Laskeutumissivujen korjaaminen, kun olet koko tiimi: triage-järjestys

Yhteenveto

Suurin osa laskeutumissivuohjeista yksin toimiville markkinoijille on kasa, ei suunnitelma. Kaikkien virheiden korjaaminen kerralla luo vain lisää välilehtiä ja lisää syyllisyyttä. Todellinen prioriteetti on triage: täsmää mainoksesi lupaus, valitse yksi konversio, korjaa ensimmäinen ruutu, tee siitä nopea, näytä oleellinen todiste ja vasta sitten testaa. Tämä artikkeli käy läpi jokaisen vaiheen juoksevan esimerkin avulla: yksin toimiva konsultti ja hänen alisuoriutuva sivunsa. Lopussa tiedät, mitkä virheet voit jättää myöhemmäksi – ja mikä virhe hiljaisesti maksaa sinulle liidejä juuri nyt.

Tiistai-iltana kello 10:47 sinulla on kuusi selaimen välilehteä auki. Yksi on laskeutumissivu, jonka rakensit kolme viikkoa sitten. Viisi muuta ovat artikkeleita, joiden otsikot ovat kuten 17 yleistä laskeutumissivuvirhettä ja 10 virhettä, jotka tappavat konversioita. Olet jo päätellyt, että sivusi on syyllinen vähintään neljääntoista niistä. Vaihdat painikkeen värin, poistat kappaleen, lisäät suosituksen, huomaat sitten jotain muuta ja kumoat puolet siitä. Suljet läppärin tietäen, että olet kauempana kuin aloittaessasi.

Tässä on se, mitä kukaan ei sano suoraan: sinulla ei ole laskeutumissivuongelmaa. Sinulla on triage-ongelma. Tavalliset listat kohtelevat jokaista virhettä yhtä kiireellisenä, ja juuri siksi yksin toimiva markkinoija päätyy kokoamaan sivun uudelleen keskiyöllä sen sijaan, että veisi liidiä eteenpäin. Tämä artikkeli on prioriteettijärjestys, ei toinen tarkistuslista. Käytä sitä kuin kiireinen ihminen: tee ensimmäinen asia, jätä huomioimatta kaikki sen alapuolella, kunnes on pakko.

Ennen ensimmäistä vaihetta tässä on kartta:

Mikä on vialla	Miksi se haittaa	Milloin korjata
Mainos ja sivu ovat eri mieltä	Vierailija uskoo olevansa väärässä paikassa	Ensimmäiseksi, ennen suunnittelutyötä
Sivu työntää kahta eri toimintoa	Päätöshalvaus voittaa aina	Toiseksi, ennen tekstin uudelleenkirjoittamista
Keskeinen tieto piilossa taitoksen alapuolella	Ensimmäinen ruutu ei sano mitään hyödyllistä	Kolmanneksi, samassa työistunnossa
Hidas latausaika ja hankala mobiiliasettelu	Vierailijat poistuvat ennen kuin voivat konvertoitua	Neljänneksi, heti kun rakenne on korjattu
Lavastettu tai haudattu todiste	Viimeinen tönäisy puuttuu	Viidenneksi, kun sivu kertoo totuuden
Testaaminen rikkinäisellä sivulla	Vahvistat pienen virheen yksityiskohtaisesti	Viimeiseksi, vasta vaiheiden 1–5 jälkeen

Vaihe 1. Aloita napsautuksesta, joka toi heidät tänne

Avaa mainostilisi. Löydä mainos, joka lähettää tällä hetkellä ihmisiä tälle sivulle. Lue otsikko ääneen, mukaan lukien osa, joka lupaa ilmaisen auditoinnin, alennuksen tai PDF:n, jota kukaan ei koskaan lue. Tuo lupaus on sopimus. Laskeutumissivusi rikkoo sopimuksen, kun se puhuu jostain muusta.

Priya käytti viikon rakentaen hienon sivun konsultointiliiketoiminnalleen. Siinä oli hero-kuva, kolme saraketta, asiakaslogot ja siisti suositus. Sitten hän loi LinkedIn-mainoksen, jossa luki: Ilmainen 30 minuutin kasvuauditointi B2B-perustajille. Mainos oli täsmällinen ja houkutteleva. Sivu, jolle hän ohjasi ihmisiä, oli otsikoitu Strategiakonsultointia kasvaville tiimeille ja siinä oli painike Pyydä tarjous. Perustaja, joka napsautti mainosta, näki sivun, joka vaikutti kertovan eri yrityksestä. He eivät lukeneet hänen menetelmistään. He vain poistuivat.

Tässä on korjaus järjestyksessä. Vaihda otsikko niin, että se toistaa mainoksen lupauksen lähes sanasta sanaan. Vaihda painike niin, että se kertoo saman konkreettisen toiminnon, jonka mainos lupasi. Poista navigointilinkit, jotka ohjaavat takaisin yleissivustolle. Kysy sitten, tietäisikö vieras kolmessa sekunnissa, mitä hänelle luvattiin ja mistä hän voi lunastaa sen.

Ennen kuin teet mitään muuta, napsauta mainosta itse. Et vain kerran, vaan puhelimella ja tietokoneella, koska mainosalustat ohjaavat joskus eri kohteisiin. Tarkista myös mainoksen URL-osoite; on nolottavan helppoa ohjata vierailijat sivuston etusivulle, joka on jo siirtynyt eteenpäin. Jos et käytä maksettuja mainoksia, orgaaninen hakutuloksesi on mainoksesi. Katso sivun otsikkoa ja meta-kuvausta hakutuloksissa ja vertaa niitä sivun otsikkoon. Jos ne kertovat eri tarinaa, sama sopimus on rikki.

Tämä mainoksen ja laskeutumissivun epäsuhta on niin hiljainen tappaja, että se ansaitsee oman sukelluksensa, mutta lyhyt versio on, että se tulee aina ensimmäisenä. Se on ainoa virhe, jonka voit korjata kymmenessä minuutissa ja joka voi parantaa kaiken sen jälkeisen laadun. On yksi varaus: älä tee sivusta samaa mieltä mainoksen kanssa, joka on epärehellinen. Jos mainos lupaa ilmaisen auditoinnin ja sivu sanoo saman, mutta auditointi on oikeasti myyntipuhelu, et ole korjannut sivua; olet vain siirtänyt valheen. Korjaa tarjous ensin ja täsmää sitten.

Vaihe 2. Anna sivulle yksi tehtävä

Sana laskeutumissivu on hieman epärehellinen. Sivu ei laskeudu vierailijaa; se ottaa hänet vastaan, yleensä lievästi hämmentyneestä tilasta. Mitä se voi tehdä, jos olet kurinalainen, on tarjota yksi ohje. Yksi toiminto. Yksi syy jäädä. Kun lisäät toisen syyn, sivu lakkaa olemasta laskeutumissivu ja siitä tulee esite, johon on liitetty lomake.

Priyan sivulla oli ensisijainen painike, jossa luki Varaa ilmainen auditointini. Siinä oli myös linkki yläpalkissa Lataa liidimagneetti, alaosa, jossa oli Ota yhteyttä, ja uutiskirjeen ponnahdusikkuna, joka ilmestyi kymmenen sekunnin kuluttua. Jokainen elementti oli itsessään järkevä. Yhdessä ne pyysivät vierailijaa tekemään päätöksen ennen kuin sivu oli ansainnut oikeuden pyytää sellaista. Useimmat ihmiset ratkaisevat tämän jännitteen tavalla, joka vaatii vähiten sitoutumista: he sulkevat välilehden.

Periaate on yksinkertainen. Päätä, mikä yksittäinen toiminto maksaa laskusi tai ruokkii myyntiputkeasi, ja sitten saat jokaisen sivun CTA:n osoittamaan kohti sitä toimintoa tai katoamaan. Toissijaiset tarjoukset voivat olla olemassa konversion jälkeen, ei ennen sitä. Uutiskirjeen ponnahdusikkuna voi tulla sen jälkeen, kun he ovat sanoneet kyllä auditoinnille. Jos pelkäät menettäväsi sivupalkin linkin, muista, että vierailija, joka haluaa liidimagneetin, ei unohda, miten etsiä sitä, kun olet tehnyt hänelle tarjouksen, jota hän todella napsautti.

Mistä tiedät, mikä toiminto on ensisijainen? Katso liiketoimintamalliasi. Jos myyt palvelua, ensisijainen toiminto on keskustelu, joka aloittaa myynnin. Jos rakennat yleisöä, ensisijainen toiminto voi olla sähköpostitilaus. Jos myyt tuotteen, se on kassalle siirtyminen tai demon pyyntö. Ei ole universaalia vastausta, mutta on aina yksi vastaus, joka merkitsee enemmän kuin muut. Laskeutumissivu ei ole kotisivusi; kotisivulla voi olla tusina ovea, koska kotisivun tehtävä on auttaa ihmisiä löytämään sen, mitä he jo haluavat. Laskeutumissivun tehtävä on tuottaa yksi tulos.

Yksi tapa tarkistaa kilpailevat tavoitteet: tulosta sivu tai ota kuvakaappaus ja ympyröi jokainen elementti, joka pyytää napsautusta. Jos olet ympyröinyt useamman kuin yhden, päätä, minkä ympyrän annat jäädä päävirtaan. Voit pitää muut, mutta poista ne näkyvältä polulta ensisijaisen konversion jälkeen. Lomakkeet ovat osa samaa ongelmaa. Jokainen kenttä etunimen ja sähköpostiosoitteen jälkeen on uusi mahdollisuus ihmiselle päättää, että sisäänpääsyn hinta on liian korkea. Korjaus on sama kuin edellä: leikkaa, kunnes jäljellä on vain se yksi asia, jota tarvitset. Jos haluat täyden kiertokäynnin lomakekitkasta, se ansaitsee oman kaninkolonsa, mutta sääntö tässä on yksi tehtävä, yksi pyyntö, yksi kenttä enemmän kuin nolla.

Vaihe 3. Ensimmäinen ruutu on kädenpuristus

Priyan hero-kuva oli kokoleveä valokuva hänestä hymyilemässä, kädet ristissä, seisomassa valkotaulun edessä. Hänen kannettavallaan se näytti ammattimaiselta. Puhelimessa ensimmäinen ruutu näytti logon, valikkopainikkeen, hänen hymynsä ja puolet valkotaulusta. Sanat Ilmainen kasvuauditointi olivat jossain taitoksen alapuolella, osiossa, jonka hänen vierailijansa näkisivät vain, jos he olisivat uteliaita vierittämään ohi tuntemattoman valokuvan.

Se on kädenpuristus, jossa toinen henkilö etsii vielä kättäsi. Taitoksen yläpuolinen alue ei tarkoita kaiken ahtamista yhteen ruutuun; se tarkoittaa, että sivun tärkein lause on näkyvissä ennen kuin kenenkään tarvitsee tehdä työtä sen löytämiseksi. Vanha neuvo asettaa otsikko, arvolupaus ja CTA taitoksen yläpuolelle on edelleen oikea vaisto, vaikka taitos on mobiilissa epätarkempi kuin ennen. Puhelimen ruutu on ikkuna, ei mainostaulu. Mitä ikinä asetat siihen ikkunaan, se päättää, vierittääkö kukaan syvemmälle.

Tässä on mitä ensimmäinen ruutu tarvitsee: sama lupaus mainoksestasi, otsikko, joka ilmaisee sen, alaotsikko, joka lisää yhden hyötylauseen, ja ensisijainen painike. Se ei ole neljä asiaa. Se on yksi asia järjestettynä neljään paikkaan. Priya siirsi otsikkonsa ylös, laski hymyilevän kuvan sen alapuolelle ja laittoi painikkeen suoraan alaotsikon alle. Sivu menetti hieman visuaalista tyyliään ja sai sykkeen.

Voit tarkistaa oman sivusi arvaamatta avaamalla sen puhelimessa, asettamalla näytön kokoon, jota todella käyttäisit, ja ottamalla kuvakaappauksen vierittämättä. Jos et pysty kertomaan, mitä sivu tarjoaa ja mitä napsauttaa seuraavaksi, tiedät nyt, miksi vierailija, jolla ei ole emotionaalista panosta menestykseesi, ei vaivautuisi. Tee sama tietokoneella, mutta istu kauemmas näytöstä; ensimmäinen ruutu ei ole vain ensimmäisen näkymän korkeus, se on ensimmäinen vaikutelma.

Vielä yksi yksityiskohta: visuaalinen hierarkia. Ensimmäisessä ruudussa tulisi olla yksi hallitseva otsikko, yksi painike, joka näkyy vain kerran, ja mahdollisimman vähän kilpailevia värejä. Jos valikko, logo, otsikko ja painike kaikki taistelevat huomiosta, vierailijan on tehtävä työ päättääkseen, mikä on tärkeää, eivätkä vierailijat nauti siitä työstä. Kattava opas taitoksen yläpuolisen alueen optimointiin on olemassa, mutta kiireellinen versio on tämä: lopeta tärkeimmän asian piilottaminen, jonka vierailijan täytyy nähdä.

Vaihe 4. Tee siitä nopea puhelimella, jota ihmiset todella pitävät

Tässä on se osa artikkelia, jossa tiedät jo pointin ja toivot hiljaa, että pääsen johonkin uuteen. Pointti on kuitenkin totta: hidas sivu menettää vierailijat ennen kuin viesti ehtii laskeutua. Uusi osuus on, että yksin toimivalla markkinoijalla on harvoin hidas sivu seitsemäntoista erillisen ongelman takia. Heillä on yleensä yksi tai kaksi oman pätevyytensä palkintoa, ja ne palkinnot on saatava pois.

Priyan sivulla oli video, joka käynnistyi automaattisesti hero-osiossa. Se näytti hyvältä hänen toimistonsa Wi-Fi:ssä. Neljä vuotta vanhalla puhelimella bussipysäkillä se oli latausspinneri, johon oli leikattu hänen kasvonsa, ja muu sivu astui askeleen syvemmälle taustalle. Video ei selittänyt mitään sellaista, mitä otsikko ei olisi voinut. Se ei ollut ominaisuus. Se oli vero.

Korjaus on antaa sivullesi suorituskykytarkistus, jonka väsynyt ihminen voi suorittaa tunnissa. Avaa sivu keskihintaisella puhelimella Wi-Fi pois päältä. Laske sekunnit, kunnes ensisijainen painike on käytettävissä. Jos tuo luku nolottaa sinua, poista suurimmat syylliset ensin: automaattisesti käynnistyvä media, valtavat hero-kuvat ja kolmannen osapuolen skriptit, jotka ovat olemassa ilman syytä, jota osaat nimetä. Pakkaa tai poista kuvia, kunnes sivu kertoo tarinansa puskuroimatta. Tarkista, että painikkeet ovat tarpeeksi suuria peukalolla painettaviksi ja että teksti ei kutistu kokoon, jota vain suunnittelijan näyttö voi rakastaa.

Sinun ei tarvitse laboratoriota syyn löytämiseksi. Avaa työpöytäselaimessa kehittäjätyökalut, rajoita verkkoa hitaammaksi, poista välimuisti käytöstä ja lataa sivu uudelleen. Tulokset näyttävät sivun suurimmat tiedostot. Usein se on videotiedosto, hero-kuva tai skripti chatti-widgetistä, joka latautuu, vaikka kukaan sivullasi ei ole koskaan käyttänyt sitä. Poista asiat, jotka eivät ansaitse paikkaansa. Välimuistilisäosa voi auttaa, mutta ole ahne: jokainen lisäosa on skripti, ja jokainen skripti on viive.

Varoitus on yhtä tärkeä: nopea sivu, joka ei sano mitään hyödyllistä, on silti nopea epäonnistuminen. Nopeus on välttämätöntä, mutta ei riittävää. Järjestyksellä on merkitystä tässä. Korjaa viesti ja rakenne ensin, sitten tee siitä nopea. Jos nopeutat sivua, joka mainostaa väärää asiaa, olet yksinkertaisesti saanut ongelmasi saapumaan aikaisemmin.

Vaihe 5. Ansaitse oikeus näyttää todiste

Sosiaalinen todiste on yksi niistä ilmauksista, joita konversiomarkkinoijat sanovat pokkana, kunnes se on menettänyt merkityksensä. Logonauha ei ole todiste. Suositus stock-kuvan kanssa ei ole todiste. Arvio, joka mainitsee palvelun, jota et tarjoa, on aktiivisesti hämmentävä. Ainoa todiste, joka auttaa laskeutumissivua, on todiste, joka vastaa siihen erityiseen epäilykseen, joka vierailijalla on juuri sillä hetkellä, kun hän on päättämässä.

Priyan sivulla oli rivi asiakaslogoja alaosassa. Ne olivat pieniä yrityksiä, jotka olivat hyvin tunnettuja hänelle, mutta tuntemattomia hänen kohdeyleisölleen. Hänellä oli myös suositus asiakkaalta, joka oli työskennellyt hänen kanssaan vuoden ja kehui hänen konsultointityyliään. Se suositus oli hyvä, mutta hänen mainoksensa lupasi ilmaisen auditoinnin. Epäilys, joka hänen vierailijoillaan oli päätöksen hetkellä, ei ollut: voiko tämä henkilö hoitaa pitkän toimeksiannon? Se oli: onko tämä ilmainen asia oikeasti hyödyllinen vai onko se myyntipuhe? Suositus oli ristiriidassa epäilyksen kanssa. Se ei ratkaissut sitä.

Joten todistevaihe ei ole lisätodisteiden lisäämistä. Se on luvaukseen sopivan todisteen löytämistä. Jos tarjoat ilmaisen auditoinnin, lyhyt lainaus henkilöltä, joka varasi auditoinnin ja koki sen hyödylliseksi, tekee enemmän kuin logoseinä. Jos tarjoat latauksen, näytä opas tai sisällysluettelo. Jos myyt tuotteen, näytä asiakas kertomassa, mikä muuttui käytön jälkeen. Sijoita se painikkeen lähelle, ei sivun alaosaan, jota kukaan ei ole vielä saavuttanut.

Aloita todisteesta, joka vastaa epäilykseen, ja päätä sitten, missä se asuu. Tehokkain sijainti on yleensä painikkeen vieressä tai suoraan tarjouksen alla, koska siellä epäilys on huipussaan. Toinen todiste voi mennä hyötyjen jälkeen, ennen lomaketta. Logoseinä, jos sellaisen haluat, kuuluu alaosaan, kun päätös on jo tehty. Logot eivät ole todisteita; ne ovat huonekaluja.

Erityinen todiste sisältää nimen ja kontekstin. Epämääräiset suositukset kuten Mahtava kokemus! ovat kohinaa. Suositus, joka mainitsee tarkan tarjouksen ja konkreettisen lopputuloksen, on kymmenen yleisen arvoinen. Jos sinulla ei ole vielä erityistä todistetta, luo se. Lähetä tarjouksesi viidelle ihmiselle, kysy mitä tapahtui ja laita heidän rehelliset sanansa sivulle. Se on hitaampaa kuin suosituksen keksiminen, ja juuri siksi se toimii. Nopein tapa tuhota luottamus on todiste, joka tuntuu koristeelliselta; toiseksi nopein on olla ilman todistetta kokonaan. Älä myöskään teeskentele niukkuutta. Lähtölaskentakello, joka nollautuu aina, kun vierailija palaa, opettaa ihmisiä jättämään kiireellisyyden huomiotta. Luottamus on hauras resurssi, eikä yksin toimivalla markkinoijalla ole varaa käyttää sitä temppuun.

Vaihe 6. Testaa vain, kun sivu kestää testin

Jokainen laskeutumissivuvirheiden lista päättyy varoitukseen, että et testaa A/B-testejä tarpeeksi, ikään kuin ratkaisu hämmentyneeseen, hitaaseen ja hajanaiseen sivuun olisi tieteellisempi painikkeen väri. Yksin toimivalle markkinoijalle liian aikainen testaaminen on rehellisempi synti. Se tuntuu tuottavalta. Se on vain tapa kiillottaa kakka ja kutsua tulosta dataksi.

Priya halusi testata kahta otsikkoa. Toinen sanoi Ilmainen kasvuauditointi B2B-perustajille; toinen sanoi Hanki räätälöity kasvusuunnitelma 30 minuutissa. Hänellä oli muutama sata kävijää kuukaudessa, mikä ei ole mitään, mutta se ei myöskään riitä tuottamaan merkityksellistä vastausta kohtuullisessa ajassa. Vielä tärkeämpää: hänen sivullaan oli edelleen ponnahdusikkuna, hero-kuva otsikon yläpuolella ja suositus väärästä asiasta. Mikä tahansa tulos, jonka hän sai, olisi koskenut noita ongelmia, ei otsikkoa.

Tässä on kompromissi, jonka neuvo-artikkelit yleensä ohittavat: kunnollinen A/B-testi vaatii liikennettä, ja liikenne on kallista yksin toimivalle markkinoijalle. Jos käytät kaksi viikkoa testiin, joka päättyy tasapeliin, koska otos oli liian pieni, olet käyttänyt kaksi viikkoa sivun parantamatta jättämiseen. Korjaus on ansaita oikeus testata. Käy läpi vaiheet yhdestä viiteen, kunnes sivu on rehellinen, selkeä, nopea ja todiste on oikeassa paikassa. Sitten, ja vasta sitten, muuta yhtä asiaa kerrallaan ja anna sille tarpeeksi aikaa kertoa tarina.

Mitä sinun tulisi testata ensin? Valitse elementti, joka oli epävarmin korjaustesi jälkeen. Se voi olla otsikko, painikkeen teksti tai todisteen sijoitus. Älä testaa uutta otsikkoa ja uutta hero-kuvaa samaan aikaan, koska et tiedä, mikä muutos aiheutti tuloksen. Ennen kuin aloitat, kirjoita ylös nykyinen konversioprosentti, mikä se sitten on, ja päätä, miltä merkityksellinen parannus näyttäisi. Jos et saa luettavaa kohtuullisessa ajassa, hyväksy, että testaaminen on ylellisyyttä toiselle kaudelle.

Ja jos tarvitset systemaattisemman tavan järjestää auditointi, laskeutumissivun auditointijärjestys, jolla on oikeasti merkitystä kulkee saman vaistoa eri suunnasta. Pointti on sama: korjaa perusta ennen kuin pakkomielteisesti hiot maalia.

Lopuksi

Jossain vaiheessa lopetat tämän käsittelemisen virhelistana ja alat käsitellä sitä jonona. Järjestys on yksinkertainen: täsmää lupaus, valitse yksi toiminto, kunnioita ensimmäistä ruutua, tee siitä nopea, laita oikea todiste oikeaan paikkaan ja vasta sitten kokeile. Tee niin, ja sinulla on sivu, joka ei ole täydellinen, mutta tarpeeksi rehellinen ansaitakseen seuraavan askeleen. Loput virheet voivat odottaa. Ne ovat odottaneet isompien takana koko ajan.