Konversioprosenttisi on viimeinen tarkistettava mittari

Yhteenveto

Useimmat yksin toimivat markkinoijat reagoivat matalaan konversioprosenttiin uudistamalla laskeutumissivun välittömästi. Tämä on yleensä väärin päin: vähäisellä liikenteellä konversioprosentti on liian kohinainen, jotta sen perusteella kannattaisi toimia, ja sivu voi olla kunnossa, vaikka se näyttäisi epäonnistuneelta. Parempi järjestys on määritellä haluamasi yksittäinen toiminto, tarkistaa, onko sinulla tarpeeksi kävijöitä, jotta luku tarkoittaisi jotain, ja sitten segmentoida liikenne lähteen mukaan viestin epäkohtien löytämiseksi. Vasta kun sinulla on mikrotapahtumia, kuten CTA-klikkauksia ja vierityssyvyyttä, sinun tulisi muuttaa mitään. Ja kun muutat, testaa yhtä elementtiä kerrallaan selkeän tavoitteen kanssa. Tämä artikkeli käy läpi tämän järjestyksen pienillä esimerkeillä ja käytännön vaiheilla, jotka voit toteuttaa yksin.

Konversioprosenttisi on vähiten luotettava luku kojelaudassasi, kun työskentelet yksin. Ei siksi, että luku olisi väärin—vaan siksi, että vähäisellä liikenteellä se on liian kohinainen toimenpiteisiin, ja siihen mennessä kun se laskee, kävijä on jo poissa. Ajatellaanpa tyypillistä yksin toimivaa perustajaa: julkaisit sivun, kohdistit siihen pienen mainosbudjetin ja katsoit, kuinka muutama sata käyntiä saapui ilman yhtään rekisteröitymistä. Luonnollinen reaktio on viettää viikonloppu uudelleen suunnitellen, koska se on ainoa osa, jota voit hallita. Mutta muutamalla sadalla käynnillä jopa todella vahva sivu voi helposti näyttää nolla konversiota. Luku ei ole palautetta; se on kohinaa.

Ratkaisu ei ole hylätä mittaria—vaan lopettaa sen käsitteleminen lähtökohtana ja alkaa käsitellä sitä lopullisena tarkistuksena. Tämä artikkeli esittelee diagnostisen sekvenssin, jonka voit suorittaa yksin, ennen kuin kosket otsikkoon tai siirrät painiketta.

Aloita nimeämällä ainoa toiminto, jolla on merkitystä

Ennen kuin katsot mitään mittaria, kirjoita ylös yksittäinen toiminto, joka lasketaan konversioksi tällä sivulla. Jos et pysty nimeämään sitä yhdellä lyhyellä lauseella, ei kävijäsikään pysty. Yleinen epäonnistumisen malli on sivu, joka pyytää kahta tai kolmea yhteensopimatonta asiaa: ilmoittautumista uutiskirjeeseen, demon varaamista ja seuraamista sosiaalisessa mediassa. Jokainen pyyntö heikentää muita, ja analytiikkasi näyttää matalan konversioprosentin jokaiselle, koska ei ole yhtä hallitsevaa tavoitetta. Valitse yksi—toiminto, joka vie yritystäsi suoraan eteenpäin—ja anna kaikkien muiden sivun elementtien tukea sitä. Yhden tavoitteen ympärille rakennettu sivu on helpompi mitata ja helpompi korjata, kun jotain menee pieleen.

Tarkista, onko sinulla tarpeeksi käyntejä tietääksesi mitään

Kun sinulla on yksi tavoite, laske käyntisi. Tämä kuulostaa triviaalilta, mutta monet yksin toimivat markkinoijat ohittavat sen ja lukevat prosenttimuutoksia ikään kuin ne olisivat vakaita faktoja. Muutamalla sadalla käynnillä 0 %:n ja 4 %:n konversioprosentit voivat molemmat olla sama todellinen sivun suorituskyky; otos on yksinkertaisesti liian pieni. Muutamalla tuhannella 5 %:n lasku 3 %:iin voi tarkoittaa jotain. Alla oleva taulukko näyttää, mitkä mittarit voivat ohjata sinua matalan liikenteen tasoilla.

Mittari	Mitä se todella kertoo sinulle	Milloin siihen voi luottaa
Konversioprosentti	Kaiken lopputulos	Vasta kun sinulla on tarpeeksi käyntejä, jotta se on vakaa (ajattele tuhansia, ei satoja)
Poistumisprosentti	Sen, vastasiko sivu klikkauksen luomaa odotusta	Varhainen signaali, mutta segmentoi se ensin lähteen mukaan
Keskimääräinen aika sivulla	Osallistuvatko kävijät sisältöön	Hyödyllinen jopa kohtuullisella volyymilla yhdistettynä vierityssyvyyteen
Vierityssyvyys	Kuinka pitkälle ihmiset menevät ennen kuin pysähtyvät	Hyvä mikrosignaali; vaatii tapahtumaseurannan
CTA-klikkaukset / lomakkeen aloitukset	Toimiiko seuraava vaihe	Paras varhainen diagnostiikka, koska se ei vaadi suurta otosta

Rehellinen varoitus: matalan liikenteen sivut eivät tue A/B-testejä. Contentfulin opas laskeutumissivun A/B-testauksesta huomauttaa, että sinun tulisi asettaa SMART-tavoitteet ennen testausta, ja se sisältää realistisuuden otoskoon suhteen. Jos saat vain muutamia kymmeniä kävijöitä kuukaudessa, aikasi kannattaa käyttää mieluummin jakeluun kuin sivun uudelleensuunnitteluun, jota et voi vielä mitata. Tämä on epämukava johtopäätös käytännönläheiselle perustajalle, mutta se estää paljon hukkaan heitettyä vaivaa.

Segmentoi lähteen mukaan ennen kuin muutat yhtäkään sanaa

Yleisin syy siihen, että sivu alisuoriutuu, ei ole huono muotoilu; se on epäsuhta sen välillä, mitä klikkaus lupasi ja mitä sivu toimittaa. Maksullinen mainos ilmaisesta kokeilujaksosta, joka johtaa sivulle, joka kehottaa "varaamaan konsultaation", saa kävijät poistumaan riippumatta siitä, kuinka viimeistelty sivu on. Tehtäväsi on löytää epäkohdat ennen kuin kirjoitat mitään uusiksi.

Avaa analytiikkasi ja segmentoi liikenteen lähteen mukaan. Vertaa poistumisprosenttia, sivulla vietettyä aikaa ja vierityssyvyyttä kunkin lähteen osalta. Tyypillinen kaava: äskettäisen LinkedIn-päivityksen kävijät jäävät lukemaan, kun taas maksetun mainoksen kävijät poistuvat heti. LinkedIn-ryhmällä on eri ongelma kuin maksetulla ryhmällä—toinen saattaa lukea mutta olla epävarma, toinen saattaa olla hämmentynyt viestistä. Molemmat tarvitsevat erilaisia korjauksia, eikä kumpikaan korjaus ole "tee sivusta kauniimpi".

Laskeutumissivun tekstin tutkimus korostaa jatkuvasti arvolupauksen viestimistä ensimmäisen kymmenen sekunnin aikana. Tämä kymmenen sekunnin ikkuna on se, missä viestin epäsuhta näkyy. Lue sivusi ääneen ikään kuin olisit kävijä kustakin liikenteen lähteestä. Vastaako ensimmäinen näyttö siihen kysymykseen, jonka mainos, sähköposti tai hakutuos herätti? Jos ei, se on ensimmäinen muokkauksesi, ja sen muuttaminen ei maksa mitään. Tämä kohdennettu diagnostinen työ on juuri sellaista ensiarviointia, joka erottaa hyödyllisen kokeilun sokeasta uudelleensuunnittelusta.

Seuraa mikrotapahtumia, ei vain lopullista klikkausta

Konversioprosentti on portti pitkän polun päässä. Nähdäksesi, missä ihmiset keskeyttävät, tarvitset pieniä datapisteitä matkan varrella: CTA-klikkauksia, lomakkeen aloituksia, lomakekenttien vuorovaikutuksia, vierityssyvyys osioittain. Työkalut, kuten Google Analytics 4, Hotjar ja VWO, voivat tallentaa nämä tapahtumat ilman kehittäjää. Tarkoituksena on löytää varhaisin kohta, jossa järkevä ihminen pysähtyy.

Kuvittele perustaja, joka huomaa, että monet kävijät vierittävät hero-osion ohi ja lukevat hinnasto-osion, mutta eivät koskaan saavuta lomaketta. Tämä on tuote- tai hintaviestiongelma, ei asetteluongelma. Tai harkitse pitkää lomaketta: jos kävijät alkavat täyttää sitä ja keskeyttävät puolivälissä, lyhin luotettava korjaus on vähentää kenttien määrää—jopa ennen virallista testiä. Mikrotapahtumat muuttavat epämääräisen tyytymättömyyden tarkaksi, korjattavaksi kohdaksi.

Tässä voit myös välttää ylioptimoinnin ansan. Jos mikrotapahtumat osoittavat, että kaikki, jotka vierittävät hero-osion ohi, klikkaavat CTA:ta, ongelmasi on taitoksen yläpuolella, ei sen alapuolella. Älä siirrä suosituksia tai vaihda taustaväriä; vaihda otsikko ja alaotsikko. Pienet, kohdennetut muokkaukset, jotka tehdään, kun näyttö osoittaa tiettyyn kohtaan, päihittävät lähes aina koko sivun uudelleensuunnittelun.

Kun vihdoin testaat, testaa yhtä asiaa

Kun sinulla on tarpeeksi liikennettä, suorita yksittäinen A/B-testi yhdelle elementille—otsikolle, CTA-tekstille, hero-kuvalle tai lomakkeen pituudelle—ja aseta sille selkeä onnistumistavoite ja riittävän pitkä kesto. Contentfulin A/B-testausopas on oikeassa vaatiessaan SMART-tavoitteita; epämääräinen "tee siitä parempi" -testi on vaikea voittaa ja helppo tulkita väärin. Mutta kurinalaisuus on tärkeämpää, kun olet yksin, koska sinulla ei ole ketään, jonka kanssa keskustella tuloksista. Epäonnistunut testi, jossa muutit kolmea asiaa kerralla, ei opeta sinulle mitään.

Jos et ole liikenteen tasolla, jossa testi voi saavuttaa tuomion, älä teeskentele katsomalla viikon dataa ja "päättämällä" voittaja. Aikasi kannattaa käyttää mieluummin lisäsisällön luomiseen, tarjouksesi parantamiseen tai uuden jakelukanavan etsimiseen. Sivu ei ole pullonkaula; huomio on.

Sivu on harvoin syyllinen

Tässä on vastakkainen näkökulma, joka on haudattu useimpien laskeutumissivuartikkelien alle: sivu itse on harvoin pääongelma matalan liikenteen yksin kampanjassa. Todellinen ero on yleensä tarkoituksessa—mainoksesi, sähköpostisi tai sosiaalisen median julkaisusi houkutteli epämääräisen yleisön, eikä sivullasi ollut mahdollisuutta konvertoida heitä. Huomaa, kuinka usein "huono" sivu korjataan muuttamalla mainostekstiä tai yleisösegmenttiä, ei niinkään mitään itse sivulla. Sama sivu, joka epäonnistuu kylmän liikenteen kanssa, voi menestyä lämpimän listan kanssa. Siksi diagnostinen sekvenssi on tärkeä: se kertoo, milloin sivu on todella syyllinen ja milloin osoitat sormella väärää ruutua.

Mikään tästä ei tarkoita, etteikö sivua voisi parantaa. Yleensä sen voi. Mutta parannusten tulisi tulla vasta, kun sinulla on selkeä käsitys siitä, missä kävijät pysähtyvät, ei ennen sitä. Yksin toimivalle markkinoijalle virheellisen uudelleensuunnittelun hinta on korkea, koska vietit viikon väärän ongelman parissa.

Käy järjestys kerran läpi: määrittele yksi toiminto, varmista, että sinulla on tarpeeksi dataa, segmentoi lähteen mukaan, seuraa mikrotapahtumia ja testaa vasta, kun sinulla on signaali. Teet vähemmän, mutta parempia muutoksia, ja tekemäsi muutokset on helpompi nähdä merkityksellisissä mittareissa. Kun olet valmis iteroidaksesi uutta sivua, virtaviivainen työnkulku voi auttaa sinua julkaisemaan korjauksen ilman tavallista ylimääräistä vaivaa.