Lopeta laskeutumissivujen auditoiminen tarkistuslistan tavoin: järjestys, jolla on oikeasti merkitystä

Yhteenveto

Suurin osa laskeutumissivujen virheistä annetuista neuvoista on luettelo kaikesta, mikä voi mennä pieleen, mikä on vaarallisen hyödytöntä toimistolle, jonka on tuotettava tuloksia monille asiakastileille. Mikä oikeasti toimii, on toimintajärjestys: korjaa lupauksen vastaavuus ennen asettelua, valitse yksi konversiotavoite ennen viimeistelyä, todista tarjous ensimmäisellä ruudulla, tee sitten sosiaalisesta todisteesta relevanttia, tarkista sivun paino ennen palvelimen syyttämistä ja lanseeraa yhdellä testattavalla hypoteesilla. Tämä artikkeli käy läpi tämän järjestyksen toistettavana auditointikehyksenä, ja mukana ovat kompromissit ja varoitukset, jotka yleiset koosteet ohittavat. Se myös haastaa oletuksen, että enemmän sosiaalista todistetta on aina parempi ja että A/B-testaus pitäisi tehdä ensin. Lopputuloksena on nopeampi ja paremmin perusteltavissa oleva prosessi, joka toimii mille tahansa asiakkaalle, ei vain yhdelle sivulle.

Suurin osa laskeutumissivujen virheitä koskevista neuvoista on luettelo kaikesta, mikä voi mennä pieleen. Jos sinulla on yksi sivu ja yksi asiakas, luettelo on jokseenkin hyödyllinen. Jos pyörität toimistoa ja olet vastuussa sivuista viidellä, kymmenellä tai viidellätoista asiakastilillä, luettelo ilman järjestystä on rasite: et voi korjata kaikkea, ja yrittäessäsi saat aikaan hajanaisen version jokaisesta sivusta, joka ei toimi yhtään paremmin kuin ennen. Vaihtoehto on toimintajärjestys. Taito ei ole tietää, mikä voi rikkoutua; se on tietää, mitä korjata ensin, mitä myöhemmin ja mitä jättää rauhaan tällä neljänneksellä.

1. Aloita lupauksesta, älä sivusta

Kirjoita muistiin tarkka lupaus mainoksesta, sähköpostista tai hakutuloksesta, joka lähetti kävijän sivulle. Lue sitten laskeutumissivun otsikko ääneen. Jos nämä kaksi eivät ole tunnistettavasti sama lause, olet löytänyt ensimmäisen asian, joka on korjattava – ennen kuin keskustelet väristä, asettelusta tai sosiaalisesta todisteesta. Tämä on mainoksen ja laskeutumissivun epäsopivuus ongelma, ja se on yleisin syy siihen, että sivu saa liikennettä mutta konvertoi silti huonosti. Kävijä tekee alitajuisen arvion ensimmäisten sekuntien aikana: "Onko tämä se paikka, jonne mainos sanoi minun päätyvän?" Jos sivun lupaus poikkeaa tästä, luottamus on mennyt, eikä mikään määrä viimeistelyä pelasta sitä. Vastaavuus ei tarkoita mainoksen toistamista sanasta sanaan. Se tarkoittaa, että hyödyn on oltava sama ja sanamuodon tuntua jatkuvalta. Asiakas saattaa ajaa kolmea eri näkökulmaa käyttävää mainosta; sivusi tulisi mukauttaa otsikkonsa näkökulmaan, tai sinun tulisi ohjata kukin näkökulma omaan versioonsa sivusta. Vähintään pääotsikon tulisi vastata hallitsevaa lupausta.

2. Valitse yksi konversiotavoite ja poista muut

Ennen kuin avaat suunnittelutiedoston, kysy asiakkaalta, miltä onnistunut käynti näyttää yhdellä lauseella. Etsi sitten kaikki muut kehotukset sivulta – "varaa demo" -painike, "lataa opas" -linkki, yläpaikin pysyvä navigaatio – ja joko poista ne tai alenna niiden näkyvyyttä niin selvästi, että ensisijainen toiminto on ainoa visuaalisesti hallitseva asia sivulla. Liian monet tavoitteet halvaannuttavat kävijät; sivu, joka pyytää kahta toimintoa, saa yleensä ei yhtäkään. Tämä on auditoinnin vähiten hohdokas mutta tehokkain vaihe. Poikkeuksena on, että jotkut sivut tarvitsevat perustellusti toissijaisen toiminnon, kuten chat-widgetin tai puhelinnumeron. Se on ok. Sääntö ei ole "vain yksi elementti"; se on "yksi ensisijainen toiminto, ja kaikki muut toiminnot ovat selvästi pienempiä." Jos elementti on yhtä hallitseva kuin pääkehote, se on kilpaileva tavoite.

3. Todista tarjous ensimmäisellä ruudulla

Mitä kävijä näkee sivun ensimmäisten kahden lataussekunnin aikana? Otsikon, hyötyä ilmaisevan väliotsikon ja ensisijaisen kehotuksen tulisi näkyä ilman vierittämistä – kannettavalla ja puhelimella. Tätä kutsutaan usein ensimmäisen ruudun optimoinniksi, vaikka ilmaus on hieman harhaanjohtava: mobiilissa "taitekohta" on liikkuva kohde, joten periaate on priorisointi, ei ahtaminen. Kysy, mikä ansaitsee paikan ensimmäisessä näkymässä. Jos sivun alussa on suuri bannerikuva, logo ja kolmirivinen navigaatiovalikko ennen kuin yhtäkään hyötyä mainitaan, sivu käyttää ensimmäiset sekuntinsa kaikkeen muuhun kuin tarjoukseen. Poikkeuksena on, että sinun ei pidä vastata ahtamalla kaikki keskeiset viestit ensimmäiseen ruutuun, kunnes siitä tulee tekstiä seinäksi. Tavoitteena on selkeä järjestys: lupaus, hyödyn todiste, toiminta. Hyödyllinen testi on avata sivu puhelimella ja laskea, kuinka monella peukalonpyyhkäisyllä näet kehotuksen. Jos siihen menee enemmän kuin kaksi, päätä, mikä on vähemmän arvokasta kuin kehotus, ja siirrä se alemmas.

4. Muuta sosiaalinen todiste vaiheeseen sopivaksi

Poimi sivulta kaikki asiakaskertomukset, logot ja arvostelut ja jaa ne kasoihin kävijän vaiheen mukaan. Kävijä, joka on juuri tullut mainoksesta, ei kysy "onko tämä yritys yleisesti luotettava?"; hän kysyy "onko tämä relevantti minun tilanteeseeni?" Suuren yrityksen asiakaskertomus voi vieraannuttaa pienyrittäjän, joka ei näe itseään siinä asiakkaassa. Käytännön testi on lukea jokainen lainaus kohdeostaja mielessä ja kysyä, saako se henkilön tuntemaan itsensä ymmärretyksi. Jos lainaus voisi olla minkä tahansa kilpailijan sivulla, se ei tee työtään. Vastakkaiselta kuulostava osuus on, että laskeutumissivu ilman logoja voi silti konvertoida hyvin, jos se palvelee hyvin varhaisessa vaiheessa olevaa yleisöä, joka ei ole vielä oppinut tietämään, mitä etsiä – selkeä selitys ongelmasta on arvokkaampi kuin vaikuttava asiakaslista. Älä siis käsittele "sosiaalisen todisteen lisäämistä" yleispätevänä korjauksena. Käsittele sitä elementtinä, joka toimii vain, kun todiste on luettavissa sille tietylle henkilölle, joka sitä lukee.

5. Laske, mitä sivulla on, ennen kuin syytät palvelinta

Hidas laskeutumissivu ei ole vielä hosting-ongelma. Se on sisältöongelma. Aja sivu perusperformanssityökalulla ja katso sitten, mitä olet ladannut: pakkaamattomat kuvat, automaattisesti soiva video, kolmannen osapuolen widget, suuret fontit, raskas kustomoitu koodi. Suurin osa laskeutumissivujen nopeusongelmista johtuu näistä elementeistä, ja niiden korjaaminen on yleensä halvempaa ja nopeampaa kuin hosting-paketin vaihtaminen. Jopa sekunnin viive voi merkittävästi laskea konversioprosentteja, joten tämä ei ole kosmeettinen asia. Käy elementti kerrallaan läpi ja kysy, ansaitseeko jokainen kohde painonsa. Välittääkö hero-kuva jotain sellaista, mitä otsikko ei välitä? Pitääkö videon olla automaattisesti soiva, vai voiko se olla on-demand-pikkukuva? Poikkeuksena on, ettei jokainen raskas elementti ole virhe. Jotkin tuotteet tarvitsevat aidosti lyhyen selitysvideon, ja täydellisen nopea sivu, joka ei osaa selittää tarjousta, ei ole voitto. Oikea järjestys on poistaa se, mikä ei ansaitse paikkaansa, sitten pakata jäljelle jäänyt ja mitata uudelleen. Jos sivu on edelleen hidas kolmasosan elementtien poistamisen jälkeen, vasta sitten – ja vasta sitten – alat katsoa palvelinta ja rakennetta.

6. Lanseeraa yhdellä testattavalla hypoteesilla

Tässä kohdassa tavanomainen neuvo menee järjestyksen väärin. "Ei A/B-testiä" on listattu virheeksi, ja se onkin, mutta toimistolle suurempi virhe on testata ennen kuin sinulla on vakaa perustaso – tai muuttaa viittä asiaa kahden lanseerauksen välillä ja kutsua tulosta testiksi. Ennen kuin julkaiset sivun, päätä sivun epävarmin oletus. Onko se otsikko? Kehotteen sanamuoto? Lomakkeen pituus? Jos lomake on todennäköinen kitkakohta, laskeutumissivujen lomakkeiden korjaamista käsittelevä artikkeli auttaa sinua päättämään, mitä testata ensin. Määritä sitten, mitä muuttaisit, jos liikenne osoittaa olettamuksen vääräksi. Tämä antaa sinulle testin heti ensimmäisestä päivästä ilman erillistä tutkimusvaihetta. Pienemmille asiakkaille, joilla on vähän liikennettä, tilastollinen merkitsevyys voi olla kaukana; käsittele testiä strukturoituna tapana oppia, älä kolikonheittona. Ja mitä ikinä teetkään, älä testaa asiakkaan makua. Testaa tarjousta, lupausta ja kitkaa. Testi, joka muuttaa painikkeen värin mutun perusteella, ei ole testi; se on uudelleensuunnittelu ylimääräisillä vaiheilla.

Järjestys on strategia

Järjestys on harkittu: viestin vastaavuus ennen asettelua, yksi tavoite ennen viimeistelyä, todiste ensimmäisessä ruudussa, relevantti luottamus ennen yleistä luottamusta, nopeus vähentämällä ennen nopeutta infrastruktuurin kautta ja yksi hypoteesi ennen jatkuvaa testausta. Jos sinulla on vain tunti aikaa asiakkaan kanssa, tee vaiheet yksi ja kaksi sillä tunnilla. Jos sinulla on viikko, tee kaikki kuusi. Syy siihen, miksi tämä kehys toimii eri asiakkaiden kanssa, on se, että kyse ei ole mausta. Kyse on järjestyksestä, jossa kävijä tekee päätökset, eikä tämä järjestys muutu toimialasta toiseen. Kun teet auditoinnin tässä järjestyksessä, vietät vähemmän aikaa estetiikasta väittelemiseen ja enemmän aikaa kitkan poistamiseen, joka oikeasti estää kävijää sanomasta kyllä. Se on toistettava prosessi, ja toistettavuus on juuri sitä, mitä toimisto oikeastaan myy.