Laskeutumissivun interventio: Mitä korjata, kun olet koko tiimi

Yhteenveto

Useimmat yksin toimivat perustajat tuhlaavat iltansa siirtelemällä laskeutumissivun huonekaluja, vaikka todellinen ongelma on, että sivulla ei ole yhtä ainoaa tehtävää. Tämä artikkeli käy läpi toimintajärjestyksen, joka toimii, kun sinulla ei ole data-tiimiä eikä merkittävää liikennettä: määritä yksi konversiotavoite ennen kuin muutat mitään muuta, korjaa nopeus ja mobiili ensin, ja terävöitä sitten lupaus ensimmäisten kymmenen sekunnin aikana. Se myös haastaa A/B-testauksen dogman, selittää, mitkä mittarit oikeasti merkitsevät pienellä liikenteellä, ja näyttää, miten estää SEO-kunnianhimoa muuttamasta laskeutumissivua kotisivuksi. Yhtä jatkuvaa esimerkkiä – Notion-pohjaista tarjousmallia – käytetään läpi artikkelin, jotta neuvot ovat konkreettisia, eivät abstrakteja. Lopussa sinulla on lyhyt toimintosarja, jonka voit toteuttaa iltapäivässä, ja lupa julkaista ennen kuin tunnet olevasi valmis.

Olet juuri viettänyt kolmannen illan siirtäen painiketta neljä pikseliä vasemmalle, koska vanha blogikirjoitus sanoi painikkeen sijoittelun olevan kaikki kaikessa. Painike on nyt hieman eri vihreän sävy kuin sunnuntaina. Konversioprosentti ei ole liikkunut, ja kahvisi on vaihtanut väriä dramaattisemmin kuin laskeutumissivusi. Mikään tästä ei johdu siitä, että olisit huono tässä. Se johtuu siitä, että optimoit ennen kuin olet tehnyt päätöksen siitä, mitä varten sivu on.

Tämä on Q&A yksin toimivalle markkinoijalle tai perustajalle, joka on myös suunnittelija, copywriter, analyytikko ja henkilö, joka täyttää tulostimen. Alla olevat kysymykset ovat niitä, joita oikeasti kysyisit, jos olisit rehellinen itsellesi, siinä järjestyksessä kuin ne tulevat mieleen. Ei 47-kohdan tarkistuslistaa, ei “kasvuhakkeroinnin” sanastoa. Vain toimintajärjestys, joka toimii, kun optimointiosasto olet sinä.

“Miksi sivuni ei konvertoidu kaikkien muokkausteni jälkeen?”

Koska kiillotat sivua, joka ei ole päättänyt, mitä varten se on. Laskeutumissivu on itsenäinen sivu, jolla on yksi konversiotavoite. Ei kahta. Ei viittä. Yksi. Et voi optimoida itseäsi ulos sivusta, joka pyytää kävijöitä tekemään neljä eri asiaa, koska jokainen ylimääräinen vaihtoehto on syy olla valitsematta mitään niistä.

Käytetään yhtä esimerkkiä loppuosan artikkelia varten: myyt Notion-pohjaista tarjousmallia freelance-suunnittelijoille. Mainoksesi sanoo “Voita enemmän suunnitteluprojekteja”. Laskeutumissivullasi on tällä hetkellä mallin ominaisuuslista, ystävän suositus, hinnasto, uutiskirjeen tilaus ja linkki Instagramiisi. Jos valitsisit tämän sivun ainoan tehtävän, se olisi “tilaa ilmainen tarjousmuistilista” – mutta kävijälle tarjotaan neljää muuta tehtävää. Joten he eivät tee mitään.

Valitaksesi yhden tehtävän, kysy itseltäsi: mikä on pienin toimenpide, joka aloittaa suhteen? Sähköpostipohjaisessa tarjouksessa vastaus on yleensä sähköpostitilaus. Käy sitten läpi jokainen sivun elementti ja kysy, voisiko se kohtuudella sekoittua päätoimintoon. Jos voi, poista se. Tämän sivun yhden tehtävän versiossa on otsikko, yksi kappale, muistilistan esikatselu ja yksi painike. Yksin toimiva perustaja voi tehdä sen tunnissa. Olemme käsitelleet aiemmin, miksi hajanaiset sivut karkottavat kävijöitä, ja mekaniikka on sama, oletpa yksin tai kymmenen hengen tiimi: vähemmän valintoja, ei enempää, saa aikaan klikkauksen.

“Okei, mitä korjaan ensin, jos minulla ei ole dataa?”

Aloita vuotojen korjaamisesta ja terävöitä sitten lupausta. Vähiten glamourisia vuotoja ovat nopeus ja mobiiliresponsiivisuus. Ala on siteerannut tätä niin usein, että se on käytännössä kansanperinnettä: sekunnin viive voi vähentää konversioita 7 prosentilla. Kansanperinnettä tai ei, se sopii jokaiseen hitaaseen sivuun, jonka olet koskaan hylännyt puhelimellasi. Jos sivusi latautuu hitaasti, maksat mainoksesta, joka näyttää jollekulle tyhjän valkoisen laatikon. Korjaa se ennen kuin kosket otsikkoon.

Työskentele sitten lupauksen parissa ensimmäisten kymmenen sekunnin aikana. Kävijäsi pitäisi pystyä sanomaan yhdellä vilkaisulla, mitä sivu tarjoaa. Tarjousmallisivulla se näyttää tältä:

• Otsikko: “Lähetä tarjous, joka saa vastauksen.”
• Alaotsikko: “Notion-malli, joka muuttaa prosessisi selkeäksi, ammattimaiseksi asiakirjaksi alle tunnissa.”

Tämä versio nimeää yleisön (freelancerit, jotka lähettävät tarjouksia), hyödyn (vastauksen) ja välineen (mallin). Ei jargonkia, ei “vallankumouksellista työnkulun ratkaisua”. Kirjoita otsikko niin kuin kuvailisit tarjousta älykkäälle ystävälle yhdellä lauseella. Jos lause ei mahdu puhelimen näytölle, lyhennä sitä.

Jos et ole varma, mikä osa on todellinen pullonkaula – nopeus, mobiiliasettelu vai sanamuoto – lataa sivu puhelimellasi mobiilidatalla ja ajoita itsesi, kunnes voit sanoa, mitä varten sivu on. Jos et voi, lupaus on ongelma, eikä mikään määrä pikselien hiomista korjaa sitä.

“Kuinka pitkä laskeutumissivuni tekstin pitäisi olla? Kaikki sanovat lyhyempää.”

Pituuskysymys on ansa. Ratkaisevaa on, ansaitseeko jokainen rivi seuraavan vierityksen. Ainoa sääntö, josta voit välittää, on myös ainoa sääntö, joka oikeasti toimii: viesti arvolupaus ensimmäisten kymmenen sekunnin aikana, äläkä kuluta juuri ostamaasi huomiota täytteeseen.

Pitkä sivu voi olla oikein, jos se on pitkä kävijän vuoksi – enemmän todisteita, enemmän yksityiskohtia, selkeämpi vastaus kysymykseen “miksi tämä eikä toinen vaihtoehto”. Lyhyt sivu voi olla väärin, jos se on epämääräinen. Korjaus on tiedon järjestys, ei sanamäärä. Copywriterit ovat käyttäneet AIDA-sekvenssiä (Attention, Interest, Desire, Action) niin kauan, että se tuntuu alan tapetilta, mutta se toimii edelleen, koska se vastaa varautuneen muukalaisen aivojen kysymysten järjestystä. Tarjousmallille:

• Huomio: “Tarjouksiasi jätetään huomiotta.”
• Kiinnostus: “Tässä on rakenne, joka voittaa projekteja, ei vain ‘näytä kivalta’.”
• Halu: “Sen sijaan, että aloitat tyhjältä sivulta, liitä työsi malliin, joka on rakennettu sen ympärille, mitä asiakkaat oikeasti lukevat.”
• Toiminta: “Lataa ilmainen näyte ja katso se minuutissa.”

Tässä ei ole kyse sanamäärän saavuttamisesta. Kyse on kävijän siirtämisestä kysymyksestä toiseen ilman, että heidän tarvitsee nähdä vaivaa. Lue jokainen osio ääneen ja kysy: vastaako tämä kysymykseen, jonka epäilevä lukija kysyy juuri nyt, vai täyttääkö se vain tilaa? Jos se täyttää tilaa, leikkaa se pois. Kahden rivin sivu, joka vastaa oikeisiin kysymyksiin, päihittää kahden tuhannen sanan sivun, joka ei vastaa mihinkään.

“Eikö minun pitäisi A/B-testata kaikki? Se on koko optimoinnin idea.”

Ei. Ei vielä. A/B-testaus on oikea työkalu, mutta se on työkalu, joka olettaa yleisön. Oppaat, jotka kehottavat testaamaan otsikkoasi toista otsikkoa vastaan, on kirjoitettu sivuille, joilla on riittävästi liikennettä tilastollisen merkitsevyyden saavuttamiseksi kohtuullisessa ajassa. Jos sivusi saa pientä, epäsäännöllistä liikennettä, 50/50-jako kahden viikon aikana on kolikonheitto p-arvoon puettuna. Se ei ole epäonnistuminen sinun puolellasi; se on vain väärä työkalu tehtävään.

Ota tarjousmallisivu. Voisit jakaa testin “Lähetä tarjous, joka saa vastauksen” ja “Voita enemmän projekteja” välillä. Mutta jos vain kourallinen kävijöitä näkee kummankin version, “voittaja” ei kerro sinulle mitään muuta kuin sen, kumpi otsikko sopi omaan mielialaasi sillä viikolla. Enemmän kertoo viiden hengen tarkistus: näytä viidelle kohdeyleisösi ihmiselle sivua viisi sekuntia, sulje se ja kysy, mitä sivu tekee. Näytä sitten sivu uudelleen kolmenkymmenen sekunnin ajan ja kysy, mitä he tekisivät seuraavaksi. Kun vastaukset vaihtelevat villisti, sanamuotosi on ongelma, etkä tarvitse testiä todistaaksesi sen.

Kun liikenteesi on todellista, testaamisesta tulee arvokasta. Mutta silloinkin noudata tylsää versiota neuvosta: aseta SMART-tavoite, muuta yhtä muuttujaa kerrallaan ja testaa lupaus ennen painikkeen väriä. Jos et koskaan saa tarpeeksi liikennettä testaamiseen, sivun on silti oltava hyvä – ja sitä ei päätä split-testi, vaan se, onko ensimmäinen näyttö järkevä ihmiselle.

“Mitä mittareita minun oikeasti pitäisi seurata, kun en voi tehdä kokeita?”

Mittaa sivun muotoa, ei vain lopputulosta. Sinulla on edelleen konversioprosentti, poistumisprosentti, keskimääräinen aika sivulla, vierityssyvyys ja liikenteen lähteet. Ilmaiset työkalut, kuten Google Analytics 4 ja käyttäytymisanalytiikka, kuten Hotjar, näyttävät, missä ihmiset poistuvat. Etsi sitten kaavoja:

• Jos vierityssyvyys laskee ennen lomaketta: lomake kysyy liikaa tai sitä edeltävä lupaus ei ollut vakuuttava.
• Jos keskimääräinen aika sivulla on korkea, mutta konversiot ovat alhaisia: sivu on mielenkiintoinen, mutta tarjous ei ole tarpeeksi houkutteleva.
• Jos poistumisprosentti on korkea tietyltä lähteeltä: mainos ja sivu eivät sano samaa asiaa.

Kuvittele tarjousmallille, että mainos sanoo “Ilmainen muistilista suunnittelijoille”, mutta sivun otsikko sanoo “Tarjousmalli, joka voittaa asiakkaita”. Kävijä, joka klikkasi odottaen ilmaista, saa tuotepuheen ja poistuu. Korjaus ei ole uudelleensuunnittelu; se on saman asian sanominen molemmissa paikoissa. Yhdistä yksi lupaus ja vahvista se. Se on yhden tavoitteen kurinalaisuus sovellettuna liikenteen lähteisiin: yksi mainos, yksi lupaus, yksi sivu.

“Voiko tämä sivu myös nousta Googlessa? Minulla ei ole aikaa kahdelle sivulle.”

Kyllä, mutta käsittele SEO:ta pitkän aikavälin sivuvetona, ei pääasiana. Vakioneuvo – ja se on hyvä neuvo – on isännöidä laskeutumissivu omalla verkkotunnuksellaan, laittaa kohdeavainsana URL-osoitteeseen ja sivun elementteihin sekä pitää se nopeana ja mobiiliystävällisenä. Mikään tästä ei taistele yhtä tavoitetta vastaan, kunhan et anna “tämän sivun pitää nousta” muuttaa sivua kotisivuksi.

Esimerkki: URL-osoitteesi voi olla /notion-proposal-template-for-designers, ja title-tunniste voi käyttää samaa lausetta. Se on hienoa. Se, mikä ei ole hienoa, on blogisyötteen, täyden navigointipalkin ja “Lisää meiltä” -ruudukon lisääminen, koska haluat sivun nousevan useammilla termeillä. Laskeutumissivu, joka käyttäytyy kuin kotisivu, ei ole yhtä tehtävää varten, ja olet takaisin ensimmäisen osion ongelmassa. Pidä avainsana URL-osoitteessa, pidä sivu kevyenä ja anna mainoksen ja sivun vastaavuuden tehdä konversiotyö. Jos orgaaninen haku on tärkeää, julkaise lisää sivuja ajan myötä – mutta älä muuta ainoaa sivua kaiken kattavaksi ratkaisuksi.

“Mistä tiedän, milloin se on tarpeeksi hyvä julkaistavaksi?”

Julkaise se, kun sivulla on yksi tehtävä, se latautuu nopeasti puhelimella ja lupaus välittyy ensimmäisellä näytöllä. Se on koko kynnys. Voit lisätä suosituksia, takuun tai toisen osion ensi viikolla; et voi saada takaisin liikennettä, jota sinulla ei koskaan ollut, koska odotit sivun olevan täydellinen.

Tarjousmallille “tarpeeksi hyvä” voi tuntua nololta: yksi otsikko, yksi alaotsikko, yksi muistilistan esikatselu, yksi lomake ja rivi vakuutusta siitä, että ilmainen näyte on aidosti ilmainen. Tämä sivu voisi olla livenä iltapäivässä. Kun iteroit, pidä alkuperäinen lupauksesi näkyvissä ja lisää elementtejä, jotka poistavat riskiä – koska kävijän todellinen vastalause on yleensä “entä jos tämä on ajanhukkaa?” Riskin kumoaminen on yksi harvoista muokkauksista, joka luotettavasti ansaitsee paikkansa.

Täydellistä laskeutumissivua ei ole olemassa. On vain versio, jonka julkaisit, ja versio, jota paransit käsittelemättä sitä harrastuksena. Määritä yksi tehtävä, julkaise, ja anna sitten oikeiden kävijöiden – jopa rumien, vähäliikenteisten, oikeiden kävijöiden – kertoa, mitä korjata seuraavaksi.