Jūsu galvenās lapas uzdevums ir atsijāt apmeklētājus, nevis tos pavedināt

Kopsavilkums

Lielākā daļa galvenās lapas tekstu cenšas pārliecināt ikvienu; labākie teksti atsijā. Šis raksts iepazīstina iekšējās mārketinga komandas ar lielākajiem galvenās lapas teksta rakstīšanas mītiem — asprātīgiem virsrakstiem, iespaidīgiem logotipiem, vispārīgām aicinājuma pogām un spiedienu pateikt visu — un parāda, kā to aizstāšana ar konkrētu, atsijojošu tekstu dod labākus rezultātus. Ja jums ir jāpamato sava lapa netehniskam priekšniekam, sāciet ar daļu par atsijāšanu: tas ir arguments, kas uzvar. Ietver mītu pret realitāti tabulu un soli pa solim piemērus, ko varat izmantot pirms nākamās kampaņas sākuma.

Jūsu galvenās lapas tekstam ir viens uzdevums: panākt, lai nepiemērotie apmeklētāji aiziet. Nevis pārliecināt, nevis pārsteigt, nevis "sagādāt prieku" — bet atsijāt. Visefektīvākais teksts, ko jebkad rakstīsit, klusi pārliecinās ievērojamu daļu ienācēju nospiest atpakaļ pogu. Šī pretrunīgā patiesība parasti tiek aprakta zem kalniem ieteikumu par "pārliecinošiem virsrakstiem" un "spēcīgiem aicinājumiem", bet tā ir svarīgāka par visu to. Ja strādājat nelielā iekšējā mārketinga komandā, jūs droši vien esat izjutuši spriedzi: jūsu priekšnieks vēlas, lai lapa izklausās aizraujoši, bet jums patiesībā vajag, lai īstie cilvēki atpazīst sevi. Šis raksts ir par otro uzdevumu.

Ierastā mārketinga mācība izturas pret galveno lapu kā pret neatlaidīgu pārdevēju: tai vajadzētu ieāķēt, pārliecināt, pārvarēt iebildumus un noslēgt darījumu. Bet pārdevējs var sarunāties; jūsu lapa saņem dažas sekundes uzmanības no cilvēka, kuram, iespējams, ir atvērti vēl ducis cilņu. Labākais, ko varat izdarīt šajā laikā, ir palīdzēt viņiem ātri un godīgi izlemt, vai esat atbilstoši. Ja neesat, laipnākais un ienesīgākais ir ļaut viņiem aiziet. Lūk, kā tas izskatās praksē — un kādi mīti jums to traucē.

Mīts	Realitāte
Virsrakstam jābūt asprātīgam	Virsrakstam jānorāda rezultāts un tas, kam tas paredzēts
Sociālajam pierādījumam jābūt iespaidīgam	Sociālajam pierādījumam jāšķiet pazīstamam
Katrs apmeklētājs ir potenciāls klients	Lielākajai daļai apmeklētāju nevajadzētu kļūt par klientiem; atsijājiet tos
Aicinājumam jābūt "Iesniegt"	Aicinājumam jānosauc tas, ko saņemat
Vairāk teksta pārvar iebildumus	Mazāk teksta, labi strukturēts, sniedz vairāk atbilžu

Asprātīgā virsraksta mīts

Pajautājiet sev, kad "asprātīgs" kļuva par virsraksta mērauklu. Kādā brīdī mārketinga mācība sāka apgalvot, ka virsrakstam jābūt saturošam, neaizmirstamam vai "ritināšanu apturošam" — un visi to internalizēja. Problēma ir tā, ka asprātīgs virsraksts parasti darbojas pret vienu lietu, kas galvenajai lapai nepieciešama: atpazīšanu. Ja kāds nokļūst jūsu lapā, viņam ir konkrēts konteksts. Būvmateriālu veikala īpašnieks nemeklē vārdu spēli par āmuru; viņš meklē apstiprinājumu, ka saprotat viņa krājumu haosu.

Praktiski rīkojieties, rakstot virsrakstu, kas nosauc rezultātu un situāciju, nevis noskaņu. Pieņemsim, ka esat nelielā komandā, kas mārketē krājumu instrumentu paneli neatkarīgiem būvmateriālu veikaliem. Rīks automātiski atzīmē zemu krājumu. Jūsu priekšnieks iesaka: "Nekad neizsīkst tas, ko klienti vēlas." Tas ir labi, un to aizmirst. Vēl svarīgāk, tas varētu piederēt jebkuram mazumtirdzniecības rīkam. Pārrakstīts variants: "Ziniet, kuri SKU jāpasūta vēl pirms nedēļas nogales steigas." Tas nosauc rezultātu, laika posmu un konkrētu sāpi. Tas neiegūs reklāmas balvu, un tieši tā ir būtība.

Uz formulām balstīti virsrakstu saraksti liks ievietot skaitļus vai izmantot baiļu leņķi. Tie ir sākumpunkts, nevis iemesls apstāties. Virsraksts ir solījums, un solījums ir noderīgs tikai tad, ja apmeklētājs var saprast, ka tas rakstīts viņam. Ja jums ir apnikuši formulai atbilstoši virsraksti, ko pārdod kā drošu spēli, jums varētu patikt kāpēc ierastie galvenās lapas tekstu mīti tērē klientu budžetus — pamatojums tieši attiecas uz lapas termiņiem.

Sociālā pierādījuma trofeju sienas mīts

Iedomājieties komandas sapulci: "Mums ir jārāda lielie logotipi, citādi neviens mums neuzticēsies." Priekšniekam ir daļēji taisnība — uzticēšanās ir svarīga. Bet nelielai iekšējai komandai jūsu lapas logotipi bieži šķiet iespaidīgi jūsu izpilddirektoram, bet bezjēdzīgi cilvēkam, kurš aizpilda veidlapu. Apmeklētājam, kurš strādā 30 cilvēku loģistikas uzņēmumā, ir vienalga par citātu no Fortune 500, kas nav nekas līdzīgs viņiem.

Rīcība ir izmantot atsauksmes, kas atspoguļo apmeklētāja situāciju. Lielākā vārda vietā izvēlieties klientu, kuram bija tā pati problēma, tajā pašā nozarē, varbūt pat tajā pašā amatā. Atsauksme, kas saka "Mēs slīkām izklājlapās, un tas mūs izglāba nedēļas nogalē", pārspēj logotipu sienu, kas saka "Uzticas GlobalCorp Inc."

Izmēģiniet to lapā, pie kuras strādājat par lauka servisa programmatūru. Jums ir divas atsauksmes: viena no nacionālās ķēdes ar gludu zīmola departamentu, otra no trīs cilvēku santehnikas uzņēmuma, kurā ir tieši vārdi "beidzot pārtraucām pārplānot darbus pa īsziņām". Otrā ir tā, kas jāliek pirmajā ekrānā. Tā dara darbu, ko apmeklētāja smadzenes jau veic: "Vai tas ir manam biznesam?" Nacionālie logotipi var būt nozīmīgi uzņēmumu pārdošanā, bet galvenajā lapā mazajiem uzņēmumiem pazīstama seja ir visa spēle.

Tomēr neviltos. Ja vienīgais klients, kas jums ir, ir lielā ķēde, labāk uzrakstiet konkrētu detaļu par rezultātu, nevis uzlīmējiet logotipu lapā. Tāds teikums kā "Agrāk plānojām un ieplānojām 1400 tikšanās nedēļā" ir godīgs un dara to pašu atspoguļošanas triku kā līdzīga cilvēka ieteikums.

Mīts, ka katrs ir potenciāls klients

Sāciet ar šo: iziet cauri savai lapai un izdzēsiet katru rindu, ko uzrakstījāt, lai pārliecinātu skeptisku apmeklētāju, kurš nekad nepirks. Tas izklausās agresīvi, bet tas ir ātrākais rediģēšanas vingrinājums, ko veiksit. Iekšējās komandas parasti raksta pēc iespējas plašākai auditorijai, jo viņu priekšnieks baidās zaudēt kaut vienu potenciālo klientu. Matemātika darbojas otrādi. Lapas apmeklējumi nav tas pats, kas klienti. Ja teksts piesaista nepareizo cilvēku, vienīgā konversija, kas notiek, ir tā, ka viņi maksā jums laiku un, iespējams, "nepiemērotu" klientu.

Pretrunīgā realitāte ir tāda, ka apmeklētāju zaudēšana nav kļūda; tā ir funkcija. Jūs mārketējat projektu pārvaldības papildinājumu neatkarīgiem ārštata darbiniekiem. Ir dabiska vēlme rakstīt "Lieliski piemērots gan ārštata darbiniekiem, gan aģentūrām". Šis teikums ir noplūde. Aģentūra nepirks rīku, kas paredzēts vienam cilvēkam, jo tas ir pārāk vienkāršs, un ārštata darbinieks ieraudzīs vārdu "aģentūras" un pieņems, ka rīks ir pārāk smags. Tā vietā iekļaujiet sadaļu, kurā teikts: "Izstrādāts neatkarīgiem konsultantiem, kuri paši kārto savu grāmatvedību. Ja jums ir pilna atbalsta komanda, tas, visticamāk, šķitīs pārāk vienkāršs." Otrais teikums liks dažiem cilvēkiem noklikšķināt prom. Tas ir labi. Cilvēki, kas paliek, ir tie, kas patiešām izmantotu rīku.

Tā pati loģika attiecas uz B2B vai pakalpojumu lapām. Mazs grāmatvedības uzņēmums var rakstīt "Mēs nestrādājam ar lieluzņēmumiem, un mēs arī necenšamies" un redzēt, kā mainās pieprasījumu kvalitāte. Jūsu priekšnieks to var redzēt kā piltuves sašaurināšanu. Formulējiet to kā "mērķtiecīgāk", nevis "mazāk pievilcīgi". Ja jūsu apmeklētāji jau ierodas skeptiski, jūs vēlēsities uzzināt vairāk par tekstu rakstīšanu skeptiskiem apmeklētājiem — atsijāšanas princips ir tas pats.

"Iesniegt" pogas mīts

Paskatieties uz savu pašreizējo aicinājuma pogu. Vai tajā ir rakstīts "Iesniegt"? Tad jūs lūdzat apmeklētājiem veikt darbu, kas dod labumu jums, nevis viņiem. Aicinājums nav darbības vārds; tas ir solījums par to, kas notiks tālāk. Pogas etiķete ir pēdējā lieta, ko apmeklētājs izlasa pirms apņemšanās, tāpēc tai jānorāda piegādātais rezultāts.

Jūs piedāvājat bezmaksas SEO auditu galvenajā lapā mazam biznesa konsultāciju uzņēmumam. Standarta poga: "Pieprasiet savu bezmaksas auditu." Tas ir labāk nekā "Iesniegt", bet joprojām nedaudz iepazīšanās. Izmēģiniet "Saņemiet manu 10 punktu SEO auditu". Tas nosauc piegādājamo un pieprasa to. Pat pārejot no "jūsu" uz "mans", apmeklētājs kļūst par rezultāta daļu. Tas ir mazs vārds, bet tas maina sajūtu no veidlapas uz plauktu, ko grasāties viņiem pasniegt.

Brīdinājums: nesoliet pārāk daudz pogā. Ja audits aptver tikai piecus punktus, nerakstiet desmit. Poga ir līgums, un sliktākais teksts jūsu lapā ir poga, kas melo, jo tā ir pēdējā lieta, ko apmeklētājs izlasa pirms klikšķināšanas. Negodīga poga iegūst klikšķi, tad nomirst sekojošajā e-pastā, un jūsu priekšnieks paliek neizpratnē, kāpēc tik "lieliska" lapa radījusi tik daudz sliktu vai dusmīgu atbilžu. Viena dominējoša aicinājuma izvēle ir vēl svarīgāka par etiķeti; mēs apskatījām, kā izvēlēties pareizo aicinājuma modeli savai lapai iepriekšējā rakstā.

Mīts par visu iebildumu pārvarēšanu

Galvenās lapas ieteikumos ir tradīcija, ka garš teksts pārveido, jo tas atbild uz visiem iespējamiem iebildumiem. Patiesība ir nosacītāka. Gars teksts darbojas tikai tad, ja tas ir strukturēts tā, lai apmeklētājs varētu atrast iebildumu, ar kuru viņš nāca. Lielākajai daļai iekšējo komandu šīs problēmas nav. Viņiem ir pretējais: lapas, kas piebāztas ar vēsturi, komandas biogrāfijām un "mūsu pieeja" sadaļām, kuras neviens neizlasa, pirms beidzas vidējais uzmanības laiks.

Rīcība: grieziet. Pēc tam grieziet vēlreiz. Jūs pārrakstāt galveno lapu ģimenes konsultāciju uzņēmumam. Esošā lapa ir teksta siena, kas aptver viņu dibināšanas stāstu, sertifikācijas, trīs pakalpojumu aprakstu rindkopas. Pārrakstītā versija to saīsina līdz hero sadaļai ar virsrakstu, kas nosauc klienta sāpi, sarakstu ar rezultātiem un atsauksmi vidū. "Par mums" iegūst vienu teikumu. Lapa kļūst aptuveni par trešdaļu īsāka. Kad tekstu ir viegli pārskriet, apmeklētājs atrod atbildi, pēc kuras atnāca, un tā ir visa cīņa.

Šeit daudzas komandas iestrēgst ar netehnisku priekšnieku, kurš domā, ka katrs vārds lapā ir tur, lai "tā izskatītos pilna". Parādiet viņiem atšķirību starp "visaptverošs" un "pilnīgs". Pilnīga lapa atbild uz vienu svarīgo jautājumu: vai es varu iedomāties, ka gūstu no tā vērtību? Viss pārējais ir dekorācija, un dekorācija ir galvenās lapas lēna noplūde. Ja jums nepieciešams atkārtojams rediģēšanas process, trīs soļu pamatteksta ietvars ir labs sākumpunkts.

Vītne cauri visam ir tāda, ka galvenās lapas teksts neizdodas, kad tas vienlaikus mēģina veikt pārdevēja, zīmola filmas un lietotāja rokasgrāmatas darbu. Tas gūst panākumus, kad tas darbojas kā durvju sargs: draudzīgs īstajiem cilvēkiem, godīgs par to, kam nevajadzētu ienākt. Nākamreiz, kad priekšnieks jautās, kāpēc lapa ir "garlaicīga" vai "īsa", atgādiniet viņam, ka skaidrība ir tas, kas pārveido, un atsijāšana ir tas, kam skaidrība paredzēta. Apmeklētāji, kuri pēc meklēšanas vai reklāmas nokļūst jūsu lapā un redz sevi aprakstītus vienkāršā valodā, ir vērtīgāki par jebkuru sajūsmināto un aizgājušo skaitu.