projektu vadītājs. Rīku mīl pirmā grupa, bet otrā to ignorē. Lielākā daļa padomu par galvenās lapas tekstu saka palielināt atbilstību, bet šeit lietderīgāks domu modelis ir tas, ka teksts ir filtrs. Jūsu uzdevums ir panākt, lai lapa vienai grupai saka "tas ir priekš jums", bet visiem pārējiem — "tas nav priekš jums", pat ja tas nozīmē aizdzīt apmeklētājus.

Ņemiet pierādījumus no savām sarunām un sadaliet lietotājus, kuri guva vērtību, pret tiem, kuri neguva. Uzrakstiet vienu teikumu, kas pēc iespējas konkrētāk apraksta vērtīgo grupu. Ja tas iederas virsrakstā, ievietojiet to tur. Dizainera rīkam tas kļūst: "Ārštata dizaineriem, kuri ir noguruši no klientu apstiprinājumu gaidīšanas." Pēc tam pievienojiet vienu rindiņu "nav paredzēts" zem CTA: "Tas nav paredzēts komandām ar iekšējiem projektu vadītājiem." Šī rindiņa aizbaidīs nepareizos cilvēkus. Tas ir mērķis.

Tas šķiet pretrunīgi, ja jums nav lieka trafika. Solo mārketinga speciālista instinkts ir paturēt katru apmeklētāju, jo katrs šķiet vērtīgs. Bet jūsu laiks ir ierobežojošais faktors, nevis trafiks. Katra reģistrēšanās izraisa jūsu atbildi. Pieci ideāli potenciālie klienti, kuri atbild, ir vērtīgāki par piecdesmit neieinteresētiem skatītājiem, kuri nekad neatver jūsu turpmāko e-pastu. Atsijājot nepareizos apmeklētājus, jūs pārtraucat tērēt stundas sarunām, kas nekur neved. Šis ir arguments, ko esam minējuši iepriekš saistībā ar to, kāpēc galvenajām lapām vajadzētu aizsūtīt cilvēkus prom — jo ātrāk varat pateikt apmeklētājam "tas nav priekš jums", jo vairāk vietas radāt tiem, kam vajadzētu palikt.

Brīdinājums šeit: neesiet pārāk šauri, kamēr jums nav pierādījumu. Frāze "ārštata dizaineri, kuri ir noguruši no klientu apstiprinājumu gaidīšanas" radās no reālām sarunām, nevis no pozicionēšanas prāta vētras. Ja asināsit lapu, balstoties uz pieņēmumiem, jūs varat diskvalificēt savus labākos agrīnos lietotājus. Turklāt, ja uztraucaties par blakus tirgus zaudēšanu, tā ir vēlāka rūpe. Šajā posmā precizitāte māca vairāk nekā sasniedzamība. Kad īstie cilvēki sāk atbildēt un saka "tieši tāda ir mana situācija", jūs zināt, ka filtrs darbojas.

Trafiks pienāk — kas īsti mainās

Tagad lapa saņem stabilu trafiku — pietiekami daudz, lai reģistrēšanās notiktu pat kamēr gulējat, un pietiekami, lai varētu vērot modeļus, nevis atsevišķus e-pastus. Šajā posmā beidzot ir piemērojamas tradicionālās galvenās lapas labākās prakses, bet tās tiek piemērotas ar pavērsienu. Jums joprojām nav resursu, lai veiktu desmit vienlaicīgus A/B testus. Jums ir viena lapa, viens CTA un dažas stundas nedēļā. Tāpēc jums ir jāprioritizē izmaiņas pēc to ietekmes.

Sāciet ar noteikumu "viena lapa, viena darbība". Ja lapā pašlaik ir divas pogas — viena "Sākt bezmaksas izmēģinājumu" un viena "Skatīties demonstrāciju" — jūs sadalāt apmeklētāja uzmanību. Izvēlieties vienu darbību, kas šobrīd ir vissvarīgākā jūsu piltuvei, un visu pārējo padariet par saiti navigācijā vai pieminējumu teksta daļā. Jūsu CTA pogai jābūt skaidrai un uz darbību vērstai, sakot lietotājam, kas tieši notiks tālāk. Poga, kas saka "Sāciet sūtīt statusa atjauninājumus", pārspēj "Uzzināt vairāk", jo tā nosauc rezultātu.

Pēc tam samaziniet tekstu. Garš pamatteksts var darboties, bet tikai tad, ja katra rindiņa nopelna ritināšanu. Solo dibinātājam lielākais risks ir pārāk daudz teksta, nevis pārāk maz. Iziet cauri katrai rindkopai un jautājiet: vai šī rindiņa atbalsta vienīgo darbību, vai arī tā dod apmeklētājam iemeslu apdomāties? Noņemiet žargonu un aizstājiet to ar vārdiem no savām klientu intervijām. Izmantojiet apakšvirsrakstus, kurus var izlasīt trīs sekundēs. Apmeklētājam vajadzētu saprast, ko lapa piedāvā, kam tā ir paredzēta un ko darīt tālāk, dažu acu uzmetienu laikā.

Šajā posmā arī sociālajiem pierādījumiem sāk būt nozīme, bet tikai tad, ja jums patiešām ir pierādījumi. Viens autentisks citāts no ārštata dizainera, kurš pārtrauca gaidīt apstiprinājumus, ir vērtīgāks par logo sienu no uzņēmumiem, kas nekad nav izmantojuši produktu. Ja jums vēl nav atsauksmju, labākais sociālais pierādījums ir redzama darbības pazīme: pirms un pēc ekrānuzņēmums, reāls projektu laika grafika piemērs vai skaitlis, kas atspoguļo faktisko lietojumu. Neražojiet atsauksmes un neizdomājiet klientu vārdus. Acumirklī, kad apmeklētājs nojauš viltotu pierādījumu, visa lapa zaudē uzticamību.

Lūk, kā pieeja tekstam mainās šajos posmos, vienkārši izklāstīta, lai varētu pārbaudīt, kur atrodaties:

Posms	Teksta uzdevums	Uz ko varat paļauties	Galvenais risks
Pirms trafika	Iemācīties tirgus vārdus	Sarunas, nevis dati	Pulēt minējumu
Agrs trafiks	Diskvalificēt un apstiprināt atbilstību	E-pasta atbildes, nelieli paraugu zvani	Atbaidīt blakus segmentus
Mērogs	Pārveidot un samazināt berzi	Analītika, sesiju ieraksti, A/B testi	Optimizēt to, kam nevajadzētu pastāvēt

Ja esat mēroga posmā, pretojieties kārdinājumam testēt izmaiņas, pirms saprotat piltuvi. A/B testi ir greznība, nevis pamats. Tā vietā, lai testētu pogu krāsas, testējiet lielās lietas: virsraksta solījumu, "nav paredzēts" rindiņu, veidlapas lauku skaitu. Viena būtiska izmaiņa vienlaikus, palaidiet pietiekami ilgi, lai iegūtu reālu signālu, un pierakstiet, ko mainījāt un kāpēc.

Atgriezīsimies pie dizainera rīka piemēra. Tagad lapa saņem dažus simtus apmeklētāju nedēļā. Dibinātājs pamana, ka statusa e-pasta virsraksts piesaista klikšķus, bet reģistrācijas veidlapa zem tā prasa vārdu, e-pastu, uzņēmuma lielumu un projekta veidu — četri lauki, kas aizņem laiku. Viena izmaiņa: samaziniet veidlapu tikai līdz e-pastam, ar turpmāku e-pastu, kas prasa pārējo. Teksts virs pogas paliek nemainīgs. Tas ir augstas ietekmes rediģējums, ko ietekmēja vērošana, kur apmeklētāji apstājas, nevis minēšana. Katrs lapas elements, kas nepalīdz vienotajai darbībai, ir berze. Šajā posmā jūsu uzdevums ir noņemt berzi, neatšķaidot vēstījumu.

Vēl viens brīdinājums: analītika var melot solo mārketinga speciālistam. Augsts atlēcienu līmenis var nozīmēt, ka lapa ir nepareiza, vai arī to, ka trafika avots ir nepareizs. Pirms pārrakstāt tekstu atlēcienu līmeņa dēļ, pārbaudiet, no kurienes nāk apmeklētāji. Ja jūsu reklāma saka vienu, bet lapa saka citu, problēma nav tekstā — jūs esat pārkāpis apmeklētāja cerības, pirms viņš pat izlasīja.

Griesti: kad teksts pārstāj būt pudeles kakls

Pienāk brīdis, kad galvenās lapas teksta uzlabošana nedod nekādus rezultātus. Jūs esat uzlabojuši virsrakstu, samazinājuši veidlapas laukus, pievienojuši diskvalifikatoru, un tomēr reklāmguvumu līmenis nekustas. Lielākā daļa solo mārketinga speciālistu to interpretē kā "man vajag labāku tekstu". Dažreiz patiesība ir mazāk glaimojoša: problēma ir piedāvājumā, cenā vai laikā. Asāks CTA nelabos produktu, kas nevienam nav vajadzīgs. Gudrs virsraksts nepārvarēs cenu, kas ir krietni virs tirgus. Pārliecinošākā galvenā lapa pasaulē nevar pārliecināt kādu reģistrēties risinājumam problēmai, kuru viņš, viņaprāt, neizjūt.

Šajā posmā jums ir jāatkāpjas no lapas un jāizpēta viss ap to. Ja apmeklētāji nāk un aiziet bez darbības, runājiet ar pieciem no viņiem. Jautājiet, ko viņi gaidīja pirms klikšķa, un ko viņi redzēja, kas lika vilcināties. Ja atbilde ir par cenu vai laiku, jūsu teksts nav pudeles kakls. Ja atbilde ir par apjukumu, jūs atgriežaties agrākajos posmos. Bet, ja runa ir par vēlmes trūkumu pēc paša rezultāta, nekādas teksta izmaiņas nepalīdzēs. Raksta izlaišana par vienas CTA shēmas galvenajā lapā varētu šķist noderīga, bet patiesība ir tāda, ka neviena shēma neglābj piedāvājumu, ko neviens nevēlas.

Ir arī otri griesti, kurus vieglāk sajaukt ar pirmajiem: inkrementālā optimizācija. Kad esat strādājis mēnešiem, nelielas izmaiņas virsrakstā vai pogā vairs neko nemaina. Tajā brīdī ietekme nav tekstā vispār — tā ir produktā, cenu modelī vai trafika avotā. Solo mārketinga speciālistam jūsu visdeficītākais resurss ir uzmanība. Tērēt to 0,2% reklāmguvumu uzlabojumam, kad jūs varētu pārveidot piedāvājumu, ir disciplīnas problēma. Izvēlieties vienu skaļu darbību lapai un ieguldiet pārējo enerģiju citur.

Pēdējais brīdinājums par labāko praksi. Lapai nobriestot, ir vilinoši pievienot sociālos pierādījumus, atsauksmes, salīdzināšanas tabulas un FAQ sadaļas, jo katrs raksts saka, ka tie uzlabo reklāmguvumus. Bet katrs papildinājums padara lapu garāku un sarežģītāku. Ja apmeklētāja jautājums jau ir atbildēts, FAQ sadaļa ir noderīga; ja nav, tā ir juceklis. Jūsu teksta briedums jāmēra ar to, cik daudz varat noņemt, nezaudējot skaidrību, nevis ar to, cik daudz pārbaudītu elementu varat sakraut.

Jūsu pirmais galvenās lapas teksts ir zonde. Tas būs nepareizs, un tas ir mērķis. Otrā versija būs labāka, jo tā ir balstīta uz īstiem vārdiem. Trešā versija būs tieva, jo tā ir balstīta uz īstu uzvedību. Un galu galā lapa sasniegs punktu, kurā tās uzdevums ir vienkārši nelīst ceļā. Zināšana, kurā posmā atrodaties, ir prasme, kas atšķir solo mārketinga speciālistus, kuri uzlabo savu tekstu, no tiem, kuri to tikai pārraksta.