Maandumislehed pole brošüürid: viis müüti, millest täna loobuda

Kokkuvõte

Enamik maandumislehtede nõuandeid ütleb, et tee leht ilusaks. See on vale lähtepunkt. Maandumislehel on üks ülesanne: viia külastaja reklaamist, meilist või otsingutulemusest ühe kindla toiminguni. Väikeses meeskonnas oled surve all igast küljest – ja kaunistamine on kergemini põhjendatav kui keskendumine. See artikkel eraldab müüdid maandumislehe disaini tegelikkusest, pakkudes konkreetseid näiteid, kõrvuti asetsevat müüdi/reaalsuse kaarti ja praktilisi samme, mida saab kaitsta mittetehnilise ülemuse ees. Lõika välja segajad, rõhuta kasu, muuda tegutsemiskutse võimatuks märkamata jätta ja testi korraga ainult ühte muudatust. Nii tõstad sa tegelikult konversioone.

Enamik maandumislehtede nõuandeid seab asjad vales järjekorras. Alustatakse esteetikast: vali font, hangi fotod, vali värvipalett. Esteetika ei konverteeri. Külastaja, kes klõpsab reklaamil, meilis või otsingutulemusel, on tehingu keskel. Ta on juba klõpsamisega võtnud mikrokohustuse. Sinu leht kas kannab seda hoogu edasi või tapab selle. Kiireim viis selle tapmiseks on näidata talle korraga tervet ettevõtet. Lõpeta maandumislehe kohtlemine brošüürina. Kohtle seda kui teelahet: üks tee, üks tegevus, mitte ühtegi valet pööret.

Müüt: Külastajad vajavad täispikka ringkäiku

Mõtle läbi tüüpiline teisipäev. Sinu ülemus kiidab heaks kampaania uue laoseisutõrje funktsiooni jaoks. Ta palub, et maandumisleht sisaldaks täielikku navigatsiooni, kõiki kahtteist funktsiooni, jaotist 'Miks meie', kolme kliendi logot ja hinnatabelit. 'Anna neile kõik, et nad mõistaksid tervet toodet,' ütleb ta.

Sa teed selle ära. Lehest saab kogu ettevõtte kaart: navigeerimisriba kaheksa lingiga, hero-karusell, mis kerib läbi mitteseotud eeliseid, külgriba värskete blogipostitustega ja armatuurlaua ekraanipilt, mis ei ühti reklaamiga. Külastaja tuli Facebooki reklaamilt, mis lubas 10-minutilist seadistamist jaemüügilaole. Ta ei taha kaarti. Ta tahab kinnitust, et järgmine samm on võimalik. Tema silmad hüppavad kuus sekundit. Siis klõpsab ta logole ja lahkub.

Ebaõnnestumise taga olev põhimõte on lihtne. Maandumisleht on iseseisev leht kindla kampaania jaoks ja selle ainus eesmärk on kutsuda esile üks tegevus. Kui lisad põhinavigatsiooni, annad igale külastajale väljapääsu. Hea maandumislehe disaini juhend kordab sama reeglit: eemalda põhinavigatsioon, vähenda segajaid miinimumini ja hoia leht keskendunud ühele eesmärgile.

Mida teha selle asemel, et ehitada ringkäik: iga lehe elemendi kohta küsi üks küsimus. Kas see aitab kellelgi sihttegevust kiiremini lõpule viia? Kui vastus on ei, lõika välja. Jäta juriidilised lingid nagu privaatsus ja tingimused jalusele tavaliste tekstilinkidena. Hoia üks pealkiri, üks visuaal, üks CTA. Lehe ainus töö on vastata ühele küsimusele ja seejärel paluda tegevust. Kui su ülemus hakkab vastu, näita talle reklaami. 'See on see, mida külastajale lubati. See on see, mida leht pakub. Muuda need omavahel sobivaks.' Sõnumi sobivus reklaami ja maandumislehe vahel mõjutab konversiooni rohkem kui ükski küljendusmuster.

Müüt: Pikk tekst tähendab tõsist toodet

Tootejuht projektihalduse tööriistas kirjutab 3000-sõnalise lehe. See hõlmab kogu toote ajalugu, kõiki tagarakenduse funktsioone, kõigi töövoogude ekraanipilte ja KKK-d neljateistkümne vastusega. Tema loogika on lihtne: mida rohkem detaile, seda rohkem usaldust. Külastaja loogika on teistsugune. Tema silmad põrkavad vastu tekstimüüri, püüavad kinni 150-sõnalise lõigu ajatöötlusest ja vajutavad tagasi-nuppu. Nad ei lugenud vähem, sest nad on laisad. Nad lugesid vähem, sest tekst rääkis kõigepealt ettevõttest, mitte tulemusest, mille pärast nad tulid.

Tegelik põhimõte: hea maandumislehe tekst on kasupõhine ja skaneeritav. Selge pealkiri nimetab tulemuse. Lühike alapealkiri ütleb, kellele see on mõeldud. Kolm kuni viis täppi kirjeldavad, mis pärast tegevust muutub. Üks CTA kutsub järgmisele sammule. Valge ruum ei ole raisatud ruum. See on raam, mis teeb olulised elemendid nähtavaks. Leht, mis austab külastaja tähelepanu, on leht, mis saab külastaja tähelepanu.

Ümberkirjutamise harjutus, mis töötab: võta iga lause ja kirjuta see ümber nii, et see algab 'sina' asemel 'meie' asemel. 'Meil on detailsed ajatöötlusvõimalused' muutub 'Jälgi iga tundi, mille su meeskond kulutab, kliendi ja projekti kaupa.' 'Me integreerume 40 tööriistaga' muutub 'Ühenda tööriistad, mida sa juba kasutad, ilma seadistuseta.' Seejärel kustuta iga lause, mis kõlab endiselt funktsioonide loendina. See on kõige kiirem teksti kärpimine, mida sa teha saad. Uus versioon on poole lühem ja mõjub kaks korda tugevamini. Ja see annab su ülemusele lihtsa, nähtava erinevuse, mida heaks kiita.

Müüt: Ümberkujundamine parandab konversioone

Sinu ülemus tuleb konverentsilt tagasi konkurendi maandumislehe ekraanipildiga. Hero-lõigul on suur animeeritud taust. Päis on õhuke kui habemenuga. Ta tahab sama energiat uude brändikampaaniasse, nii et meeskond veedab terve kuu täielikul ümberkujundusel: uus hero, uus tüpograafia, uus palett. Leht on ilusam. Konversioonimäär on umbes sama.

Miks? Probleem polnud kunagi värv. CTA oli väike, allpool volti ja võistles kolme teise nupuga. Pealkiri kirjeldas funktsioone, mitte tulemusi. Vorm küsis telefoninumbrit enne, kui külastaja sai väärtust näha. Ümberkujundus vahetas riided, kuid mitte luustikku.

Põhimõte: maandumislehe optimeerimine on süstemaatiline täiustus elementides, mis käivitavad tegevuse: pealkiri, visuaalid, tõestus ja tegutsemiskutse. Visuaalne hierarhia on mehhanism, mis juhib silma. CTA peaks olema lehe kõige silmapaistvam element. Kui silm langeb enne nuppu logole, fotole või navigatsioonielemendile, on hierarhia vale.

Nii et enne kui pakud välja ümberehitust, auditeeri lehte, mis sul juba on. Kuhu silm kõigepealt läheb? Kas CTA on nähtav ilma kerimiseta? Kas pealkiri kattub reklaamiga, mis külastaja siia tõi? Kas vorm on nii lühike, kui saab? Seejärel testi korraga ainult ühte muudatust. Muuda pealkirja, nihuta nuppu, eemalda vormiväli. Väikesed sihitud muudatused võivad tõsta konversiooni rohkem kui täielik ümberkujundus, mistõttu on testimisel leht parem kui koosolekutel leht. Õpi armastama koledat lehte, mis konverteerib. Hea visuaalne hierarhia on käsi, mis liigutab külastaja klõpsuni.

Müüt: Rohkem logosi tähendab rohkem usaldust

Küberturvalisuse idufirma täidab oma maandumislehe kahekümne logoga. 'Aasta ettevõte', 'Aasta partner', 'Nähtud kusagil...' Logod asuvad hallil ribal jaluse kohal. Külastaja pole neist kunagi kuulnud. Need ei tekita kindlustunnet. Nad tunnevad end ignoreerituna.

Usaldus ei ole arv. Usaldus on 'jah' konkreetsele küsimusele, mida külastaja küsib vahetult enne otsustamist: 'Kas see on mõeldud minusugusele? Kas see siin toimib? Kas see on ohutu?' See küsimus tekib kaks sekundit enne CTA-d. Kui su vastus sellele küsimusele pole just seal, ei anta usaldust edasi.

Mis selle asemel töötab: vali üks tõestuselement, mis kattub külastaja kahtluse hetkega. Isiklik soovitus samal ametikohal olevalt inimeselt sarnases ettevõttes, kes kirjeldab sama probleemi, lööb üle auhindade logode rea. Üksainus ekraanipilt tootest tegevuses lööb üle logoseina. Lühike rida sinu turvasertifikaadist lööb üle kolm lõiku žargooni. Aseta see tõestus otse CTA kõrvale, kus kahtlus tegelikult tekib. Üks tugev tsitaat tulemusest on väärt rohkem kui üldiste kiituste slideshow. Kui tahad paigutuse mehaanikat, uuri, kuidas usalduse loomine küljendusega kasutab lähedust ja spetsiifilisust, et vastata kahtlusele kohapeal.

Müüt: Parimad tavad toimivad kõikjal

Kaks meeskonda järgivad sama mänguraamatut. Meeskond A müüb odavat PDF-tööriista. See eemaldab navigatsiooni, kasutab ühte suurt pealkirja ja lisab ühe meili kogumise vormi. Konversioon paraneb. Meeskond B müüb reguleeritud finantstarkvara kuuekohalise lepinguga. See kopeerib täpselt sama mustri ja kustutab 'Lisateave' lingid vastavusdokumentidele. Kõnekeskuse maht kahekordistub, sest potentsiaalsed kliendid ei leia juriidilist teksti, mis neile kindlustunnet annab. Mõlemad meeskonnad järgisid parimaid tavasid. Ainult ühel neist on õigus nõuannet süüdistada.

Parimad tavad on mustrid, mitte seadused. Kontekst otsustab. Sinu vaatajaskonna kaalutlusaste, ostu risk, regulatiivsed piirangud ja külastaja varasemad teadmised kujundavad kõik seda, mis toimib. Madala kaalutlusega tarbija allalaadimine tahab hõõrdumiseta vormi. Kõrge kaalutlusega ettevõtte ost tahab tõestust, üksikasju ja selget turvavõrku.

See on ka 'eemalda kogu navigatsioon' reegli piir. Privaatsus-, tingimuste- ja turvalehed peavad jääma kättesaadavaks. Tavalised tekstilingid jaluses rahuldavad nõude ilma menüüd ehitamata. Sa saad ringkäigu eemaldada ilma päästeväljapääsu eemaldamata. Selgita seda kompromissi oma ülemusele lihtsalt: selgus ei ole sama mis saladuslikkus.

Kui su ülemus küsib 'valemit', ära anna talle ühte. Anna talle hüpotees koos mõõtmisplaaniga. 'Me eemaldame navigatsiooni, rõhutame kasu ja nihutame CTA kõrgemale. Siin on, mida me enne ja pärast mõõdame. Kui see töötab, jätame selle. Kui ei, muudame midagi muud.' See raamistus kaitseb sind, kui parim tava ebaõnnestub, ja aitab mittetehnilisel ülemusel harjuda iteratsiooniga, mitte täiuslikkusega. Sa kõlad nagu turundaja, kes viib läbi katseid, mitte disainer, kes otsib maitset.

Müüt vs reaalsus: kogu kaart

Siin on see, kuidas iga müüt tegelikult välja näeb, kui seda tõenditega võrrelda:

Müüt	Reaalsus
Külastajad vajavad täispikka ringkäiku sinu ettevõttest.	Külastajad vajavad ühte selget tegevust ja mitte ühtegi väljapääsu.
Pikk tekst tõestab, et oleme põhjalikud.	Kasupõhine skaneeritav tekst austab tähelepanu.
Ümberkujundus parandab konversioone.	Iteratiivsed kohandused pealkirjas, hierarhias ja CTA-s liigutavad nõela.
Iga logo lisab usaldust.	Asjakohane tõestus CTA kõrval müüb paremini kui üldised märgid.
Parimad tavad toimivad kõikjal.	Kontekst ja testimine on ainsad universaalsed reeglid.

Mida nüüd teha

Pea vestlust, mida saad kaitsta. 'Sellel lehel on üks töö: viia külastaja demo taotlemiseni. Eemaldasin navigatsiooni, kirjutasin pealkirja ümber kliendi tulemusele ja panin nupu sinna, kus see on ilma kerimiseta nähtav. Järgmisena testime, kas lühem vorm suurendab esitamiste arvu. Üks muudatus korraga, mõõdetuna enne ja pärast.' Mittetehniline ülemus saab selle heaks kiita. Ta ei saa heaks kiita argumenti selle üle, kas hero peaks olema tumehall või helehall.

Seejärel tegutse selles järjekorras.

Määratle üks tegevus. Mitte 'tutvu lähemalt'. Üks tegusõna: alla laadima, ostma, broneerima, taotlema.

Koori leht olulisteni: pealkiri, alapealkiri, kasulikud täpid, üks visuaal, üks CTA, minimaalne vorm. Kui element ei teeni tegevust, kustuta see.

Sea hierarhia. CTA peab võitma silma tähelepanu suuruse, kontrasti või asukoha kaudu. Kui see pole kõige silmapaistvam element, pole see tegelikult CTA.

Kirjuta külastajale, mitte tootele. Iga 'meie' muutub 'sina'. Iga funktsioon muutub tulemuseks.

Lisa tõestus CTA kõrvale. Üks asjakohane tsitaat, üks tulemus, üks logo, mis kahtlusele vastab.

Testi korraga ainult ühte muudatust. Näita oma ülemusele numbreid, mitte ekraanipilte. Lase andmetel selgitada, miks vana navigatsioon pidi minema.

Ela ümberkujundusele vastu. Auditeeri enne ümberehitust. Enamasti on lahendus uus pealkiri ja nähtav nupp, mitte uus leht.

Maandumisleht teenib teise klõpsu — selle, mis loeb. Kõik enne seda on raamistus. Ehita üks leht, kanna ühte sõnumit, küsi ühte tegevust. Lõika segadus välja, mõõda, mis juhtub, ja lase tulemustel lehte sinu eest kaitsta.