Laskeutumissivujen virhelista on rikki mainostoimistoille

Yhteenveto

Lähes jokainen laskeutumissivujen virhelista olettaa, että sinulla on yksi tuote, yksi tarjous ja rajattomasti aikaa viimeistellä yksi sivu. Toimistot palvelevat asiakkaita hyvin erilaisissa kypsyysvaiheissa, ja sama virhe – heikko otsikko, puuttuva suositus, hidas sivu – vaatii erilaisen ratkaisun riippuen asiakkaan liikenteestä, budjetista ja historiasta. Tämä artikkeli käy läpi, miten lähestymistapasi laskeutumissivujen virheisiin tulisi muuttua toimiston kasvaessa: huolellisesta manuaalisesta tarkistuksesta, joka poimii ilmeiset virheet, toistettavaan auditointisekvenssiin, joka toimii useilla asiakkailla, jaettuihin mallipohjarakenteisiin, jotka tekevät virheistä rakenteellisesti mahdottomia, ja lopulta datavetoiseen testaukseen, joka on järkevää vasta kun asiakkaalla on volyymia. Matkan varrella se väittää, että kaksi 'klassista' virhettä ovat vaiheriippuvaisia: liian aikainen A/B-testaus on hukkaan heitettyä, ja brändin yhtenäisyys merkitsee vähemmän kuin se, että sivu vastaa kävijän klikkaamaa mainosta. Lopputuloksena on viitekehys, jonka avulla päätät, mikä korjaus kuuluu millekin asiakkaalle, sekä taulukko, jota voit käyttää päätöksen hetkellä.

Jokainen löytämäsi laskeutumissivujen virhelista on kirjoitettu samalle kuvitteelliselle lukijalle: markkinoijalle, jolla on yksi tuote, yksi tarjous ja rajattomasti aikaa viimeistellä yksi sivu. Jos tuo kuvaa sinua, listat ovat aidosti hyödyllisiä. Jos työskentelet toimistossa, ne ovat ansa. Varsinainen työyksikkösi ei ole sivu vaan portfolio sivuja eri kypsyysvaiheissa – yksi asiakas lanseeraa upouuden tarjouksen lähes ilman liikennettä, toinen pyörittää kypsää suppiloa, jossa on riittävästi kävijöitä todellisiin kokeiluihin, ja kolmannen sivu on kunnossa mutta mainokset ohjaavat vääriä ihmisiä. Sama elementti – oli se sitten toinen CTA, puuttuva suositus tai sivu, jonka latautuminen kestää kolme sekuntia – on toiselle asiakkaalle kohtalokas virhe ja toiselle järkevä kompromissi. Virhelistat tasoittavat tämän eron, ja tasoittamisen hinta on se, että joko korjaat yli sivun, joka heitetään pois ensi kvartaalilla, tai korjaat liian vähän sivua, joka hiljaa polttaa asiakkaan mainosbudjettia.

Ratkaisu ei ole parempi lista. Se on tapa päättää, mikä virhe on merkityksellinen millekin asiakkaalle, ja tuo päätös muuttuu järjestelmällisesti toimiston kasvaessa. Se, mikä toimii yhden asiakkaan kanssa rajattomalla huomiolla, on väärä lähestymistapa kahdenkymmenen asiakkaan kohdalla; se, mikä toimii kahdellakymmenellä asiakkaalla – mallipohjat, jaetut rakenteet, optimointiohjelma – on liioittelua asiakkaalle, jolla ei ole liikennettä testattavaksi, ja pahempaa: siitä tulee tapa välttää vaikeaa keskustelua siitä, onko sivulla alun perinkään oikea tarjous. Listat itsessään eivät ole vääriä; ne ovat kontekstista irrotettuja. KlientBoostin luettelossa on seitsemäntoista yleistä laskeutumissivujen virhettä; WordStreamin listassa on kymmenen. Sisältö tuskin muuttuu listasta toiseen, koska virheet ovat todellisia ja pysyviä. Se, mikä muuttuu, on se, mitä kukin virhe tarkoittaa ja mitä sille pitäisi tehdä, ja se riippuu lähes täysin siitä, missä kohtaa kypsyyskäyrää asiakas on. Syvin epäonnistumisen tapa ei ole valita väärä korjaus vaan soveltaa oikeaa korjausta väärään aikaan – aivan uuden asiakkaan kohteleminen kypsänä tuottaa sivuja, jotka on hiottu merkityksettömyyteen asti, kun taas kypsän asiakkaan kohteleminen uutena tuottaa sivuja, jotka eivät koskaan saa tarvitsemaansa peruskorjausta.

Vaihe yksi: sinulla on aikaa, joten käytä se ilmeisiin asioihin

Kun hoidat yhtä asiakasta tai kourallista sivuja, klassiset virheet ovat todellisia, ja sinun pitäisi korjata ne suoraan siinä järjestyksessä, jonka huolellinen manuaalinen auditointi paljastaa. Epäsiisti muotoilu, joka hauta arvolupauksen; otsikko, joka kertoo asiakkaan yrityksen nimen ennen hyötyä; toimintakehote, joka kilpailee kahden muun painikkeen kanssa; lomake, joka kysyy puhelinnumeroa, johon kukaan ei soita; hero-kuvat, jotka venyttävät latausajan vaaravyöhykkeelle. Nämä ovat virheitä, joista virhelistat on kirjoitettu, ja listojen takana oleva yksimielisyys on riittävän vankka, jotta siihen voi luottaa, kun olet vielä pieni. Latausnopeutta käsittelevä kirjallisuus on epätavallisen yksimielinen yhdestä seikasta: jo yhden sekunnin viive voi merkittävästi vähentää konversioita, ja tavallisia syitä ovat optimoimattomat kuvat, raskas koodi, liian monet lisäosat ja heikko hosting. Tässä vaiheessa korjaat nämä syyt suoraan, koska olet riittävän lähellä sivua nähdäksesi jokaisen elementin ja asiakkaan panokset ovat riittävän korkeat oikeuttamaan työtuntisi.

Kaksi varauksellista seikkaa pitävät tämän vaiheen rehellisenä. Ensinnäkin, jopa huolellinen tarkistuksesi tarvitsee järjestyksen. Aseta otsikko ja above-the-fold-tarjous ensimmäiseksi, koska se määrää, lukeeko kukaan loput; ensimmäinen näyttö on ainoa osa sivua, jonka useimmat kävijät näkevät, ja sivu, joka piilottaa lupauksensa taitoksen alle, on jo menettänyt kärsimättömän puoliskon yleisöstä. Tarkista sitten, että sivu vastaa mainosta, joka ohjasi kävijän sinne; sitten lomake ja latausaika; ja vasta sitten luottamuselementit, kuten suositukset ja merkit. Järjestys on tärkeämpi kuin sen sisältämät kohdat, koska jotkut virheet mitätöivät toisia – uudelleen kirjoitettu otsikko hitaasti latautuvalla sivulla on viesti, jota harva kävijä koskaan näki – ja tämä on paljon helpompi nähdä, kun sinulla on aikaa huomata kaikki. Toiseksi, vastusta loputtoman hiomisen vaistoa. Vielä yhden hienosäädön -tarkistus ei skaalaudu, ja tavat, jotka rakennat tämän ensimmäisen asiakkaan kanssa, muuttuvat tavoiksi, jotka viet seuraavaan vaiheeseen, hyvässä tai pahassa. Tiimi, joka oppii korjaamaan kaiken näkemänsä, tuntee olevansa tuottelias ja saa huonompia tuloksia seuraavalle asiakkaalleen; tiimi, joka oppii järjestämään asiat vaikutuksen mukaan, tekee päinvastoin. Tämä on ainoa vaihe, jossa täysi räätälöity käsittely on edullista; kurinalaisuus on käyttää budjetti suurimpiin virheisiin ensimmäisenä, ei painikkeen yhdenteentoista versioon.

Vaihe kaksi: toinen asiakas paljastaa prosessin aukon

Ensimmäinen asiakas elää päässäsi. Toinen asiakas pakottaa sinut päättämään, mitä tehdä ensin, ja kolmas saa sinut kirjoittamaan sen ylös. Tämä on vaihe, jossa toimistot useimmiten menevät pieleen: he kohtelevat jokaista uutta sivua tuoreena suunnittelu- ja tekstiongelmana, antavat jokaiselle täyden räätälöidyn käsittelyn, mikä tarkoittaa, että yksikään sivu ei saa järjestystä oikein eikä toimisto saa mitään toistettavaa irti vaivannäöstä. Käytännön toimenpide nyt on lopettaa auditoinnin käsitteleminen sankaritekona ja ajaa sen sijaan kiinteä sekvenssi kaikelle. Päätä, että jokainen uusi sivu saa ennen julkaisua saman tarkistuksen: varmista, että sivu vastaa mainoksen lupausta, korjaa ensimmäinen näyttö, tee CTA:sta yksiselitteinen ja ilmeinen, tiivistä sivu ja tarkista sitten luottamuselementit. Olemme väittäneet muualla, että laskeutumissivun auditoinnin järjestys on tärkeämpi kuin sen pituus; jotkut korjaukset piilottavat toisia, ja tarkistus, joka alkaa väärästä elementistä, voi päätellä sivun olevan pulassa, vaikka vain sen latausaika on ongelma. Sekvenssi on se, mikä muuttaa virhelistan käyttökelpoiseksi prosessiksi.

Tässä vaiheessa opit myös, että jotkut "virheet" eivät ole lainkaan suunnitteluvirheitä vaan laajuusongelmia. Yhden CTA:n sääntö törmää asiakkaisiin, jotka haluavat ilmaisen kokeilun, uutiskirjeen tilauksen ja verkkoseminaarin ilmoittautumisen samalle sivulle. Ratkaisu ei ole nokkela asettelu; se on priorisointikeskustelu. Päätä, mille yleisölle sivu on olemassa, aseta ensisijainen toiminto yhteen ilmeiseen paikkaan ja anna toissijaisten tavoitteiden elää toisella sivulla tai konversion jälkeisessä sähköpostissa. Tämä tuntuu projektinhallinnalta eikä laskeutumissivujen käsityöltä, mikä on juuri tarkoitus: kun portfoliosi kasvaa, pullonkaula lakkaa olemasta suunnitteluarviosi ja siitä tulee kykysi puristaa jokaisesta asiakkaasta yksi selkeä tavoite. Suuri osa klassisista virheistä – liian monet CTA:t, sekava arvolupaus, geneerinen teksti – ovat seurausta siitä, ettei tuota keskustelua ole koskaan käyty.

Viimeinen muutos tässä vaiheessa on sen oppiminen, milloin lopettaa kaiken korjaaminen. Aika on nyt rajoite, ja suurimman vipuvaikutuksen korjaus voi olla yhdelle asiakkaalle latausnopeus, kun taas toiselle se on above-the-fold-tarjous. Sekvenssi poimii vahingollisimmat ongelmat valtaosalta sivuista; syvä, räätälöity tekstin tarkistus muuttuu poikkeukseksi, jonka myönnät sille yhdelle sivulle kvartaalissa, joka sitä aidosti tarvitsee. Toistettava omaisuus on itse sekvenssi – hetki, jolloin alat kohdella sekvenssiä omaisuutena yksilöllisen nerokkuutesi sijaan, on hetki, jolloin toimistolla on oikeasti prosessi.

Vaihe kolme: anna rakenteen kantaa taakka

Tietyssä volyymissa siirryt sivujen arvioinnista niiden tuottamiseen – kuukausikampanjoita tusinalle asiakkaille, uusia sivuja joka viikko. Tämän vaiheen virhe on jatkaa korjaamista sivukohtaisesti, koska korjauksesi kilpailevat nyt sivujen kanssa, jotka syntyvät nopeammin kuin ehdit auditoida ne. Toimenpide tässä on investoida jaettuun sivurakenteeseen: mallipohjaan tai pieneen mallipohjaperheeseen, joka rakentaa sisään oikean konversiorungon – yhden näkyvän CTA:n, otsikkopaikan, joka on mitoitettu hyödyn mukaan, lyhyen lomakkeen, määritellyn tilan sosiaaliselle todisteelle, latausaikabudjetin. Hyvin tehtynä klassiset virheet eivät jää kiinni, vaan niistä tehdään rakenteellisesti mahdottomia. Mallipohjasta tulevat sivut eivät voita muotoilupalkintoja, ja se on juuri tarkoitus: ne ovat luotettavasti vailla konversion tappavia virheitä, ja tuo luotettavuus on se, mitä oikeasti myyt asiakkaalle, jonka tarkkaavaisuus on yhden sähköpostin mittainen. Tunti mallipohjan parantamiseen säästää enemmän kuin tunnin sivukohtaisia korjauksia koko portfoliossa, koska parannus osuu jokaiseen siitä lähtien rakennettuun sivuun; korjaamisen taloustiede korvautuu ennaltaehkäisyn taloustieteellä. Asiakkaat huomaavat joskus, että kaksi sivua näyttää rakenteellisesti samanlaisilta ja kysyvät, käytetäänkö työtä uudelleen. Rehellinen vastaus on, että konversiokuvio on jaettu tarkoituksella – brändin ilmaisu, teksti ja tarjous eivät ole – ja tuo jaettu runko on juuri se, mikä estää heidän sivuaan toistamasta tyhjästä rakennetun sivun virheitä.

Tämä on myös vaihe, jossa on syytä kyseenalaistaa yksi kohta tavallisilla listoilla: epäjohdonmukainen muotoilu. Listat kertovat, että laskeutumissivun tulisi heijastaa brändin identiteettiä, ja totta kyllä, sivu, joka näyttää tietojenkalastelusivustolta, menettää luottamuksen sekunneissa. Mutta maksetussa liikenteessä ensimmäisenä merkitsevä johdonmukaisuus on johdonmukaisuus mainoksen kanssa, joka toi kävijän – lupaus, tarjous, visuaalinen vihje, jota he klikkasivat. Sivu, joka vastaa mainosta mutta poikkeaa hieman brändisivustosta, menestyy paremmin kuin sivu, joka vastaa brändiä mutta on ristiriidassa mainoksen kanssa, koska juuri ristiriita laukaisee epäluottamuksen ja poistumisen. Mainoksen ja sivun välisen epäsuhdan täydet mekaniikat ansaitsevat oman käsittelynsä; mallipohjan vaikutus on yksinkertaisempi: rakenna sivu ensin mainos–sivu-sopimuksen ympärille ja anna brändin ilmaisun elää typografiassa, sävyssä ja kuvissa eikä konversiokuviossa.

Mallipohjavaiheen varaus on todellinen: jäykkä mallipohja toistaa geneerisen sisällön virheen, jonka tutkimus johdonmukaisesti nostaa esiin. Viestin räätälöinti yleisösegmentille päihittää yhden koon mallisivun, mutta vain silloin, kun todella näet segmentit datassa. Ratkaisu on mallipohjaperhe – yksi liidimagneetille, yksi ilmaiselle kokeilulle, yksi live-tapahtumalle – ja otsikko sekä tukeva todiste vaihtelevat kunkin rakenteen sisällä. Jos tarjous ei aidosti sovi mihinkään mallipohjaan, se on merkki käyttää siihen räätälöityä vaivaa, ei pakottaa sitä asetteluun, joka taistelee sitä vastaan. Mallipohja on lähtökohta, ei häkki.

Vaihe neljä: kun testaamisesta tulee virhe

Jokainen lista sisältää "ei A/B-testausta" kardinaalisyntinä, ja se on sitä – tietyntyyppiselle asiakkaalle, tietyllä hetkellä. Vasta aloittavalle asiakkaalle, jolla on vain tippa kävijöitä, testaaminen ei ole optimointitekniikka; se on kone, joka polttaa viikkoja odottaessaan dataa, jota ei tule. Vastakkaistotuus tässä on, että liian aikainen testaaminen on virhe, ei testaamisen puute. Ennen kuin testi voi opettaa sinulle mitään, sivun on oltava vailla vaiheiden yksi ja kaksi ilmeisiä virheitä, koska otsikon testaaminen hitaalla sivulla kertoo vain sen, minkä jo tiedät: hitaat sivut häviävät. Klassisten listojen "ei testausta" -virhe on myöhäisen vaiheen virhe, ja se muuttuu todelliseksi vasta, kun asiakkaalla on riittävästi liikennettä, jotta testi ratkeaa kohtuullisessa ajassa.

Joten toimenpide tässä vaiheessa on rakentaa testaus prosessiin vain, kun volyymi tukee sitä, ja testata yhtä elementtiä kerrallaan verrattuna kontrolliin, joka on jo puhdas. Kun testaat, pidä kiinni yksittäisen hypoteesin kurista, joka liittyy siihen, mitä tämän asiakkaan yleisö todella tekee, ja vastusta halua ajaa lempikokeilua jokaisella sivulla vain siksi, että liikennettä on; liike ei ole oppimista. Varo hienovaraisempaa toimiston epäonnistumista: jatkuva testiohjelma, joka tuottaa pieniä voittoja mutta ei koskaan kohtaa sivun alla olevia rakenteellisia ongelmia – tarjousta, kanavaa, yleisöä. Todellinen optimointi tässä vaiheessa on silmukka: aja sekvenssi, korjaa rakenteelliset ongelmat ja anna sitten testien hioa aidosti epävarmoja elementtejä. Se ei ole tuomion korvike, eikä se ole tekosyy jatkaa sivun hiomista, joka tarvitsee erilaisen tarjouksen.

Mobiili ansaitsee tässä oman varoituksensa. Responsiivinen muotoilu on nykyään lähtökohta; mobiilivirheet, jotka todella näkyvät datassa – pitkä lomake, joka kysyy puhelinnumeroa, kuvapainotteinen sivu rajoitetulla yhteydellä, CTA peukalolinjan alapuolella – eivät näy työpöydän muotoilukatselmuksessa. Aikaisemmissa vaiheissa voit vain arvailla näitä ongelmia; volyymin kanssa data kertoo ne, mikä on toinen syy siihen, että testaus on myöhäisemmän vaiheen työkalu eikä varhaisen. Yhteinen lanka on, että mikään näistä ei ole muotoilumieltymys; ne ovat seurauksia siitä, miten sivu on rakennettu, ja se on paljon helpompi tehdä oikein alusta alkaen kuin jälkikäteen. Siksi mallipohjavaihe on tärkeä: mobiilipainotteinen mallipohja lyhyellä lomakkeella ja optimoiduilla kuvilla tekee suurimman osan mobiilivirhelistasta mahdottomaksi ennen kuin data ehtii paljastaa sen.

Vaihe viisi: kun sivu ei ole ongelma

Jokaisen toimiston käytännössä on kypsä vaihe, jossa arvokkain asia, jonka voit tehdä, on kieltäytyä optimoimasta. Ennen kuin kosket sivua, tarkista syötteet. Matala konversioprosentti ei useinkaan ole lainkaan sivuongelma: se on heikko tarjous, väärin kohdennettu liikenteen lähde tai odotuskuilu sen välillä, mitä mainos lupasi ja mitä sivu toimittaa. Virhelistat eivät näe tätä, koska ne alkavat sivun rajasta eivätkä koskaan katso ylävirtaan.

Harkitse skenaariota, joka toistuu jokaisen toimiston historiassa: sivu on moitteeton jokaisen tarkistuslistan mukaan – hyötylähtöinen otsikko, yksi ilmeinen CTA, suositukset, nopea lataus, mobiiliystävällinen – ja se silti konvertoi huonosti. Syy on useammin kuin ei ylävirrassa. Mainokset lupaavat alennuskoodin ja laskeutumissivun otsikko kertoo yrityksen historiasta. Korjaus ei ole uusi kierros sivun hiomista; se on ensimmäisen näytön yhdenmukaistaminen mainoksen tarkan lupauksen kanssa, tai vaikeammassa tapauksessa sen kertominen asiakkaalle, että itse tarjous tarvitsee työtä ennen kuin mikään sivu pelastaa sen. Sanamuodolla on väliä. Asiakas palkkasi sinut saamaan sivun konvertoimaan, ja viesti osuu todennäköisemmin perille, jos tuot todisteita liikenteen lähteestä ja mainostekstistä etkä tuomiota. Kehystä se yhteiseksi ongelmaksi – sivu ja tarjous ovat järjestelmä, ja sivu on se osa järjestelmää, jonka voit nähdä – ja säilytät suhteen samalla kun ohjaat työn sinne, missä se todella muuttaa lukuja. Tässä vaiheessa toimiston rooli muuttuu sivunkorjaajasta strategiseksi arvioijaksi. Sinä olet se, joka voi kertoa asiakkaalle, että heidän konversioprosenttinsa on itse asiassa kohtuullinen liikenteen lähteeseen nähden tai että sivu ei koskaan tule konvertoimaan, koska tarjous vaatii enemmän luottamusta kuin laskeutumissivu voi tarjota yhdellä käynnillä. Tämä on epämukavaa työtä, eikä se sovi siististi kuukausittaisten sivujen optimointien retaineriin, mutta se on ero toimiston välillä, joka saa toistettavia tuloksia, ja sellaisen, joka jatkaa sivujen hiomista, jotka eivät koskaan olisi toimineet.

Klassinen lista sanoo	Mikä on totta eri vaiheissa
"Sinun pitäisi A/B-testata kaikki"	Vain kun liikenne tekee testeistä vakuuttavia; sitä ennen korjaa ilmeiset virheet
"Sivun on vastattava brändiä"	Sen on vastattava ensin mainosta; brändin johdonmukaisuus tulee toisena
"Yksi sivu, yksi CTA, aina"	Totta vasta, kun olet voittanut laajuuskeskustelun asiakkaan kanssa
"Epäjohdonmukainen muotoilu on virhe"	Epäjohdonmukaiset konversiokuviot ovat; jaettu mallipohja on todellinen omaisuus

Lanka läpi kaikkien viiden vaiheen on sama. Listojen virheet ovat todellisia, mutta niiden vakavuus, vastauksesi ja järjestys, jossa käsittelet niitä, muuttuvat toimiston kasvaessa ja kunkin asiakkaan kypsyessä. Toimisto, joka menestyy, on se, joka osaa nimetä asiakkaan vaiheen, soveltaa sopivaa korjausta ja vastustaa sekä tarkistuslistan vetoa pinnalliseen yhdenmukaisuuteen että sen vastakohtaa – räätälöityä perfektionismia, joka ei selviä kosketuksesta toisen asiakkaan kanssa. Kanna viitekehystä etkä korjauksia: sovita interventio kypsyyteen, aloita triage-järjestyksestä, kun kaikki näyttää kiireelliseltä, ja muista, että sivun pahin vihollinen ei yleensä ole muotoilu. Se on oletus, että yksi virhelista pätee samalla tavalla kaikkiin. Jos et ole varma, mistä aloittaa, luokittele nykyiset asiakkaasi yllä olevien vaihekuvausten mukaan ennen kuin auditoit yhtäkään sivua; luokittelu kertoo, mitkä interventiot kuuluvat tämän kuukauden suunnitelmaan ja mitkä olisivat teatteria. Käyrän alussa oleville asiakkaille tämän kuukauden suunnitelma on manuaalinen tarkistus ja laajuuskeskustelu; pidemmällä oleville se on mallipohjan päivitys ja testikalenteri. Vaiheet tekevät priorisoinnin puolestasi.